香奈效兒應(yīng)

朱沖

香奈效兒應(yīng)

朱沖

20%，這是CHANEL（香奈兒）宣布在中國市場的平均降價幅度。

這意味著一款經(jīng)典款香奈兒11.12手袋在中國內(nèi)地的售價從先前的3.82萬元降到3萬元，與漲價后的歐洲價格相比，價差從1.47萬元縮小到1800元；LeBoy手袋在中國內(nèi)地售價從先前的3.27萬元降到2.6萬元，與漲價后的歐洲價格相比，價差從1.2萬元縮小到1400元。

從杭州大廈到上海國金中心，從成都國際金融中心到北京新光天地，從香港到歐洲……凡是有香奈兒專賣店的地方，現(xiàn)在都出現(xiàn)了顧客排長隊等待進店搶購的現(xiàn)象，甚至直到晚上20時30分，顧客依然眾多。據(jù)不完全統(tǒng)計，平均排隊時間需要1.5～2小時。

香奈兒如此定義這次行動的目標，“協(xié)調(diào)全球各個市場的價格差距，最終價差控制在5%左右，顧客無論在何地，都能以相近的價格購買到香奈兒的產(chǎn)品。首先調(diào)整的是經(jīng)典款與LeBoy系列。但此項‘價格協(xié)調(diào)’將會在2015年對所有產(chǎn)品系列陸續(xù)調(diào)整。”

鑒于香奈兒在奢侈品界的行業(yè)地位，當(dāng)她在中國市場開啟全面降價模式后，其他奢侈品牌無疑將跟風(fēng)效行。LVMH旗下高端腕表品牌宇舶、真力時、豪雅在2014年就先后挑起香港、內(nèi)地同價大旗，希望激活內(nèi)地市場。世界第二大奢侈品巨頭歷峰旗下奢華腕表品牌積家也表示，不同地區(qū)包括中國市場在內(nèi)都會有價格調(diào)整。

中國區(qū)滑鐵盧

近5年每年提價近15%的香奈兒，這一次主動降低中國區(qū)售價，提出縮小全球市場價差。

“以前不存在全球統(tǒng)一價的說法。因為各地區(qū)的物流、稅收等標準不一樣?！鼻皭垴R仕中國區(qū)商務(wù)總監(jiān)、后升任BOTTEGAVENETA中國區(qū)總裁的高峰說。

香奈兒產(chǎn)自法國，品牌發(fā)源地的價格理應(yīng)較低，因為它至少節(jié)省了大范圍的物流運輸成本。而中國的售價高昂，更和關(guān)稅、消費稅、增值稅等多稅種有關(guān)。

2013年中國國務(wù)院總理李克強訪歐期間和瑞士簽訂了中瑞自貿(mào)協(xié)定，瑞士出口中國的手表關(guān)稅將大幅削減，甚至?xí)_到零關(guān)稅，并沒有帶來人們期待中的瑞士手表價格下降，就在于除了關(guān)稅外，還存有其他多個稅種，特別是稅率高達20%的消費稅。

中國商務(wù)部長高虎城在今年兩會期間也表示，“價差懸殊的原因，首先，稅費上有比較高的稅率，特別是消費稅；其次，國內(nèi)流通成本過高，物流成本高；最后，外國品牌商對華的定價策略?！?/p>

“定價策略是以品牌發(fā)源地，如歐洲，及鄰近地區(qū)的價格為參考，然后加上稅收、物流等成本，中國大陸地區(qū)就以香港為參照?！备叻逭f。這也是香奈兒宣布全球價格協(xié)調(diào)后，香港出現(xiàn)排隊搶購的原因。香港和品牌發(fā)源地法國之間存有價差，只是香港稅率較低，價差控制在較小范圍內(nèi)。消費者在歐洲的搶購則是要趕在漲價前抄底“以往品牌方樂于看到各地價差的存在，這有利于平衡全球市場。比如歐洲作為成熟市場增長緩慢，中國作為新興經(jīng)濟體，會帶來大量海外購物?！备叻逭f，“但中國奢侈品市場在近兩年內(nèi)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。反腐風(fēng)潮嚴重削減了一大批習(xí)慣購買奢侈品作為禮品的客戶群體；近期歐元大幅貶值近30%，令海內(nèi)外價格鴻溝愈拉愈大，奢侈品在中國內(nèi)地的銷售急劇下滑雪上加霜?！?/p>

奢侈品專業(yè)研究機構(gòu)財富品質(zhì)研究院最新發(fā)布的報告稱，中國消費者2014年在本土的奢侈品消費額明顯下降，為250億美元，同比下降11%，但中國人的海外購物卻每年以20%的速度增長，2014年達到810億美元，即中國約有76%的奢侈品消費發(fā)生在境外。

大量的中國奢侈品門店淪為廣告牌、展示店和試衣間——多數(shù)人選擇在中國的專柜試好尺寸、顏色，等待去歐洲旅游時購買或由海淘帶回。如果這些海外購物回歸中國本土，中國市場將成為無可爭議的全球第一大奢侈品市場，而不是香港。此前憑借來自中國內(nèi)地的大量消費，香港一直名列全球最大奢侈品市場，甚至在一些奢侈品牌的區(qū)域劃分中，香港和日本獨立于亞太市場而單獨計算。

因為中國區(qū)銷售低迷，削減中國區(qū)的市場費用，成為眾多品牌的一致選擇。各品牌的中國區(qū)管理層更加怨聲載道，多次向總部抗議中國區(qū)的定價策略。《時尚COSMO》副主編劉閱微撰文說，一個奢侈品牌中國市場傳訊總監(jiān)在被總部要求縮減在中國的廣告投放時，回應(yīng)道：只要你們不擔(dān)心全球銷量一起下降！最后，廣告預(yù)算不減反升。

“奢侈品牌的管理方法是總部統(tǒng)管，各區(qū)域市場只能服從，沒有話語權(quán)?！弊鳛橹袊四軌蜃龅酵赓Y品牌的高層本屬罕見，可已經(jīng)做到BV中國區(qū)總裁的高峰，卻依然選擇辭職創(chuàng)業(yè)，正是因為他希望獲得市場的決斷權(quán)力?？ǖ貋喼袊鴧^(qū)總裁陸意斯也坦陳，奢侈品牌的市場管理方法與汽車界大力放權(quán)給區(qū)域市場的做法不同。

“這些年來品牌方在中國大開門店，運營費用高漲，投入巨大，但銷售不升反降，嚴重拖累了公司利潤收益。所以，價格調(diào)整是不得已而為之?！币韵隳蝺簽槔?，2013年銷售收入49.8億歐元，約合66億美元，比2012年的63億美元略有增長，但凈利潤卻從2012年的11.5億歐元急劇下跌到7.26億歐元。世界三大奢侈品集團LVMH、歷峰和開云都存在類似情況，尤其是男裝和腕表業(yè)務(wù)，2013年和2014年的下降幅度分別達到13%和11%。

既然稅收、物流等影響價格的因素不受品牌方控制，她們只能在自己力所能及的定價范圍內(nèi)做出變革。

一舉多得

香奈兒從沒有聲稱降價，她們使用的是“價格協(xié)調(diào)”這個字眼。因為她們在中國區(qū)降價20%的同時，宣布在歐洲提價20%。

以LeBoy手袋為例，其在歐洲的原售價是3100歐元（約合人民幣2.05萬元），漲價后是3720歐元（約合人民幣2.46萬元）；其在內(nèi)地的原價是3.27萬元，降價后是2.6萬元。

《中國奢侈品報告》稱，2014年中國消費者全球奢侈品消費達1060億美元（約合6400多億元人民幣），占全球奢侈品市場總?cè)萘?320億美元的46%。但僅有250億美元，約占24%的消費份額發(fā)生在中國境內(nèi)。所以，香奈兒有底氣在中國區(qū)降價——反正他們原來就較少在國內(nèi)購買。

當(dāng)歐洲和內(nèi)地的差價只有1400元時，還會有大量的中國消費者專門飛到歐洲血拼，或是選擇冒假貨風(fēng)險的海外代購嗎？答案應(yīng)該是否定的。太好了，香奈兒就是想讓中國消費者在本國購買。因為，同樣買一只LeBoy手袋，原先在歐洲買是2.05萬元，如今歐洲漲價國內(nèi)降價后，不去歐洲買了，改在國內(nèi)買，2.6萬元，香奈兒從中多賺5500元。所以，與其說香奈兒在國內(nèi)降價了，不如說以后在任何地方都買不到售價低的香奈兒了。

縮小價差、提升利潤的同時，“抑制海外代購市場對于品牌形象的影響”被寫進香奈兒關(guān)于價格協(xié)調(diào)的聲明中。

根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，中國海外代購奢侈品的規(guī)模約為550億～750億元。代購業(yè)的繁榮，賺取了原本屬于品牌商的價差利潤，以香奈兒為例，代購費行價約為3000元。更大的問題是，因為利益可觀，有大批假貨涌入代購市場，嚴重影響品牌形象。

在香奈兒宣布中國區(qū)降價、歐洲區(qū)漲價后，代購業(yè)“應(yīng)聲倒下”。在淘寶上搜索“香奈兒代購”，多數(shù)商家已經(jīng)不再代理已經(jīng)調(diào)價的那三款手袋。一位代購表示，這是砸了他們的飯碗。

令香港感到棘手的大陸游客、水客問題，也有望被品牌商的一紙調(diào)價文件解決。在南京德基廣場，一名背著LeBoy系列的姑娘懊惱地說：“我這個小包是今年2月在香港買的，當(dāng)時折算成人民幣是3萬元。今天一看，國內(nèi)只要2.6萬元，竟然比香港還便宜4000元?！敝車櫩吐犙灾睋u頭，“以后不用跑出去買包包了?！?/p>

顯然，旅游業(yè)也將發(fā)生變化。據(jù)統(tǒng)計，2014年中國出境游人數(shù)達1.17億人次，人均境外購物消費632美元，為全球最高，主要是奢侈品消費。貝恩咨詢預(yù)測稱，如果奢侈品的國內(nèi)售價出現(xiàn)普降，未來中國人的境外奢侈品消費將會降低，體驗式消費，如度假村、SPA、私人飛機、游艇類消費將會上升。

香奈兒有了危機感，希望借此改變銷售模式，她們提出的目標是，提升顧客在精品店內(nèi)的購物體驗。知名奢侈品評論人盧曦說：“零售公司都有自己的CRM（客戶關(guān)系管理），如果你的CHANEL是代購來的，你就始終游離在系統(tǒng)之外，品牌不知道怎樣與你建立情感聯(lián)系，如何改進對你的服務(wù)。成功的零售最講究‘長久’、‘就近’、‘一對一’的密切關(guān)系，旅游購物很難抓住這一精髓。所以，最棒莫過于你在家門口購物?！?/p>

意大利奢侈品協(xié)會秘書長Armando Branchini先生曾建議中國政府減關(guān)稅，以縮小奢侈品海內(nèi)外價差。他認為這樣會鼓勵歐洲的企業(yè)到中國來投資，直接投資生產(chǎn)以及開店，提供就業(yè)崗位，進行更多的公關(guān)宣傳，對中國的經(jīng)濟帶來更多貢獻。

這對中國經(jīng)濟甚至也是一件意義深遠的事。