□本刊評論員

2013 年，“海娜號”郵輪在三亞鳳凰島國際郵輪港正式首航，開始了首艘“中式郵輪”三亞—越南航線的運營。2014 年，海南智慧旅游舉辦了“你心目中的海島婚”活動,海外共有幾十萬人報名，最終抽選十對夫妻來海南體驗婚慶度假。2015 年1 月，北京鐵路局宣布，春節(jié)期間北京至?？谧择{游汽車運輸專列春節(jié)開通，自駕愛車到海南旅游的“時空穿越”成為可能。

以上信息反映了海南郵輪游、婚慶游、自駕游等新型旅游業(yè)態(tài)層出不窮的發(fā)展動向。如果將時間的截面切得再長些，海南旅游的一些趨勢和規(guī)律就會更加清晰地顯現(xiàn)。一是過夜游客接待數(shù)量加速增長，分別在2000年、2008 年、2012 年突破1000 萬、2000 萬和3000 萬人次大關，2014 年突破4000 萬人次，翻了兩番。二是旅游收入增幅高于游客數(shù)量增幅，從2000 年的78 億元增至2014 年600 億元，翻了近三番。三是散客快速增長，2013年較2005 年“團隊散客比”提升20 個百分點，達到45%，在國慶和春節(jié)等黃金周更高達80%。通過這些信息，可以看出，海南游客數(shù)量在上升、結(jié)構(gòu)在優(yōu)化、效益在提升，海南旅游正逐漸由觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變。

導致海南旅游業(yè)呈現(xiàn)這些新變化，主要因為：居民收入增長跑贏GDP 增長，消費成為經(jīng)濟增長的主要動力，不斷釋放了居民的旅游消費需求。省委書記羅保銘就深刻指出，“海南作為國內(nèi)消費的重要承接地，背靠著不斷富裕起來的13 億國人的大市場，隨著國內(nèi)消費需求的不斷增長，海南的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以旅游業(yè)為龍頭的現(xiàn)代服務業(yè)面臨巨大的消費需求，機遇難得?！焙Ｄ暇邆湎∪辟Y源、縱深腹地與龐大市場疊加的優(yōu)勢，旅游市場潛力巨大。以長居休閑產(chǎn)業(yè)市場為例，每年進入海南的避寒型長居休閑群體估計達到40-60 萬人，很多“候鳥老人”都在海南購房置業(yè)。按照每人逗留100 天的時間計算，他們在海南的過夜人次在4000-6000 萬人次，加上常規(guī)過夜游客，海南旅游過夜人次將突破1 億。面對如此大的市場，誰抓住了機遇，誰就可以率先實現(xiàn)突破，獲得較快發(fā)展。三亞濱海度假旅游模式、瓊海鄉(xiāng)村田園旅游模式和保亭呀諾達生態(tài)旅游模式就是有力的證明。

當然，海南旅游也面臨著國內(nèi)外諸多不利因素的影響。一是歐美很多客源國尚未走出國際金融危機的陰影，經(jīng)濟發(fā)展低迷。二是受原油價格和盧布下跌影響，俄羅斯等主要客源國陷入經(jīng)濟困境。三是東南亞國家勞動力、房價成本價格偏低，成為歐美來華游客的替代地。這些因素使海南入境游客近年來增長不夠穩(wěn)定，最近兩年還有所下降。而國內(nèi)高鐵路網(wǎng)建設加速，也改變了沿線旅游發(fā)展布局，特別是2014 年底貴廣、南廣高鐵同時開通運營，使得廣西、貴州、廣東等省的旅游緊密度相對增強。就海南自身而言，國家賦予國際旅游島的涉旅優(yōu)惠政策效應還未充分釋放，針對休閑游的旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品創(chuàng)新不足，旅游市場秩序還不夠規(guī)范等等，這些因素都構(gòu)成了對海南旅游發(fā)展的挑戰(zhàn)。

權(quán)衡好當前海南旅游發(fā)展的利弊，是謀劃海南旅游的前提。作為我國旅游業(yè)改革創(chuàng)新的實驗區(qū)和縮影，海南與整個國家的旅游發(fā)展息息相關。把海南旅游放到中國旅游發(fā)展的進程中去考量，發(fā)展的定位和思路將會更加明了。被譽為改革開放綻放的產(chǎn)業(yè)之花，中國旅游業(yè)在過去35年間從無到有、從小到大，發(fā)展成為世界旅游增長和就業(yè)的發(fā)動機。據(jù)WTTC 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013 年世界旅游業(yè)占GDP 的比重已經(jīng)達到9.5%，對就業(yè)的貢獻超過10%。而我國居民國內(nèi)旅游總花費占居民消費支出總額已達12.38%。中國旅游已經(jīng)實現(xiàn)了從短缺型旅游發(fā)展中國家向初步小康型旅游大國的歷史性跨越。這一歷史性跨越，主要體現(xiàn)在旅游已經(jīng)從少數(shù)人的奢侈品，發(fā)展成為大眾化、經(jīng)常性消費的生活方式；從接待型的事業(yè)，發(fā)展成為全民廣泛參與就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的民生產(chǎn)業(yè)；從單一傳統(tǒng)的旅游行業(yè)，發(fā)展成為綜合性的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)；旅游業(yè)發(fā)展由點到面、由局部到整體，形成了各地各部門全面推進的大格局。這一歷史性跨越，使得旅游的內(nèi)涵、作用、意義都發(fā)生了深刻的變化。旅游已由傳統(tǒng)的“吃、住、行、游、購、娛”六要素，拓展出“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”等新的要素。旅游業(yè)成為“軟硬兼?zhèn)?、融合度高、覆蓋面廣、拉動力強的綜合性大產(chǎn)業(yè)”，不僅擁有文化核心的軟實力，也具有驅(qū)動經(jīng)濟增長的硬實力，對穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生意義重大。特別是旅游投資，需求大、熱點多、潛力大，在其他領域投資乏力的情況下，增長強勁，2014 年全年完成直接投資6800 億，同比增長32%，比第三產(chǎn)業(yè)投資增速高15 個百分點，比全國投資增速高16.2 個百分點。未來三年，旅游直接投資將超過3 萬億，并將帶動15 萬億以上的綜合投資。在這樣的背景和條件下，海南旅游如何搶抓機遇，轉(zhuǎn)變思維，加快轉(zhuǎn)型升級？筆者談幾點學習認識和體會。

一是以旅游消費帶動旅游投資，培育新的經(jīng)濟增長極。樹立旅游不僅是消費熱點，也是投資熱點的思想，以旅游消費帶動旅游投資，加快旅游與三產(chǎn)一體互動，旅游和城鎮(zhèn)化融合發(fā)展，拉動經(jīng)濟增長，提升居民收入，刺激旅游消費，實現(xiàn)旅游消費和經(jīng)濟社會發(fā)展的良性循環(huán)。要重點加快風情小鎮(zhèn)建設、休閑度假區(qū)建設、森林旅游、海洋旅游、鄉(xiāng)村旅游、大型旅游演藝項目、旅游商品和戶外休閑用品、自駕車和房車營地、大型旅游裝備制造業(yè)等熱點領域投資。要注重生態(tài)變現(xiàn)財富、氣候變現(xiàn)資源，加快博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)建設，加快醫(yī)療健康服務業(yè)重大配套項目落地，把長居休閑產(chǎn)業(yè)作為延長健康生命，提升人生質(zhì)量的惠民工程抓緊抓好。

二是融入“一帶一路”建設，以旅游外交構(gòu)建旅游對外開放新格局。圍繞“一帶一路”國家戰(zhàn)略，充分發(fā)揮博鰲亞洲論壇作用，創(chuàng)新區(qū)域旅游合作機制，開展東盟國際旅游合作、突出與海南客源地大國間的旅游合作、深化拓展與島嶼觀光政策論壇國家和地區(qū)的旅游合作、深化與聯(lián)合國世界旅游組織的合作，打造絲綢之路旅游經(jīng)濟走廊等高水平合作平臺。發(fā)揮海南僑鄉(xiāng)優(yōu)勢，深化文化交流互鑒，加強友城和地區(qū)間交往，加快三亞國際空港和國際郵輪母港建設，架設“海上絲綢之路”“空中絲綢之路”和“互聯(lián)網(wǎng)絲綢之路”，打造面向東盟的旅游門戶樞紐。在大力開拓入境旅游市場的同時，充分利用東南亞資金短缺、價格洼地的特點，加大海南有實力的旅游企業(yè)走出去步伐，到國外收購改造酒店，投資建設度假村，帶動貨物出口、技術出口、服務出口，使旅游投資成為新一輪出口和對外投資的先遣隊。

三是強化旅游管理，塑造旅游發(fā)展新形象。旅游市場和整個市場的發(fā)育成長相一致相同步，旅游市場的健康成長速度不能苛求，發(fā)展心態(tài)要“穩(wěn)”、步子要“實”。旅游治理模式要從過去的“非常態(tài)治理”變?yōu)椤俺B(tài)治理”，從過去的“行業(yè)性管理”變成“社會性管理”，把游客當做居民來對待，像服務居民一樣服務游客，像管理社區(qū)一樣管理景區(qū)。要充分發(fā)揮政府和市場“兩只手”作用，通過制度創(chuàng)新和引入市場機制，著力調(diào)節(jié)全省旅游的淡旺季差異、地區(qū)差異和價格差異，避免冷熱不均。針對屢次引發(fā)輿論熱潮的不文明旅游行為，分級建立商戶和游客不文明檔案，依法治旅，嚴厲打擊臨補團費、坑蒙拐騙、胡亂定價等現(xiàn)象，切實保障游客安全和合法權(quán)益，用硬措施助推軟環(huán)境建設。

四是大力開發(fā)新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，邁出轉(zhuǎn)型升級新步伐。圍繞旅游基本要素，制定完善標準，促進適合大眾休閑度假的自駕游、購物游、婚慶游和郵輪游等新型體驗型產(chǎn)品成熟發(fā)展，打造海南的特色游品牌。分流長居休閑群體和更多的島外客源進入海南中西部的鄉(xiāng)村游、雨林游、黎苗文化游市場，推動整個旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)思維，加快旅游業(yè)現(xiàn)代化、信息化、國際化進程，開創(chuàng)海南智慧旅游新時代。借鑒自貿(mào)區(qū)旅游改革經(jīng)驗，加快以旅游業(yè)為主導的現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展，把海南島建設成為世界一流的海島休閑度假旅游目的地.

文化是旅游的靈魂。要真正發(fā)揮文化在旅游轉(zhuǎn)型升級中的靈魂作用，還必須解構(gòu)文化的動力結(jié)構(gòu)，構(gòu)造旅游發(fā)展新的引擎。后現(xiàn)代工業(yè)化社會，人們開始對資本欲望深刻反省，對龐雜信息困頓迷惑。通過現(xiàn)代旅游，人們可在時空變幻中，找尋自我、回歸本真。因此，旅游轉(zhuǎn)型升級，既需要消費、投資、出口三駕馬車通過市場機制產(chǎn)生的外在動力，也依賴文化在旅游中孕育的人們對自身發(fā)展需求的內(nèi)在動力。要充分發(fā)掘“回歸文化”在生態(tài)游、鄉(xiāng)村游中的內(nèi)在意蘊，把追索鄉(xiāng)土文化中的鄉(xiāng)愁，不只當作對過去的留戀追憶，而是通過鄉(xiāng)愁這一情感和文化載體，讓人們追蹤那些從文化深處而來的精神遺存，找到精神出發(fā)的原點，定位好新的啟程坐標，從而釋放出文化對旅游的強大推動力量。當前，務必要探明各種文化的功能和交互作用，既要重視厚重歷史文化和黎苗傳統(tǒng)文化在血脈基因中的潛移默化，也要找到現(xiàn)代文化在歷史進程中給人們留下的深深印痕，從而把海南旅游文化的昨天、今天和明天連接起來，把旅游文化發(fā)展的根、魂、脈貫通在一起，不斷塑造滋養(yǎng)旅游發(fā)展的文化臍帶，形成旅游發(fā)展的精神家園，使海南旅游充滿旺盛的生命力。

旅游的轉(zhuǎn)型升級，在于我們對旅游發(fā)展規(guī)律的駕馭和把握，在于我們對旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)自信、行業(yè)自信和事業(yè)自信。海南旅游的自信，還來自于濛濛雨林那份醉人的綠，天海相間那片透明的藍，來自于一縷縷從未走遠的燦爛陽光，一絲絲散發(fā)著四季花香的海島文化，來自于讓無數(shù)游子魂牽夢繞的浪遏飛舟和天涯溫存。