崔立新

摘要：在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國(guó)企業(yè)必須對(duì)其原有的營(yíng)銷渠道管理體系進(jìn)行調(diào)整。具體做法是一要調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，二要由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，三要建立電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)環(huán)境 營(yíng)銷渠道 渠道管理

營(yíng)銷渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。因此，營(yíng)銷渠道的正確選擇和成功管理在某種程度上決定著企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)改寫了經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的部分規(guī)則，使得信息更加公開(kāi)化、透明化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。為了獲取利潤(rùn)，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略以及渠道建設(shè)。單就渠道而言，市場(chǎng)環(huán)境的日新月異和市場(chǎng)的不斷細(xì)化，使原有的渠道已不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化和廠家對(duì)市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)覆蓋率的要求。面對(duì)市場(chǎng)新的情況，廠商應(yīng)冷靜分析現(xiàn)狀，正確認(rèn)識(shí)自身渠道的優(yōu)劣勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的管理。

一、目前我國(guó)企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況分析

（一）市場(chǎng)格局發(fā)生了變化

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)較為發(fā)達(dá)的今天，市場(chǎng)格局屬于買方市場(chǎng)，需求方在市場(chǎng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位，生產(chǎn)企業(yè)不得不開(kāi)始高度重視銷售環(huán)節(jié)，對(duì)渠道的依賴程度不斷加大。由于新產(chǎn)品的層出不窮，渠道商對(duì)商品的供貨源有越來(lái)越多的選擇，成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”，從而對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)商控制程度增強(qiáng)，在營(yíng)銷渠道系統(tǒng)處于優(yōu)勢(shì)地位。渠道商利用這種優(yōu)勢(shì)地位，不斷要求生產(chǎn)商做出讓步，把激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商，同時(shí)由于渠道商是獨(dú)立的利益主體，在市場(chǎng)壓力下經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的機(jī)會(huì)主義傾向，因此，生產(chǎn)商對(duì)于銷售渠道的管理成本大大增加。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為表現(xiàn)出新的特點(diǎn)

消費(fèi)者有了更多的商品品牌的選擇，其購(gòu)買行為也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，即個(gè)性化消費(fèi)的回歸。在工業(yè)尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體來(lái)服務(wù)的，當(dāng)時(shí)個(gè)性化消費(fèi)是主流。而到了大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式使消費(fèi)者的個(gè)性淹沒(méi)于低成本、單化產(chǎn)品的滾滾洪流之中。另一方面，在買方市場(chǎng)的今天，商品極大豐富了，消費(fèi)者有了更多的選擇。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，人民生活基本達(dá)到小康水平，購(gòu)買力大大提高，也能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品和服務(wù)，心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)逐步成為消費(fèi)的主流。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出新的局面

在買方市場(chǎng)格局下，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大大增加了。GE公司前任總裁韋爾奇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，GE公司每天都有破產(chǎn)的可能。海爾公司的張瑞敏也曾用這樣的話來(lái)描述自己的心情：“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”。面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)不合理、管理不科學(xué)，難以做到整個(gè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化運(yùn)作，而且多種渠道之間存在著互不溝通、缺乏合作、沖突不斷等問(wèn)題，這些都嚴(yán)重影響了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。

（四）企業(yè)的分銷管理變得更加復(fù)雜

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的通訊設(shè)施高度發(fā)達(dá)，用戶在家里就可以通過(guò)有線電視、電話與生產(chǎn)商和渠道商進(jìn)行溝通。隨著微電子技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為發(fā)展趨勢(shì)，這些使企業(yè)對(duì)分銷模式有了更多的選擇，分銷網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢(shì)，同時(shí)，使得從前成本極高甚至不可能做到的個(gè)性化營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)，也使企業(yè)的分銷管理變得更加的復(fù)雜。

二、企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷渠道管理的措施

根據(jù)菲利浦科特勒在《營(yíng)銷管理》書中的表述，營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)主要在長(zhǎng)度、寬度、渠道類型及分布區(qū)域的選擇幾個(gè)方面，渠道管理程序則在選擇渠道目標(biāo)、渠道運(yùn)作方式和對(duì)渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)等方面。本文擬從操作層面上提出加強(qiáng)渠道管理的有效措施。

（一）調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)

企業(yè)的渠道系統(tǒng)要由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化，即采取“短寬型渠道”。金字塔式渠道采用“生產(chǎn)者——級(jí)批發(fā)商——二級(jí)批發(fā)商

三級(jí)批發(fā)商

零售商”的模式，多數(shù)經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)廠家?guī)讉€(gè)相關(guān)產(chǎn)品。通過(guò)這種經(jīng)銷方式，可以使產(chǎn)品迅速擴(kuò)散、上量，降低市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，但渠道越長(zhǎng)，顧客就會(huì)面臨著更高的價(jià)格，主體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)步步被削弱。采取“短寬型渠道”的經(jīng)銷方式，企業(yè)距最終消費(fèi)者很近，這樣對(duì)市場(chǎng)就會(huì)有更多的了解，產(chǎn)品性能就越符合消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品價(jià)格就更具有競(jìng)爭(zhēng)能力。

（二）企業(yè)要由單渠道轉(zhuǎn)向多元化組合

渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況進(jìn)行。對(duì)于某產(chǎn)品的某區(qū)域市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)方式是多數(shù)制造商只通過(guò)個(gè)渠道進(jìn)入，隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加，越來(lái)越多的公司采用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。多元化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)是指制造商利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道達(dá)到

個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，它主要包括在同

地區(qū)對(duì)某

產(chǎn)品同時(shí)使用多種渠道進(jìn)行銷售；在不同地區(qū)對(duì)某產(chǎn)品采取不同渠道；根據(jù)產(chǎn)品線不同采用不同分銷渠道，如直接渠道與間接渠道或二者并用。通過(guò)增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，從而實(shí)現(xiàn)三方面的利益：市場(chǎng)覆蓋率的提高；渠道成本降低；更好地滿足了顧客的需求，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)。

（三）整合營(yíng)銷渠道成員的關(guān)系

整合營(yíng)銷渠道成員的關(guān)系是指改變傳統(tǒng)的“交易型7形式，主要采取垂直型營(yíng)銷系統(tǒng)即“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”等。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道由獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商組成，彼此間的關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每個(gè)渠道成員都是個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道和制造商的利益?，F(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越多采取新興的整合渠道，即稱之為垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。在這種渠道體系內(nèi)，制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為個(gè)統(tǒng)一體，即制造商與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。在垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道統(tǒng)一體中，通過(guò)組織良好的渠道活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)合作，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，共同致力于提高市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和減少重復(fù)服務(wù)，使制造商和分銷商能給消費(fèi)者提供低成本和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，且降低交易成本，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏?，F(xiàn)在，這種精心經(jīng)營(yíng)渠道關(guān)系的概念已經(jīng)深入人心，正在成為一種企業(yè)文化。

（四）改變營(yíng)銷渠道的運(yùn)作方式

在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷商、次級(jí)經(jīng)銷商，逐級(jí)控制，較易管理。這種運(yùn)作方式企業(yè)介入程度較弱，渠道管理和參與性與主動(dòng)性較差，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系松散，廠家對(duì)終端幾乎沒(méi)有控制能力，使渠道的功能大打折扣。逆向模式是指從營(yíng)銷渠道的末端開(kāi)始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級(jí)經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，真正體現(xiàn)了營(yíng)銷活動(dòng)“顧客滿意”的目標(biāo)。

（五）建立電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，它主要取決于渠道所處的地理位置，即與目標(biāo)顧客距離的遠(yuǎn)近，及本身的實(shí)力和吸引力。而網(wǎng)絡(luò)條件下虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，使商圈范圍不受時(shí)空的約束，可以擴(kuò)展無(wú)限。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)可以更好、更快地了解目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，也可以更方便快捷地把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，這真正實(shí)現(xiàn)了全程營(yíng)銷，即在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。