小米攻占巴西的“三板斧”

荀偉+王正潤

最近巴西各大IT網(wǎng)站被小米刷屏了，評論紛紛驚呼紅米2手機499雷亞爾（約合161美元）的定價“太兇殘”。鑒于巴西市場的特殊性，業(yè)界對小米能在低價路上走多遠各執(zhí)一詞，但無論如何，小米這條中國“鯰魚”開始攪動巴西沉寂已久的智能手機市場已是不爭的事實。

在2015年6月30日圣保羅舉行的首發(fā)儀式上，小米共推出三款面向巴西市場的產(chǎn)品，包括紅米2手機、95雷亞爾（約合31美元）的小米手環(huán)和99雷亞爾（約合32美元）的小米移動電源。這三款產(chǎn)品在首發(fā)儀式后即可進行預訂，并將在當?shù)貢r間2015年7月7日正式銷售。

這樣的售價不但瞬間引爆了在場上千名巴西“米粉”的熱情，也令各大媒體驚呼“不可能”。在發(fā)布會上幾款被拿來和紅米2對比的配置相近手機中，沒有一款是售價低于700雷亞爾（約合226美元）的。

目前巴西手機市場已經(jīng)高度成熟，蘋果、三星、諾基亞和LG等品牌已占據(jù)整個市場90%以上的份額。小米到底如何在競爭激烈的巴西市場實現(xiàn)突圍呢？小米巴西籍全球副總裁雨果·巴拉在接受記者采訪時介紹了小米攻占桑巴王國的“三板斧”。

一是采用CKD生產(chǎn)模式，即在當?shù)剡M口零部件并組裝。巴西稅制復雜，對進口電子產(chǎn)品征收重稅，而在當?shù)夭少徏敖M裝則會有一定優(yōu)惠。

二是線上銷售+線上營銷。巴西稅收、人工、物流、倉儲等成本均遠高于國內(nèi)，為了最大限度削減成本，小米在巴西的銷售完全依靠自營網(wǎng)站線上銷售，并放棄一切線下營銷推廣，轉而專注經(jīng)營社交網(wǎng)絡和米粉俱樂部，從而節(jié)約了大量費用。

回顧小米在亞洲的擴張軌跡，依靠的正是大量“米粉”口耳相傳，現(xiàn)在巴拉將這種成功經(jīng)驗模式復制到了巴西。首發(fā)儀式高達8000的申請人數(shù)和現(xiàn)場蜿蜒曲折的入場隊伍證明這個模式在巴西十分有效，并且似乎更勝一籌。

小米致力于在巴西爭取盡可能多的青少年用戶，在巴拉看來，他們才是巴西智能手機潛在的增長點。他說：“這些年輕的‘米粉將會影響他們的親戚朋友，小米在巴西眼光要放長遠?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計，在巴西臉書和推特的用戶人數(shù)僅次于美國，位列世界第二位。另一個數(shù)據(jù)則表明，巴西75%的智能手機用戶把登陸社交網(wǎng)絡排在手機用途第一位，這一比例比其他智能手機使用大國如美國（63%）和中國（62%）還要高很多。《華爾街日報》將巴西稱為“世界社交媒體首都”，而《福布斯》雜志則將巴西列為“社交媒體的未來”，正是這些數(shù)據(jù)和事實給了小米徹底專注線上營銷的底氣。

此外，鑒于巴西人與生俱來的社交天性，小米將大力經(jīng)營“米粉”線下聚會活動。在首發(fā)儀式上，巴拉大篇幅介紹了小米對“米粉”的關懷與熱愛，讓熱愛聚會的巴西人意識到原來買手機還可以有這樣的福利。

三是新穎的服務模式。巴拉特別提到了小米在巴西將采取創(chuàng)新的售后服務模式，用戶的手機如在保修期內(nèi)出現(xiàn)問題，小米將派快遞員前往用戶指定地點取回手機，維修后再直接快遞到用戶手中。該模式不但給予用戶極大便利和靈活性，也避免了設立實體維修點的巨額費用。目前該服務僅在圣保羅州試行，將來會推廣至巴西全境。

即使如此，仍有不少業(yè)內(nèi)人士質疑，低價小米能在巴西市場維持多久？巴拉表示，由于匯率等因素影響，紅米2在巴西的價格也許是彈性的，但如有價格變動，一定會提前告知“米粉”。