王力，羅煦欽，王俊奇，丁潔平

（臨安市農(nóng)業(yè)局，浙江杭州 311300）

臨安天目青頂品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析與對策

王力，羅煦欽，王俊奇，丁潔平*

（臨安市農(nóng)業(yè)局，浙江杭州 311300）

天目青頂是浙江省臨安市茶葉區(qū)域公用品牌，也是極具臨安特色的歷史名茶。天目青頂品牌具有歷史文化、區(qū)域地位、生產(chǎn)環(huán)境與茶葉品質(zhì)等發(fā)展優(yōu)勢，但存在品牌定位不清、主體不強、支撐體系不完善等制約因素，需從制定品牌策劃、夯實品質(zhì)基礎(chǔ)、壯大建設(shè)主體和強化政策支持等四方面進行品牌建設(shè)。

臨安；天目青頂；品牌建設(shè)

中國茶葉加工2015（6）：58-61

天目青頂是浙江省臨安市茶葉區(qū)域公用品牌，也是極具臨安特色的歷史名茶［1］。近年來，臨安市先后實施《振興臨安茶葉茶業(yè)五年行動計劃》和《臨安茶葉產(chǎn)業(yè)提升發(fā)展五年行動計劃》，確立了“天目青頂”為臨安茶葉主打品牌，品牌建設(shè)工作已取得一定成效。但與國內(nèi)外知名品牌和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要相比較，尚有很大的差距和深遠的潛力。進一步加強天目青頂品牌建設(shè)是實現(xiàn)臨安茶業(yè)振興，提升發(fā)展現(xiàn)代茶業(yè)的關(guān)鍵舉措。因此，本文通過對天目青頂品牌現(xiàn)狀、發(fā)展優(yōu)勢和制約因素的分析，提出品牌建思路。

1 天目青頂品牌的基本情況

1.1 產(chǎn)業(yè)概況

2008～2014年天目青頂產(chǎn)銷情況見表1，2014年臨安市天目青頂產(chǎn)量為425噸，產(chǎn)值約14964萬元，平均價為352.1元/千克，最高零售價為5000元/千克；天目青頂產(chǎn)量、產(chǎn)值和平均價分別比2008年的282.8噸、4735.2萬元、167.4元/千克增50.1%、216.0%和110.3%。臨安市現(xiàn)有天目青頂生產(chǎn)基地3000公頃，有機認證面積700公頃；建設(shè)農(nóng)業(yè)部標準茶園1個，省級現(xiàn)代茶葉示范園區(qū)基地3個。優(yōu)化改造茶廠75家，其中23家已獲QS認證。市級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級茶葉協(xié)會各1家，茶葉專業(yè)合作社23家。其中杭州市龍頭企業(yè)2家，省級示范性農(nóng)民專業(yè)合作社3家。銷售額在200萬元以上的規(guī)?；枞~生產(chǎn)企業(yè)22家，銷售額在1000萬元以上的規(guī)?；枞~生產(chǎn)企業(yè)4家，茶葉專業(yè)組織生產(chǎn)聯(lián)結(jié)帶動農(nóng)戶達65%。在國內(nèi)大中城市建立茶葉銷售網(wǎng)點60余個，創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)平臺5個，產(chǎn)品遠銷歐盟、北美、東南亞等地區(qū)。

表1 2008～2014年天目青頂產(chǎn)值情況表Table 1 Output value of Tianmu Qingding Tea between 2008 and 2014

根據(jù)業(yè)務(wù)部門的調(diào)研數(shù)據(jù)，天目青頂實現(xiàn)了產(chǎn)量增長、產(chǎn)值翻二番、平均價翻一番的良好發(fā)展態(tài)勢。生產(chǎn)成本占平均價格的比率逐年下降，由2008年的55.9%逐年下降為2014年的42.6%。究其原因，在能源、肥料、農(nóng)藥等生產(chǎn)資料價格和勞動力工資等生產(chǎn)成本不斷上漲情況下，得益于近年來天目青頂品牌建設(shè)工作所采取的一系列舉措和取得的成效，品牌效應(yīng)逐步凸顯。

1.2 品牌建設(shè)舉措與成效

1.2.1 保護品牌資源，加強品牌管理

為保護天目青頂品牌資源，2009年12月28日，臨安市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會獲得了由國家工商行政管理總局商標局頒發(fā)的“天目青頂”國家證明商標證書，使天目青頂品牌成為受國家《商標法》、《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》等法律法規(guī)保護的區(qū)域公共品牌。2011年5月，以臨安市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會為申請人獲得農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記。同時，制訂了《天目青頂證明商標使用管理實施細則》和《天目青頂包裝管理辦法》，并與臨安市東坑有機名茶專業(yè)合作社等10家單位簽訂了天目青頂證明商標使用合同，頒發(fā)了天目青頂證明商標準用證。協(xié)會還多次和工商部門進行了天目青頂證明商標使用市場檢查，督促各單位規(guī)范使用天目青頂證明商標。

1.2.2 舉辦、參加各類茶事活動，提高品牌知名度

自2009年以來，先后舉辦了臨安市名茶評比暨天目名茶展銷會、首屆全民飲茶日暨天目青頂品牌推介品茗斗茶活動、天目源茶文化節(jié)、天目青頂·老茶緣端午茶會等茶事活動；以“天目青頂”為茶葉主打品牌參加了各類國際茶文化節(jié)、浙江綠茶博覽會、“中茶杯”全國名優(yōu)茶評比等茶事活動，并積極組織企業(yè)深度參與，已建立外地市場營銷網(wǎng)點60余個，使天目青頂逐步走出山門，知名度顯著提高，先后被評為“浙江名牌農(nóng)產(chǎn)品”、“中國杭州十大名茶”、“漢語國際推廣茶文化傳播基地孔子學院教學專用茶合作品牌”。臨安被中國茶葉學會授予“中國名茶之鄉(xiāng)”稱號。

2 天目青頂品牌的優(yōu)勢條件

“深山出好茶、名山有名茶”。在中國名茶中，產(chǎn)自天目山麓的“天目青頂”無疑是一朵奇葩，既有國家級自然保護區(qū)得天獨厚的生態(tài)環(huán)境，又有歷史文化名山的深厚底蘊，品質(zhì)獨特，優(yōu)勢明顯［2］。

2.1 歷史文化優(yōu)勢

臨安產(chǎn)茶相傳始于西漢元年，先祖梅福于東天目山植茶自娛。唐代陸羽著《茶經(jīng)》中有明確記載：“杭州臨安、於潛二縣，生天目山，與舒州同”。北宋樂史編纂的《太平寰宇記》記載：“天目山多名茶”。明代萬歷年間，天目與虎丘、天池、陽羨、六安、龍井并列為六大茶葉佳品。清宣統(tǒng)年間天目云霧茶在江寧舉辦的南洋勸業(yè)博覽會上榮獲特等金質(zhì)獎。20世紀80年代，臨安挖掘和恢復名茶生產(chǎn)，由莊晚芳先生親筆題名“天目青頂”，并獲浙江名茶證書。1986年天目青頂又獲“浙江十大名茶”稱號。經(jīng)過兩千年的發(fā)展，延續(xù)了臨安茶從野茶—天目茶—天目云霧茶—天目毛峰茶—天目青頂?shù)臍v史傳承。同時衍生出天目茶詩詞、茶文獻、茶歌、茶故事、茶藝、天目茶碗等一系列茶文化產(chǎn)物。臨安茶文化與湖州茶文化、徑山茶文化等組成天目茶文化，在中國茶文化中占有重要地位。

2.2 區(qū)域地位優(yōu)勢

臨安毗鄰杭州，東距杭州30公里，西距黃山120公里，杭徽高速貫穿全境，交通便利。是全國茶葉優(yōu)勢區(qū)域規(guī)劃117個縣市之一，是浙江省茶葉發(fā)展優(yōu)勢區(qū)域40個縣市之一，是“中國名茶之鄉(xiāng)”，“杭為茶都”建設(shè)的重要基地。我國首個專業(yè)研究茶文化的高等院?！憬r(nóng)林大學茶文化學院坐落臨安，強有力地帶動臨安茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此臨安茶業(yè)在浙江省乃至全國均具有重要的影響，為天目青頂品牌建設(shè)創(chuàng)造了有力的區(qū)位優(yōu)勢。

2.3 生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢

臨安市地處浙西天目山區(qū)，境內(nèi)有天目山和清涼峰兩個國家自然保護區(qū)，全市森林覆蓋率高達76.5%。天目青頂生產(chǎn)基地大多分布在西北部海拔300～1000米的山區(qū)，森林茂密，覆蓋度大，氣候溫和濕潤，雨量充足，土壤深厚肥沃，山塢終年云霧繚繞，相對濕度大，日照時間短，漫射光多，為天目青頂提供了優(yōu)異的自然生長環(huán)境。早在20世紀90年代初，天目青頂就被國際有機食品認證機構(gòu)SKAL（荷蘭）專家認證為有機茶，臨安也較早成為全國有機茶基地之一。目前，全市共有700公頃茶園獲IMO、中農(nóng)質(zhì)量認證中心等有機認證機構(gòu)有機頒證。良好的生態(tài)環(huán)境和生態(tài)保護，為保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，發(fā)展綠色有機天目青頂提供了極具優(yōu)勢的基礎(chǔ)條件。

2.4 茶葉品質(zhì)優(yōu)勢

茶葉的品質(zhì)包括茶葉的自然品質(zhì)和精神品質(zhì)。優(yōu)異的自然環(huán)境、顯著的生態(tài)優(yōu)勢和傳統(tǒng)的有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式培育了天目青頂優(yōu)異的自然品質(zhì)；深厚的歷史文化內(nèi)涵和“生態(tài)有機”的品牌形象則造就了天目青頂獨特的精神品質(zhì)。天目青頂內(nèi)含物質(zhì)豐富，具有形似蘭花，葉質(zhì)肥厚，色澤翠綠，滋味醇厚鮮爽、清香持久，湯色清澈明凈，芽葉勻齊成朵的品質(zhì)特征，先后在國內(nèi)外各類茶葉評比中榮獲“浙江名茶”、“國際名茶金獎”、“中華文化名茶”、“名茶博覽會金獎”、“森林風景博覽會指定產(chǎn)品”等榮譽稱號。

綜上所述，四大優(yōu)勢中“生態(tài)環(huán)境”是臨安天目青頂品牌的重要載體，“區(qū)域地位”和“歷史文化”是臨安天目青頂品牌的不可或缺的要素，“品質(zhì)特征”是臨安天目青頂形成品牌差異化的關(guān)鍵，是臨安天目青頂品牌的核心價值所在。

3 天目青頂品牌建設(shè)中的制約因素

經(jīng)過幾年的努力，天目青頂品牌建設(shè)取得了一系列成績和突破，但仍存在不少問題。其中關(guān)鍵的問題在于：缺乏清晰的品牌定位、強有力的品牌建設(shè)主體和完善的品牌建設(shè)支撐體系［3］。

3.1 缺乏清晰的品牌定位

品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程，而首要任務(wù)是品牌的定位。品牌定位就是從競爭的角度出發(fā)，在消費者的心智中，為品牌找到一個獨一無二、富有價值的位置。好的茶葉品牌需要清晰的品牌定位和差異化的品牌形象。浙江及其周邊地區(qū)名茶競爭激烈，西湖龍井、徑山茶、安吉白茶、雪水云綠、黃山毛峰等省級甚至全國名茶環(huán)伺四周，天目青頂必須要從自身出發(fā)，做好品牌定位，才能在競爭中立于不敗之地。作為產(chǎn)自“以綠為主、以水為魂”的臨安高端茶葉品牌，天目青頂?shù)暮诵膬r值在于它的“品質(zhì)”，而“品質(zhì)”主要源自“生態(tài)”和“文化”兩大優(yōu)勢。然而，這些優(yōu)勢需要深入的發(fā)掘和系統(tǒng)的包裝。目前，天目青頂?shù)钠放菩蜗蠛褪袌龆ㄎ簧胁磺逦?，由于天目青頂各產(chǎn)區(qū)土壤、環(huán)境、品種、工藝等方面的差異，生產(chǎn)標準化程度不高，質(zhì)量參差不齊，部分生產(chǎn)者品牌意識不強，阻礙了天目青頂作為地域性高端茶葉品牌的快速發(fā)展。

3.2 缺乏強有力的品牌建設(shè)主體

在天目青頂?shù)钠放苿?chuàng)建過程中，一直是臨安市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會起主導作用。但由于協(xié)會的松散型組織結(jié)構(gòu)，在品牌管理上缺乏足夠的約束力，天目青頂?shù)钠放平ㄔO(shè)工作想要取得進一步突破難度較大。從周邊其他地區(qū)的品牌建設(shè)經(jīng)驗來看，往往都有幾家大型的龍頭企業(yè)充當著品牌建設(shè)主體。而臨安的茶葉生產(chǎn)經(jīng)營仍處于小規(guī)模分散性生產(chǎn)的格局，組織化程度不高。茶葉企業(yè)規(guī)模稍大一點的都以大宗茶為經(jīng)營主業(yè)，名優(yōu)茶企業(yè)普遍規(guī)模小、實力差；近幾年出現(xiàn)的農(nóng)民專業(yè)合作社由于實力不強、運營不規(guī)范等因素，其本質(zhì)上仍屬于小規(guī)模經(jīng)營的范疇，帶動能力不強。臨安尚未真正形成“龍頭企業(yè)（或合作組織）+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，天目青頂缺乏強有力的品牌建設(shè)主體。

3.3 缺乏完善的品牌建設(shè)支撐體系

品牌的支撐體系包括品牌內(nèi)部體系創(chuàng)建和外部識別傳播。前者包括品種引進與培育、標準化生產(chǎn)體系、產(chǎn)品質(zhì)量認證等，其核心在于產(chǎn)品的質(zhì)量；后者包括產(chǎn)品的商標、形象識別體系、包裝及品牌傳播，是廣義上產(chǎn)品的“包裝”。一個完善的品牌支撐體系即用高科技（優(yōu)良的品種、標準化種植、現(xiàn)代化加工）生產(chǎn)出高品質(zhì)的精品茶葉，形成高附加價值的品牌化茶葉產(chǎn)品，進行系統(tǒng)的包裝，包括合理的策劃、有效的宣傳等，使茶產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌走上品質(zhì)化、差異化、高附加值道路。然而，天目青頂品牌保障體系尚顯薄弱。其中最突出的兩個問題是：第一，缺乏品牌打造的總體策劃及相應(yīng)的專業(yè)人才，品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)性，難以有的放矢、事半功倍；第二，品牌宣傳的企業(yè)投入和政策支持力度太小，難以開展大規(guī)模的有較大影響力的茶事活動。

4 天目青頂品牌建設(shè)的思路與舉措

根據(jù)現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀需求，圍繞《臨安市茶葉產(chǎn)業(yè)提升發(fā)展五年行動計劃》和《十二五臨安農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，堅持高標準、高投入的品牌優(yōu)先戰(zhàn)略，按照“生態(tài)蘊茶、文化興茶、主體強茶、政策助茶”的建設(shè)思路，制定《天目青頂品牌建設(shè)總體方案》，多方聯(lián)動，共同實施。力爭通過五年的努力，使天目青頂成為臨安農(nóng)業(yè)中最具地方特色和文化性的高端品牌，成為國內(nèi)知名茶葉品牌。

4.1 制定天目青頂品牌的建設(shè)策劃

天目青頂品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，與一、二、三產(chǎn)業(yè)鏈均緊密相連。農(nóng)業(yè)、工商、貿(mào)易、文化、旅游、質(zhì)檢、環(huán)保等多個政府部門都兼具職能。若缺乏統(tǒng)一的建設(shè)工作指導，往往造成各自為陣、事倍功半的狀況。因此，建議由臨安市茶文化研究會、臨安市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會組織有關(guān)專業(yè)人士研究制定《天目青頂品牌建設(shè)策劃方案》，整合資源，開展品牌創(chuàng)建工作，努力實現(xiàn)品牌效應(yīng)的快速提升。制定《天目青頂品牌建設(shè)策劃方案》就是要明確天目青頂品牌的差異性和創(chuàng)新的營銷模式。其主要內(nèi)容是：（1）品牌定位：確定產(chǎn)品基本特征、品牌層次、文化內(nèi)涵和宣傳主題；（2）市場營銷：包括包裝設(shè)計、價格定位、目標消費群體和目標市場定位、市場銷售模式；（3）品牌宣傳：包括宣傳內(nèi)容的確定、宣傳產(chǎn)品的制作、宣傳媒介的選擇、宣傳形式的選擇和特色宣傳活動的策劃；（4）品牌創(chuàng)建：包括經(jīng)費預(yù)算和來源。

4.2 夯實天目青頂品牌的品質(zhì)基礎(chǔ)

按照品牌創(chuàng)建的目標要求，以區(qū)域化、規(guī)?；?、標準化、良種化為方向，從三個方面保障天目青頂產(chǎn)品品質(zhì)。一是切實抓好基地建設(shè)。開展天目青頂生產(chǎn)基地調(diào)查和登記工作，全面掌握基地生產(chǎn)水平；加大投入改進和完善茶園基礎(chǔ)設(shè)施，使其逐步符合現(xiàn)代茶業(yè)發(fā)展要求；在天目青頂主產(chǎn)區(qū)建立3個天目青頂示范園區(qū)，發(fā)揮示范帶動功能，推廣茶園優(yōu)化改造、統(tǒng)防統(tǒng)治、配方施肥等先進管理技術(shù)。二是切實抓好標準化加工。優(yōu)化改造初制茶廠，獲得生產(chǎn)許可認證。通過淘汰一批、改造一批、新建一批的建設(shè)思路，建成一批標準化加工茶廠。同時做好茶廠的人員培訓、管理制度等軟件建設(shè)。三是切實抓好證明商標管理。嚴格執(zhí)行天目青頂證明商標使用管理規(guī)則，提高企業(yè)自律意識，加強質(zhì)量檢測和市場檢查，維護品牌聲譽。

4.3 壯大天目青頂品牌的建設(shè)主體

天目青頂是臨安的區(qū)域公共品牌，臨安市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會是天目青頂證明商標的注冊人，而廣大的生產(chǎn)企業(yè)才是天目青頂品牌真正的實施主體。只有企業(yè)群體的發(fā)展壯大，才能成為品牌的永恒支撐。因此要充分發(fā)揮協(xié)會的組織協(xié)調(diào)功能，聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)建立天目青頂品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，強化品牌創(chuàng)建的主體力量，形成“協(xié)會＋龍頭企業(yè)＋合作社＋茶農(nóng)”的生產(chǎn)經(jīng)營體系。協(xié)會不僅要抓好品牌管理，更要積極組織茶事活動，幫助企業(yè)開拓市場。各企業(yè)經(jīng)營者要轉(zhuǎn)變觀念、開闊眼界、提高品牌意識，增強競爭能力。通過增加自身投入，擴大生產(chǎn)規(guī)模；積極爭取土地、資金、稅收等政策支持和財政項目投入，借力發(fā)展壯大。計劃重點建設(shè)天目青頂加工經(jīng)營千萬元以上龍頭企業(yè)2家，建設(shè)天目青頂加工經(jīng)營骨干企業(yè)10家，建設(shè)規(guī)范化運作的茶葉專業(yè)合作社10家。

4.4 強化天目青頂品牌的政策支持

《振興臨安茶葉茶業(yè)五年行動計劃》實施以來，臨安市政府每年安排了茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金200萬元，對茶葉產(chǎn)業(yè)給予了前所未有的重視和扶持。但由于臨安市茶產(chǎn)業(yè)尚處于恢復性發(fā)展階段，大部分資金必須重點用于產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)，所以品牌宣傳經(jīng)費嚴重不足。為了加快提升品牌價值，帶動茶葉產(chǎn)業(yè)的全面振興，必須加大政策扶持力度。建議臨安市委市政府在原有茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金的基礎(chǔ)上，增加品牌創(chuàng)建專項資金。各有關(guān)職能部門要安排人員和資金積極參與品牌創(chuàng)建工作，要充分調(diào)動部門資源，積極爭取上級部門的項目扶持。重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)要制定相關(guān)配套政策，加強對天目青頂品牌建設(shè)的扶持。

［1］王力，王俊奇，丁潔平.臨安天目青頂茶品牌發(fā)展初探［J］.茶葉，2014，40（3）：164-165.

［2］丁潔平，王力，王俊奇.立足優(yōu)勢多措并舉加快推進臨安茶業(yè)發(fā)展［J］.中國茶葉，2012（11）：26-27.

［3］余秋珠，陸春蓮，王力，等.杭州茶產(chǎn)業(yè)競爭力分析［J］.中國茶葉加工，2013（1）：5-9.

Analysis on the Brand Building and Countermeasures for Tianmu Qingding Tea

WANG Li，LUO Xu-qing，WANG Jun-qi，DING Jie-ping*

（Lin'an Agriculture Bureau，Hangzhou 311300，China）

Tianmu Qingding is the regional tea brand in Lin'an city and famous tea with a long history.Tianmu Qingding brand has advantages in historical culture，regional status，production environment，and quality.But factors such as unclear brand positioning，weak leading enterprise，and imperfect supporting system restricted its development.So Tianmu Qingding brand needs to be built up by developing proper branding strategy，improving quality，enhancing leading enterprise，and strengthening policy support.

Lin'an；Tianmu Qingding Tea；Brand building

S571.1；F326.12

A

2095-0306（2015）06-0058-04

2015-06-29

王力（1984-），男，安徽池州人，碩士，農(nóng)藝師，主要從事茶葉技術(shù)推廣。

*通訊作者：385252238@qq.com