華豐生物：實施對標(biāo)管理 提升品牌成熟度

品牌寄語

品牌體現(xiàn)著一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，更是社會、公眾和市場對一個企業(yè)的認(rèn)知、評價和印象，是企業(yè)的一種重要無形資產(chǎn)。實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)對企業(yè)運作及其產(chǎn)品經(jīng)營的必然要求，是走向市場競爭的有效舉措。

—— 孫世軍（湖北華豐生物化工有限公司 董事長、總經(jīng)理）

品牌掃描

湖北華豐生物化工有限公司位于“炎帝神農(nóng)故里、編鐘古樂之鄉(xiāng)”湖北省隨州市，是一家集科研、生產(chǎn)、銷售、技術(shù)服務(wù)于一體的中型復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)。公司成立于2004年，注冊資本5000萬元，資產(chǎn)總額3.5億元，員工800余人，占地500畝，目前年產(chǎn)能100萬噸，是鄂西北最大的化肥生產(chǎn)企業(yè)。公司主要產(chǎn)品“金豐華”、“諾維爾”、“龍脈”三個品牌的高塔硝硫基復(fù)合肥、氨化硫酸鉀復(fù)合肥、脲甲醛緩控釋肥、生物有機(jī)肥、高端水溶肥等銷往全國21個省、自治區(qū)、直轄市，市、縣級代理商650余家，部分產(chǎn)品通過廣西、云南當(dāng)?shù)卮砩涕g接出口越南、緬甸等地。

湖北華豐生物化工有限公司是國家認(rèn)證的高新技術(shù)企業(yè)，經(jīng)過多年發(fā)展，企業(yè)先后被授予“湖北省消費者滿意單位”、“湖北省守合同重信用企業(yè)”、“隨州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)”，并分別被湖北省農(nóng)業(yè)廳、發(fā)改委定為“湖北?。y土）配方肥定點加工企業(yè)”與“湖北省化肥地方淡季儲備計劃定點企業(yè)”。復(fù)合肥品牌“金豐華”是“湖北名牌產(chǎn)品”、“湖北省著名商標(biāo)”，并連續(xù)六年被評為“湖北省消費者滿意商品”。

典型經(jīng)驗

華豐公司長期以來重視品牌化管理，為了更好地推進(jìn)品牌培育工作，在品牌培育管理體系實施過程中，華豐生物依據(jù)《品牌培育管理體系實施指南》的標(biāo)桿測量工具，借助體系要素和企業(yè)實際情況識別關(guān)鍵過程培育的優(yōu)先次序，建立對標(biāo)模型，逐一推進(jìn)，實現(xiàn)要素成熟度提升。

完善品牌定位，設(shè)計層次清晰的子母品牌構(gòu)架

華豐擁有高中低端多品類復(fù)合肥，能覆蓋多層次、多方向市場需求。根據(jù)對標(biāo)理論，通過收集并輸入相關(guān)信息整理，華豐將三個產(chǎn)品品牌進(jìn)行了重新定位?！敖鹭S華”系列復(fù)合肥定位為高端品牌（形象高端）、高價產(chǎn)品（價位是華豐品牌中最高的）、大訴求（金色大地豐收中華）、大宣傳（主要宣傳品牌，重點投入）、高端市場。將“諾維爾”系列復(fù)合肥定位為科技型品牌（產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、性價比高）、中價產(chǎn)品（性價比高，價位平價）、親民訴求（一袋好肥料，一季好莊稼）、適當(dāng)宣傳（做輔助品牌出現(xiàn)）、重點市場?！褒埫}”系列復(fù)合肥作為普通跟隨品牌。華豐通過清晰的層次化品牌定位，力爭打造出全國性、中高端、高美譽(yù)度的品牌。

更新品牌理念，增強(qiáng)品牌競爭力

復(fù)合肥最基本的功能是為農(nóng)作物提供養(yǎng)分，促進(jìn)農(nóng)作物生長。針對現(xiàn)代農(nóng)村土壤過度施肥，導(dǎo)致土壤惡化的問題，華豐在實施品牌培育體系過程中，探尋差異化，提出全新品牌理念：為中國土壤改良、糧食增產(chǎn)做出貢獻(xiàn)。充分運用《品牌培育管理體系——實施指南》的基本原理，開展農(nóng)化服務(wù)工作，為一線經(jīng)銷商提供測土配方儀，免費為農(nóng)民開展測土配方活動，并由公司直接為農(nóng)民“量身定做”配方肥料，改善土壤質(zhì)量。華豐通過品牌理念的更新，進(jìn)一步詮釋了品牌主張，加深了消費者對華豐品牌的印象，從而促進(jìn)了品牌競爭力的提升。

瞄準(zhǔn)品牌核心，著力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新

華豐認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新是保證品牌持續(xù)具備競爭力的基礎(chǔ)，只有技術(shù)創(chuàng)新確保產(chǎn)品品質(zhì)的行業(yè)內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先地位，才能使品牌始終具備競爭力。華豐公司鼓勵全員創(chuàng)新，注重對科技創(chuàng)新經(jīng)費的投入，強(qiáng)化引進(jìn)新技術(shù)，夯實創(chuàng)新基礎(chǔ)，走精品名牌之路,大力推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和責(zé)任創(chuàng)新，為企業(yè)的發(fā)展注入了源源不斷的活力。

華豐引進(jìn)高科技人才，堅持高起點研發(fā)、高水平建設(shè)，下大力氣嫁接、改造了一批落后的生產(chǎn)設(shè)備。不斷提高生產(chǎn)技術(shù)水平，并從全國知名化工企業(yè)聘請高級營銷管理、技術(shù)人才，每年從大專院校錄用大學(xué)生為企業(yè)補(bǔ)充新鮮血液，增強(qiáng)企業(yè)活力和奠定人才基礎(chǔ)，大幅度提升了品牌科技含量和市場競爭力。同時，華豐還與全國高等院校、科研院所加強(qiáng)產(chǎn)、學(xué)、研戰(zhàn)略合作，與武漢大學(xué)聯(lián)合成立湖北省校企共建研發(fā)中心，與武漢理工大學(xué)聯(lián)合成立湖北省院士專家華豐工作站，實現(xiàn)了企業(yè)的提質(zhì)增效和轉(zhuǎn)型升級。

專家點評

通過層次清晰的子母品牌構(gòu)架實現(xiàn)合理的多品牌定位、著力渠道維護(hù)并為用戶提供服務(wù)是華豐生物品牌培育的主要成功經(jīng)驗。作為一家集科研、生產(chǎn)、銷售、技術(shù)服務(wù)于一體的中型復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)，其品牌培育的主要挑戰(zhàn)除一般工業(yè)企業(yè)遇到的質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和品牌定位等問題之外，完善借助渠道對用戶的服務(wù)能力和克服假冒產(chǎn)品侵蝕是非常重要且較為困難的。華豐生物努力實現(xiàn)了這樣的品牌培育績效，并成功地開展了多品牌分層次推廣活動。

—— 龍勇（管理學(xué)博士、博士生導(dǎo)師、教授）

媒體觀察

華豐生物深入調(diào)研目標(biāo)市場，探尋差異化，掌握整個行業(yè)的市場需求變化和消費群體的訴求，提出全新品牌理念，為一線經(jīng)銷商提供測土配方儀，免費為農(nóng)民“量身定做”配方肥料，改善土壤質(zhì)量，這些有效行為，加深了消費者對華豐生物品牌的印象。

華豐生物采用多種渠道傳播手法，持續(xù)多媒體投放。在品牌培育上，重視品牌理念更新，瞄準(zhǔn)品牌核心，通過技術(shù)創(chuàng)新不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，夯實創(chuàng)新基礎(chǔ)，走精品名牌之路，詮釋品牌主張，促進(jìn)品牌競爭力提升，為知名品牌培育奠定堅實基礎(chǔ)。

—— 李祝義（《中國品牌》雜志 主編）