楊麗梅　楊孟達(dá)　葉建

摘要：以桂林市為例，在分析了桂林市青少年海外游學(xué)旅游和營銷渠道的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查的方法獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，并利用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS 22.0對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，歸納出青少年海外游學(xué)的所存在的問題，提出營銷渠道選擇的策略，并在此基礎(chǔ)上提出了具體實(shí)施的意見。

關(guān)鍵詞：游學(xué)旅游；營銷渠道；策略

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.21.010

個(gè)人游學(xué)旅游活動(dòng)的不斷增加帶來了巨大的市場(chǎng)，各個(gè)旅游企業(yè)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)把握商機(jī)，紛紛推出特色種類各異的游學(xué)旅游產(chǎn)品。針對(duì)桂林市青少年游學(xué)旅游的營銷渠道研究，可以幫助企業(yè)在桂林有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和建設(shè)青少年海外游學(xué)旅游產(chǎn)品的營銷渠道，在幫助企業(yè)減少營銷成本的同時(shí)，增強(qiáng)在當(dāng)?shù)貭I銷的效果，增加收益。

1前言

桂林市是我國傳統(tǒng)的、世界著名的旅游城市，到桂林旅游的外國友人數(shù)量較多，當(dāng)?shù)孛癖娨草^早對(duì)外國友人與外國文化有了一定程度的接觸和了解，對(duì)接受海外游學(xué)旅游這一新事物有了一定心理基礎(chǔ)。選擇桂林作為客源地進(jìn)行調(diào)研，在一定程度上代表著未來青少年海外游學(xué)旅游發(fā)展的趨勢(shì)。

我國學(xué)者朱金林（2004）認(rèn)為，游學(xué)旅游主要是組織青少年學(xué)生利用假期到外國（地）進(jìn)行旅游、觀光和特定知識(shí)的學(xué)習(xí)；楊蘭（2010）認(rèn)為海外游學(xué)是一種國際跨文化體驗(yàn)式教育+旅游模式，介于游與學(xué)之間；管國仁（2012）認(rèn)為海外游學(xué)旅游的三大要素為：出行目的是學(xué)習(xí)、距離是國外、逗留時(shí)間是幾個(gè)星期；謝麗惠和趙恒伯（2014）指出，海外游學(xué)在教育國際化進(jìn)程中已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種國際性跨文化體驗(yàn)式教育模式（Experience Learning Model）。Ritchie B，Carr N，Copper C（2003）提出游學(xué)是從事以教育或?qū)W習(xí)為旅游活動(dòng)的首要或次要目的的游覽活動(dòng)。

對(duì)于旅游營銷渠道的定義，專家學(xué)者們都有著比較統(tǒng)一的定義。吳蜀楠（2012）認(rèn)為，旅游產(chǎn)品的營銷渠道是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者將產(chǎn)品提供給最終消費(fèi)者的途徑。黃娟和李江鳳（2005）指出旅游商品營銷渠道是旅游企業(yè)把旅游產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者的市場(chǎng)流通結(jié)構(gòu)。王維克（2003）認(rèn)為旅游產(chǎn)品營銷渠道，是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。香港城市大學(xué)的Flora Fang Jia和Jeff Jianfeng Wang（2013）認(rèn)為在中國特定的制度環(huán)境下，政府支持、法律制度和文化環(huán)境對(duì)營銷渠道的策略有著不可忽視的影響。劉宇偉（2002）認(rèn)為當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求就由“經(jīng)營渠道”變?yōu)椤敖?jīng)營終端”，因此以構(gòu)建終端市場(chǎng)為重點(diǎn)的趨勢(shì)不可避免。

2桂林市海外游學(xué)旅游營銷渠道現(xiàn)狀

目前，游學(xué)旅游產(chǎn)品有兩種主要的營銷模式：一類是散客模式，另一類則是渠道模式。

2.1信息發(fā)布和溝通渠道

2.1.1電子網(wǎng)絡(luò)渠道

一類渠道是新興網(wǎng)絡(luò)渠道，如以新浪微博、騰訊微信為代表的社交化網(wǎng)絡(luò)渠道和以百度直達(dá)號(hào)為代表的新興網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，企業(yè)不僅能夠通過這些渠道發(fā)布信息，并且可以及時(shí)地與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通；另一類是通過傳統(tǒng)電子網(wǎng)絡(luò)渠道，如門戶網(wǎng)站、博客、網(wǎng)頁廣告、視頻網(wǎng)站等平臺(tái)發(fā)布和展示游學(xué)信息。

2.1.2傳統(tǒng)媒介

消費(fèi)者可以通過傳統(tǒng)的聯(lián)系方式比如電話、信件與經(jīng)營機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，企業(yè)也會(huì)通過傳統(tǒng)媒介比如報(bào)紙等發(fā)布信息。此外，如新東方一類，在桂林市設(shè)有分公司的企業(yè)，也會(huì)通過在當(dāng)?shù)赜≈苽鲉螐V告進(jìn)行發(fā)放、在當(dāng)?shù)貙W(xué)校舉辦講座、舉辦現(xiàn)場(chǎng)咨詢活動(dòng)等方式對(duì)旗下海外游學(xué)旅游產(chǎn)品進(jìn)行營銷。

2.2交易渠道

傳統(tǒng)交易渠道，消費(fèi)者可以前往實(shí)體店付款或者通過郵寄費(fèi)用的方式進(jìn)行交易。網(wǎng)絡(luò)交易渠道，如金吉利和新東方等部分企業(yè)，已經(jīng)開通了網(wǎng)上報(bào)名及其支付訂金的渠道，消費(fèi)者通過計(jì)算機(jī)可以足不出戶實(shí)現(xiàn)報(bào)名和交費(fèi)。移動(dòng)支付渠道，目前嘗試開發(fā)和建立移動(dòng)終端支付渠道的海外游學(xué)旅游企業(yè)還較少，但是隨著移動(dòng)終端的普及和功能的日趨強(qiáng)大，這終將成為未來交易渠道的發(fā)展趨勢(shì)之一。

2.3反饋渠道

對(duì)于已經(jīng)參加完海外游學(xué)旅游的青少年，企業(yè)往往會(huì)通過電話和網(wǎng)絡(luò)訪談、問卷調(diào)查等方式，來獲取市場(chǎng)反饋。

3數(shù)據(jù)分析

考慮到青少年是家長是游學(xué)旅游產(chǎn)品的購買者，而青少年則是消費(fèi)者，故而二者的意愿同等重要，因此這二者均是本文的研究對(duì)象，筆者設(shè)計(jì)了兩組問卷，一組是針對(duì)家長發(fā)放，另一組是針對(duì)青少年發(fā)放。青少年組共發(fā)放300份問卷，有效回收291份，家長組共發(fā)放130份問卷，有效問卷113份。

3.1調(diào)查對(duì)象的基本情況

從圖1可以看出46%的家長選擇先在學(xué)校咨詢，然后去公司咨詢并交費(fèi)報(bào)名；27%的家長更傾向于通過在企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中咨詢并交費(fèi)，僅僅只有4%的家長選擇通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行報(bào)名交費(fèi)。說明在桂林，家長人群的消費(fèi)習(xí)慣還比較傳統(tǒng)，更傾向于“眼見為實(shí)”、“一手交錢、一手交貨”的消費(fèi)方式。

在對(duì)受訪者的信息獲取的渠道方面進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，在青少年人群中，了解海外游學(xué)旅游的信息渠道呈現(xiàn)出較為集中的趨勢(shì)，選擇用新興網(wǎng)絡(luò)渠道來獲取海外游學(xué)旅游的青少年較多。家長人群獲取信息的渠道比較豐富也比較平均，家長更傾向于從多種渠道來了解海外游學(xué)旅游的信息。

4營銷渠道選擇策略

4.1加強(qiáng)基于AISAS模式下的電子網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)

4.1.1充分利用社交化媒體的力量

SNS在新浪微博月活躍用戶中，13歲至25歲之間的人群，占到總數(shù)量的61%，而36歲至55歲的用戶占有10%，這正是許多參與青少年海外游學(xué)旅游適齡學(xué)生和家長的年紀(jì)。我們?cè)诠鹆值膶?shí)地調(diào)查中也同樣發(fā)現(xiàn)，幾乎所有參與調(diào)研的青少年學(xué)生，都擁有微信或者微博賬戶，這類渠道的影響力和滲透力可見一斑。針對(duì)桂林的市場(chǎng)而言，企業(yè)可以從青少年海外游學(xué)旅游產(chǎn)品信息的發(fā)布，到對(duì)消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)，利用社交化媒體營銷。