馮建軍

消費(fèi)者不進(jìn)店、顧客流失，所造成的老店同比增長(zhǎng)乏力或是業(yè)績(jī)下滑，已經(jīng)成為了當(dāng)前化妝品零售連鎖店經(jīng)營(yíng)者所普遍困擾的問(wèn)題。

然而由于對(duì)這一現(xiàn)象的曲解，大部分人將這筆賬記在了電商、微商等新興渠道的頭上，認(rèn)為化妝品店等傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)倒退和業(yè)績(jī)下滑，都是電商惹的禍！

對(duì)此，部分業(yè)內(nèi)人士的思考令我印象深刻、記憶猶新，其思考主要闡述了五層意思：其一，伴隨著新媒體力量的崛起，年輕消費(fèi)者的品牌選擇和購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了根本改變；其二，傳統(tǒng)大眾化妝品品牌不可避免地遭遇著品牌人群的老齡化；其三，年輕消費(fèi)者崛起驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品品牌；其四，90后的消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)不年輕了，因?yàn)樗齻円呀?jīng)25歲啦；其五，90后、95后為代表的年輕消費(fèi)者要什么？信賴什么？

如何贏得年輕消費(fèi)者？必須要順應(yīng)時(shí)代的變遷和顧客生態(tài)環(huán)境的變化。

記得兩年前，有次同嬌蘭佳人董事長(zhǎng)蔡汝青先生進(jìn)行交流時(shí)，偶然間聽(tīng)他分享了這樣一個(gè)真實(shí)案例：當(dāng)時(shí)嬌蘭佳人全國(guó)700多家門(mén)店、400多萬(wàn)會(huì)員，但是對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)管理和數(shù)據(jù)分析工作卻還很粗糙，嬌蘭佳人會(huì)員的特點(diǎn)和顧客特征是什么？什么樣的人算是有效會(huì)員？什么樣的人經(jīng)常前往嬌蘭佳人購(gòu)物？基于對(duì)這一系列問(wèn)題的持續(xù)思考，在蔡董的直接干預(yù)下，一份10萬(wàn)個(gè)嬌蘭佳人會(huì)員樣本數(shù)據(jù)庫(kù)的分析報(bào)告終于形成了?？赐赀@份報(bào)告，蔡汝青既意外又欣喜，原因有兩點(diǎn)：其一，在這份報(bào)告當(dāng)中，有效會(huì)員的客層年齡主要集中在l7至29歲；其二，其中l(wèi)7歲的年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)指標(biāo)占比居然達(dá)到了1%。

在我看來(lái)，蔡汝青敢于加速推進(jìn)嬌蘭佳人的萬(wàn)店計(jì)劃，其喚來(lái)和贏得絕對(duì)年輕人群的信賴，一定是其抱誠(chéng)守真、篤定前行的思想武器。

馬工枚速，異曲同工。

放眼外資品牌陣營(yíng)，圍繞著如何催生產(chǎn)品品牌策略、升級(jí)市場(chǎng)定位和推廣訴求、贏得年輕消費(fèi)者的信賴，已經(jīng)成為眾多國(guó)際品牌當(dāng)前的最大挑戰(zhàn)。如歐萊雅中國(guó)公司在過(guò)去多年間，對(duì)全方位的品牌升級(jí)和產(chǎn)品線調(diào)整一直不遺余力，強(qiáng)生中國(guó)公司在過(guò)去兩年間，則立足于對(duì)年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)培養(yǎng)，都是典型例子。

昔日的消費(fèi)者已經(jīng)老去，今天的消費(fèi)者頹勢(shì)已顯，由此，如何贏得年輕消費(fèi)者，如何認(rèn)真讀懂消費(fèi)者流失的客觀原因，正確看待消費(fèi)者迭代的自然規(guī)律，以積極的心態(tài)、正確的方向，努力贏得年輕消費(fèi)者的信賴，成為行業(yè)目前重點(diǎn)思考的方向。