黃艷

摘要：影視傳播對推動中華文化走向世界，增強(qiáng)中華文化在世界上的吸引力和感召力，擴(kuò)大中華文化國際競爭力都具有重要意義。近年來，伴隨三網(wǎng)融合的全面推進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)視頻的高速發(fā)展、新媒體環(huán)境下，資本、技術(shù)、人才、創(chuàng)意、政策等方面的支持，我國影視傳播力得到了快速提升，文明形象得以展現(xiàn)，國家文化軟實(shí)力得到增強(qiáng)，進(jìn)而加速實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢。

關(guān)鍵詞：媒介融合；影視傳播；傳播力

影視傳播是傳播中國文化的重要渠道，是振奮精神、凝聚人心、宣揚(yáng)社會主流文化的重要途徑?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新媒體對傳統(tǒng)影視行業(yè)的沖擊日趨明顯。十八大報(bào)告指出，要構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力。基于當(dāng)前國家傳播政策與新媒體迅猛發(fā)展的大環(huán)境，如何有效加快媒介融合，提高影視傳播力，對傳播中華文明十分重要。

一影視傳播力是文化軟實(shí)力的重要部分

西方學(xué)者一直驚嘆于中國文明、歷史所積聚下來的經(jīng)驗(yàn)故事，更不用說是改革開放的成功故事了。強(qiáng)調(diào)“中國故事”就是要建設(shè)學(xué)界稱之為“中國敘事”的東西。對中國來說，如果能夠把“中國故事”講好就是一個(gè)了不起的成就。①影視傳播作為故事傳播的重要途徑，對傳播中華文明，加強(qiáng)世界文化交流，融入世界格局，宣揚(yáng)社會主流文化，增強(qiáng)民族自豪感尤為必要。近年來國外大片更注重中國元素的加入，以“中國故事”為主的影視作品已成為世界了解中國的重要方式，也成為中國吸引世界的重要文化軟實(shí)力。

文化，就是吾人生活所依靠之一切。②影視傳播對中國文化傳播與發(fā)展尤為重要，不僅豐富人們精神文化生活的需要，更提供一個(gè)展現(xiàn)民族精神面貌的媒體平臺，有利于凝聚人心、激發(fā)活力，促進(jìn)社會的和諧發(fā)展。據(jù)國際貨幣基金組織數(shù)據(jù)顯示，2013年中國GDP為9.18萬億美元，位居全球第二。經(jīng)濟(jì)的快速崛起，文化的協(xié)同發(fā)展也尤為迫切，社會的進(jìn)步離不開文化的提升，這其中，也離不開蓬勃興起的新媒體對于塑造和影響處于轉(zhuǎn)型中的中國傳媒、經(jīng)濟(jì)以及社會文化所起的微妙作用。

中國新媒體用戶增長已走過高速發(fā)展時(shí)期而進(jìn)入穩(wěn)定增長期。③基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體也隨之快速增長，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)在影視行業(yè)得以廣泛應(yīng)用，視頻網(wǎng)站、IPTV、手機(jī)電視等多種新媒體形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新媒體更具交互性、即時(shí)性、智能性、移動性，加強(qiáng)了媒體的信息互動交流，豐富了媒體的傳播途徑，提升了媒體的覆蓋面，提高了媒體的傳播效果。“媒介即訊息”大概可以靠指出以下事實(shí)來闡明：任何技術(shù)都逐漸創(chuàng)造出一種全新的人的環(huán)境，環(huán)境并非消極的包裝用品，而是積極的作用機(jī)制。④信息技術(shù)不僅促進(jìn)媒體對大眾傳播的超越，也推進(jìn)媒體生態(tài)進(jìn)入新一輪發(fā)展階段。新媒體在刷新人們的消費(fèi)、生活理念及習(xí)慣的同時(shí)，也使得整個(gè)社會逐步向消費(fèi)型、服務(wù)型和信息型社會轉(zhuǎn)型，并且對整個(gè)社會的文化和管理體制帶來沖擊與更新。

一位法國前外長曾評論說，美國之所以強(qiáng)大是因?yàn)樗堋凹て鹑说膲粝牒涂释?，這要?dú)w功于其散布在全球的影視形象，正是因?yàn)檫@些原因，大批學(xué)生紛紛從其他國家奔赴美國求學(xué)深造”。⑤影視傳播不僅是人們?nèi)粘Ｎ幕畹囊徊糠郑彩莻鞑フ芰康闹匾緩?，更能激發(fā)人們的夢想與熱情，彰顯世代傳承的中華傳統(tǒng)文化，在加速實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢過程中起到積極作用。

在日漸增強(qiáng)的媒介全球化進(jìn)程中，電視可能仍舊是唯一最有影響力的媒介，部分是因?yàn)楹碗娪耙粯?，其可視的特征使它可以跨越語言的障礙。⑥當(dāng)今，各國都十分重視影視傳播，注重影視產(chǎn)業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。諸如：美國依托系列版權(quán)法規(guī)的系統(tǒng)支撐，及其背后高度成熟的商業(yè)化運(yùn)作，確保好萊塢長期占據(jù)全球影業(yè)競爭力排行榜首位；法國成立國家電影中心，通過公共資助，一直重視和保護(hù)電影工業(yè)發(fā)展，維持法國電影的主導(dǎo)地位不受市場力量和海外競爭的侵害；韓國實(shí)施“文化立國”戰(zhàn)略，設(shè)有放送（廣播電視）影像產(chǎn)業(yè)振興院，修訂《影像振興基本法》、《電影振興法》等，大力扶持影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持影視技術(shù)的創(chuàng)新與研發(fā)。上述各國在政策措施和配套環(huán)境上的跟進(jìn)與支持，不僅從制度層面提振了影視傳播的業(yè)界信心，也從經(jīng)濟(jì)層面增強(qiáng)了影視傳播的綜合實(shí)力。

信息技術(shù)不僅被視作是科學(xué)和技術(shù)進(jìn)步的最現(xiàn)代化的指針，也被認(rèn)為是中國國家現(xiàn)代性的象征。⑦現(xiàn)代信息傳播技術(shù)推動了新媒體的快速發(fā)展，進(jìn)而提升了影視傳播的繁榮與發(fā)達(dá)程度，新媒體在不斷優(yōu)化影視傳播形態(tài)的同時(shí)，也在重塑和衍生一種嶄新的文化軟實(shí)力。

二我國影視傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電影市場繁榮

電影產(chǎn)業(yè)科技含量高、附加值高、資源消耗少，近年來，我國大力支持與發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)。據(jù)國家新聞出版廣電總局公布，2013年，全國電影票房收入217.69億元，突破200億大關(guān)，其中，國產(chǎn)影片票房收入127.67億元，國產(chǎn)片票房超過進(jìn)口片票房，成為僅次于北美電影市場的全球第二大市場。票房自2002年的8.6億元，11年間增加了二十多倍。截至5月21日，2014年中國電影票房突破百億，其中國產(chǎn)片市場份額占56%。至此，自2010年中國電影票房突破百億以來，每年突破百億的時(shí)間周期一直在縮短，2011年用了10個(gè)月，2012年用了8個(gè)月，2013年僅用了6個(gè)月。進(jìn)而言之，普華古柏發(fā)布《2014-2018年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》顯示，盡管在線媒體異軍突起，但中國電影娛樂產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長。由此見來，我國電影經(jīng)濟(jì)增長的持續(xù)張力，于近年得到前所未有的爆發(fā)。

伴隨中國文化影響力的全面增強(qiáng)，以及中國電影業(yè)蓬勃向上的發(fā)展態(tài)勢，中國電影在國際重大電影節(jié)上頻頻獲獎，中國電影對外傳播文化軟實(shí)力的意義也越來越重大。從改革開放初期開始斬獲國際重要獎項(xiàng)的張藝謀、吳子牛、謝飛、陳凱歌、李少紅、姜文等一批老導(dǎo)演，到入世以來相繼在世界影壇脫穎而出的賈樟柯、婁燁、王小帥、王全安、刁亦男等一批新晉導(dǎo)演，他們都一直致力于探索從不同維度建構(gòu)中國電影面向海外傳播的藝術(shù)魅力，成為推進(jìn)中國電影產(chǎn)業(yè)國際化進(jìn)程的一支重要力量。

此外，據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年全國院線4583家，較上年增加903家，銀幕數(shù)18195塊，較上年增加5077塊，年觀影人次為6.1億人次，較上年增加1.5億人次。伴隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，城市文化市場的繁榮，電影院線及銀幕數(shù)持續(xù)增長，影業(yè)市場將會更快發(fā)展。但不容忽視的是，至今，年觀影人次增幅已連續(xù)兩年下滑，其間視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，已對傳統(tǒng)電影市場帶來了多方位的沖擊。

（二）網(wǎng)絡(luò)發(fā)展快速

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2013年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。2013年8月，國務(wù)院發(fā)布“寬帶中國”戰(zhàn)略及實(shí)施方案，明確到2015年，3G/LTE用戶超過4.5億，用戶普及率達(dá)到32.5%，3G網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋城鄉(xiāng)，LTE實(shí)現(xiàn)規(guī)模商用，無線局域全面實(shí)現(xiàn)公共區(qū)域熱點(diǎn)覆蓋。2013年12月，三大電信運(yùn)營商獲發(fā)4G牌照，4G網(wǎng)絡(luò)將全面推進(jìn)，極大地提高網(wǎng)速。我們看到，國家近期連續(xù)出臺戰(zhàn)略規(guī)劃，大力推動文化產(chǎn)業(yè)和金融、科技等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的全面融合，加之基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體發(fā)展得以迅速擴(kuò)張，百度、阿里巴巴、騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)軍影視文化產(chǎn)業(yè)，尋求面向互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的文化業(yè)態(tài)的延伸與突破。2014年3月，阿里巴巴收購文化中國60%股權(quán)，百度愛奇藝收購PPS視頻，騰訊視頻也在加緊發(fā)展自己的視頻網(wǎng)站。不難預(yù)見，在這輪基于技術(shù)與資本主導(dǎo)的新媒體變局中，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺打造與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)革新已經(jīng)成為新一輪媒介競合的角力關(guān)鍵與增長契機(jī)。

（三）“微時(shí)代”到來

新媒體催生了微電影、微視頻的出現(xiàn)，加快了影視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，較2012年底增加8009萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至81%。通過移動互聯(lián)網(wǎng)、移動終端和“二維碼”實(shí)現(xiàn)了線上線下平臺的合作，不僅具有可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且具有相當(dāng)?shù)膫鞑バЧ?，催生了基于“微時(shí)代”的新應(yīng)用。

與之對應(yīng)，電視臺也相繼借助新媒體推出電視社交應(yīng)用，如北京電視臺的“搖樂搖”、東方衛(wèi)視的“哇啦”、湖南衛(wèi)視的“呼啦”等電視移動社交應(yīng)用，通過“二維碼”打通用戶與電視的多維互動，整合節(jié)目內(nèi)容與衍生產(chǎn)品的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了用戶間點(diǎn)對點(diǎn)的交流體驗(yàn)，全面提升節(jié)目的影響力與媒體的覆蓋面。同時(shí)，中央電視臺推出的CCTV微視APP，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了用戶間強(qiáng)連接的“雙屏互動”傳播效果。在美國，Twitter和Facebook也爭相加入社交電視應(yīng)用，推出基于電視互動的移動社交應(yīng)用，提升社交媒體的活躍度。社交電視作為社交媒體與電視媒體融合發(fā)展的重要形式之一，對于電視節(jié)目傳播和社交媒體應(yīng)用具有雙贏效果。

（四）電視業(yè)深化發(fā)展

從1883年的“尼普科夫圓盤”發(fā)展到今天的4K液晶電視，科技不斷促進(jìn)電視行業(yè)的發(fā)展，衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)使得電視傳播力也在不斷提升。九十年代，《還珠格格》風(fēng)靡兩岸三地、韓日等東南亞國家。2012年的《甄嬛傳》再引收視風(fēng)潮，并成功登陸美國。紀(jì)錄片《舌尖上的中國》更是讓世界了解中國飲食文化的博大精深?！叭W(wǎng)融合”全面推進(jìn)，面對IPTV、OTT等新媒體的快速拓展，中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司也于今年掛牌成立。2010年，原國家廣電總局給中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、百事通、華數(shù)傳媒、南方傳媒、湖南電視臺七家媒體發(fā)放了集成播控平臺牌照。隨后，電視盒子風(fēng)靡市場，帶動了互聯(lián)網(wǎng)電視的快速發(fā)展。同時(shí)，創(chuàng)維、海信等紛紛推出自己的智能電視，一時(shí)間，播控平臺與盒子、電視機(jī)制造商、視頻網(wǎng)站加快合作，互聯(lián)網(wǎng)電視市場迅速成長。

同時(shí)，新媒體也在加速視頻網(wǎng)站的迅速增長，在經(jīng)歷了版權(quán)競購、資本兼并與行業(yè)整合之后，形成了以幾大代表性視頻網(wǎng)站高度集中的行業(yè)格局，《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》顯示，2007-2012年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模增幅大大超過同期電視廣告收入的增長幅度，其中有3年增幅超過120%。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線視頻市場規(guī)模為128.1億元，預(yù)計(jì)未來幾年將保持較快增長態(tài)勢，2017年預(yù)計(jì)達(dá)366億元。另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2013年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增長態(tài)勢，2013年底用戶規(guī)模達(dá)4.28億。優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS通過聯(lián)合重組占據(jù)市場主要份額，搜狐視頻、騰訊視頻等一批視頻網(wǎng)站也表現(xiàn)不俗。

在“一云多屏”和“大數(shù)據(jù)”全球化語境下，用戶對《唐頓莊園》、《紙牌屋》、《來自星星的你》等海外引進(jìn)劇集的熱捧，也從版權(quán)競爭層面再次凸顯了視頻產(chǎn)業(yè)鏈自身在內(nèi)容上的“造血”不足問題?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新媒體對傳統(tǒng)廣播電視的沖擊日趨明顯，如何應(yīng)對開機(jī)率的急速下滑趨勢，加快傳統(tǒng)電視媒體的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型顯得尤為迫切。2013年原國家廣電視總局下發(fā)1號文《廣電總局關(guān)于促進(jìn)主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的意見》，要求將網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺提升到與電臺電視臺發(fā)展同等重要的地位，將之與互聯(lián)網(wǎng)等新型傳播載體融合發(fā)展，提升網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的輻射力和影響力，并明確三至五年后確立網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺在新媒體傳播格局中主流地位的目標(biāo)?？梢韵胍?，在集中體現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維介入下，電視業(yè)勢必出現(xiàn)“制播分離”轉(zhuǎn)換成“媒介融合”的更為顯著的傾向。

（五）城鎮(zhèn)化文化需求大

據(jù)國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）顯示，我國常住人口城鎮(zhèn)化率為53.7%，戶籍人口城鎮(zhèn)化率只有36%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家80%的平均水平。城鎮(zhèn)化水平的提高，城鎮(zhèn)文化消費(fèi)群體的增多，勢必促進(jìn)影視文化市場的快速發(fā)展?！秶鴦?wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》指出，加快建立技術(shù)先進(jìn)、傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，提升文化產(chǎn)品多媒體、多終端制作傳播能力。我國正處在城鎮(zhèn)化進(jìn)程的關(guān)鍵階段，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的雙重驅(qū)動下，城鎮(zhèn)人口規(guī)模的日漸壯大，文化消費(fèi)需求的與日增多，基于新媒體平臺發(fā)展的影視受眾群體的擴(kuò)容，也將加快影視產(chǎn)業(yè)在新型城鎮(zhèn)化格局中的新一輪發(fā)展。

（六）政策支持

2009-2010年，國務(wù)院連續(xù)頒布《文化產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展規(guī)劃》和《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》。國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄鼓勵類有：廣播影視；廣播影視制作、發(fā)行、交易、播映、出版、衍生品開發(fā)；動漫創(chuàng)作、制作、傳播、出版、衍生產(chǎn)品開發(fā)；移動多媒體廣播電視、廣播影視數(shù)字化、數(shù)字電影服務(wù)監(jiān)管技術(shù)及應(yīng)用；網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目技術(shù)服務(wù)、開發(fā)等；2014年6月，財(cái)政部、國家新聞出版廣電總局等七部門發(fā)布《關(guān)于支持電影發(fā)展若干經(jīng)濟(jì)政策的通知》，從稅收優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼、金融等九方面明確扶持電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，更進(jìn)一步提高中國電影的市場競爭力；最近，《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》已進(jìn)行立法調(diào)研，有望早日出臺。透過上述一系列的影視扶持政策，影視傳播得以可持續(xù)發(fā)展的國家戰(zhàn)略高度清晰可見。

三影視傳播力提升對策

（一）資本投入

資本是從事經(jīng)濟(jì)活動的基礎(chǔ)，任何經(jīng)濟(jì)活動也都離不開資本，資本的持續(xù)投入可加快影視行業(yè)的快速發(fā)展，影視行業(yè)所需的前期資金投入較大，持續(xù)的資金投入，可保證優(yōu)質(zhì)影視作品的產(chǎn)出。一方面，政府要設(shè)立專項(xiàng)扶持基金，鼓勵影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。另一方面，通過資本市場融資，鼓勵民資加入影視行業(yè)發(fā)展。2010年《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》指出，加強(qiáng)和改進(jìn)對文化產(chǎn)業(yè)的金融服務(wù)，大力發(fā)展多層次資本市場，擴(kuò)大文化企業(yè)的直接融資規(guī)模。文化部《“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃》指出，“十二五”末，培育30家左右上市文化企業(yè)。一時(shí)間，影視公司紛紛上市，國字頭的有中國電影股份有限公司和上海電影股份有限公司，民營則以華誼、華策等為代表的眾多影視公司上市。隨著國家文化政策的利好，一批資本紛紛投入影視行業(yè)。2013年萬達(dá)投資500億元人民幣建東方影都，與國際知名影視巨頭合作，打造中國的好萊塢。今年，影視夢想云文化產(chǎn)業(yè)基金投資央視創(chuàng)造傳媒有限公司，基金開始投資央視公司。6月，國內(nèi)首個(gè)以文化、影視、藝術(shù)品為主題的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺“當(dāng)天貸”上線，給中小企業(yè)和普通投資者提供了影視投資平臺。

（二）媒介融合

由市場到網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)向帶來了一個(gè)截然不同的商業(yè)模式。銷售者和購買者之間的敵對關(guān)系被供應(yīng)者和使用者之間的合作關(guān)系所取代，利已主義被利益共享所取代。⑧技術(shù)能促進(jìn)行業(yè)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊不小，同樣也促進(jìn)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展?！秶鴦?wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》指出，大力推動傳統(tǒng)文化單位發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)新媒體，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，提升先進(jìn)文化互聯(lián)網(wǎng)傳播吸引力。

大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測。⑨大數(shù)據(jù)在影視制作的應(yīng)用，能精準(zhǔn)定位市場，減少影視產(chǎn)品的投資風(fēng)險(xiǎn)，確保收益，提高影視產(chǎn)品質(zhì)量。美國電視劇《紙牌屋》風(fēng)靡全球，得益于Netflix成功運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)?！稅矍楣ⅰ返淖呒t也同樣得益于克頓傳媒大數(shù)據(jù)的應(yīng)用?！吨袊匣锶恕烦晒\(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行影視營銷。大數(shù)據(jù)在影視制作、營銷等環(huán)節(jié)具有十分重要的實(shí)用價(jià)值，對提高我國影視產(chǎn)品質(zhì)量具有十分重要的作用。影視行業(yè)技術(shù)含量高，高科技能提高電影的制作水平，《阿凡達(dá)》掀起電影3D時(shí)代的到來?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代拓寬了影視傳播渠道，提升了影視的傳播效果。

（三）制作優(yōu)良

影視傳播力與效果離不開優(yōu)質(zhì)的影視作品，影視精品具有更強(qiáng)的吸引力。創(chuàng)新作品，影視傳播的內(nèi)容精良對影視傳播的效果同樣重要，好的作品能激發(fā)人們的夢想，提高人們的文化消費(fèi)水平，促進(jìn)文化市場的繁榮發(fā)展。中國文化歷史悠久，創(chuàng)作題材豐富。文化題材加上創(chuàng)意能很好地取得市場的成功，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。韓流不僅成功進(jìn)行文化輸出，而且?guī)用朗?、旅游等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)意文化產(chǎn)品要有健全的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，才能促進(jìn)長期可持續(xù)發(fā)展。

（四）版權(quán)保護(hù)

影視產(chǎn)品投入高，復(fù)制便利，新媒體環(huán)境下，尤其要注重影視作品的版權(quán)保護(hù)，對影視產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展十分重要，有利于我國由影視大國向影視強(qiáng)國邁進(jìn)。我國影視產(chǎn)業(yè)收入來源單一，版權(quán)收入比重較低，遠(yuǎn)不及美國。美國將保護(hù)版權(quán)寫入憲法，版權(quán)保護(hù)有利于保護(hù)專業(yè)人才的智力成果，促進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展。好萊塢的成功得益于健全的版權(quán)保護(hù)體系和高度發(fā)達(dá)的商業(yè)化運(yùn)作。版權(quán)保護(hù)有利于影視衍生品的價(jià)值開發(fā)，使影視產(chǎn)業(yè)的價(jià)值最大化。成熟的影視產(chǎn)業(yè)不單有票房、廣告收入，還應(yīng)有影視衍生品的版權(quán)授權(quán)收入，提高影視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。影視版權(quán)質(zhì)押還可以解決融資問題，促進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。今年2月，由中國版權(quán)保護(hù)中心、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、中國電影家協(xié)會、中國電視藝術(shù)家協(xié)會聯(lián)合成立影視版權(quán)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，旨在保護(hù)影視版權(quán)，促進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展，提升影視版權(quán)的國際競爭力。

（五）人才機(jī)制

影視行業(yè)的發(fā)展離不開專業(yè)的人才隊(duì)伍。十七屆六中全會指出，建設(shè)宏大文化人才隊(duì)伍，為社會主義文化大發(fā)展大繁榮提供有力人才支撐。吸收借鑒國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在影視的制作、發(fā)行、終端市場都應(yīng)培養(yǎng)一批市場化的專業(yè)人才，提升我國影視的市場化競爭能力與水平。鼓勵高校發(fā)展影視專業(yè)，培訓(xùn)專業(yè)的影視人才。扶持民間開辦影視培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)市場急需的各類專業(yè)人才。提供更多影視交流平臺，促進(jìn)影視人才交流成長。影視行業(yè)的發(fā)展要專業(yè)化、國際化，吸收國外先進(jìn)的制作、發(fā)行等經(jīng)驗(yàn)，不斷提升我國影視行業(yè)的國際競爭力。

（六）政策持續(xù)扶持

影視行業(yè)的發(fā)展離不開政策的扶持，影視產(chǎn)業(yè)的金融支持、稅收優(yōu)惠對行業(yè)的發(fā)展都十分重要。國外影視產(chǎn)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，影視行業(yè)要長期可持續(xù)增長，政策扶持十分重要，影視業(yè)發(fā)達(dá)的國家都有相應(yīng)的政策扶持。要加快我國影視的快速發(fā)展，政策導(dǎo)向十分重要，有利于集中資金、人才、技術(shù)等投入影視行業(yè)，促進(jìn)影視行業(yè)的快速發(fā)展，提升我國文化軟實(shí)力。政策扶持導(dǎo)向有利于我國由影視大國向影視強(qiáng)國邁進(jìn)。

（七）周邊國文化外交

2013年東亞“10+3”即中、日、韓與東盟10國經(jīng)濟(jì)總量超過17億美元、外貿(mào)總量超過9億美元、外匯儲備總量超過6萬億美元，和歐盟、北美一起，成為世界三大財(cái)富和經(jīng)濟(jì)中心之一。⑩經(jīng)濟(jì)的繁榮伴隨著文化需求的興旺，我國周邊國二十多個(gè)，人口眾多，市場寵大，地域相鄰，文化更易交流，尤其儒家及漢唐文化在東亞國家具有一定基礎(chǔ)。近年來，韓國電視劇風(fēng)靡亞洲，一方面與韓國影視政策扶持相關(guān)，另一方面，韓國影視作品更注重儒家文化內(nèi)涵，因而更具有吸引力。影視傳播力對周邊國外交具有不可忽視的作用。好的國際形象更易展示我們的外交軟實(shí)力，好的影視傳播有利于我們更好地走向世界?！秶鴦?wù)院關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》明確支持文化產(chǎn)品出口，對外文化貿(mào)易中周邊國文化貿(mào)易不可忽視，影視傳播應(yīng)在周邊國文化外交中發(fā)揮更為重要的作用。

中華文化博大精深，歷史悠久，具有吸引世界的魅力，新媒體環(huán)境下加強(qiáng)影視傳播力建設(shè)，對傳播中華文化，凝聚人心具有十分重要的作用。影視傳播是文化軟實(shí)力的重要組成部分，對于傳播正能量、展現(xiàn)良好國家形象、提升我國國際話語權(quán)都有十分積極的作用。

注釋：

①鄭永年：《通往大國之路：中國的知識重建和文明復(fù)興》，東方出版社2012年版，第25頁。

②梁漱溟：《中國文化要義》，上海人民出版社2011年版，第7頁。

③唐緒軍：《中國新媒體發(fā)展報(bào)告NO.5（2014）》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版，第2頁。

④[加]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社2011年版，第10頁。

⑤[美]約瑟夫·奈：《軟實(shí)力》，馬娟娟譯，中信出版社2013年版，第12頁。

⑥[荷]丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論（第五版）》，崔保國、李琨譯，清華大學(xué)出版社2010年版，第199頁。

⑦鄭永年：《技術(shù)賦權(quán)：中國的互聯(lián)網(wǎng)、國家與社會》，邱道隆譯，東方出版社2013年版，第24頁。

⑧[美]杰里米·里夫金：《第三次工業(yè)革命：新經(jīng)濟(jì)模式如何改變世界》，張?bào)w偉、孫豫寧譯，中信出版社2012年版，第118頁。

⑨[英]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶：《大數(shù)據(jù)時(shí)代》，盛楊燕、周濤譯，浙江人民出版社2013年版，第16頁。

⑩石澤：《中國周邊國家與合作組織》，人民出版社2014年版，第2頁。

（作者單位：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，池州學(xué)院現(xiàn)代傳媒系。本文系2013年度教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“‘新三網(wǎng)融合背景下視聽新媒體與中國電影營銷的融合發(fā)展策略研究”成果，項(xiàng)目編號：13YJC760035）

實(shí)習(xí)編輯劉曉希