□ 鄭英隆 潘偉杰

一、引言：?jiǎn)栴}提出

我國(guó)農(nóng)村發(fā)展深受內(nèi)生因素困擾。勞動(dòng)要素僅憑農(nóng)地上粗放勤勞難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)，缺乏新技術(shù)的“干中學(xué)”無(wú)助于農(nóng)民人力資本和自主創(chuàng)新能力的根本性提高；農(nóng)村資本與技術(shù)因素的內(nèi)生也因之而困難重重，無(wú)法在自主發(fā)展上獲得實(shí)質(zhì)性突破；更要緊的是內(nèi)生因素限制與外生因素制約的交錯(cuò)。外部城市的資本要素，受其本性所規(guī)定，更加偏好繁榮而遠(yuǎn)離荒漠，加上土地劣化，用地成本高，不愿投資農(nóng)業(yè)。政府作用因素，對(duì)財(cái)政收入貢獻(xiàn)較少的農(nóng)村的政策傾斜常常有欠周到，即使一些基于城鄉(xiāng)均衡考慮的政策落地“開(kāi)花而不結(jié)果”。農(nóng)村自主發(fā)展關(guān)鍵在農(nóng)村居民（以下簡(jiǎn)稱(chēng)村民）超越自身的新引擎，如對(duì)電子商務(wù)的“干中學(xué)”，既有利農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)方式變革，又促發(fā)自身人力資本更新。

全球互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予村民“干中學(xué)”的一個(gè)重要方式是參與農(nóng)村電子商務(wù)。應(yīng)用電商技術(shù)，在網(wǎng)賣(mài)和網(wǎng)購(gòu)商品中學(xué)習(xí)新知識(shí)，在變革傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式中增進(jìn)信息消費(fèi)，提高自身人力資本水平和自主發(fā)展能力(鄭英隆，2012)。這是本文從發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)角度研究村民信息消費(fèi)成長(zhǎng)的基本動(dòng)因。具體來(lái)說(shuō)，一是技術(shù)上，農(nóng)村電商對(duì)農(nóng)戶(hù)應(yīng)用具有針對(duì)性，便于降低村民進(jìn)入電商的門(mén)檻，農(nóng)戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易“干中學(xué)”，交流中分享信息，學(xué)習(xí)新知識(shí)。二是平臺(tái)上，指向農(nóng)村地區(qū)的電商平臺(tái)建設(shè)以及平臺(tái)下交易品類(lèi)細(xì)分更適合村民對(duì)供給與需求的選擇，激勵(lì)農(nóng)戶(hù)間信息互動(dòng)，改進(jìn)自身，增進(jìn)信息消費(fèi)福利。三是在電商產(chǎn)品方面，農(nóng)村簡(jiǎn)約型電商產(chǎn)品集考慮到村民消費(fèi)群體特點(diǎn)，較為符合村民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)實(shí)際，既有利于滿(mǎn)足農(nóng)戶(hù)產(chǎn)品供給異質(zhì)性，也有利于村民個(gè)性需求滿(mǎn)足與價(jià)值實(shí)現(xiàn)，吸引各種類(lèi)型農(nóng)戶(hù)參與電商，使村民信息消費(fèi)得到可持續(xù)發(fā)展。

二、消費(fèi)市場(chǎng)視角的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展

電子商務(wù)是指基于互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，在網(wǎng)上進(jìn)行商品買(mǎi)賣(mài)的交易活動(dòng)(鄭英隆，田莎莎,2014)。農(nóng)村電子商務(wù)特點(diǎn)：一是區(qū)別于城市電子商務(wù)，主要以農(nóng)村居民為服務(wù)對(duì)象。村民的經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、需求偏好以及發(fā)展基礎(chǔ)條件與城市居民不同，因而商務(wù)的品種類(lèi)型、層次結(jié)構(gòu)和組織方式等都有自己的特點(diǎn)；二是與產(chǎn)業(yè)角度的農(nóng)業(yè)電商緊密相連，農(nóng)村網(wǎng)民作為農(nóng)業(yè)電商的主要參與者，會(huì)將農(nóng)產(chǎn)品及其加工、購(gòu)銷(xiāo)、配送等相關(guān)環(huán)節(jié)導(dǎo)入電商系統(tǒng)，同時(shí)以消費(fèi)者身份網(wǎng)購(gòu)各種生活用品，消費(fèi)信息，也創(chuàng)造信息。

衡量農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)成長(zhǎng)的指標(biāo)主要有村民對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用、農(nóng)民網(wǎng)店、農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)建設(shè)和農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模等。

1.農(nóng)村網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用。應(yīng)用主要表現(xiàn)在村民的網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行上，為判斷農(nóng)村電子商務(wù)成長(zhǎng)的主要依據(jù)。近幾年來(lái)的應(yīng)用增長(zhǎng)情況如表1。

表1 農(nóng)村網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用的增長(zhǎng)

資料來(lái)源于陳建功：《農(nóng)村或迎互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)新浪潮》，http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201303/t20130311_39001.htm，2013-03-11.

由表1可見(jiàn)，2009年至2012年，農(nóng)村網(wǎng)民的網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行應(yīng)用都增長(zhǎng)了10個(gè)百分點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的應(yīng)用比前兩項(xiàng)要高，達(dá)13個(gè)百分點(diǎn)，增勢(shì)更強(qiáng)。村民網(wǎng)購(gòu)品種反映出農(nóng)村消費(fèi)者的需求特征：網(wǎng)購(gòu)的大多是日常需要而購(gòu)買(mǎi)不便的商品，如子女教育文化用品、日用品、服裝、家電等類(lèi)別商品及部分生產(chǎn)資料；一些準(zhǔn)公共品使用也通過(guò)網(wǎng)上支付，如社保提繳、水電煤繳費(fèi)、資金匯轉(zhuǎn)等。村民消費(fèi)需求在蛻變，農(nóng)村電商應(yīng)用達(dá)到一定高度后將是一個(gè)新的提升。

2.農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。從零起步、快速擴(kuò)張是我國(guó)現(xiàn)階段村民網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的一大特征。目前村民對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品模式接受率為84.41%，年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額在500-2000元間，醞釀著更大的成長(zhǎng)空間。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總量2014年約為1800億元，預(yù)期2016年將達(dá)4600億元。支持農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)大發(fā)展的因素：(1)我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)占比仍較低，2012年第2季度為7.11%，2014年第2季度也只有8.30%（阿里集團(tuán)調(diào)研報(bào)告）。(2)農(nóng)村網(wǎng)民快速增長(zhǎng)以及村民收入、消費(fèi)水平提高。(3)網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)賣(mài)的低交易成本優(yōu)勢(shì)（麥肯錫報(bào)告稱(chēng)，線(xiàn)上商品和服務(wù)價(jià)格平均比線(xiàn)下同類(lèi)商品低6-16%左右）。(4)網(wǎng)上商品豐富多樣，在線(xiàn)商品數(shù)以?xún)|計(jì)，遠(yuǎn)多于實(shí)體商場(chǎng)，而網(wǎng)上商場(chǎng)對(duì)農(nóng)村土特產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的推動(dòng)反過(guò)來(lái)又增強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)粘性。(5)快遞直接上門(mén)遠(yuǎn)優(yōu)于上城鎮(zhèn)商場(chǎng)購(gòu)物等。(6)從手機(jī)與網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)關(guān)系看，農(nóng)村網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備更多是手機(jī)，隨著農(nóng)村手機(jī)市場(chǎng)擴(kuò)張，手機(jī)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)民增長(zhǎng)和農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率也越來(lái)越大。

3.農(nóng)民網(wǎng)店增長(zhǎng)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的農(nóng)民網(wǎng)店，及時(shí)傳遞商品信息便民搜索， 營(yíng)造網(wǎng)民對(duì)商品比較、選擇、決策和交易以及互動(dòng)反饋的空間，是農(nóng)村電子商務(wù)主要形式。據(jù)中國(guó)社科院信息化研究中心的調(diào)查，全國(guó)農(nóng)民網(wǎng)店（含縣)數(shù)2010年63.72萬(wàn)家，到2011年12月底增至131萬(wàn)家，全年新增68.28萬(wàn)家，增幅達(dá)52.12%。在“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)→農(nóng)民網(wǎng)店→商務(wù)C2C、B2C→村民網(wǎng)購(gòu)”網(wǎng)鏈中，農(nóng)民網(wǎng)店是重要中轉(zhuǎn)站，其成長(zhǎng)從兩端對(duì)農(nóng)村電商產(chǎn)生倍增效應(yīng)：一是成功的網(wǎng)店對(duì)其他村民產(chǎn)生示范作用，帶動(dòng)更多農(nóng)民開(kāi)店參與電子商務(wù)應(yīng)用，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)容增效。調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，平均每家農(nóng)民網(wǎng)店帶動(dòng)1.63位農(nóng)民成為網(wǎng)商；二是為已觸網(wǎng)村民提供網(wǎng)上交易與信息管理體驗(yàn)，有助其將電商交易功能擴(kuò)展到其他領(lǐng)域應(yīng)用，從廣度和深度上拓展農(nóng)村電商。事實(shí)上，網(wǎng)店對(duì)開(kāi)發(fā)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，拓展農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城渠道，推動(dòng)農(nóng)村生產(chǎn)方式改進(jìn)起重要中介作用，也為農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)提供示范。

4.農(nóng)村電商平臺(tái)建設(shè)。農(nóng)村電商平臺(tái)主要有兩種模式：依靠大企業(yè)集團(tuán)，由資本推動(dòng)的市場(chǎng)化平臺(tái)運(yùn)作模式；縣域政府主導(dǎo)和支持下多方合作運(yùn)營(yíng)模式。第一種模式的典型例證是阿里巴巴集團(tuán)屬下的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)。根據(jù)阿里巴巴研究中心測(cè)算，2013年阿里各平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額將達(dá)到500億元，2014年估計(jì)在1000億左右，這相當(dāng)于2008年淘寶全網(wǎng)交易額。阿里平臺(tái)下的農(nóng)村電子商務(wù)業(yè)務(wù)細(xì)分見(jiàn)表2。第二種模式可分為如表3（見(jiàn)后頁(yè)）的幾種類(lèi)型。

農(nóng)村電商還因國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃、阿里巴巴和京東等電商巨頭的農(nóng)村電商戰(zhàn)略新布局、農(nóng)村青年電商的網(wǎng)上綠色“絲綢之路”等而蘊(yùn)含著縱向和橫向拓展的生長(zhǎng)空間。

表2 阿里巴巴集團(tuán)涉農(nóng)電商業(yè)務(wù)細(xì)分

三、農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)居民信息消費(fèi)的促進(jìn)

消費(fèi)者視角的農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新意義：改變農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)方式；改進(jìn)村民消費(fèi)資料來(lái)源和消費(fèi)方式，形成消費(fèi)品種新組合；消費(fèi)結(jié)構(gòu)上促進(jìn)信息消費(fèi)部類(lèi)增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。下面從信息消費(fèi)方面作重點(diǎn)分析。

（一）對(duì)村民信息消費(fèi)方式的改變

為保證賣(mài)品質(zhì)量和訂單交易誠(chéng)信，一些農(nóng)民網(wǎng)店將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售與其生產(chǎn)過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，上溯生產(chǎn)源頭進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈管理。增強(qiáng)互補(bǔ)性能力，以提升在產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值鏈中的地位（沈志漁，孫婧，2014）。這既改造農(nóng)產(chǎn)品交易方式、生產(chǎn)方式，也是促進(jìn)村民生活方式改變，推動(dòng)村民信息消費(fèi)成長(zhǎng)。

農(nóng)村網(wǎng)民為村民信息消費(fèi)方式變革的重要?jiǎng)恿Γ谧晕易兏镏袔?dòng)他人變革。我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民正發(fā)生新的變化。規(guī)模上，到2010年12月底，農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)1.25億， 占全國(guó)鄉(xiāng)村居民數(shù)6.71億的18.63%。從網(wǎng)民城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，2009年以來(lái)我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，2010年底比2009年底增長(zhǎng)了16.9個(gè)百分點(diǎn)，占全國(guó)網(wǎng)民的27.3%（CNNIC,2011）。新增網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民增速明顯快于城鎮(zhèn)網(wǎng)民增速。據(jù)CNNIC第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截至2012年底我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，新增2800萬(wàn)，而新增的55.8%來(lái)自農(nóng)村，見(jiàn)表4。這是自2012年6月農(nóng)村新增網(wǎng)民首次超越城鎮(zhèn)后的第二次超越，也預(yù)示農(nóng)村新網(wǎng)民的持續(xù)更快增長(zhǎng)之勢(shì)。農(nóng)村網(wǎng)民增長(zhǎng)超越城鎮(zhèn)表明村民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一個(gè)結(jié)構(gòu)性變化，農(nóng)村網(wǎng)民正成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力，推動(dòng)村民信息消費(fèi)方式大變革。

表4 新增網(wǎng)民的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)變化（%）

需強(qiáng)調(diào)指出的是，手機(jī)特別是智能手機(jī)在改變農(nóng)村居民信息消費(fèi)方式中發(fā)揮更重要作用。手機(jī)已成為新網(wǎng)民最主要上網(wǎng)設(shè)備，2014年的手機(jī)上網(wǎng)使用率達(dá)64.1%，這與近年來(lái)農(nóng)村網(wǎng)民快速增長(zhǎng)一致。手機(jī)帶動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)民增長(zhǎng)的作用越來(lái)越明顯，對(duì)未來(lái)農(nóng)村居民信息消費(fèi)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率也將越來(lái)越大。

（二）農(nóng)村電子商務(wù)促進(jìn)村民對(duì)信息內(nèi)容的消費(fèi)

我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)仍處在大量小農(nóng)生產(chǎn)方式包圍之中，生產(chǎn)者之間，產(chǎn)供銷(xiāo)之間，產(chǎn)消之間缺乏信息互動(dòng)與交流。電子商務(wù)情境下，一些農(nóng)戶(hù)按需定產(chǎn)，將產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)和分配各環(huán)節(jié)連接起來(lái)，降低交易成本、提高效能，也使產(chǎn)供銷(xiāo)及消費(fèi)者在利益格局變革中加強(qiáng)了相互間的信息交換。產(chǎn)銷(xiāo)間信息互動(dòng)實(shí)際上是在開(kāi)創(chuàng)雙方的信息消費(fèi)活動(dòng)。

村民作為電商上的售賣(mài)者，在組織自家產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)需組織信息以發(fā)送出去， 作為購(gòu)買(mǎi)者，為便捷地買(mǎi)到適合自己需要的商品，尤其要斬獲物美、新樣、價(jià)廉商品，需精準(zhǔn)搜索信息，與賣(mài)家交流信息，這同時(shí)是消費(fèi)信息的過(guò)程。村民進(jìn)入電子商務(wù)場(chǎng)景的信息消費(fèi)內(nèi)容主要涉及引

擎搜索信息、商務(wù)應(yīng)用信息、社交信息和網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)信息四個(gè)方面。下面從村民作為購(gòu)買(mǎi)者（消費(fèi)者）或售賣(mài)者的不同維度做具體分析。

表3 縣域政府主導(dǎo)和支持下多方商務(wù)合作類(lèi)型

電子商務(wù)條件下，村民作為購(gòu)買(mǎi)者的信息消費(fèi)過(guò)程內(nèi)含“產(chǎn)生信息需求→信息搜索→信息評(píng)估→購(gòu)買(mǎi)決策信息→購(gòu)后用品使用與維護(hù)信息”五個(gè)階段。信息引擎搜索行為發(fā)生的前提是信息需求的產(chǎn)生。對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)需搜尋諸如產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、質(zhì)評(píng)信息、用戶(hù)意見(jiàn)等以作選擇，特別是對(duì)商品存在疑問(wèn)時(shí)會(huì)產(chǎn)生較多信息需求。按N.J.Belkin觀點(diǎn)，信息需求產(chǎn)生于主體人的信息意識(shí)，當(dāng)其意識(shí)到自身的不足，或?qū)δ承┦挛镉袘岩?，并要去印證這些疑慮時(shí)， 就得組織信息（N.J.Belkin，1980）。在E.E.Horne看來(lái)，當(dāng)個(gè)人的知識(shí)不足以解決面臨的不確定性問(wèn)題或發(fā)生沖突的情況時(shí)，便產(chǎn)生對(duì)信息的需求（E.E.Horne，1983）。Richard L.Derr表示，信息需求是基于心理上的、無(wú)形的、難以形容的，但需求者卻能真切感覺(jué)到其存在；并提出其形成的三個(gè)條件：了解信息的目的、所需求的信息能解決所產(chǎn)生的問(wèn)題、經(jīng)過(guò)證實(shí)和價(jià)值判斷后確定前兩個(gè)條件是成立的 （Richard L.Derr，2000）。Maslow關(guān)于人類(lèi)發(fā)展五大需求 （生理、生活安全、社會(huì)歸屬感、自尊和自我實(shí)現(xiàn)）的實(shí)現(xiàn)，都需借助信息手段來(lái)完成。有需求就會(huì)產(chǎn)生對(duì)信息的查詢(xún)或搜尋行為（Maslow，1986）。 信息查詢(xún)是一種消除不確定性的行為,是個(gè)體為滿(mǎn)足意識(shí)到的需求而承擔(dān)的鑒別某條消息的活動(dòng)（Krikela s.J.,1983）；是一種受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的活動(dòng),通過(guò)解決問(wèn)題來(lái)滿(mǎn)足需求（Brown L.,1991）；是人們?yōu)楦淖冏晕业闹R(shí)水平而從事有目的活動(dòng)（Gary Marchionini,1995）；是用戶(hù)為了滿(mǎn)足一定的目標(biāo)需求而進(jìn)行的查尋信息的活動(dòng)（Wilson）。信息查詢(xún)行為是根據(jù)需求或需要解決的問(wèn)題而按一定的方法和路徑進(jìn)行的信息搜尋活動(dòng)，也即信息搜尋行為，包括信息瀏覽和信息檢索。

村民作為售賣(mài)者的信息消費(fèi)過(guò)程也可大致分為五個(gè)階段，即信息比較→產(chǎn)品定價(jià)→信息傳輸→用戶(hù)反饋信息→銷(xiāo)售預(yù)測(cè)信息等。網(wǎng)上售賣(mài)者要推銷(xiāo)自家產(chǎn)品，往往會(huì)把最吸引人的產(chǎn)品信息一面提交給顧客。差異化是現(xiàn)代比較通行的做法，要將最有競(jìng)爭(zhēng)力的自有產(chǎn)品個(gè)性特色呈現(xiàn)在顧客面前， 就要搜尋到盡可能多的同類(lèi)產(chǎn)品信息；為對(duì)所要售賣(mài)產(chǎn)品給出合理的定價(jià)，也要對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格信息進(jìn)行比對(duì)； 通過(guò)多維度比較，挖掘并集成自有產(chǎn)品的個(gè)性信息，傳播給市場(chǎng)；產(chǎn)品賣(mài)出后，還要提取客戶(hù)反饋信息，分類(lèi)整理售后建議，并分發(fā)給相關(guān)生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)商，促進(jìn)商務(wù)行為改進(jìn)。產(chǎn)品售賣(mài)的過(guò)程同樣是一個(gè)信息內(nèi)容消費(fèi)的過(guò)程，以引擎搜索信息為例，從消費(fèi)者產(chǎn)生需求到網(wǎng)購(gòu)后進(jìn)入消費(fèi)過(guò)程，網(wǎng)上信息搜索行為伴生于各個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)購(gòu)發(fā)生前，消費(fèi)者要取得足夠多的目標(biāo)商品信息，包括產(chǎn)品系列、類(lèi)別、品牌、功能等以選擇和決定是否購(gòu)買(mǎi)，就得借助搜索引擎工具的方法。信息搜索引擎的使用大大降低了市場(chǎng)信息搜尋成本，使共享資源的費(fèi)用更低廉，方式更快捷。有意思的是人和物的信息更便于獲得，有形資產(chǎn)也就可以分散并作為服務(wù)加以使用。①總括而言，農(nóng)村電子商務(wù)成長(zhǎng)的信息消費(fèi)效應(yīng)表現(xiàn)在：（1）電子商務(wù)過(guò)程中的信息傳遞與互動(dòng)使參與者同時(shí)產(chǎn)生對(duì)商務(wù)信息的使用與消費(fèi)；（2）技術(shù)知識(shí)從電商企業(yè)或網(wǎng)店中溢出，電子商務(wù)應(yīng)用者通過(guò)“干中學(xué)”獲得知識(shí)，吸收能力越強(qiáng)獲得知識(shí)也越多；（3）電子商務(wù)的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)濟(jì)性正向地?cái)U(kuò)大農(nóng)村電商用戶(hù)群，同時(shí)引發(fā)村民群體學(xué)網(wǎng)、上網(wǎng)、用網(wǎng)，增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)知識(shí),形成群體知識(shí)效應(yīng)。 農(nóng)村電商成長(zhǎng)功在交易經(jīng)濟(jì)性，造福于村民信息消費(fèi)。農(nóng)村電商的快速發(fā)展與消費(fèi)效應(yīng)顯現(xiàn)，大大改變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)范圍與合作方式，鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品組合成為城市電商店鋪搶占市場(chǎng)的重要營(yíng)銷(xiāo)模式。

四、信息消費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)成長(zhǎng)的推動(dòng)

如上，電子商務(wù)具有信息消費(fèi)效應(yīng)，村民基于自己需求或產(chǎn)品售賣(mài)的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易，獲取經(jīng)濟(jì)性。而消費(fèi)增長(zhǎng)反過(guò)來(lái)又促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用，推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。

1.政府改進(jìn)信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)上開(kāi)店，都建立在跨地理空間的信息基礎(chǔ)設(shè)施上，基礎(chǔ)設(shè)施的空間跨度決定電子商務(wù)寬度。政府作為基礎(chǔ)設(shè)施投資主體，使用規(guī)模為其重要決策依據(jù)。更多的村民應(yīng)用電子商務(wù)實(shí)際上是在擴(kuò)大農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施的使用規(guī)模，改進(jìn)農(nóng)村信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋面是其中一個(gè)標(biāo)志。2013年8月國(guó)務(wù)院公布《“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略及實(shí)施方案》，加大光纖到戶(hù)、寬帶進(jìn)村的力度。據(jù)《35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)1.78億，較2013年底增加188萬(wàn)人，鄉(xiāng)村用戶(hù)比例上升到27.5%（城市用戶(hù)比例達(dá)72.5%）②。擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋面和使用規(guī)模，也提出新的問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)普及率的省間差異③從1997年的3.37下降到2014年的0.24，但城鄉(xiāng)差異仍達(dá)34個(gè)百分點(diǎn)(CNNIC,2015)；此外是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)接通能力不足。這些都是政府要努力改進(jìn)的。

2.農(nóng)村物流結(jié)構(gòu)變革。農(nóng)村電商發(fā)展讓村民直觀地感知到物流的貼近和方便。然而，農(nóng)村物暢其流還面臨許多難點(diǎn)。據(jù)騰訊最近發(fā)布的一組對(duì)農(nóng)村電商用戶(hù)調(diào)查數(shù)據(jù)，農(nóng)村用戶(hù)對(duì)“物流不能送上門(mén)”的不滿(mǎn)比例仍高達(dá)17.6%，遠(yuǎn)高于城市用戶(hù)6.5%的不滿(mǎn)比例。快遞公司的農(nóng)村延伸不足和物流倉(cāng)儲(chǔ)有限是打破目前農(nóng)村電商發(fā)展瓶頸的一個(gè)關(guān)鍵，也預(yù)示著農(nóng)村物流結(jié)構(gòu)變革的方向。

3.電子商務(wù)公司對(duì)農(nóng)村的開(kāi)發(fā)細(xì)分。在我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模突破1萬(wàn)億后，城市網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增速將放緩， 而農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)則轉(zhuǎn)上高速增長(zhǎng)的軌道。電商巨頭從城鄉(xiāng)比較和村民內(nèi)在的信息消費(fèi)中看到農(nóng)村電商的發(fā)展大勢(shì)，加大對(duì)農(nóng)村電商的投資，如2014年10月阿里集團(tuán)的“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃(張麗華,2014)，京東的農(nóng)村電商布局與擴(kuò)展(周潔,2014)。投資的乘數(shù)效應(yīng)將對(duì)未來(lái)農(nóng)村電商發(fā)展產(chǎn)生引領(lǐng)作用和更大影響。

4.農(nóng)民工從電商媒介向電商創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)化。農(nóng)民工工作生活在城市，家鄉(xiāng)在農(nóng)村，成為城鄉(xiāng)之間聯(lián)系的重要紐帶。利用社會(huì)網(wǎng)的教育溢出，獲取個(gè)體教育回報(bào)（王春超，2014），同時(shí)對(duì)誘導(dǎo)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)向鄉(xiāng)村延伸,帶動(dòng)村民信息消費(fèi)起重要媒介作用。淘寶網(wǎng)《2014農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告》中一個(gè)結(jié)論是進(jìn)城農(nóng)民工拉動(dòng)網(wǎng)購(gòu)。清華大學(xué)社會(huì)學(xué)系的一份調(diào)研報(bào)告顯示，新生代農(nóng)民工有10%以上收入用于購(gòu)買(mǎi)服飾，且以網(wǎng)購(gòu)為主，即使返鄉(xiāng)也會(huì)繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)，還有的開(kāi)網(wǎng)店成為網(wǎng)商。農(nóng)民工已成為培養(yǎng)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)習(xí)慣，提高農(nóng)村人口④的互聯(lián)網(wǎng)接受能力和導(dǎo)使電商應(yīng)用在一些鄉(xiāng)村流行的重要使者。這種中介和使者作用發(fā)揮過(guò)程同時(shí)促進(jìn)農(nóng)民工的自我完善，促進(jìn)一些農(nóng)民工從打工到創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)型(鄭英隆,2013)。國(guó)務(wù)院《關(guān)于支持農(nóng)民工等人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的意見(jiàn)》《鼓勵(lì)農(nóng)民工等人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃綱要》中有關(guān)將電子商務(wù)等新興業(yè)態(tài)創(chuàng)業(yè)人員納入社保覆蓋范圍、在全國(guó)創(chuàng)建200個(gè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣等(國(guó)務(wù)院辦公廳，2015)，將為農(nóng)民工自我完善和農(nóng)村電商發(fā)展提供新的機(jī)遇與條件。

五、結(jié)語(yǔ)

可持續(xù)的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展離不開(kāi)政府、企業(yè)、社會(huì)和村民的協(xié)同合力?；陉P(guān)系網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展對(duì)信息消費(fèi)者行為有積極影響。村民在應(yīng)用電子商務(wù)中學(xué)習(xí)，在干中改進(jìn)信息消費(fèi)方式以致生產(chǎn)收入方式。農(nóng)村居民在消費(fèi)信息中提高其人力資本，使自身得到更好的發(fā)展和價(jià)值目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，與開(kāi)放世界中農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成良性循環(huán)。

注釋?zhuān)?/p>

①《網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)“共享經(jīng)濟(jì)”興起》，《參考消息》，2013年03月19日第4版。

②這主要是因?yàn)椴糠纸?jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)村人口收入水平還較低，解決這一問(wèn)題還需通過(guò)加快農(nóng)村自主經(jīng)濟(jì)發(fā)展、讓更多網(wǎng)絡(luò)資本注入農(nóng)村，政府加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

③即各省普及率的變異系數(shù)，是各省普及率的標(biāo)準(zhǔn)差與平均值的比，反映差異的大小。省互聯(lián)網(wǎng)普及率的變異系數(shù)越大，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)普及率的地區(qū)差異越大。農(nóng)村網(wǎng)民指過(guò)去半年主要居住在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)民。城鎮(zhèn)網(wǎng)民指過(guò)去半年主要居住在我國(guó)城鎮(zhèn)地區(qū)的網(wǎng)民。

④非網(wǎng)民不上網(wǎng)的原因主要是不懂電腦/網(wǎng)絡(luò)，比例為61.3%，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與應(yīng)用技能的缺乏是造成網(wǎng)民與非網(wǎng)民之間互聯(lián)網(wǎng)使用鴻溝的重要原因。

［1］鄭英隆，田莎莎：《基于人力資本理論的信息消費(fèi)內(nèi)生增長(zhǎng)戰(zhàn)略研究》，《福建論壇·人文社會(huì)科學(xué)版》2014第5期，第34－39頁(yè)。

［2］鄭英?。骸痘陉P(guān)系網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)創(chuàng)新與消費(fèi)行為變革》，《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2012年第10期，第91－98頁(yè)。