■陸建兵

品牌文化活動自覺滾動發(fā)展的有益探索

■陸建兵

作為長三角改革開放的先行地之一，進入新世紀以來，常熟秉承悠久的人文傳統(tǒng)，依托發(fā)達的現(xiàn)代文明，保持了經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)并進、人與自然和諧共生的可喜局面。多年來，常熟致力于經(jīng)濟與文化的互動融合。隨著公共文化服務(wù)體系建設(shè)的推進，人民群眾對生活質(zhì)量的要求越來越高，尤其注重精神領(lǐng)域的文化消費。而群眾文化必須以活動為載體，有活動才有活力，文化館無疑肩負起這一特殊的使命。

常熟市文化館以“服務(wù)中心，服務(wù)基層，服務(wù)群眾”為方向，對地方人文資源進行深度開掘和橫向拓展，精心打造品牌文化活動。不鳴則已，一鳴驚人，常熟市文化館在長期的摸索中，不自覺地走上了一條品牌文化活動自覺滾動發(fā)展的道路，是實踐使然。

文化活動的醞釀與成型非一朝一夕之事，活動的開展都是在不斷摸索不斷實踐不斷調(diào)整中逐漸走向成熟，活動要有生命力就必須打造成品牌。品牌文化活動與大眾的認同感和價值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強大，因為它是除了活動自身價值以外，品牌所賦予活動的又一附加值，品牌就是潛在的價值，取之不盡，用之不竭。另一方面，創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。很多事實表明，文化活動的首屆往往聲勢浩大，接下去的第二屆、第三屆往往每況愈下，正是基于此，我們認識到文化活動的舉辦必須自覺滾動發(fā)展。文化活動具有延續(xù)性，并不定性于一次或幾次的數(shù)量，只要活動有社會價值、人文價值或是經(jīng)濟價值，活動就有無限的可

能性。品牌是滾動的前提，滾動是品牌的延續(xù)，只有二者有機結(jié)合，多樣的文化活動才會魅力無窮。

細數(shù)常熟品牌文化活動，真是不勝枚舉，也正是有了這樣良好的載體，常熟的群眾文化才顯如此繁榮。細細分析各大品牌活動的成長歷程，它們的成功不外乎以下幾點。

一、多角度策劃，追求完美，于細微處見精神

品牌且滾動發(fā)展就是一個將文化活動精致而充分的展示過程，在塑造過程中，策劃是靈魂，策劃統(tǒng)領(lǐng)著文化活動的品位與內(nèi)涵，調(diào)動了一切美的思維，凝聚了所有美的意念。

1、以“黃玫瑰之夜”圣誕晚會為例，分析換位策劃的豁然開朗

改革開放以來，文化需求呈現(xiàn)多元化趨勢，中外文化交流日益頻繁。常熟作為“創(chuàng)業(yè)者的樂園，投資者的熱土”，來自美國、歐洲各國、日本、韓國、臺灣、香港等外籍居民對我們文化活動的開展提出了新的要求，他們對我國的民族文化有著濃厚的興趣，但是由于區(qū)域文化的差異，他們又很難完全融入到活動的文化氛圍中。開展什么樣的活動才能合乎他們的審美需求呢？其實正是我們的不了解才不能深切體會，假如我是他們我希望參與何種形式的文化活動呢？果然問題迎刃而解。

我們發(fā)現(xiàn)，每逢春節(jié)，他們總是選擇回家與家人團聚，很少參加我們當?shù)氐挠禄顒?，是他們沒有找到文化的認同感、歸屬感。其實，西方的圣誕節(jié)類似于我們傳統(tǒng)的春節(jié)，中國文化有著極強的包容性，我們可借助圣誕節(jié)這一載體，融入中華民族特色文化，既體現(xiàn)西方圣誕所特有的文化氛圍，又恰如其分地引領(lǐng)外籍居民領(lǐng)略中華民族文化的永恒魅力。為此，便萌生了以圣誕迎新年活動取代一般聯(lián)誼活動的念頭。事實證明，此類異域風(fēng)情的圣誕活動立意深刻，文化內(nèi)涵豐富，活動方式新穎，時代感強，正是外籍居民所追求、所喜好的新型文化活動。我們一直以外籍居民的文化審美需求為出發(fā)點，在細節(jié)上做到盡善盡美，圣誕節(jié)相對于外籍居民來說是一個盛大的節(jié)日，是親人團聚的節(jié)日，因此，我們選擇12月20日為活動的固定日期，既確保外籍居民參加中式圣誕迎新年活動，又不耽擱他們與家人共度圣誕，且與親朋好友分享富有濃郁民族特色的圣誕活動，事實上也推介了中華民族特色文化。內(nèi)容安排上體現(xiàn)雙向交流，如邀請著名的書畫家現(xiàn)場撥墨揮毫，邀請民間藝人現(xiàn)場刺繡、捏泥人、編織，外籍居民對此均表示出強烈的好奇心，非要上臺探個究竟，不時豎起大拇指連贊“OK”。從以欣賞為主到互動參與，從分散活動到集中舉辦，從自發(fā)組織到政府行為，自2000年舉辦首屆活動至今已連續(xù)成功舉辦了九屆，已經(jīng)成為我市招商親商安商政策的品牌活動之一，同時也成為我市群眾文化活動的特色項目。

2、以江南文化節(jié)、古琴藝術(shù)節(jié)為例，分析比較策劃的標新立異

常熟有著得天獨厚的地理優(yōu)勢，加上歷史賦予的璀璨文化，江南的靈秀與柔美使常熟成為優(yōu)詩美地。江南文化節(jié)以“弘揚江南文化，打造江南品牌，展示江南風(fēng)采，共享江南文明”為主題，全

面展示江南文化“天人合一，循序創(chuàng)新”的生態(tài)自然之美、城市人文之美、整體和諧之美，這是江南文化精髓的一次集中展示，也是對江南文化發(fā)祥地的一次溯本求源。

古琴是寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，常熟是中國古琴藝術(shù)重要流派——“虞山琴派”的誕生地，名家輩出，傳承不息。琴派創(chuàng)始人嚴天池倡導(dǎo)的“清微淡遠、博大和平”的琴風(fēng)被譽為“古音正宗”。多年來，常熟在虞山琴派的保護、傳承、發(fā)展、研究等方面做了大量工作，在古琴界乃至全國都產(chǎn)生了較大的影響。

兩項藝術(shù)節(jié)雖都是文化盛會，但有其本質(zhì)的區(qū)別：江南文化節(jié)活動是橫向的，是共時交流，是江南文化的大展示、大交流；古琴藝術(shù)節(jié)活動是縱向的，是歷時研究，是全世界對古琴這一古老藝術(shù)的共同研究與傳承。文化節(jié)活動的策劃便是圍繞這一屬性展開。江南文化節(jié)安排了：開幕式大型演出，隆重、熱烈，宣傳常熟深厚的文化底蘊、山水合一的城市風(fēng)貌；“翁同龢書法獎”、“江南舞蹈獎”等比賽，展示江南神韻的優(yōu)秀作品。古琴藝術(shù)節(jié)安排了：開幕式大型演出，既表現(xiàn)出古琴藝術(shù)的深邃、宏大，又能達到古琴藝術(shù)走近百姓，古韻今風(fēng)的藝術(shù)魅力；古琴大賽與頒獎晚會，讓大家在參與、頒獎過程中回味歷史、感受自然；古琴名家音樂會，舉行古琴傳統(tǒng)曲目及經(jīng)典曲目的現(xiàn)場演繹，體現(xiàn)出當今中國古琴演奏的最高水準；古琴藝術(shù)保護論壇，在保護傳承古琴藝術(shù)的共識上各抒己見。文化節(jié)活動的策劃結(jié)合主題內(nèi)涵，又恰如其分地詮釋了主題的外延，正是策劃尋求了差異化，活動才顯現(xiàn)出個性化。

二、滾動化運作，自成體系，于絕壁處現(xiàn)生機

策劃只是意念的集中，如果離開運作，策劃便是空中樓閣?？梢哉f，策劃是完美的，運作是有難度的。

每到6月，靈秀虞山，天然神韻，楊梅綻紫，喜壓枝頭，一年一度的寶巖楊梅節(jié)活動彰顯寶巖生態(tài)園的自然風(fēng)光，引領(lǐng)游客踏上楊梅之旅，感受生態(tài)園林的迷人風(fēng)采。而我們文化館在一年年的運作中，幾乎達到了完美的境地，可每年，我們總是自加壓力，務(wù)必苛求出新出彩。我們把活動分成幾個塊面：聲勢要廣博，氣魄要宏大，場面要轟動，效應(yīng)要集聚，各個塊面每年的運作都自成體系，打磨得越來越完美。我們總是把活動做絕了，每次活動結(jié)束，我們都是喜憂參半，喜的是活動進行地如此順利、如此圓滿，我們很滿意；憂的是如此一氣呵成、無懈可擊的活動我們怎么突破？每年，我們總是把最好的創(chuàng)意、最好的資源全部調(diào)動起來，明年的活動我們暫且擱一擱，因為我們還有一年的時間去學(xué)習(xí)，去揣摩，去思考，我們相信，我們會有更好的方案，更好的運作方式，更好的設(shè)備，更好地技術(shù)。我們多次體會到峰回路轉(zhuǎn)、絕壁逢生的喜悅。

三、全方位出擊，點面結(jié)合，于平常處見精妙

當前，文化與經(jīng)濟的融合已成為必然趨勢，經(jīng)濟增長中文化的推動力越來越突出，經(jīng)濟效益中的文化附加值越來越明顯，經(jīng)濟競爭中文化資源的作用也越來越重要。品牌文化活動精心構(gòu)筑

了我市對外文化交流載體，加速了文化與經(jīng)濟的融合，促進了文化與經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展，極大豐富了群眾的精神文化生活。

品牌文化的滾動發(fā)展，不單是大活動的越辦越紅火，也是小活動的全面開花，不單是已有活動的越辦越有生機，也是新活動的全面挖掘。送戲下鄉(xiāng)、春節(jié)文藝演出、世界水日文藝專場、世界電信日文藝專場、世界環(huán)境日文藝專場、生育文化節(jié)、國慶文藝、紀念建黨建軍文藝活動等等，我們的每一項活動都形成了品牌效應(yīng)，每一項活動都是自覺滾動發(fā)展。

如此豐富而持續(xù)的活動，帶動了基本載體、人才隊伍、物質(zhì)保障等方面的建設(shè)，保障了人民群眾的文化權(quán)益，促成了文化資源的全面整合與有效利用，從而促進了文化與社會的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。由此，全方位出擊、點面結(jié)合的活動，形成了由政府主導(dǎo)、社會參與形成的公益性文化服務(wù)體系，凸顯了文化在和諧社會中體現(xiàn)人文關(guān)懷、實現(xiàn)文化權(quán)益的獨特功能，也就全面構(gòu)筑了公共文化服務(wù)體系。