低幼悖論與中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)受眾

胡春雷， 劉 新

(東北大學(xué) 工商管理學(xué)院， 沈陽 110819)

一、 低幼悖論及其表現(xiàn)

低幼悖論是指存在于中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)上的一種雙重矛盾的現(xiàn)象：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影內(nèi)容低幼化飽受詬病，甚至被認(rèn)為是阻礙中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展的頭號(hào)原因，然而卻占據(jù)著市場(chǎng)主流；而非低幼動(dòng)畫電影雖然擁有大量忠實(shí)粉絲，并代表其發(fā)展的方向，卻面臨著比低幼動(dòng)畫更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

從2014年中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)表現(xiàn)來看，低幼悖論表現(xiàn)尤為明顯。截至2014年12月末，我國(guó)千萬元票房以上的動(dòng)畫電影共20部，票房總收入約10.55億(見表1)。

表1 2014年千萬元以上票房國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影表

續(xù)表1

注：1. 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)電影票房網(wǎng)、中國(guó)電影票房網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理；不含2014年12月28日公映的電影《十萬個(gè)冷笑話》。2. 受眾類型：按動(dòng)畫內(nèi)容大致可以劃分為親子/家庭(12歲以下)、青少年/少兒(12～14歲)、青少年以上(14歲以上)。3. (盈)表示創(chuàng)作方雖未透露成本，但承認(rèn)盈利；或雖然成本高于票房，但其利潤(rùn)主要來源于其他業(yè)務(wù)如游戲收入。(虧)表示雖然沒有具體成本數(shù)據(jù)，但從其制作規(guī)模、技術(shù)等方面看，極可能處于虧損狀態(tài)。

從表1可以看出，2014年千萬元以上動(dòng)畫電影票房中非低幼動(dòng)畫僅3部，其票房收入僅占上述總票房的13%；如果扣除家庭型部分，則非低幼動(dòng)畫片僅一部，即《魁拔Ⅲ戰(zhàn)神崛起》，其票房收入僅占上述總票房的2%(見圖1)。

然而，綜合考察票房、成本、口碑、影評(píng)等狀況，上述動(dòng)畫卻呈現(xiàn)出票房與口碑的明顯背離趨勢(shì)。如果以“叫座”代表票房、以“叫好”代表口碑，則上述動(dòng)畫片大致可以劃分為以下四種類型(見表2)：

圖1 千萬元以上票房不同類型動(dòng)畫比例

表2 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫票房、口碑對(duì)比表

注：假定豆瓣口碑大致與其影評(píng)、評(píng)分基本保持一致。

由表2可見，60%的高票房動(dòng)畫片屬于“叫座不叫好”型，且這些動(dòng)畫類型均以少兒以下受眾為主；有30%的高票房動(dòng)畫片屬于“叫座又叫好”、“叫好超叫座”型，仍以親子/少兒/家庭受眾為主。唯一一部受眾為青少年以上的動(dòng)畫片，即《魁拔Ⅲ戰(zhàn)神崛起》卻入不敷出。事實(shí)上，自2011年以來，《魁拔》系列連戰(zhàn)連敗。2014年10月，青青樹不得不發(fā)表聲明無限期延遲《魁拔IV》創(chuàng)作。然而《魁拔》系列卻擁有大批忠實(shí)粉絲。如《魁拔I十萬火急》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)7,000多萬次，甚至不乏影迷以菲薄收入購買衍生品以示支持。

低幼市場(chǎng)的風(fēng)生水起與《魁拔》系列的鎩羽而歸形成鮮明的對(duì)比。殘酷的票房現(xiàn)實(shí)似乎一再昭示著低幼悖論的存在：盡管低幼化被普遍認(rèn)為是阻礙中國(guó)動(dòng)畫電影進(jìn)步的罪魁之一，但其市場(chǎng)主流仍是低幼兒市場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在受眾上從低幼向高年齡段推移的嘗試雖然積累了眾多的支持者，卻大多以慘敗告終。那么，如何解釋低幼悖論？為什么會(huì)出現(xiàn)“叫好不叫座”、“叫座不叫好”并存的現(xiàn)象？對(duì)此還要從市場(chǎng)受眾入手才能得到較為合理的解釋。

二、 低幼悖論的存因

1. 理論解釋：文化商品二重性與受眾二重性

低幼悖論存在的根本原因可能與文化商品二重性導(dǎo)致的受眾二重性有關(guān)。所謂文化商品二重性不是指商品二重性，而是指文化商品具有公共物品與一般商品的雙重屬性。文化商品是以文化內(nèi)容創(chuàng)作為核心形成的產(chǎn)品，而文化表現(xiàn)為一定社會(huì)的精神財(cái)富，因此文化商品必然帶有公共物品的特征，而作為商品存在的文化產(chǎn)品與一般商品別無二致。由此，文化商品二重性包含著公共性與商品性的一般矛盾：一方面二者相互依存，文化商品的商品性依賴于其公共性。缺失了文化內(nèi)容，文化商品也就不存在；反過來說，文化商品的公共性又依賴于其商品性。沒有商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和補(bǔ)償，文化商品就難以實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)，也就無法實(shí)現(xiàn)其公共性。因此文化商品可以表現(xiàn)為公共性與商品性的統(tǒng)一。另一方面二者又相互排斥。作為公共物品，對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)不具有排他性，社會(huì)成員往往只需以較低的社會(huì)邊際成本即可消費(fèi)文化產(chǎn)品。同時(shí)文化產(chǎn)品的外部性又使其可以在社會(huì)成員中迅速傳播、共享。而作為商品的文化產(chǎn)品不僅具有獨(dú)占性，例如，一張影票只能供一名或有限名消費(fèi)者消費(fèi)，而且其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要服從經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

由文化商品二重性決定，消費(fèi)者在文化商品消費(fèi)過程中也呈現(xiàn)出文化人與經(jīng)濟(jì)人的雙重屬性，即受眾二重性。作為文化人，消費(fèi)者對(duì)文化公共物品的消費(fèi)表現(xiàn)為對(duì)某種文化的接受與認(rèn)同，因而成為文化受眾；而作為經(jīng)濟(jì)人，消費(fèi)者對(duì)文化商品的消費(fèi)則表現(xiàn)為一定經(jīng)濟(jì)約束條件下消費(fèi)者的理性選擇，因而是文化商品的經(jīng)濟(jì)受眾。受眾二重性不僅表現(xiàn)為在同一文化消費(fèi)個(gè)體中兩種屬性的并存，而且體現(xiàn)為在不同文化消費(fèi)群體中兩種屬性的并存。在受眾二重性的作用下，對(duì)文化受眾而言，一旦其樹立起對(duì)某種文化產(chǎn)品的信念，則該產(chǎn)品就會(huì)以極低的成本在某一文化圈中迅速傳播，從而出現(xiàn)大量的文化受眾群體，并形成一定的文化產(chǎn)品需要。而對(duì)經(jīng)濟(jì)受眾而言，其經(jīng)濟(jì)行為則是個(gè)人理性選擇的過程，并形成個(gè)人對(duì)文化商品的需求。因此，文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾既可以是同一文化消費(fèi)者或同一文化消費(fèi)群體，也可能是不同的兩個(gè)群體。顯然，不論是就個(gè)體還是就群體而言，當(dāng)文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾保持一致時(shí)，對(duì)某一文化商品的需要與需求也是一致的。由此，文化商品的公共性與商品性也將合二為一。如宮崎駿動(dòng)畫系列既有崇高的人文關(guān)懷和較高的藝術(shù)價(jià)值，也擁有數(shù)以億計(jì)的全球影迷，因而擁有豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。然而遺憾的是，在中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)上，文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾并不總保持一致，二者分離的情況較為普遍，這就使得文化需要與文化需求被割裂，并導(dǎo)致低幼悖論的出現(xiàn)。

2. 中國(guó)動(dòng)畫電影的文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾

透過低幼悖論，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電影市場(chǎng)受眾有文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾之分。所謂文化受眾是指接受并且認(rèn)同某種動(dòng)畫電影文化的文化消費(fèi)者；所謂經(jīng)濟(jì)受眾是指為滿足某種需要且擁有支付能力而觀看動(dòng)畫電影的文化消費(fèi)者。顯然，如果二者是同一的，那么也就不存在低幼悖論的問題。如果同一消費(fèi)者既是動(dòng)畫愛好者又有足夠的財(cái)力、精力觀賞動(dòng)畫電影，則其觀影的經(jīng)濟(jì)行為與文化行為必然保持一致，也就不會(huì)因?yàn)閯?dòng)畫低幼化而強(qiáng)迫自己消費(fèi)了。然而恰恰是文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾不一致，才導(dǎo)致低幼悖論的出現(xiàn)。二者既可以表現(xiàn)為同一消費(fèi)者兩種屬性的不一致，也可以表現(xiàn)為不同消費(fèi)者分屬文化受眾和經(jīng)濟(jì)受眾既有交叉又有分離的兩個(gè)群體。這種不一致的情況大致存在以下三種情形：

(1) 消費(fèi)者是動(dòng)畫電影的文化受眾但非經(jīng)濟(jì)受眾。這部分消費(fèi)者接受并認(rèn)同動(dòng)畫電影這種藝術(shù)形式，但消費(fèi)者尚未成為市場(chǎng)主體，如少兒以下群體。這部分群體尚不具備經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力，但對(duì)動(dòng)畫電影有較強(qiáng)的需要，是少兒以及低幼動(dòng)畫電影的主要文化受眾。

(2) 消費(fèi)者是動(dòng)畫電影的經(jīng)濟(jì)受眾但非文化受眾。這部分消費(fèi)者以少兒以下家長(zhǎng)為主。他們很少看動(dòng)畫電影，或者主要出于親子需要而觀看，但會(huì)為電影買單，因而成為動(dòng)畫電影的主要經(jīng)濟(jì)受眾。

(3) 消費(fèi)者既是動(dòng)畫電影文化受眾又是經(jīng)濟(jì)受眾，但其經(jīng)濟(jì)選擇又受制于其消費(fèi)方式、時(shí)間約束、價(jià)格因素、擠出效應(yīng)等經(jīng)濟(jì)因素，因而難以成為動(dòng)畫電影市場(chǎng)的主流經(jīng)濟(jì)受眾。

動(dòng)畫電影文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾的分離是導(dǎo)致低幼悖論的重要原因。

首先，從文化受眾方面看，中國(guó)動(dòng)畫電影擁有龐大的文化受眾群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)0～14歲的少年兒童人口總數(shù)約為2.22億[注]據(jù)2012年全國(guó)第六次人口普查數(shù)據(jù)。；“90后”人數(shù)約1.4億，占總?cè)丝诘?1.7%左右[注]夏宏：《可怕的90后》，載《創(chuàng)業(yè)邦》，2012年第8期。。這部分人群基本是伴隨動(dòng)畫片成長(zhǎng)起來的一代。事實(shí)上，“00后”的父母大多出生于1970年代末(下文簡(jiǎn)稱“70末”)或?yàn)椤?0后”，這部分人群的童年正值電視機(jī)普及的年代，大多也是伴隨著動(dòng)畫片成長(zhǎng)起來的。根據(jù)筆者對(duì)初中以下學(xué)生(“00后”)及其家長(zhǎng)、高中生(“90后”)、大學(xué)生以及“90后”其他人員的問卷調(diào)查，在“00后”、“90后”當(dāng)中，有95%以上的青年以下群體經(jīng)?；蚺紶栍^看動(dòng)畫片。雖然約有30%的“00后”家長(zhǎng)表示對(duì)動(dòng)畫片不感興趣，但也有70%的家長(zhǎng)通過電腦、手機(jī)等觀看，并且有30%的家長(zhǎng)經(jīng)常看動(dòng)畫片。按上述比例，如果將“00后”、“90后”以及“70末”、“80后”家長(zhǎng)三者粗略合計(jì)起來，中國(guó)動(dòng)畫文化受眾至少有4億，至少可以劃分為以下三個(gè)文化圈：一是以14歲以下少兒群體形成的少年圈，包括初中、小學(xué)以及學(xué)齡前兒童三個(gè)群體。由于這部分人口屬于“00后”，且大多尚處于父母監(jiān)護(hù)之下，因此其文化圈可以合并為一個(gè)群體，合稱為“00圈”。其中一部分是少兒、低幼動(dòng)畫文化圈，簡(jiǎn)稱“低幼圈”。二是以15～24歲“90后”為主的動(dòng)畫文化圈，這部分包括初三、高中、大學(xué)及其他“90后”三個(gè)群體，簡(jiǎn)稱“90圈”。三是以0～14歲兒童父母或其家長(zhǎng)等人群形成的動(dòng)畫文化圈，這部分群體主要包括“70末”以及“80后”部分群體，由于這部分群體的童年時(shí)代是在電視機(jī)開始普及的1980年代度過的，對(duì)動(dòng)畫片的接觸較多，因此合稱“80圈”。由此共同組成了如圖2所示的動(dòng)畫文化受眾圈：

圖2 中國(guó)動(dòng)畫電影文化受眾圈

其次，從經(jīng)濟(jì)受眾方面看，中國(guó)動(dòng)畫電影經(jīng)濟(jì)受眾數(shù)量顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其文化受眾數(shù)量，其組成成員與上述文化受眾圈相似，但經(jīng)濟(jì)受眾圈明顯縮小，且融入了不同的群體：“00后”大多并未成為經(jīng)濟(jì)受眾，而是從屬于家庭圈，即與其父母或家長(zhǎng)結(jié)成經(jīng)濟(jì)共同體，其家長(zhǎng)部分屬于“80文化圈”，但也有相當(dāng)部分家長(zhǎng)擔(dān)當(dāng)?shù)闹皇墙?jīng)濟(jì)受眾角色。而“90圈”大多雖然屬于“90文化圈”，但受制于各種條件只有部分同時(shí)成為經(jīng)濟(jì)受眾。因此，中國(guó)動(dòng)畫電影經(jīng)濟(jì)受眾也就成為家庭經(jīng)濟(jì)圈與“90經(jīng)濟(jì)圈”的合集(見圖3)。

圖3 中國(guó)動(dòng)畫電影經(jīng)濟(jì)受眾圈

從家庭經(jīng)濟(jì)圈的情況看，這部分群體是動(dòng)畫電影天然的主流經(jīng)濟(jì)受眾。在圖3所示家庭圈中，不喜歡動(dòng)畫片的家長(zhǎng)也加入到觀看動(dòng)畫的行列中來，因而成為動(dòng)畫電影的經(jīng)濟(jì)受眾。根據(jù)筆者的調(diào)查，在所有受訪者中，30%的家長(zhǎng)表示對(duì)動(dòng)畫片不感興趣，但是除12%的家長(zhǎng)表示即便孩子有觀影愿望也不會(huì)去看電影之外，80%的家長(zhǎng)表示會(huì)陪孩子去影院。值得注意的是，就少兒以下動(dòng)畫片內(nèi)容而言，如前所述，60%以上的高票房動(dòng)畫片口碑不高。然而進(jìn)一步分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這部分豆瓣影評(píng)的撰寫者絕大多數(shù)為其家長(zhǎng)。而對(duì)低幼兒童的隨機(jī)采訪表明，大多數(shù)兒童對(duì)電影還是非常喜歡的。[注]一位6歲兒童受訪母親的回答極具代表性：“這是演的什么呀？！可孩子卻看得很帶勁！”這表明，在家庭圈群體中，家長(zhǎng)與子女的文化認(rèn)同分歧較大。但是，決定家長(zhǎng)觀影動(dòng)機(jī)的不是其自身文化需求，而是子女的需要。因此，在家庭圈中存在著文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾的分離：其文化受眾是兒童，而經(jīng)濟(jì)受眾卻是家長(zhǎng)。由此可見，家庭圈動(dòng)畫電影需求主要是一種由情感引致的需求。也正因?yàn)槿绱耍M管“00后”是伴隨新媒體長(zhǎng)大的一代，但其家長(zhǎng)更傾向于帶孩子走出家門，遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)，讓孩子在影院這樣一個(gè)兒童群體聚集的地方分享快樂。因此，不管口碑如何差，家庭圈對(duì)動(dòng)畫電影的需求具有某種剛性。這就使得兒童動(dòng)畫電影擁有較為穩(wěn)定的、大量的經(jīng)濟(jì)受眾。由此可見，少兒以下群體不僅是動(dòng)畫文化受眾主體，而且在其家長(zhǎng)的支持下，也成為市場(chǎng)主力。以低幼或家庭型為主是市場(chǎng)自主選擇的結(jié)果。

從“90圈”的情況看，這部分群體因?yàn)榉N種原因難以成為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)受眾主體?！?0圈”大多處于大學(xué)、高中階段。盡管“90圈”擁有龐大的動(dòng)畫電影文化受眾，然而這些愛好者總體上卻未能成為動(dòng)畫電影的經(jīng)濟(jì)受眾。根據(jù)筆者調(diào)查，原因大致如下：

(1)消費(fèi)方式網(wǎng)絡(luò)化。“90后”是伴隨網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的群體，有數(shù)據(jù)顯示，70%的“90后”在小學(xué)或初中便開始接觸互聯(lián)網(wǎng)；每天都接觸網(wǎng)絡(luò)的“90后”大學(xué)生達(dá)61.7%；互聯(lián)網(wǎng)在“90后”中的普及率為100%。[注]③ 夏宏：《可怕的90后》，載《創(chuàng)業(yè)邦》，2012年第8期。根據(jù)筆者的調(diào)查，39%的大學(xué)生、31%的高中生表示不喜歡去影院觀影，而選擇網(wǎng)絡(luò)觀影。這固然有網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)的因素，但也應(yīng)注意到其網(wǎng)絡(luò)因素對(duì)其消費(fèi)方式的影響。沈虹(2012)認(rèn)為③，“90后”“接受信息的渠道、思維模式、行為方式無疑都受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響，而不同于非數(shù)字化時(shí)代成長(zhǎng)起來的其他人群”。一名“90后”受訪者甚至表示：希望動(dòng)畫電影在推出院線版的同時(shí)推出網(wǎng)絡(luò)版，哪怕后者更貴一些也愿意。

(2)價(jià)格因素。票價(jià)因素對(duì)“90后”的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是收入效應(yīng)。當(dāng)票價(jià)水平為50元時(shí)，53%的大學(xué)生、39.42%的高中生選擇了三個(gè)月后看免費(fèi)版；而票價(jià)降到20元時(shí)，45%的大學(xué)生、50%的高中生選擇去影院觀看。而在回答“為什么不愿去影院觀影”時(shí)，22%的大學(xué)生認(rèn)為票價(jià)太貴。二是替代效應(yīng)。在票價(jià)水平為50元時(shí)，在存在其他可替代項(xiàng)目的情況下，59%以上的大學(xué)生選擇了一定不會(huì)或者很可能不會(huì)購買影票；而在票價(jià)水平為20元時(shí)，56%的大學(xué)生選擇了一定會(huì)或很可能會(huì)購買影票，購票意愿較之50元提高了16%。而同樣的問題對(duì)家長(zhǎng)來說雖然也會(huì)有較大的收入、替代效應(yīng)，但對(duì)其影響則相對(duì)要小得多。在50元水平下，60%的家長(zhǎng)仍會(huì)選擇一定會(huì)看或者很可能去看；而在20元水平下，這兩項(xiàng)選擇合計(jì)達(dá)到78%。由此可見，票價(jià)因素對(duì)“90后”具有更為顯著的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)，并且對(duì)“90后”而言，其他商品對(duì)動(dòng)畫電影的替代性要比其他受眾的影響更大些，從而降低其觀影愿望。

(3)時(shí)間約束。時(shí)間約束也是影響“90圈”付費(fèi)觀影的重要原因。“90后”大多處于高中、大學(xué)階段，這一階段學(xué)習(xí)壓力較大，而高中生尤為“鴨梨山大”。調(diào)查顯示，31%的大學(xué)生、55%的高中生表示因?qū)W習(xí)忙而無暇進(jìn)影院看電影，并且在時(shí)間選擇上也主要是在寒暑假期或考試結(jié)束后的時(shí)間段。以《魁拔》系列為例。2013年5月31日《魁拔II大戰(zhàn)元泱界》首映票房?jī)H為350萬，然而高考結(jié)束后，大批高考生涌入影院，票房急劇逆襲，最終以2,535萬收官。其他低幼類動(dòng)畫票房雖然也有明顯的時(shí)間分布規(guī)律，但“90圈”比家庭圈面臨著更緊的時(shí)間約束，并由此產(chǎn)生較強(qiáng)的觀影替代效應(yīng)。

(4)擠出效應(yīng)?！?0圈”在觀影時(shí)還易受到異質(zhì)文化圈“擠出效應(yīng)”的排斥。2014年7月，根據(jù)筆者在濟(jì)南市某影院對(duì)觀影者做的隨機(jī)調(diào)查，在動(dòng)畫片《神秘世界歷險(xiǎn)記2》與古裝劇《繡春刀》之間，隨機(jī)采訪的10名觀眾中帶孩子觀影的父母全部選擇了前者；情侶觀眾、單人觀眾則毫不遲疑地選擇了后者。而在以全年齡段觀眾為對(duì)象的《馴龍高手2》的觀影活動(dòng)中，大多是由父母攜帶兒童觀影，極少數(shù)情侶觀眾雖然勉強(qiáng)看完了該片，但明顯表示感到尷尬，原因是：“覺得自己像是插進(jìn)了幼兒園班?！盵注]2014年7月于濟(jì)南某影院隨機(jī)調(diào)查，采訪27人，其中情侶2人，其余均為成年人攜兒童觀影。同樣的情況也出現(xiàn)在《麥兜：我和我媽媽》中。至2014年12月，該片豆瓣影評(píng)已達(dá)7,400多條，絕大多數(shù)影評(píng)顯示是父母帶孩子觀影，兒童影評(píng)記錄則為零。個(gè)別青年受眾則坦言“坐在一大堆小學(xué)生、兒童中間……有點(diǎn)難為情”。[注]見《麥兜：我和我媽媽》豆瓣影評(píng)，http://movie.douban.com/subject/25884416/。值得注意的是，“擠出效應(yīng)”對(duì)高中生的影響可能要高于大學(xué)生。從調(diào)查結(jié)果看，35%的大學(xué)生表示與少兒同堂觀影感覺有些尷尬，但也有45%的大學(xué)生感到很開心或者無心理不適感。而在高中生中間，50%的受訪者表示感覺不適。這可能與高中生青春獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)而大學(xué)生正處于向成年過渡期有關(guān)。由此可見，即便“90后”有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力和一定的支付結(jié)構(gòu)，也會(huì)因?yàn)閯?dòng)畫主流市場(chǎng)低幼化的沖擊而可能被擠出一部分經(jīng)濟(jì)受眾。

總之，由于文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾的分離，中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)主流低幼化的現(xiàn)象絕非偶然。而非低幼動(dòng)畫雖然擁有巨大的文化受眾群體，但由于種種原因該部分受眾難以成為此類動(dòng)畫電影的經(jīng)濟(jì)主體，進(jìn)而導(dǎo)致出現(xiàn)低幼悖論。

三、 低幼悖論的反思

盡管可以從理論上解釋低幼悖論的存因，但這并不意味著低幼悖論果真就是阻礙中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展的怪圈。動(dòng)畫這種充滿夸張想象力的藝術(shù)形式與少兒受眾有著天然的聯(lián)系。以少兒以下群體為其主要市場(chǎng)受眾并無不妥。實(shí)際上，動(dòng)畫低幼傾向在全球都比較普遍，如印度低幼傾向同樣突出。事實(shí)上，主要?jiǎng)勇髧?guó)如美國(guó)、日本近年來動(dòng)畫電影都有低幼化傾向，如日本水葵版《哆啦A夢(mèng)》中，其劇情、形象、語言等元素更為低幼化。因此，所謂低幼悖論嚴(yán)格來講并不存在。那么該如何破解低幼悖論的桎梏，推動(dòng)中國(guó)動(dòng)畫健康發(fā)展呢？

問題的關(guān)鍵在于推動(dòng)文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾的融合。既然低幼悖論因二者分離而起，那么其破解也要通過二者的融合而實(shí)現(xiàn)。

首先，動(dòng)畫電影在立項(xiàng)之初就應(yīng)重視文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾的統(tǒng)一。一部動(dòng)畫片如果沒有足夠的藝術(shù)文化內(nèi)涵、真摯動(dòng)人的人文關(guān)懷，而只關(guān)心賣了多少玩具、賺了多少票房，這不僅不利于其自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也是對(duì)社會(huì)的不負(fù)責(zé)任。但從另一方面看，動(dòng)畫電影在創(chuàng)意伊始就應(yīng)統(tǒng)籌文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾的關(guān)系，并充分考慮經(jīng)濟(jì)受眾的消費(fèi)行為，而不僅僅是從文化受眾的角度考慮創(chuàng)意、創(chuàng)作。

其次，應(yīng)重視低幼市場(chǎng)文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾的綜合開發(fā)。以少兒以下群體為主的低幼市場(chǎng)是中國(guó)動(dòng)畫電影的主流市場(chǎng)。以“00后”的父母家長(zhǎng)為主的“70末”、“80后”大多尚未成為中國(guó)動(dòng)畫電影的文化受眾，對(duì)這一群體市場(chǎng)潛力的發(fā)掘還任重而道遠(yuǎn)。在這里重要的是區(qū)分內(nèi)容低幼化與形式低幼化。內(nèi)容低幼化是指動(dòng)畫電影缺乏想象力和思想性，充斥著低劣、裝幼稚的故事內(nèi)容。實(shí)際上內(nèi)容低幼化本身并無不妥。例如在中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫片中，不乏以低幼為主要文化受眾的高水準(zhǔn)創(chuàng)作，如《猴子撈月亮》、《熊貓百貨商店》等經(jīng)典作品。因此所謂內(nèi)容低幼化實(shí)際上是缺乏創(chuàng)作水準(zhǔn)使然。而形式低幼化是以低幼形象、語言等為其表現(xiàn)形式，在創(chuàng)作過程中則可以融入包括低幼在內(nèi)的從少年到成人的思想、內(nèi)容。在這方面的典型代表作是《麥兜》系列?！尔湺怠芬云涞陀仔问轿吮姸嗉议L(zhǎng)帶領(lǐng)孩子去觀影。進(jìn)入影院才發(fā)現(xiàn)自己才是這部電影的真正觀眾。一句“這個(gè)世界上誰都不愛你，媽媽都愛你；這個(gè)世界上誰都不信你，媽媽都信你”令無數(shù)父母家長(zhǎng)潸然淚下。也正因?yàn)槿绱?，《麥兜的故事》成為首部票房超過宮崎駿動(dòng)畫電影《千與千尋》的中國(guó)動(dòng)畫。需要指出的是，《麥兜》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)僅12人，制作成本僅300萬港元。這也使其成為中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)穩(wěn)賺不賠的贏家之一。《麥兜》系列的成功證明，以低幼形象為包裝，融入、充實(shí)非低幼內(nèi)容以吸引不同文化圈的成人，是擺脫低幼悖論、提升動(dòng)畫電影品質(zhì)的重要途徑。

再次，對(duì)“90后”文化受眾的市場(chǎng)發(fā)掘需要對(duì)其消費(fèi)、生活、學(xué)習(xí)等方式特別是其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入的研究，尋找適當(dāng)?shù)耐黄瓶诓拍苡行Оl(fā)掘該群體的消費(fèi)需求。從文化傾向來看，“90后”已經(jīng)開始走上社會(huì)舞臺(tái)，但總體尚處于青春叛逆向社會(huì)角色轉(zhuǎn)型的階段。同時(shí)，“90后”也是從應(yīng)試教育向素質(zhì)教育過渡轉(zhuǎn)型的一代。而這一代人總的來說接受的依然是應(yīng)試教育。一方面他們渴望接受素質(zhì)教育，對(duì)缺乏個(gè)性、工具主義的應(yīng)試教育較為反感，但另一方面卻深受這種教育影響。其突出表現(xiàn)是，對(duì)社會(huì)、文化缺乏系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，知識(shí)總量及結(jié)構(gòu)也大多處于線段式的無序狀態(tài)。同時(shí)，隨著“90后”走向社會(huì)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的無奈和失落感也使其需要某種宣泄，這就使得“吐槽”、“無厘頭”等成為“90后”表達(dá)其社會(huì)觀點(diǎn)和個(gè)性的重要方式。他們通?？床贿M(jìn)長(zhǎng)篇大論，大多無暇或不喜歡閱讀課本以外的書籍，而對(duì)線段式的網(wǎng)絡(luò)用語則表現(xiàn)出濃厚的興趣。也正因?yàn)槿绱耍?015年元旦檔票房黑馬《十萬個(gè)冷笑話》動(dòng)畫電影受到“90后”的熱烈追捧，迄今為止該片已獲得1.2億元的票房，成功起爆“90后”動(dòng)畫市場(chǎng)。而這部電影契合了“90后”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)傾向，全程互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作，因而取得了巨大的成功?？梢姡瑢?duì)“90后”動(dòng)畫市場(chǎng)的發(fā)掘必須從其文化、經(jīng)濟(jì)二重性出發(fā)，努力實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一，才能實(shí)現(xiàn)二者的融合。

最后，構(gòu)建完善的動(dòng)漫商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。對(duì)當(dāng)代中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)而言，動(dòng)畫電影票房并不足以承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn)，有必要構(gòu)建完善的生態(tài)系統(tǒng)以有效分散風(fēng)險(xiǎn)，并為動(dòng)畫創(chuàng)作提供有效的戰(zhàn)略保障和支撐。如《十萬個(gè)冷笑話》以盧恒宇和李姝潔動(dòng)畫工作室為核心，構(gòu)建起小至動(dòng)漫創(chuàng)意創(chuàng)作，大至新浪、蘇寧易購等商業(yè)合作伙伴的緊密、廣泛、靈活的內(nèi)外部生態(tài)系統(tǒng)，為《十萬個(gè)冷笑話》的成功創(chuàng)造了良好的內(nèi)外部條件。

總之，低幼悖論是由受眾二重性即文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾分離引起的一種矛盾現(xiàn)象。這就要求中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)高度重視動(dòng)漫受眾二重性問題，努力促成其市場(chǎng)受眾文化與經(jīng)濟(jì)傾向的統(tǒng)一。