■吳迪

新興社交媒體在文化企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用

■吳迪

近幾年，隨著科技的不斷創(chuàng)新，許多新興社交媒體不斷涌現(xiàn)，類似微博、論壇等社交媒體已不僅僅停留于簡單的信息交流之上，而是更多地被運用到文化企業(yè)經(jīng)營之中。新興社交媒體在文化企中的應(yīng)用越來越豐富，促進文化企業(yè)營銷的可行性也在逐步增強。

一.新興網(wǎng)絡(luò)社交工具發(fā)展現(xiàn)狀

1、新興社交媒體的定義

社交媒體（Social Media)，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。所謂社交媒體應(yīng)該是大批網(wǎng)民自發(fā)貢獻，提取，創(chuàng)造新聞咨詢，然后傳播的過程。隨之WEB2.0的出現(xiàn)，新興的社交媒體也在不斷涌現(xiàn)，社交媒體更是成為人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。現(xiàn)階段社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS、Flickr和Video等。社交化媒體有五大類：（1）社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(代表：開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、Facebook、Twttier等)；（2）視頻分享網(wǎng)絡(luò)(代表：優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、YouTube等)；（3）照片分享網(wǎng)絡(luò)(代表：Flickr、uutuu等)；（4）即時消息新聞共享網(wǎng)絡(luò)(微博、博客等)；（5）社會化書簽(代表：Delicious等)。

新興社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，深入到了社會的各個層面，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容。不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引許多傳統(tǒng)媒體和企業(yè)爭相跟進。

2、新興社交媒體目前發(fā)展的現(xiàn)狀

社交媒體發(fā)展到今天已經(jīng)與我們的生活息息相關(guān)。新興的社交媒體不再局限于專家名人之間的交流，它正改變著人們查找和分享信息、聯(lián)系以及合作的方式?？梢哉f現(xiàn)在的人們在生活中無時無刻都離不開社交媒體。

（1）社交媒體融入生活

新興社交媒體作為一個嶄新的事物正被越來越多的人接受。曾經(jīng)人們只是看重社交媒體中的“社交”二字，關(guān)注的焦點往往在與人交流之上。而如今社交媒體已不僅僅局限于“社交”之上，它牽動著信息的流動，經(jīng)濟的發(fā)展，甚至影響到正常人每天的生產(chǎn)和生活。新興社交媒體已經(jīng)成為我們生活、文化體系中的一部分，當我們看到企業(yè)、政府、體育團隊以及幾乎所有機構(gòu)組織都在努力實現(xiàn)社交化通信時，這都在表明社交媒體已深深地扎根于我們的日常生活之中。其實我們所看到的也許僅僅是一個開始，隨之科技的不斷發(fā)展，社交媒體也在更新?lián)Q代之中，未來的發(fā)展必將由社交媒體所主導(dǎo)，逐步引領(lǐng)我們的生活腳步。

（2）社交媒體商業(yè)化

由于中國的互聯(lián)網(wǎng)比美國和其它國家更為融入人們的生活，因此新興的社交媒體正逐漸成為國內(nèi)企業(yè)一個重要的商業(yè)宣傳渠道。社交媒體已逐步同步于傳統(tǒng)媒體，成為各大企業(yè)進行宣傳、營銷產(chǎn)品的“第二戰(zhàn)場”，利用社交媒體來謀取更多的利用，吸引更多的潛在客戶以被很多企業(yè)所接收。

（3）新興社交媒體影響著人們的行為方式

沒有什么比影響人們決策以及最終行為方式更重要了。社交媒體的現(xiàn)狀并不是說哪一種社交工具脫穎而出，而是它的整體已經(jīng)影響到人們支配時間和與他人交流聯(lián)系的方式，微博、論壇已經(jīng)成為人們討論生活話題的新陣地。如今“手機難離人身”現(xiàn)象的背后很大一部分是因為社交媒體已全面滲透并改變了人們的行為生活方式。

二.新興社交媒體在文化企業(yè)經(jīng)營中得以運用的可行性分析

新興社交媒體能夠被文化企業(yè)經(jīng)營所運用，并借此獲得進一步發(fā)展，存在著自身獨特的優(yōu)勢，并與文化企業(yè)經(jīng)營之間也擁有密切的內(nèi)在聯(lián)系。

1、及時性——社交媒體與公關(guān)

文化企業(yè)的經(jīng)營必須建立在良好的公關(guān)關(guān)系之上。新興社交媒體的出現(xiàn)，讓公關(guān)與在線營銷的界限不再那么明顯。同時，也成為了企業(yè)主、獨立從業(yè)人士和作家強有力的工具，讓他們能夠利用社交媒體在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造出廣泛的話題。由于社交媒體已深入到人們的生活之中，一個新的“話題”的出現(xiàn)往往能夠在短時間內(nèi)被迅速傳播出去，這樣的效果在過去只有某些大型廣告機構(gòu)才能創(chuàng)造。

公關(guān)關(guān)系是獲得公眾關(guān)注的藝術(shù)，以往通常的方式是通過傳統(tǒng)媒體報道，比如報紙、雜志、電視和廣播。隨之互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，公關(guān)的戰(zhàn)場也延伸到了網(wǎng)絡(luò)版的報紙、視頻網(wǎng)站和博客等領(lǐng)域。新興的社交媒體為公關(guān)帶來很大改變，它使得普通百姓哪怕自己并非記者，也能夠不借助媒介，在網(wǎng)上迅速找到自己關(guān)心的新聞?，F(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上我們所看到的新聞往往都有一個響亮的名頭，這更大地提高了信息傳播的及時性。如果你有一篇新的文章或者新聞要腹部，你可以立即發(fā)到QQ或者人人、微博的狀態(tài)欄中，讓你的好友們知道；如果你在一些活動現(xiàn)場看到一些新奇的景象，你也可以立即拍攝現(xiàn)場視頻并上傳。手機，上網(wǎng)本等終端傳輸工具讓企業(yè)信息能夠及時通過社交媒體傳播出去，被大眾及時接收。

2、直觀性——社交媒體與文化品牌

新聞和社交媒體的最大確保是溝通的環(huán)境和形式。大多數(shù)報紙和雜志會從第三方的角度敘述故事。這種形式對于企業(yè)傳統(tǒng)的宣傳來說是很理想的。但是，社交媒體的傳播方式則并不那么正式，更加人性化，采用對話的語氣，讓人們能夠從感情上對于這個信息有一個直觀化的感受。

樹立一個企業(yè)的品牌往往是企業(yè)通向成功的必經(jīng)之路。思考一下當你的顧客面臨問題和困惑之時，你會用什么樣的方式與顧客建立對話和關(guān)系呢？答案就是社交媒體。社交媒體從某些層面上來說此事變成了一個營銷載體，通過廣告、直投右鍵、在線咨詢等等方式建立與客戶間的交流，在和他們進行對話的同時，加上企業(yè)標志性的語言和口號，讓企業(yè)的品牌深入顧客心里。

3、互動性——社交媒體與文化企業(yè)活動

成功舉辦企業(yè)活動不僅能夠拉攏更多的客戶，也能讓企業(yè)內(nèi)工作者更具有活力。當然傳統(tǒng)地舉辦活動需要你投入大量的時間和精力，不管你舉辦的是線上還是線下活動，這一點都不會改變。社交媒體能夠幫助你舉辦更多更加有趣的活動，來吸引更為廣泛的群眾，并讓這個活動的影響力持續(xù)更長的時間，以便活動給顧客帶來的好處和優(yōu)越感不會在活動結(jié)束后馬上消失。

三.新興社交媒體當前在文化企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)用的現(xiàn)狀

1、新興社交媒體為文化企業(yè)經(jīng)營帶來的益處

（1）更大量營造文化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)曝光度、增加網(wǎng)站流量。文化企業(yè)應(yīng)用社交媒體，可以在社交網(wǎng)絡(luò)、微博、博客等擁有海量注冊用戶的社交媒體網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)的服務(wù)信息和產(chǎn)品資訊，利用社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲關(guān)注效用和社群效應(yīng)，增加企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息在社交網(wǎng)絡(luò)上的曝光量。企業(yè)也可以通過在自己的官方網(wǎng)站或垂直門戶的資訊頻道上建立自己的社交網(wǎng)，發(fā)布有吸引力的信息，然后通過關(guān)鍵詞搜索，由搜索引擎帶來相關(guān)的流量和點擊，并吸引大量用戶注冊。

（2）創(chuàng)造更多的企業(yè)營銷機會。在國外包括食品、零售、旅游、金融等行業(yè)的許多企業(yè)在Twttier、Facebook上的成功應(yīng)用已經(jīng)證明了社交媒體對銷售的促進作用。文化企業(yè)也需要對于企業(yè)品牌和策劃方案的推廣。在微博上發(fā)起與企業(yè)有關(guān)的話題、關(guān)注感興趣的客戶，并結(jié)合郵件和博客營銷，對企業(yè)品牌進行宣傳，打造文化企業(yè)優(yōu)勢。

（3）有效減少文化企業(yè)營銷費用開支。這是因為社交媒體有著其他傳統(tǒng)媒體所不可替代的傳播效應(yīng)。一方面社交媒體的開放性吸引了大量的注冊用戶，另一方面有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的信息可以利用性價比高的社交媒體網(wǎng)絡(luò)以更快的速度傳播。若文化企業(yè)能夠?qū)⑸缃幻襟w與視頻營銷、病毒營銷結(jié)合起來，能夠達到出乎意料的營銷效果。

（4）挖掘更多志同道合的業(yè)務(wù)合作伙伴。社交媒體在吸引個人用戶的同時，也吸引了越來越多的企業(yè)用戶。統(tǒng)計顯示，美國有70%的企業(yè)利用社交媒體提供各種類型的服務(wù)，這也給許多文化企業(yè)提供了合作的機會，通過社交媒體來認識、找到適合的合作伙伴，共同推進文化企業(yè)間的業(yè)務(wù)合作。

2、現(xiàn)階段新興社交媒體在文化企業(yè)經(jīng)營中運用所產(chǎn)生的問題

（1）孤立化（沒有整合化）

把社交媒體的營銷自成系統(tǒng)地封閉運作，把網(wǎng)絡(luò)社交宣傳與文化企業(yè)營銷活動分離開來，不是統(tǒng)籌思考，缺乏磨合。很多文化企業(yè)都開有自己的官方微博或博客，但平時的更新維護卻沒有做。企業(yè)在社交媒體上的宣傳往往難以與傳統(tǒng)媒體的方式滲透結(jié)合起來。我們既不能忽視社交媒體為文化企業(yè)經(jīng)營帶來的優(yōu)勢，又不可以因為有了社交媒體而忽略了傳統(tǒng)媒體的力量。

（2）盲目化（沒有理性化）

有些文化企業(yè)對于社交媒體的作用十分重視，但不知道如何考慮社交媒體間的差異，也沒用從企業(yè)或者項目自身的目標受眾、表達方式、營銷效果燈各方面來進行考慮和衡量，只要有社交媒體宣傳方式就上，其實對于社交媒體在文化企業(yè)中經(jīng)營的運用同樣需要規(guī)劃，每個文化企業(yè)類型，客戶的要求，活動方案的預(yù)期效果不同，那么選擇社交媒體進行宣傳的方式也會大相徑庭。而沒有規(guī)范，盲目投資只會讓本來的文化項目運作事倍功半。

（3）社交化（沒有營銷化）

在文化企業(yè)經(jīng)營中運用社交媒體的根本誘因還是對于企業(yè)的進一步宣傳，以及提升文化企業(yè)的社會影響力。而現(xiàn)今很多文化企業(yè)對于社交媒體的運用僅僅停留于“社交”基礎(chǔ)上，與客戶及網(wǎng)友的交流有了，但是否真正把自己的企業(yè)推廣出去了呢？有的文化企業(yè)只注意和客戶的互動，而對于互動的內(nèi)容卻不是那么在意。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一些文化企業(yè)在微博里轉(zhuǎn)發(fā)一些與文化經(jīng)營毫不沾邊的內(nèi)容，這些都是忽視了社交媒體在企業(yè)經(jīng)營中運用的真諦所在。把握宣傳要點，才能真正發(fā)揮出社交媒體的作用。

四.新興社交媒體在文化企業(yè)經(jīng)營中運用的未來發(fā)展趨勢

1、為文化企業(yè)謀取更大利益

社交媒體的下一階段就是帶來文化企業(yè)更多大量的獲利的機會。隨著聚合平臺、社交網(wǎng)絡(luò)新型移動設(shè)備以及定位功能的出現(xiàn)，我們將會看到更多的定位和個性化廣告出現(xiàn)。此外，合作伙伴之間將會引入更多的分成模式，而線下生活也將與在線社交媒體更好地融合，例如利用虛擬產(chǎn)品為真實的產(chǎn)品進行補充。社交媒體的發(fā)展會讓文化企業(yè)的經(jīng)營獲得更多的經(jīng)濟利潤并拉動人們更大的文化精神需求。

2、與文化企業(yè)經(jīng)營結(jié)合更為緊密

社交媒體的發(fā)展已不僅僅局限在微博，QQ，公共網(wǎng)站這些基本是社交工具之上。企業(yè)在利用社交媒體進行經(jīng)營的過程中已發(fā)現(xiàn)其實用性與便捷性。類似很多商務(wù)軟件開發(fā)商目前已經(jīng)開始創(chuàng)建社交工具，其矛頭直指企業(yè)應(yīng)用。相信不久的將來，專門為文化企業(yè)經(jīng)營量身定做的社交工具必將出現(xiàn)，社交媒體將更加深入文化企業(yè)的經(jīng)營中。

3、便于文化企業(yè)進行企業(yè)管理

社交媒體為文化企業(yè)提供了關(guān)于客戶和購買趨勢的前所未有的大量信息。于此同時，企業(yè)能夠通過社交媒體上的客戶群大致對企業(yè)的現(xiàn)狀作出分析，隨著大量的新軟件和社交工具的出現(xiàn)，管理的任務(wù)將更為輕松。新型社交媒體控制中心將實時追蹤多個社交平臺的數(shù)據(jù)，包括Twitter消息、微信里的“贊”，微博的轉(zhuǎn)發(fā)，以及用戶的情感，進而使企業(yè)快速提升用戶服務(wù)，預(yù)測未來的購買趨勢，更可以簡化內(nèi)部溝通，提升工作效率。