江俊杰

“單價28元的真麗斯蘆薈膠，平均一個月能賣出1200支?！敝旌享樣眠@個例子印證了爆品的“爆發(fā)力”。作為寶潔日化連鎖店的掌舵人，他已經(jīng)在安徽省毫州市蒙城縣耕耘了23年，打造出一個擁有7家直營店、十三四家加盟店的區(qū)域連鎖。

在化妝品終端市場競爭日趨白熱化的今天，尋求差異化是很多專營店的共識。對于寶潔日化來說，用爆品來帶動業(yè)績增長，已然成為打造差異化的重要手段，就目前來說，也取得了成效。

對于爆品的態(tài)度，業(yè)內(nèi)的觀點并不一致。例如伊貝詩化妝品公司董事總經(jīng)理陽猛，就明確表態(tài)不推爆品，他認為爆品是自我標榜的概念，追求的是暴利而非顧客價值。但朱合順不這么看，他認為，爆品的存在有著更深層次的意義。更為重要的是，用爆品帶動營銷，更符合寶潔日化現(xiàn)階段的實際情況。

“利用爆品撬開市場，并不算是一個高明的方法，但對于目前的寶潔日化來說是最有效的，能夠?qū)崒嵲谠诘亟鉀Q許多問題?！敝旌享槺硎?。

“爆”風吹出增長

最早讓朱合順見識到爆品威力的，是雅麗潔的蘆薈膠?！耙恢∏蓸銓嵉奶J薈膠，銷量遠超不少包裝華麗的化妝品，非常不可思議?！敝旌享樈榻B道。然而，后來由于與雅麗潔在協(xié)議上存在一些分歧，朱合順不得不同雅麗潔“分手”，轉(zhuǎn)而用真麗斯接替。

經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，真麗斯并沒有讓朱合順失望，2014年給廠家的回款已突破50萬元，其中，蘆薈膠、原液、發(fā)膜和沐浴露四款單品銷量最佳，占據(jù)了寶潔日化真麗斯總銷量的一半以上。而單價28元的蘆薈膠，每月能賣出1200支。

其他品牌的爆品，如薄美克和活泉的水，也有不錯表現(xiàn)。而增長最突出的品牌，當屬西藏紅花——2013年給廠家的回款僅為10萬元，2014年卻猛增至50萬元。朱合順告訴《化妝品觀察》，西藏紅花的爆發(fā)是由于寶潔日化加大了對該品牌的推廣力度。此前，蒙城的消費者對泥膜的接受程度并不高，而在2014年，朱合順要求店員為顧客試用西藏紅花的泥膜，并介紹泥膜的排毒功效。在試用的過程中，消費者對泥膜的了解逐漸加深。在試用之后，很多顧客表示泥膜的使用感受特別好。另外，泥膜的香味也深受許多顧客喜愛。

在店里進行體驗服務的同時，西藏紅花品牌方也提供了極大的支持，經(jīng)常來店里舉行促銷活動?！耙粓龌顒幼鋈奶欤骄粋€店該品牌的銷量能達到3萬元?！敝旌享樥f。

在朱合順看來，爆品對寶潔日化來說意義非凡：用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提升店鋪知名度和影響力，借此形成顧客粘性，從而挖掘顧客的消費潛力，帶動整體業(yè)績提升。寶潔日化的爆品營銷策略，便基于此。

朱合順告訴《化妝品觀察》，化妝品零售市場競爭激烈，擁有一批粘度高的顧客，對于化妝品專營店來說相當重要。而爆品能讓消費者對產(chǎn)品認可，并將這種認同感延伸到店鋪，從而產(chǎn)生粘性。在此基礎上，店里的成交率和復購率都能上一個臺階?？梢哉f，爆品起到了粘合劑的作用。

“爆品是店里無形的廣告，能夠吸引人氣?！敝旌享樦赋?。對此，他還列舉了一個真實的例子。不久前的一天早上，他發(fā)現(xiàn)有位客人一大早就來到寶潔日化店外等候開業(yè)，為的只是在店里買一件5元錢的小產(chǎn)品?！斑@件事充分證明了消費者對寶潔日化的信賴和認同，讓我非常感動?！敝旌享樃锌?。

爆品營銷帶動品類管理

爆品的大放異彩，不僅讓朱合順認識到它的爆發(fā)力，更意識到品類管理的重要性。而在寶潔日化，品類管理方面始終存在一些問題，對此，朱合順也做了相應的調(diào)整。

一直以來，寶潔日化店內(nèi)的洗滌日用品占比都不小，達到30%，而洗滌日用品利潤率相對較低，起不到提升盈利增長率的作用。為此，朱合順有針對性地降低了這一板塊的占比，同時加大對爆品自勺推廣，并采取多點陳列方式，盡可能多地增加爆品在消費者眼中的出現(xiàn)率，以促成購買。

相對來說，寶潔日化店內(nèi)最薄弱的彩妝板塊很難出現(xiàn)爆品。“縣城女性消費者對彩妝的需求有限，且店內(nèi)原有彩妝品牌不太對消費者的胃口，所以導致了這一情況?！敝旌享樂治龅?。

據(jù)了解，寶潔日化之前擁有蘭瑟、卡姿蘭等彩妝品牌，盡管知名度和影響力在全國范圍內(nèi)都不算小，但就是不受蒙城縣消費者的待見。經(jīng)過一番考察和調(diào)研，朱合順得出一個結論：引進的彩妝品牌必須形成差異化，才能引起消費者的興趣。于是，他相繼引進了瑪麗黛佳和巧迪尚惠兩種格調(diào)不同、各具特色的品牌，并讓其在寶潔日化店內(nèi)相互進行PK。由于品牌調(diào)性對當?shù)叵M者頗具吸引力，再加上PK式的推廣與銷售，如今，這兩個品牌一年給廠家的回款共達到200多萬元，如此好的成績，連朱合順都感到意外。

爆品營銷戰(zhàn)略，對寶潔日化店內(nèi)的SKU數(shù)亦有影響。朱合順表示，此前，寶潔日化的SKU數(shù)量偏多，導致每年的庫存壓力相當大，2013年處理的庫存有七八十萬元，2014年依然有三四十萬元的庫存需要處理。在朱合順看來，庫存的不合理必將成為店鋪經(jīng)營的一大障礙?！耙患胰珍N8000元到l萬元的店，SKU控制在2000個左右最合適。如果SKU過多，不僅會加重庫存壓力，也可能使店員對商品知識的掌握出現(xiàn)混亂，影響銷售?！敝旌享樈忉尩?。如今，朱合順力爭將SKU控制在2000個以下，并以此為基礎來指引進貨，“每個品類不能進太多貨，盡量以店內(nèi)銷量最靠前、最能盈利的幾個品牌為主”。

顯然，爆品營銷給了朱合順一個很好的啟示，即品類管理同樣要遵循“少而精”的原則。