本土手機品牌：從追趕到挑戰(zhàn)巨頭

王攀

最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)過多年的持續(xù)努力后，中國本土手機品牌已經(jīng)在全球中高端手機市場上穩(wěn)居一席之地，他們的最新目標(biāo)已經(jīng)拓展到更高的層面：在全球市場上從追趕轉(zhuǎn)為挑戰(zhàn)巨頭三星、蘋果的“統(tǒng)治地位”。

在近日舉行的業(yè)績說明會上，總部位于廣東深圳的全球知名通信設(shè)備廠商華為公布了其2014年終端業(yè)務(wù)市場業(yè)績報告。華為消費者BG營銷副總裁邵洋說，2014年華為智能手機出貨量已經(jīng)超過7500萬部，同比增長45%，有望在全球市場上位居前三位置；這也使得當(dāng)年該企業(yè)的消費者業(yè)務(wù)銷售總收入達到122億美元，同比增長30%。

“有人此前可能覺得中國手機企業(yè)只能接觸低端市場，但事實表明，中國品牌一樣能占據(jù)全球中高端市場。我們已經(jīng)在各方面積累能力，2015年的目標(biāo)就是要在全球范圍內(nèi)挑戰(zhàn)蘋果和三星。”他說。

在過去的幾年，中國本土品牌的崛起，已成為全球智能手機市場上最顯著的特征之一。包括華為、中興、小米、酷派等在內(nèi)的一批企業(yè)陸續(xù)成為全球市場上無法忽視的生力軍，給傳統(tǒng)巨頭的壟斷格局帶來沖擊和挑戰(zhàn)。

來自相關(guān)市場機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年全球智能手機出貨量達11.67億部，較上年同比增加了25.9%。其中，中國智能手機品牌出貨量超過4.5億部，占據(jù)全球智能手機出貨量40%的份額；而在全球智能手機出貨量前十強中，中國智能手機生產(chǎn)商占據(jù)六個席位。

在這一進程中，中國企業(yè)的追趕步伐越來越快——以華為為例，該公司發(fā)布的業(yè)績報告顯示，和其他跨國巨頭類似，這家企業(yè)的智能手機業(yè)務(wù)52%的銷售收入來自海外市場，2014年除歐洲市場同比增長77%外，在中東非洲市場、亞太市場和拉美市場的增速均超過100%，分別達到254%、122%和104%，這和一些傳統(tǒng)巨頭的業(yè)績增速放緩甚至下滑形成了鮮明對比。

在這一進程中，中國本土品牌的市場地位也在不斷攀升。在當(dāng)天公布的業(yè)績報告中，最顯著的變化就是中高端產(chǎn)品在華為智能手機出貨總量中的占比大幅上升，達到18%。截至目前，這家企業(yè)在包括意大利、荷蘭等在內(nèi)的11個重點國家市場份額占比均已經(jīng)超過5%，其中有的國家和地區(qū)的占比更是達到50%。

中國企業(yè)的全球市場布局也更加成熟。業(yè)績報告表示，截至目前，華為已經(jīng)在全球建立了630個品牌形象店和多達3萬個銷售專區(qū)、專柜。出席當(dāng)天業(yè)績說明會的華為消費者BG營銷總裁余承東說，和以往依托運營商開拓市場相比，中國本土品牌已經(jīng)積累的一定的公開渠道自我開拓經(jīng)驗和能力，自主掌控的全球零售陣地進展迅速。

“在過去一年中，我們在有些國家和地區(qū)實現(xiàn)了三到六倍的增長，這和企業(yè)掌握了市場渠道運營能力和中高端產(chǎn)品銷售多大幅增長有直接關(guān)系。”他說。

依托近年來積累的這些積極因素，“挑戰(zhàn)”取代“追趕”，成為中國本土手機品牌新的全球戰(zhàn)略構(gòu)想的最新關(guān)鍵詞。

邵洋說，在“緊追”三星和蘋果的基礎(chǔ)上，中國企業(yè)的下一個目標(biāo)是進一步提升海外國家的市場份額和品牌知名度，進而成為一個“真正強大的國際品牌”。

余承東說，預(yù)計2015年華為的智能手機出貨量將增加到1億部，銷售收入增加到160億美元，其中，中高端產(chǎn)品的比重將從18%進一步提升到30%，海外市場占比從52%上升到60%，“我們有信心在未來數(shù)年內(nèi)進一步攀升至全球市場前兩位的有利位置”。

在全球市場上積累的技術(shù)和專利優(yōu)勢，被視為中國企業(yè)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭優(yōu)勢地位的最有力武器之一。邵洋說，目前華為每年的研究創(chuàng)新投入超過整個研發(fā)投入的10%，截至2014年6月底，華為集團在中國、美國、歐洲等國家和地區(qū)已經(jīng)申請超過6.5萬件次專利，其中覆蓋終端業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專利超過1.2萬件次。

“中國企業(yè)不希望通過專利遏制別人的發(fā)展，但我們也不希望別人用專利遏制我們的正常發(fā)展，在全球競爭激烈的5G技術(shù)和基礎(chǔ)研究上，我們未來三年內(nèi)的累計投入將超過6億美元?！鄙垩笳f。

然而，中國企業(yè)也冷靜認識到自己的挑戰(zhàn)之路并不平坦。余承東說，和蘋果、三星相比，華為等中國企業(yè)在品牌美譽度上還有顯著差距，在渠道和零售的掌控能力上也亟待彌補，“未來加強面向互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的營銷、品牌能力建設(shè)，進一步提升零售覆蓋、精細化管理水平，是一條必須走的市場攻堅路?！?/p>