□郭曉昊

無樂不跑
——從音樂馬拉松興起探究娛樂體育產(chǎn)業(yè)融合新模式

□郭曉昊

2015年10月31日，深圳龍崗區(qū)政府、樂視體育和樂視音樂聯(lián)合舉辦了主題為“樂動你就跑”的中國首個音樂半馬——龍崗音樂半程馬拉松，主辦方將音樂和跑步融為一體，讓跑者在比賽同時全程享受各駐點樂隊帶來的激情和鼓舞，更在終點迎來一場時長達(dá)1小時30分鐘的由明星領(lǐng)銜的專業(yè)級演唱會。文章認(rèn)為，在全球范圍內(nèi)，音樂和體育產(chǎn)業(yè)的深度融合已是大勢所趨，主辦方以此來改善大型賽事的用戶體驗和口碑，并增大影響力。在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的今天，文體融合不僅推動了粉絲經(jīng)濟的發(fā)展，未來付費觀看視頻直播或付費下載原創(chuàng)運動音樂或?qū)⒊蔀榛顒又鬓k方新的盈利模式。

流行音樂；體育產(chǎn)業(yè)；粉絲經(jīng)濟；品牌社區(qū)

1 前言

“搖滾馬拉松（Rock‘n’Roll Marathon）”其實是一個系列的主題比賽，它從1998年開始舉辦，最初的舉辦地是美國加州的圣地亞哥（San Diego），如今在世界范圍內(nèi)快速推廣，已經(jīng)在多個國家和地區(qū)的30多個城市舉行，堪稱是現(xiàn)在的音樂馬拉松賽的鼻祖。圣地亞哥搖滾馬拉松的起點設(shè)在巴爾博亞公園（Balboa Park），居高臨下地占據(jù)著整個城市的制高點。站在山頭，可以看到汽車在高速公路上穿行，高樓大廈從遠(yuǎn)處撐起城市的天際線，偶爾還有飛機低低地掠過。在沿途的賽段，都有樂隊演奏，跑者一邊聽著音樂一邊比賽。著名的音樂人經(jīng)常會混入?yún)①愓叩男辛兄校o眾人極大的驚喜。比賽結(jié)束后，人們可以欣賞到真正的搖滾演唱會。[1]

2 音樂馬拉松在中國的發(fā)展

國際知名路跑機構(gòu)“The Music Run”曾在臺灣舉辦過5公里音樂跑，將音樂元素完全融入路跑之中，在100組演唱會規(guī)格的專業(yè)喇叭和絕無僅有的音樂體驗下，音樂跑者（Music Runner）可以和親朋好友一起盡情奔跑，享受最酷的路跑體驗。值得一提的是，音樂跑者可透過一個專屬投票系統(tǒng)中的三個簡單步驟──聆聽、投票、分享，來決定路跑時五大音樂主題區(qū)（搖滾、流行、復(fù)古、嘻哈與舞曲）所播放的音樂。而在歌曲選擇上，活動網(wǎng)頁中的投票系統(tǒng)運用了獨特的運算方式，藉由點播、投票與分享次數(shù)選出每個主題歌單中前五名最受歡迎的歌曲，而這些音樂將在活動現(xiàn)場盡情放送，陪同大家一起奔向終點。此外，經(jīng)由票選后的歌單還可在賽后從網(wǎng)上下載收聽。有業(yè)內(nèi)人士表示，音樂和跑步本來就有非常密切的關(guān)系，音樂在跑步體驗中占了相當(dāng)重要的地位。目前，音樂跑的熱潮正席卷亞洲，在吉隆坡、雅加達(dá)、曼谷和新加坡等地相繼舉辦后，上海在2015年10月24日拿到了“接力棒”，活動被命名為“愛樂跑”，超過100個演唱會級別的專業(yè)音響環(huán)繞，不間歇的節(jié)奏讓跑者邁出的每一步都被音樂環(huán)繞。[2]

隨著近幾年跑步熱潮的興起，音樂馬拉松也被運動“傳教士”們引進了內(nèi)地。2015年10月31日，深圳龍崗區(qū)政府、樂視體育和樂視音樂聯(lián)合舉辦了主題為“樂動你就跑”的中國首個音樂半馬——龍崗音樂半程馬拉松，主辦方將音樂和跑步融為一體，讓跑者在比賽同時全程享受各駐點樂隊帶來的激情和鼓舞，更在終點迎來一場時長達(dá)1小時30分鐘的由鄭鈞和吉克雋逸領(lǐng)銜的專業(yè)級演唱會。

3 一加一大于二音樂豐富運動體驗

3.1 感官刺激催人“買買買”

對于跑步愛好者來說，除了購買必要的跑鞋、服裝等運動裝備外，能夠聽音樂的智能硬件設(shè)備也是常備物品之一，而音樂與馬拉松的結(jié)合恰好豐富了運動體驗，也給了各品牌大打“體驗式營銷”牌促使參與者“買買買”的機會。

2015年8月8日是全民健身日，適逢北京成功申辦2022年冬奧會的消息宣布一周，聯(lián)想集團攜手CCTV5、《時尚健康》，在奧林匹克森林公園聯(lián)合舉辦了第三屆“10K搖滾樂瘋跑”活動。在活力動感的搖滾音樂助陣下，上千名跑步愛好者在京城跑步圣地——奧林匹克森林公園歡樂開跑。聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶攜手藝人范冰冰、短道速滑奧運冠軍王濛、花樣滑冰世界冠軍陳露、女子網(wǎng)球大滿

貫冠軍晏紫、分眾傳媒CEO兼董事局主席江南春，SOHO中國董事長潘石屹，SOHO中國CEO張欣，時尚集團總裁、《時尚芭莎》總編輯蘇芒等眾多社會知名人士，以實際行動號召更多人加入跑步的行列，并為申奧成功助威。除了享受音樂帶來的快感和鼓勵，聯(lián)想集團借機把2015年上半年發(fā)布的新的品牌標(biāo)識和“Never Stand Still”的品牌新主張展現(xiàn)在活動中，并重點推介拍照手機聯(lián)想大拍（VIBE Shot）、智能運動心率耳機new hit，可幫助跑者精準(zhǔn)記錄運動路線并實時社交分享的“樂瘋跑”APP等。

2015年10月18日，樂視體育主辦的Shake Run“音搖跑”的第四站來到了北京，活動口號是“無樂不跑”。羅琦、鄭鈞、陳楚生、畢夏等多位流行歌手與跑者共同見證和參與了“辣妹樂跑”、“軍港之夜”等特色主題活動。與聯(lián)想的“搖滾樂瘋跑”類似，除了有趣的跑步活動，樂視體育還提供了與音樂和跑步相關(guān)的動感互動游戲。在音樂DIY區(qū)，樂跑俠用貼紙和熒光將自己裝扮一新；在音樂互動區(qū)，“音樂跑步機”吸引大批跑友參與；樂視體育還將炫酷的“樂視反戴耳機”帶到了現(xiàn)場，吸引現(xiàn)場“樂跑俠”紛紛駐足試聽。活動主辦方還給跑者創(chuàng)造了一個特別的福利——只要有人敢在攝影師的鏡頭前說出“Shake Run無樂不跑”、“一場比賽一群朋友”，再大聲唱出當(dāng)天演唱會中的任意一首歌的一句，就能獲得樂視反戴式耳機一副。歌手鄭鈞表示，“音樂和跑步都是積極正能量的生活方式。”

事實上，這類借跑步活動之名行體驗式營銷之實的情況已越來越多見，因為很多跑步愛好者本身也是音樂迷，他們在輕松愉快的氛圍中輕易地接觸了到音樂智能硬件，很容易造成購買的沖動。

3.2 音樂讓運動更加個性化

跑步和音樂配對是有科學(xué)依據(jù)的。英國布魯內(nèi)爾大學(xué)一位研究音樂對運動的影響的專家科斯塔斯·卡拉吉奧吉斯教授說表示，音樂對運動員來說是一種合法的興奮劑。在他的新書《神秘的運動心理學(xué)》里他指出在跑步時聽音樂可以提高跑步速度近15%。有運動愛好者也表示跑步時跟隨節(jié)奏感強的音樂，讓自己跟著節(jié)奏跑，會跑得更快也并不那么累。另一方面，音樂都是有節(jié)奏有拍子的，拍子對于做重復(fù)的動作起著很大作用，直覺讓我們跟著拍子做，我們雙腳也會跟著拍子而動。英格蘭的諾丁漢特倫特大學(xué)的阿提拉·薩波博士做了一項實驗，結(jié)果表明在持續(xù)的運動中加入由慢到快的音樂會讓人完成更多的運動量。所以在跑步中，如何找到理想跑步節(jié)奏的音樂，在跑步圈內(nèi)一直都是一個熱門話題。如今，已經(jīng)有音樂軟件可以通過科學(xué)的計算方法，根據(jù)音樂的屬性、個人對音樂的偏好、個人跑步習(xí)慣差異等提供個性適合的跑步音樂，讓腳步和音樂保持步調(diào)一致，讓人們跑得更有趣更有效。

以手機APP“跑嗨樂”為例，創(chuàng)始人游濤和他的團隊將網(wǎng)絡(luò)上幾乎所有平臺的歌都搜羅分析了一遍，建立了一個包含六七十萬首適合跑步時聽的歌曲庫。每首歌曲先根據(jù)它的風(fēng)格進行分類，或搖滾、或電子、或民謠，再在此基礎(chǔ)上根據(jù)性別、身高等生理因素結(jié)合跑步的步頻將這些歌曲細(xì)分。除此之外，網(wǎng)友也可訂制自己的私人歌單，將自己喜歡的歌曲提交給跑嗨樂，后臺技術(shù)人員會分析歌曲所對應(yīng)的步頻、燃值等，再適時推薦給跑步者。除了運動時，音樂也是生活中必不可少的“調(diào)味品”，不同的生活場景自然還能對應(yīng)不同的背景音樂，很顯然，這是一個“長尾”市場，天使投資也比較看好此類項目。[3]

4 娛樂體育產(chǎn)業(yè)“大一統(tǒng)”的新盈利模式

4.1 “文體不分家”已成定勢

普華永道《全球體育市場報告》顯示，隨著體育和娛樂的商業(yè)元素不斷重合，兩者的聯(lián)系前所未有的緊密。在許多情況下，體育娛樂和商業(yè)的成功往往都是相輔相成的，體育和娛樂活動愈來愈多地被捆綁在一起，以此來增強大型賽事的全方位體驗和影響力。2008年，F(xiàn)alconhead資本（www. falconheadcapital.com）收購了搖滾馬拉松賽，成為馬拉松賽事的大玩家。2011年的美國超級碗比賽成為了美國電視史上收看觀眾最多的一場比賽，觀看人數(shù)高達(dá)1.11億，其中娛樂成分貫穿于整個賽事活動中，包括了Keith Urban和Maroon5兩個樂隊在季前賽的表演，Christina Aguilera的國歌演唱和黑眼豆豆合唱團的中場表演。歡樂合唱團的開場表演吸引了將近兩千七百萬的觀眾，幾乎是平時觀眾數(shù)量的兩倍。

行為心理學(xué)的“刺激——反應(yīng)”原理指出，人類的復(fù)雜行為被分解為兩部分：刺激和反應(yīng)。行為就是收到刺激后的反應(yīng)。而刺激來自兩方面——身體的內(nèi)部和外部。而根據(jù)消費者需求的不同，可以將體育消費行為分為三大類。一是觀賞型消費，它是指用貨幣或其他成本（時間、精力等）購買各種體育競賽形式中的各種服務(wù)，通過觀賞滿足自己的視覺享受并獲得精神上的愉悅。觀眾主要通過兩種方式消費賽事活動，即親臨現(xiàn)場或者通過其他傳播途徑觀看、收聽、下載等。二是參與型消費，它更為積極和直接。三是贊助型消費，主要指一項成功舉辦的活動能吸引許多企業(yè)和社會組織投入贊助，期望借此有效提升社會知名、發(fā)揮品牌效應(yīng)。事實上，音樂活動和體育運動都是群體性的，一種特殊類型的次要群體是品牌社區(qū)（Brand Community），也就是消費者基于相同的興趣和產(chǎn)品使用習(xí)慣而發(fā)展起來的群體。一般來說，品牌社區(qū)的建立對消費者和公司都有幫助，消費者獲得更多自己感興趣的信息，結(jié)交更多同好并形成關(guān)系網(wǎng)，而公司則受益于用戶體驗的改善和粉絲粘性的提升[4]。

4.2 “音樂+馬拉松”借道粉絲經(jīng)濟探索付費直播

事實上，頂級現(xiàn)場賽事的參與度依然高漲，粉絲們對于參與現(xiàn)場觀賽仍有著強烈愿望，不管是運動項目還是娛樂（如音樂），或是運動和娛樂兩者的結(jié)合都有著巨大的吸引力。就因為加入了音樂元素，深圳龍崗半程馬拉松的3000個半馬和5000個迷你馬名額很快被一搶而空，主辦方見狀還借機推出親子跑，將馬拉松、萬圣節(jié)派對和群星演唱會融為一體，可謂叫好又叫座。

粉絲經(jīng)濟的盈利能力，絕不單單體現(xiàn)在門票上。去年樂視音樂曾成功地舉辦了一場汪峰鳥巢演唱會的付費在線直播，超過75萬的場外觀眾參與和225萬元以上的線上票房收入，掀起了在線音樂直播的熱潮。如今，包括騰訊視頻、

優(yōu)酷土豆在內(nèi)的視頻平臺都迅速加大了對音樂直播節(jié)目的投資力度。任何一個體育場館都在追求著利用組織和承辦各類大型活動來宣傳和營銷自己，賽事營銷成為體育場館營銷的主要方式之一。無論是場館廣告發(fā)布、商業(yè)活動冠名權(quán)的開發(fā)還是會員活動的組織管理，都能創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟效益[5]。所以音樂直播成為一件新“武器”，音樂與馬拉松的結(jié)合則恰好給這件“裝備”來了一次升級。同樣的演出陣容、同樣的聲光電等舞臺效果，但主題豐富了，受眾增多了，營收自然也會上去。體育和娛樂（音樂）產(chǎn)業(yè)的深入融合幾乎是不可逆的，無論是內(nèi)容還是感官刺激，音樂馬拉松都堪稱是一曲新長征路上的搖滾。

5 總結(jié)

體育音樂是伴隨著體育的產(chǎn)生而形成，又隨著體育的發(fā)展而逐步豐富。以主要功能為分類依據(jù)，將體育音樂可分為健身性體育音樂、競技性體育音樂和娛樂性體育音樂；以運用為分類依據(jù)，可分為誘導(dǎo)興奮性音樂、主體結(jié)構(gòu)性音樂、背景性音樂、松弛性音樂。[6]從產(chǎn)業(yè)融合角度來看，國內(nèi)越來越多的音樂與跑步深度結(jié)合的活動證明了文娛體育的深度融合，并由此帶來新的商業(yè)模式，基于品牌社區(qū)基礎(chǔ)之上的粉絲經(jīng)濟也可能極大地推動付費直播在青年群體中的普及。據(jù)易觀智庫最新發(fā)布的研究報告顯示，2015年中國數(shù)字音樂整體市場規(guī)模約為126.7億元，同比增速約30%。大公司都在大肆拓展獨家版權(quán)資源，但目前很多用戶還是習(xí)慣免費模式，因此，在線直播音樂馬拉松的盈利模式的可行性仍在探索之中。

不過，也有機構(gòu)嘗試新的營收模式，那就是免費直播，但“刷禮物”送明星。以往免費觀看模式則多是通過商家冠名或者插播廣告的方式實現(xiàn)營收，而YY語音則在“玩唱會”上實現(xiàn)了新的營收模式：粉絲消費虛擬禮物。粉絲為參與感、榮譽感而埋單，為滿足與偶像的互動埋單。一顆為吳克群開發(fā)的“星星”價值0.1元，一件為韓團防彈少年團開發(fā)的“防彈背心”價值0.1元，還有鼓掌、玫瑰、棒棒糖等各種虛擬禮物。粉絲可以隨意為自己的偶像送出任何價值和數(shù)量的禮物。而每當(dāng)有粉絲送出1314個禮物時，便可以成功觸發(fā)舞臺特效裝置，為偶像的演唱噴發(fā)出唯美的泡泡或者干冰煙霧。相信這種借鑒自網(wǎng)游的付費方式未來也能為音樂馬拉松的推廣帶來新的活力。

[1]黎莉莉.風(fēng)靡世界的搖滾馬拉松，到底長啥樣？[N].文匯

報,2015-08-10.

[2]日本盛行趣味馬拉松花樣新奇引年輕人愛上跑步.央廣網(wǎng),http://sports.cnr.cn/ncsport/kb/20151015/t20151015_ 520150821.shtml

[3]動域資本.跑嗨樂：無跑不嗨！.九個頭條網(wǎng),http://mt. sohu.com/20151016/n423446676.shtml

[4]魯毅,譚建湘,王小康主編.體育市場營銷.北京體育大學(xué)出版社,2014.9:67.

[5]譚建湘,霍建新,陳錫堯,王德煒主編.體育場館經(jīng)營與管理導(dǎo)論[M].北京：高等教育出版社,2014.6:243.

[6]周娜,李建英.體育音樂的審美特征及傳播途徑淺析.體育與科學(xué)[J].2012,33(2).

(廣州日報社經(jīng)濟新聞中心 510121)

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10.3969/j.issn.1006-1487.2015.06.025