朱詩薈

摘要：本文以我國實(shí)際出境旅游者和潛在出境旅游者作為研究樣本，通過分析“身體風(fēng)險”、“時間金錢風(fēng)險”和“社會心理風(fēng)險”三大出境旅游風(fēng)險因子，考察他們對普遍意義上的出境旅游的風(fēng)險感知，研究“低風(fēng)險感知市場”、“高風(fēng)險感知市場”和“兩高一低風(fēng)險感知市場”在人口統(tǒng)計學(xué)特征、信息來源偏好等方面的差異，并從目的地營銷管理組織的角度提出針對這三類細(xì)分市場所應(yīng)采取的營銷對策。

關(guān)鍵詞：風(fēng)險感知；中國出境旅游者；旅游信息來源；市場細(xì)分

中圖分類號：F59084文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

風(fēng)險和安全問題是國際旅游者主要顧慮的問題之一[1]，出境旅游者對境外風(fēng)險的感知會影響其旅游行為、改變旅游計劃[2]。了解旅游者對風(fēng)險感知的差異，目的地營銷管理組織可以根據(jù)不同風(fēng)險感知類型的游客群體，有針對性地向其傳遞相關(guān)信息，以降低他們所感知的旅游風(fēng)險程度[3]。另外，將實(shí)際出境旅游者和潛在出境旅游者作為一個整體進(jìn)行研究，可以對我國出境旅游市場進(jìn)行更有前瞻性地分析與預(yù)測。本文擬以我國出境旅游者（包括實(shí)際出境旅游者與潛在出境旅游者）作為研究樣本，通過分析他們所感知的出境旅游風(fēng)險因子，研究他們對出境旅游風(fēng)險的感知，考察不同的細(xì)分市場對出境旅游的信息來源偏好是否有顯著差異，旨在為旅游營銷管理組織更好地了解我國出境客源市場提供參考。

一、研究設(shè)計

（一）感知風(fēng)險與我國出境旅游者

在市場營銷領(lǐng)域中，感知風(fēng)險（Perceived Risk）通常被定義為對可能產(chǎn)生損失的主觀預(yù)期[4]。根據(jù)可能產(chǎn)生的損失類型，消費(fèi)者的感知風(fēng)險分為設(shè)備風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險、滿意度風(fēng)險、社會風(fēng)險、時間風(fēng)險。此種分類適用于旅游研究領(lǐng)域[3]，各類風(fēng)險在旅游研究語境中的具體描述如表1所示。

境外旅游目的地的環(huán)境條件極易受到自然、經(jīng)濟(jì)、社會、政治等外部因素變化的影響[2]，國際游客對旅游目的地所產(chǎn)生的任何類型風(fēng)險都顯得較為敏感，擁有不同民族文化的國際游客對風(fēng)險的感知程度也存在顯著差異[5]，我國出境旅游者在目的地的選擇上更偏好環(huán)境安全的旅游地[6]。因此，本文重點(diǎn)考察我國旅游者對普遍意義上的出境旅游風(fēng)險的感知問題。

（二）旅游信息來源與我國出境旅游者

為了降低對陌生旅游目的地的風(fēng)險感知程度，旅游信息搜尋行為是一種常見的風(fēng)險控制措施[3]。通過對前往澳大利亞的我國旅游者所感知到的出境旅游制約因素進(jìn)行考察，Li、Zhang和Mao[7]認(rèn)為信息制約因子是我國出境旅游者相較于別國旅游者所特有的，旅游信息的獲取對于我國出境旅游者有著極為重要意義。

（三）問卷設(shè)計

問卷分為三個部分：（1）被調(diào)查者對出境旅游的風(fēng)險感知，采用李克特5點(diǎn)量表尺度來測定（1=完全不同意，5=完全同意），共設(shè)計了12個描述項(xiàng)，主要參考了Roehl和Fesenmaier（1992）以及Kozak、Crotts和Law（2007）的研究；同時，結(jié)合近年來在出境旅游過程中實(shí)際發(fā)生的各種突發(fā)事件。（2）被調(diào)查者在過去（或設(shè)想中）的出境旅游準(zhǔn)備過程中傾向使用的信息來源，采用李克特5點(diǎn)量表尺度來測定（1=完全不同意，5=完全同意），共設(shè)計了20個描述項(xiàng)，并利用我國游客可接觸到的特定信息來源對描述項(xiàng)進(jìn)行解釋。（3）被調(diào)查者的基本個人信息，采用類別尺度對性別、年齡、受教育程度、家庭收入、有無出境旅游經(jīng)歷等選項(xiàng)。

研究問卷設(shè)計完成后，通過問卷星專業(yè)版進(jìn)行了預(yù)調(diào)查問卷的發(fā)放，調(diào)查時間為2014年3月6日-7日，共收集預(yù)調(diào)查問卷50份。本文利用PASW Statistics 18對預(yù)調(diào)查問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，通過檢驗(yàn)后進(jìn)行正式問卷的發(fā)放，正式問卷的調(diào)查與收集工具，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析工具均與預(yù)調(diào)查問卷相一致。正式問卷以中華人民共和國公民為調(diào)查對象，調(diào)查時間為2014年3月11日至4月9日，共回收問卷411份，其中有效樣本387份，有效問卷率94%。在此基礎(chǔ)上，本文通過甄別問題“是否有出境旅游的經(jīng)歷”和“是否在十年內(nèi)有出境旅游意愿”，篩選出我國出境旅游者（實(shí)際和潛在）作為研究對象，樣本量共計360個。本文的數(shù)據(jù)分析使用統(tǒng)計學(xué)工具PASW Statistics18，并運(yùn)用了描述性分析、探索性因子分析、系統(tǒng)聚類分析、單因素方差分析等方法對問卷收集得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。

二、實(shí)證研究分析過程

通過PASW Statistics 18進(jìn)行描述性分析，所得到的調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學(xué)特征（見表2）：被調(diào)查者中女性居多（556%），年齡段分布以21-30歲的游客為主（797%），受教育程度集中在大學(xué)本科及以上（931%），家庭年收入大部分處于5-30萬的區(qū)間內(nèi)（914%），全日制學(xué)生和有過出境旅游經(jīng)歷的均占總樣本量的半數(shù)左右（分別是525%和536%）。《中國出境旅游發(fā)展年度報告2014》[8]顯示2013年我國出境游客中的女性游客出行比例上升，已超過男性游客數(shù)量，80、90后逐漸成為出行主體，出游人群學(xué)歷不斷提高，職業(yè)集中度逐漸降低，中低收入人群出游比例增加。本研究樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征除了在職業(yè)分布上學(xué)生比例偏高之外，基本符合上述結(jié)論。由于學(xué)生樣本可以看作是由“未來的”和“潛在的”旅游者所組成，非學(xué)生樣本是“正在旅行的”旅游者，這樣的樣本構(gòu)成所得出的結(jié)論可以作為未來旅游者行為的發(fā)展趨勢參考[9]，這與文本將潛在出境旅游者和實(shí)際出境旅游者作為整體進(jìn)行考察的出發(fā)點(diǎn)不謀而合。所以，此樣本在本文的研究對象中具有一定的代表性。

（一）出境旅游風(fēng)險感知與信息來源偏好

為了深層次地認(rèn)識被調(diào)查者對出境旅游的風(fēng)險感知，以及他們在過去（或設(shè)想中）的出境旅游準(zhǔn)備過程中對信息來源的偏好，本文采用探索性因子分析方法，對信息進(jìn)行降維處理。在采用因子分析法之前，本文先利用巴特勒球形檢驗(yàn)和KMO統(tǒng)計量考察數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。風(fēng)險感知量表所獲取的數(shù)據(jù)KMO值=0835，巴特勒球形檢驗(yàn)值在自由度為6的條件下和0000水平上達(dá)到了顯著，說明該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。通過主成分萃取方法，本文采用方差最大化的正交旋轉(zhuǎn)法對提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，按照特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)共萃取出三個旅游風(fēng)險公因子（見表3）。累積方差解釋貢獻(xiàn)率達(dá)6453%，說明用這三個公因子代替原有的12個變量，可以概括原始變量所包含的6453%的信息量，可將三個公因子分別命名為身體風(fēng)險、時間金錢風(fēng)險、社會心理風(fēng)險。其中，身體風(fēng)險指旅游過程中發(fā)生恐怖襲擊、交通事故、自然災(zāi)害、疾病、設(shè)施故障等危害身體健康的可能性，時間金錢風(fēng)險指旅游過程中所花費(fèi)的金錢、時間得不到相應(yīng)回報的可能性，社會心理風(fēng)險指旅游過程中發(fā)生傷害個人自尊、影響個人形象等事件的可能性。

本文再以同樣的步驟及方法，對旅游信息偏好量表所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。KMO值=0800，巴特勒球形檢驗(yàn)值在自由度為153的條件下和0000水平上達(dá)到了顯著。在進(jìn)行因子分析的過程中，舍去了因子載荷小于055的2個描述項(xiàng)[10]。最后共有18個描述項(xiàng)參與因子分析，萃取出6個公因子（見表4）。累積方差解釋貢獻(xiàn)率為7358%，說明用這6個公因子代替原有的18個變量，可以概括原始變量所包含的7358%的信息量，可將這6個公因子分別命名為傳統(tǒng)媒介、在線口碑、旅游供應(yīng)商、傳統(tǒng)口碑、資訊網(wǎng)站、權(quán)威媒介。其中，傳統(tǒng)媒介包括報紙、雜志、電視、廣播等，傳統(tǒng)口碑即相對于在線口碑而言的面對面進(jìn)行的口頭相傳，旅游供應(yīng)商包括旅行社等服務(wù)供應(yīng)商，資訊網(wǎng)站包括視頻分享網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等，權(quán)威媒介即相對傳統(tǒng)媒介而言的具有權(quán)威性的組織機(jī)構(gòu)，如目的地官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)百科全書、出版社等。

最后，本文對兩次探索性因子分析中各因子所對應(yīng)的分量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。各分量表的克朗巴哈系數(shù)均在07以上，說明問卷設(shè)計信度較好，具有較好的內(nèi)部一致性[11]。

（二）基于出境旅游風(fēng)險感知的聚類分析

在風(fēng)險感知因子分析的基礎(chǔ)上，本文對三大公因子的因子得分進(jìn)行系統(tǒng)聚類分析，分別嘗試最短距離法、最長距離法、重心法、平均聯(lián)結(jié)法和離差平方和法進(jìn)行聚類，通過對比樹狀聚類圖可知離差平方和法的分類效果最好。接下來再以聚合系數(shù)為X軸，分類數(shù)為Y軸，畫出聚合系數(shù)隨分類數(shù)的變化曲線（見圖1），在曲線開始變得平緩的點(diǎn)表示分類數(shù)[12]，根據(jù)圖2可知將樣本分為3-5類均可以接受。對這三種分類情形進(jìn)行比較，綜合分析子類的樣本數(shù)量、分類簡約性、類別的可解釋性等因素，最終確定將樣本分為三類較為合適，并將三類分別命名為低風(fēng)險感知型、高風(fēng)險感知型、兩高一低風(fēng)險感知型。對三個聚類群的風(fēng)險感知進(jìn)行方差分析（見表5），F(xiàn)值呈顯著說明分類效果較好。

結(jié)合事后檢驗(yàn)對三個聚類群進(jìn)行分析，聚類1占總樣本數(shù)的31%，他們對三類風(fēng)險的感知均為負(fù)值，對身體風(fēng)險、時間金錢風(fēng)險的感知均顯著低于其他兩類群體，故命名為低風(fēng)險感知型。聚類2占總樣本量的46%，他們對三類風(fēng)險的感知均為正值，對社會心理風(fēng)險的感知顯著高于其他兩類群體，故命名為高風(fēng)險感知型。聚類3占總樣本量的23%，他們對身體風(fēng)險、時間金錢風(fēng)險的感知為正值，對社會心理風(fēng)險的感知為負(fù)值且顯著低于其他兩類群體，故命名為兩高一低風(fēng)險感知型。

對三類風(fēng)險感知群體的人口統(tǒng)計學(xué)等特征進(jìn)行方差分析（見表6），從表6可知三類群體在性別、職業(yè)、有無出境旅游經(jīng)歷、有無亞洲地區(qū)外旅游經(jīng)歷、出境旅游意愿受馬航M370事故的影響等5項(xiàng)特征上有顯著差異（sig=005）。結(jié)合事后檢驗(yàn)可知低風(fēng)險感知型游客中的學(xué)生、有亞洲地區(qū)外旅游經(jīng)歷的游客比例顯著高于兩高一低風(fēng)險感知型游客，出境旅游意愿受馬航M370事故的影響程度顯著低于其他兩類游客。兩高一低風(fēng)險感知型游客中的女性、無出境旅游經(jīng)歷的游客比例顯著高于其他兩類群體。由此可知出境旅游經(jīng)驗(yàn)越豐富的游客，對出境旅游中的身體風(fēng)險、時間金錢風(fēng)險的感知程度越低，而對社會心理風(fēng)險的感知越高，已有研究也證實(shí)了旅游經(jīng)驗(yàn)對旅游風(fēng)險的感知差異有著顯著影響[7]。

（三）不同游客對信息來源的偏好差異

本文利用單因素方差分析，比較不同風(fēng)險感知類型的游客對不同信息來源因子的偏好（見表7），從表7可以看出三類群體對傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)口碑、資訊網(wǎng)站的偏好并沒有顯著差異，其中高風(fēng)險感知型游客對在線口碑的偏好顯著高于兩高一低風(fēng)險感知型游客。由聚類分析的結(jié)果可知高風(fēng)險感知型游客對社會心理風(fēng)險的感知程度，顯著高于兩高一低風(fēng)險感知型游客，他們更偏好旅游在線評論網(wǎng)站、博客、社交媒體等在線口碑，以避免在出境旅游中發(fā)生不符合個人形象或性格、影響別人對自己的看法，或傷害到個人自尊等事件。

低風(fēng)險感知型游客對旅游供應(yīng)商、權(quán)威媒介提供的信息偏好，顯著低于兩高一低風(fēng)險感知型游客，兩高一低風(fēng)險感知型游客對身體風(fēng)險、時間金錢風(fēng)險的感知程度顯著高于低風(fēng)險感知型游客。因此，他們更偏好從旅行社、旅游信息中心、旅游宣傳手冊等旅游供應(yīng)商，以及目的地旅游官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)百科全書、書籍等具有一定權(quán)威性的媒介處獲取信息，以降低在出境旅游中發(fā)生損害自己身體健康、浪費(fèi)金錢與時間等事件的概率。

三、結(jié)論

第一，我國出境旅游者所感知的出境旅游風(fēng)險主要包括身體風(fēng)險、時間金錢風(fēng)險和社會心理風(fēng)險，他們的旅游信息來源主要包括傳統(tǒng)媒介、在線口碑、旅游供應(yīng)商、傳統(tǒng)口碑、資訊網(wǎng)站和權(quán)威媒介。

第二，根據(jù)對不同類型風(fēng)險的感知程度，我國出境旅游者可分為三類群體：低風(fēng)險感知群體中的男性比例較高，他們有較豐富的亞洲地區(qū)以外的旅游經(jīng)驗(yàn)，對三類風(fēng)險的感知程度均較低，尤其是身體風(fēng)險和時間金錢風(fēng)險；高風(fēng)險感知群體中的男性比例也較高，他們有較豐富的出境旅游經(jīng)驗(yàn)，對三類風(fēng)險的感知程度均較高，尤其是社會心理風(fēng)險；兩高一低風(fēng)險感知群體中的女性比例較高，他們的出境旅游經(jīng)驗(yàn)不足，對身體風(fēng)險和時間金錢風(fēng)險的感知程度較高，對社會心理風(fēng)險的感知程度較低。

第三，根據(jù)不同風(fēng)險感知類型的群體特征，目的地營銷管理組織應(yīng)通過不同的渠道，有所側(cè)重地傳遞目的地有關(guān)信息；針對高風(fēng)險感知群體，應(yīng)重點(diǎn)拓展在線口碑類渠道；通過獎勵等方式鼓勵游客上網(wǎng)分享他們在目的地的旅游經(jīng)歷，邀請網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖前往目的地進(jìn)行游覽體驗(yàn)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流。因?yàn)橹貍鬟f“該目的地的旅游經(jīng)歷有助于提升個人地位和改善個人形象”等類似信息，可以降低高風(fēng)險感知群體對該目的地的社會心理風(fēng)險感知程度。另外，針對兩高一低風(fēng)險感知群體，應(yīng)與旅行社、出版社合作，重點(diǎn)拓展旅游供應(yīng)商和權(quán)威媒介兩類渠道，積極建立及維護(hù)官方網(wǎng)站，定期更新目的地百度百科詞條，塑造安全可靠的目的地形象，適時發(fā)布高性價比的旅游產(chǎn)品信息，可降低兩高一低風(fēng)險感知群體對該目的地的身體風(fēng)險和時間金錢風(fēng)險感知程度。至于低風(fēng)險感知群體，由于對目的地的風(fēng)險感知對他們的旅游意愿制約作用不大，暫不需要考慮額外的渠道拓展。

四、討論

作為一項(xiàng)探索性研究，盡管對我國出境旅游者的風(fēng)險感知與信息來源偏好進(jìn)行了實(shí)證研究，所得結(jié)果對理論研究和目的地的營銷實(shí)踐有所貢獻(xiàn)，但是本文還存在局限性：首先，本文的問卷是通過網(wǎng)絡(luò)途徑發(fā)放，被調(diào)查者都是會使用電腦、手機(jī)等上網(wǎng)設(shè)備的群體，樣本選取的偏差可能會對研究結(jié)果有所影響；其次，本文僅對不同風(fēng)險感知群體的人口統(tǒng)計學(xué)特征和信息來源偏好進(jìn)行了分析，未涉及其他可能的影響因素，如心理學(xué)特征、旅游動機(jī)、旅游活動偏好等，對不同風(fēng)險感知類型的旅游者特征缺乏系統(tǒng)全面的認(rèn)識。

鑒于上述研究缺陷，在未來的研究中可以進(jìn)行實(shí)地問卷的發(fā)放，以檢驗(yàn)實(shí)地調(diào)查樣本與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查樣本得出的結(jié)論是否存在差異；同時，在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上納入更多可能對風(fēng)險感知產(chǎn)生影響的因素，通過分析不同風(fēng)險感知類型旅游者的行為決策過程，以便在不同的情形下對其出游意愿作出預(yù)測。

參考文獻(xiàn)：

[1]Snmez S F， Graefe A R. Influence of terrorism risk on foreign tourism decisions[J].Annals of Tourism Research， 1998， 25（1）：112-144.

[2]戴林琳.出境旅游中危機(jī)事件的影響分析及其應(yīng)對策略[J].旅游學(xué)刊， 2011， 26（9）：8-9.

[3]Roehl W S， Fesenmaier D R. Risk perceptions and pleasure travel：An exploratory analysis[J].Journal of Travel Research， 1992， 30（4）：17-26.

[4]Dholakia U M. A motivational process model of product involvement and consumer risk perception[J].European Journal of marketing， 2001， 35（11/12）：1340-1362.

[5]Kozak M， Crotts J C， Law R. The impact of the perception of risk on international travellers[J].International Journal of Tourism Research， 2007， 9（4）：233-242.

[6]郭英之，張紅，宋書玲.中國出境旅游目的地的市場定位研究[J].旅游學(xué)刊， 2004， 19（4）：27-32.

[7]Li M， Zhang H， Mao I， et al. Segmenting Chinese outbound tourists by perceived constraints[J].Journal of Travel & Tourism Marketing， 2011， 28（6）：629-643.

[8]中國旅游研究院.中國出境旅游發(fā)展年度報告2014[M].北京：旅游教育出版社，2014：32-33.

[9]Wilson T D， Gilbert D T. Affective forecasting knowing what to want[J].Current Directions in Psychological Science， 2005， 14（3）：131-134.

[10]邱皓政. 量化研究與統(tǒng)計分析[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2009：342-343.

[11]劉大海，李寧，晁陽.SPSS15.0統(tǒng)計分析從入門到精通[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008：349.

[12]郭志剛. 社會統(tǒng)計分析方法——SPSS軟件應(yīng)用[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：139.

Chinese Outbound Tourists′ Risk Perception and Their Information

Source Preference

ZHU Shi-hui

（College of Urban and Environmental Sciences， Peking University， Beijing 100871， China）

Abstract：This article took the Chinese actual and potential outbound tourists as samples， and tested their risk perceptions of outbound tourism in general by exploratory factor analysis by analyzing physical risk， time and money risk， and social and psychological risk. Then， it studied the differences in demographic statistics characteristics， information sources preference of low risk perception， high risk perception， and two-high and one-low risk perception. As last， advices on marketing strategies including “Places” and “Contents” were given to the DMOs overseas.

Key words：risk perception； Chinese outbound tourists； tourism information source； segmenting

（責(zé)任編輯：厲新）