電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對顧客重購意向影響研究

■ 唐麗娟（南京師范大學(xué) 南京 210023）

問題提出

《2013年度中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示，2013年通過在線遞交、電話、郵件、即時通訊等多種形式，共接到全國各地用戶的電子商務(wù)投訴近97350起，同比增長4.0%，退款問題、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)售假、退換貨物等是2013年度網(wǎng)購熱點投訴問題。2013年度的電商“假貨風(fēng)波”席卷整個化妝品行業(yè)，小米涉嫌制造虛假搶購的饑餓營銷再次使其處于輿論的風(fēng)口浪尖。由此可見，電商行業(yè)服務(wù)失敗問題亟待解決，關(guān)注服務(wù)補(bǔ)救與顧客重購意向問題成為研究電商領(lǐng)域的重要課題。目前，國內(nèi)外學(xué)者主要運(yùn)用公平理論、不一致范式、歸因理論、期望差距理論模型等探討傳統(tǒng)行業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)問題（Hart et al，1990；Smith et al，1999）。而針對電商領(lǐng)域的服務(wù)補(bǔ)救問題，國內(nèi)僅有少數(shù)學(xué)者涉足。電商領(lǐng)域的服務(wù)失敗情況異于傳統(tǒng)行業(yè)，因而不能簡單照搬傳統(tǒng)行業(yè)的相關(guān)理論研究。

盡管理論界大體認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量越高，顧客滿意度越高，進(jìn)而重購意向亦會越高，但現(xiàn)實并非如此。中國電子商務(wù)研究中心針對2013年電商售后滿意度和重復(fù)購買意向進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有53.96%的受訪者對現(xiàn)有電子商務(wù)企業(yè)售后服務(wù)表示滿意，26.52%的消費(fèi)者對電商售后服務(wù)表示不滿，并且42.36%的受訪者對部分服務(wù)商家采取補(bǔ)償反饋表示不滿且不愿再次購買。電商的困惑由此而來：發(fā)生服務(wù)失誤電商采取補(bǔ)救措施后，為何有些顧客稍微采取補(bǔ)救就會選擇再次光顧，而有些顧客即使大費(fèi)周章，也由此銷聲匿跡？電商該如何采取補(bǔ)救措施才能夠在平衡補(bǔ)救成本的同時贏得顧客重購行為？關(guān)于電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系研究，理論界無法解釋現(xiàn)實的困惑，本文試圖從營銷情境中的心理契約角度出發(fā)，探析其對電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向的關(guān)系。

文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

（一）服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客心理契約的內(nèi)涵

Olive（1997）探討服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的問題時，指出企業(yè)第二次服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)即是通過服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量實現(xiàn)的，將其視為顧客感受到的服務(wù)商針對服務(wù)失誤進(jìn)行補(bǔ)救努力程度的大小。Hess et al.（2003）認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量是指發(fā)生服務(wù)失敗后，服務(wù)商提供給顧客的補(bǔ)償程度和補(bǔ)償內(nèi)容。倪蕾（2009）借鑒有關(guān)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的涵義，認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量指顧客對服務(wù)補(bǔ)救期望與實際感知的服務(wù)補(bǔ)救績效之間差異的比較結(jié)果。周熙（2010）將服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量理解為實際服務(wù)補(bǔ)救感知與服務(wù)補(bǔ)救期望之間差異程度的大小，并借鑒傳統(tǒng)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量模型構(gòu)建了網(wǎng)店服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量模型，分四個維度：交互質(zhì)量、程序質(zhì)量、信息質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量。交互質(zhì)量是發(fā)生服務(wù)失誤后電商與顧客的解釋、溝通和道歉；程序質(zhì)量是電商補(bǔ)救的主動性和響應(yīng)性；信息質(zhì)量是顧客聯(lián)系電商的途徑和電商處理問題的效率；而結(jié)果質(zhì)量是電商處理問題時補(bǔ)償措施的針對性和等值性。

心理契約概念是由美國行為學(xué)家Argiris（1960）在《理解組織行為》中首先提出。隨后，國內(nèi)外學(xué)者逐漸關(guān)注雇員與組織之間的心理契約研究，并且作為學(xué)術(shù)界研究的熱點。直到1997年，心理契約的營銷化過程進(jìn)入初步研究階段，被作為重要概念引入營銷領(lǐng)域?，F(xiàn)實的營銷情境同樣會存在顧客與企業(yè)間的心理契約，并且這種契約涉及顧客內(nèi)心的情感世界，是顧客與企業(yè)之間的關(guān)系紐帶。Eddleston、Kidder & Litzky（2002）認(rèn)為，與顧客交涉可能與其發(fā)展心理契約，從非連續(xù)性的交易契約到持續(xù)性的關(guān)系契約。Pavlou &Gefen（2005）結(jié)合網(wǎng)購情境將顧客心理契約界定為買方對賣方應(yīng)承擔(dān)的合同義務(wù)的感知和信念。而國內(nèi)學(xué)者羅海成（2006）將營銷情境中的心理契約界定為顧客對企業(yè)所允諾的責(zé)任或義務(wù)的感知或者信念。申學(xué)武（2007）將互聯(lián)網(wǎng)情境下的顧客心理契約理解為顧客對服務(wù)商許諾的責(zé)任或義務(wù)的感知或信念。

（二）電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向的關(guān)系

國內(nèi)電商領(lǐng)域探究對顧客重購意向關(guān)系的直接論證甚少。鄭秋瑩、范秀成（2007）以網(wǎng)上零售業(yè)為研究對象，基于公平理論和期望理論探討網(wǎng)上零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救問題，并分析在不同的服務(wù)失敗背景下，顧客對其服務(wù)補(bǔ)救措施的感知以及相應(yīng)的態(tài)度和行為意向。趙延 、王仕海（2012）研究網(wǎng)購中服務(wù)失敗對關(guān)系質(zhì)量以及顧客重購意向的影響，發(fā)現(xiàn)不同類型的服務(wù)失敗對顧客重購意向有不同程度的負(fù)向影響，但差異性不顯著。同樣，葛俊、嚴(yán)奉憲（2013）研究網(wǎng)購中服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對顧客行為意向的影響，發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量正向影響顧客滿意度，進(jìn)而影響顧客重購意向。馬鵬、夏杰長（2014）亦研究網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對顧客行為意向的影響，結(jié)果表明服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客滿意度呈正相關(guān)，繼而影響顧客的行為意向。

綜上，電商提供的服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量越高，顧客對服務(wù)失誤后的二次滿意度會有所增加，繼而會影響其行為意向和忠誠度。由此，本文提出如下假設(shè)：

H1：電商環(huán)境下的服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對于顧客重購意向有正向影響作用。

H1a：交互質(zhì)量對于顧客重購意向有正向影響作用。

H1b：程序質(zhì)量對于顧客重購意向有正向影響作用。

H1c：信息質(zhì)量對于顧客重購意向有正向影響作用。

H1d：結(jié)果質(zhì)量對于顧客重購意向有正向影響作用。

表1 旋轉(zhuǎn)后服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量因子載荷

表2 旋轉(zhuǎn)后顧客心理契約因子載荷

表3 營銷情境的心理契約調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

（三）顧客心理契約對電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

現(xiàn)有多數(shù)學(xué)者將顧客心理契約分為交易心理契約和關(guān)系心理契約2個維度（Rousseau，1990）。通常，交易心理契約是建立在短期利益和回報的基礎(chǔ)之上，重點關(guān)注短期的、具體的及經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系（Rousseau，1995）。在電商領(lǐng)域，交易心理契約主要關(guān)注顧客與電商間短期的關(guān)系，而這種關(guān)系缺乏情感投入因素的維系，當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失誤時，顧客與電商之間僅存在一層經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，補(bǔ)救措施處理不好會直接導(dǎo)致顧客流失。因而，交易心理契約會減弱服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向之間的作用能力。同樣，關(guān)系心理契約更多關(guān)注長期的、廣泛的、社會情感的交互關(guān)系，除包括物質(zhì)回報之外，還有來自較高卷入度的情感因素投入，涉及顧客內(nèi)心深處的情感世界，聯(lián)系顧客與電商之間的關(guān)系紐帶（羅海成，2006）。此種交易頗深的心理契約關(guān)系在發(fā)生服務(wù)失誤時可能會起較為有效的作用，如抑制顧客的流失，甚至?xí)黾宇櫩偷闹貜?fù)購買行為。因而，關(guān)系心理契約會增強(qiáng)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H2：顧客心理契約對服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。

H2a1：交易心理契約對交互質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H2a2：交易心理契約對程序質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H2a3：交易心理契約對信息質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H2a4：交易心理契約對結(jié)果質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H2b1：關(guān)系心理契約對交互質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。

H2b2：關(guān)系心理契約對程序質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。

H2b3：關(guān)系心理契約對信息質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。

H2b4：關(guān)系心理契約對結(jié)果質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。

研究設(shè)計

（一）變量測量

服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的量表借鑒周熙（2010）關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的維度劃分和題項設(shè)置，并結(jié)合淘寶網(wǎng)情況修改題項語意。顧客重購意向量表借鑒Zeithaml et al.（1996）和黃勁松（2008）的研究。而營銷情境下的心理契約量表選用了Pavlou &Gefen（2005）和羅海成（2006）的研究成果，結(jié)合電商淘寶網(wǎng)的特點修改語意。本研究均采用Likert5級量表。

（二）樣本及數(shù)據(jù)收集

本文選取有過淘寶網(wǎng)消費(fèi)情況的用戶作為基本分析單位。為保證最終調(diào)研的有效性，首先進(jìn)行小規(guī)模預(yù)調(diào)研，在上海、南京發(fā)放問卷110份，回收有效問卷92份，有效回收率為83.63%。數(shù)據(jù)分析顯示，量表整體信效度較好，符合研究基本要求。隨后，擴(kuò)大樣本調(diào)研范圍，正式調(diào)研問卷發(fā)放主要涉及上海、南京、泰州、南通、浙江、安徽等地區(qū)。本次調(diào)研共發(fā)放285份問卷，剔除了72份無效問卷，實際有效問卷211份，問卷有效率是74.56%。

數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度分析

服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的量表KMO值為0.777，并且Bartlett球形檢驗顯著，該量表Cronbach's α系數(shù)達(dá)0.807；顧客重購意向量表KMO值為0.856，Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著，該量表Cronbach's α系數(shù)達(dá)0.929；顧客心理契約量表KMO值為0.930，Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著，該量表Cronbach's α系數(shù)達(dá)0.912。由此，各量表信度較好，數(shù)據(jù)之間具有較好的相關(guān)性，適合做因子分析。各變量探索性因子分析結(jié)果如表1和表2所示。

為進(jìn)一步考察服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與營銷情境中心理契約量表的合理性與穩(wěn)定性，在探索性因子分析基礎(chǔ)上，本文利用Amos18.0軟件進(jìn)行驗證性因子分析，探究各量表的因素結(jié)構(gòu)模型是否與實際數(shù)據(jù)契合。結(jié)果表明，服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量量表的RMSEA=0.042，χ2/df=1.425，NFI=0.955，CFI=0.982， RFI=0.931，IFI=0.965，AVE=0.6382，組合信度CR=0.9461；顧客心理契約量表的RMSEA=0.038，χ2/df=1.307，NFI=0.947，CFI=0.987，RFI=0.934，IFI=0.987，AVE=0.5241，組合信度CR=0.9293。由此可見，樣本數(shù)據(jù)與模型的適配度較好，并且各個維度之間的平均方差萃取量均大于0.5，說明各維度的區(qū)分效度較好。

（二）回歸分析

本文采用回歸分析方法，分析了電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量及各個維度與顧客重購意向之間的關(guān)系。結(jié)果表明，服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量（β=0.517，P<0.001）正向影響顧客重購意向，假設(shè)H1成立。同時，Durbin-Watson值為2.053，說明了隨機(jī)誤差項是序列無關(guān)的，不存在自相關(guān)情況。其中，交互質(zhì)量（β=0.266，P<0.05）正向影響顧客重購意向，假設(shè)H1a成立；程序質(zhì)量（β=0.111，P>0.1）對顧客重購意向的影響不成立，沒有通過10%的顯著性水平檢驗，假設(shè)H1b不成立；信息質(zhì)量（β=0.157，P<0.1）正向影響顧客重購意向，假設(shè)H1c成立；結(jié)果質(zhì)量（β=0.266，P<0.001）正向影響顧客重購意向，假設(shè)H1d成立。此外，Durbin-Watson值為1.992，說明隨機(jī)誤差項是序列無關(guān)的，不存在自相關(guān)情況。整個回歸方程的擬合系數(shù)為0.272，對應(yīng)F值通過1%的顯著性水平檢驗，表明整體回歸模型擬合度較好。

（三）顧客心理契約的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

由于本文的自變量X與調(diào)節(jié)變量W都是連續(xù)變量，應(yīng)該采用帶有乘積項的回歸模型，運(yùn)用層次回歸分析法來檢驗顧客心理契約對服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)（Baron & Kenny，1986）。溫忠麟等（2005）指出，先把自變量X及調(diào)節(jié)變量W中心化處理之后再通過層級回歸放入模型，這樣可以避免回歸方程中變量的多重共線性問題。本研究層級回歸結(jié)果如表3所示。

從表3可知，模型1反映了自變量服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對顧客重購意向的影響，服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的4個維度總共解釋了顧客重購意向27.2%的變異量，而其中的交互質(zhì)量（β=0.266，P<0.05）和結(jié)果質(zhì)量（β=0.266，P<0.001）的解釋力度最高，信息質(zhì)量（β=0.157，P<0.1）的解釋力度次之，但程序質(zhì)量沒有通過顯著性檢驗。

在模型2中，交易心理契約和關(guān)系心理契約對應(yīng)的回歸系數(shù)分別是0.106和0.434，但回歸系數(shù)的t值并未通過顯著性檢驗，由此說明，顧客心理契約的2個維度對因變量不具有正向或者負(fù)向的影響作用。

模型3將8個乘積項同時放入回歸方程模型，R2由原先0.382增加到0.468，R2提高8.6%，說明顧客心理契約存在一定的調(diào)節(jié)作用。其中，X2*W1、X3*W1、X3*W2和X4*W1對應(yīng)的交互項系數(shù)通過了5%和10%的顯著性水平檢驗，由此表明H2a2、H2a3、H2a4及H2b3成立。但是，在模型3的交互項乘積回歸系數(shù)中，X1*W1、X1*W2、X2*W2和X4*W2沒有通過顯著性水平檢驗，表明交易心理契約和關(guān)系心理契約對交互質(zhì)量與顧客重購意向的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，關(guān)系心理契約對程序質(zhì)量與顧客重購意向的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，關(guān)系心理契約對結(jié)果質(zhì)量與顧客重購意向的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)亦不顯著，由此，假設(shè)H2a1、H2b1、H2b2和H2b4均未通過驗證。

結(jié)論與啟示

通過文獻(xiàn)梳理和綜述，本研究在相關(guān)理論基礎(chǔ)上構(gòu)建假設(shè)模型，提出電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向之間存在正向關(guān)系，探討營銷情境下的心理契約對二者之間的調(diào)節(jié)作用。經(jīng)過實證數(shù)據(jù)研究，有部分假設(shè)得到支持（H1a、H1c、H1d、H2a2、H2a3、H2a4及H2b3），也有部分假設(shè)不成立（H1b、H2a1、H2b1、H2b2和 H2b4）。H1b不成立的原因可能是網(wǎng)購的顧客經(jīng)驗豐富，對于電商關(guān)于服務(wù)失誤的處理步驟或者程序比較熟悉，因而對顧客重購意向的影響不明顯。H2a1不支持可能是因為顧客與電商之間的心理契約并非純“交易”，亦即在顧客與電商的交流和互動過程中，逐漸產(chǎn)生了一些隱性而被忽視的情感因素成分，在某種程度上不可能完全與情感因素分離。H2b1、H2b2和H2b4不支持可能是因為顧客與電商客服間的互動和溝通處于虛擬化狀態(tài)，難以從互動中獲取較多的滿意情緒成分。

根據(jù)研究結(jié)果，可提出以下幾點管理啟示：首先，電商在經(jīng)營活動中需提高服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量，爭取使顧客滿意最大化，進(jìn)而增加重復(fù)購買行為。其次，電商應(yīng)該重視顧客與其交易背后的心理機(jī)制，真正了解顧客的需求，關(guān)注顧客在消費(fèi)過程中的內(nèi)在需求，有針對性地采取服務(wù)補(bǔ)救措施，努力建立顧客心理契約。最后，電商應(yīng)與顧客建立關(guān)系，努力使顧客從交易心理契約向關(guān)系心理契約轉(zhuǎn)化，從而與顧客建立更為長期的而穩(wěn)固的交換關(guān)系。

本文研究仍存在一定的局限性。首先，本文選取淘寶網(wǎng)的用戶為調(diào)研對象，盡管淘寶網(wǎng)的市場份額幾乎占據(jù)整個電商的一半，但是并不能夠完全代表其他電商網(wǎng)站用戶的消費(fèi)情況，樣本的適用性存在一定的局限，在以后的研究中可以考慮適當(dāng)放寬調(diào)研對象的選擇范圍。其次，通過實證研究驗證營銷情境中的心理契約對電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，部分假設(shè)不成立?？赡苁怯捎诨ヂ?lián)網(wǎng)購物的風(fēng)險性、虛擬性和情感因素難以分離性導(dǎo)致假設(shè)不成立。因此，在后續(xù)研究中有必要考慮將電商購物的風(fēng)險性等因素作為控制變量放入模型。

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