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海爾品牌年輕化戰(zhàn)略

李安嶙

互聯(lián)網(wǎng)+時代中，在轉(zhuǎn)型與探索的舞臺中央?yún)^(qū)，有蘇寧、國美等傳統(tǒng)家電巨頭，也有海爾、格力等家電制造商紛紛探索融入互聯(lián)網(wǎng)世界的突破口，對于海爾來說，一場組織互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略進一步清晰。猶如貝爾所言：“離開常走的大道，潛入森林，發(fā)現(xiàn)前所未見的東西”。

海爾正在把自己變成一個凱文幵凱利筆下的分布式組織，張瑞敏認為要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代就必須完成這一轉(zhuǎn)型，他相信分布式發(fā)展比中控式發(fā)展更能讓海爾實現(xiàn)第二次高速成長。

一切矩陣式結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)企業(yè)都應(yīng)該看看海爾的轉(zhuǎn)型邏輯，海爾轉(zhuǎn)型絕不只是那些看不懂的概念，而是“從組織、產(chǎn)品、營銷到思維等多維度的革新與突破”，海爾在互聯(lián)網(wǎng)+時代正在展開一場規(guī)?？涨暗钠放颇贻p化運動。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)+時代

海爾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從“分布式組織”展開，“以人為中心、以產(chǎn)品為中心、以用戶為中心”的前端思維生態(tài)往前邁進。海爾明白，即便是在大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更多的是用于提升產(chǎn)品的效率和服務(wù)，產(chǎn)品本身的質(zhì)量、形態(tài)、對受眾的營銷也很關(guān)鍵，這一根本不能丟，否則互聯(lián)網(wǎng)概念的泡沫就會越吹越大。專注用戶體驗，使得海爾成為一個家電行業(yè)突破千億營業(yè)額、家喻戶曉并深受用戶喜愛的大品牌，這也是海爾互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的堅實基礎(chǔ)。

用年輕化的互聯(lián)網(wǎng)思維作為戰(zhàn)略突破點，實現(xiàn)海爾在家電行業(yè)的年輕化品牌形象的轉(zhuǎn)型，無疑是海爾的明智之舉。目前，90后消費者正在崛起，逐漸成為家電產(chǎn)品的消費主力，他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長，他們追求時尚、娛樂、個性?？梢灶A見，在未來互聯(lián)網(wǎng)時代的家電市場領(lǐng)域，只有年輕化的產(chǎn)品、年輕化品牌形象才能在逐漸被年輕消費人群主導的市場繼續(xù)掌握發(fā)言權(quán)。

全球著名的市場調(diào)研公司尼爾森針對90后消費者的調(diào)研報告指出，“個性”與“自我”貫穿生活各方面，90后消費者崇尚個性化的品牌價值，他們需要品牌在功能以外提供其他的價值，比如時尚、趣味、個性化以及共鳴。

針對互聯(lián)網(wǎng)時代的消費特點與用戶對品牌的認知特點，海爾在品牌營銷上展開了深入探索。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息進一步碎片化，消費者在渠道上面臨移動端、PC端、以及線下渠道等多種選擇；而消費者在選擇家電產(chǎn)品的時候，更愿意選擇一個與自己逼格匹配、有影響力的產(chǎn)品，海爾的戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)型中，品牌、產(chǎn)品年輕化是首要戰(zhàn)略目標?；凇昂柲贻p化戰(zhàn)略，實現(xiàn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)+時代”的實施方式，目前，海爾在市場中的表現(xiàn)與系列品牌營銷動作，進一步印證海爾年輕化的轉(zhuǎn)型路徑。

發(fā)現(xiàn)前所未見的東西

海爾之年輕，不在于企業(yè)影響力的支持擴大，而在于永葆一顆緊扣時代的顛覆之心。2015年，海爾以“人人創(chuàng)客、引爆引領(lǐng)”為發(fā)展戰(zhàn)略，而在產(chǎn)品與品牌營銷方式上，更以“青春、時尚、年輕、個性”化的多級跨界方式推進，全方位啟動品牌年輕化營銷引擎，讓移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費者與用戶發(fā)現(xiàn)前所未見的東西。

7月23日，海爾啟動“創(chuàng)新生活感動——眾創(chuàng)意，智愛家”為主題的品牌年輕化營銷活動，并吸引眾多90后關(guān)注與參與其中，海爾聯(lián)手時尚跨界先鋒尚雯婕以及來自全球的頂尖設(shè)計師團隊，以90后喜歡的眾籌形式展開交互，收集用戶對“家”的廣泛的新奇想法。同時，將年輕用戶的期待轉(zhuǎn)化為真正可見的“智愛家”，并在金秋時節(jié)將“智愛家”落成，這是“智愛生活”在年輕人生活中的一次真正落地。

同時，海爾聯(lián)手時尚跨界先鋒，起用國內(nèi)著名的電子唱作人尚雯婕、美國裝置藝術(shù)家Brian Michael Reed、西班牙建筑設(shè)計師馬努等全球頂尖設(shè)計師與創(chuàng)意力量打造“海爾智愛設(shè)計天團”，深度傾聽用戶內(nèi)心的聲音，挖掘用戶對家電和家的奇思妙想，通過設(shè)計的力量將用戶的奇思妙想轉(zhuǎn)化為真正可見的“智愛家”。

海爾為升華年輕化品牌戰(zhàn)略，在線下，還打造了以“音樂、美食、旅行”為主題的“奇葩來開趴”活動：在線上，海爾與《奇葩說》定制《奇葩de轟趴》節(jié)目，并邀請奇葩代表馬薇薇、肖驍?shù)饶贻p伙伴分享年輕的態(tài)度；在音樂層面，海爾家電攜手酷我音樂合作，攜手舉行“智愛星人音樂奇妙夜”，攜手吳莫愁、馬幵、旅行團樂隊、SNH48一起，讓最奇葩的音樂和最智能奇葩的家電產(chǎn)品玩在一起。

在美食層面，海爾家電將舉辦一場年輕美食家、用戶、美食創(chuàng)業(yè)家共同參與的奇葩美食創(chuàng)意流水席，一人一菜分享對食物、創(chuàng)業(yè)、生活的智愛生活態(tài)度。在旅行層面，海爾網(wǎng)絡(luò)旅游達人邀請自己圈子里的奇葩朋友，每人帶一個對自己有特殊意義的旅行紀念品，分享在旅途中如何愉快地“玩”轉(zhuǎn)智愛生活。海爾通過多元化的年輕元素，將“不玩不生活”的理念全方位升級。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌以搶占90后用戶作為市場策略，品牌更加注重深度挖掘消費者的特點，海爾通過“年輕化品牌戰(zhàn)略，驅(qū)動青春的引擎”，讓90后個性、自我、獨立的生活態(tài)度得以呈現(xiàn)，將產(chǎn)品生態(tài)與90后生活生態(tài)完美匹配，分別體現(xiàn)在品牌營銷的組成部分——營銷主題、創(chuàng)新活動、視頻節(jié)目、音樂層面、美食層面、旅行層面全方位對90后的內(nèi)心進行無縫對接，對于海爾來說，這將進一步樹立在90后中年輕化海爾的品牌認知，同時“不玩不生活”的互聯(lián)網(wǎng)思維理念，更使得海爾與用戶的距離進一步縮短，呈現(xiàn)的是一個青春、年輕、個性的互聯(lián)網(wǎng)時代獨特的海爾的品牌形象。

年輕化產(chǎn)品連接90后

在移動互聯(lián)時代，社會化媒體全面崛起，使得消費者接觸大量信息，消費者對品牌的忠誠度也發(fā)生變化。海爾基于自身年輕化的品牌影響力，不僅在營銷方式上進行突破，更進一步洞察品牌消費真相，用年輕化的產(chǎn)品連接90后。海爾圍繞年輕化品牌戰(zhàn)略，通過“年輕品牌+產(chǎn)品體驗+用戶需求+生活理念+場景應(yīng)用”等多層面全方位升級戰(zhàn)略。目前海爾已經(jīng)開始為90后定制產(chǎn)品，推出咕咚手持洗衣機、90后青春家電等實際動作，全方位圍繞“年輕品牌+產(chǎn)品體驗+用戶需求+生活理念+場景應(yīng)用”等策略，展開一場智能奇葩的家電產(chǎn)品與年輕人“玩”的電器生活運動，玩在一起，讓用戶玩出精彩，做生活的奇葩，享受智愛生活。

海爾作為一個家喻戶曉的品牌，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代洞察品牌消費真相，通過年輕化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)連接90后，無疑是海爾品牌營銷上的整體勝利，也是海爾能在市場保持領(lǐng)先的重要策略，對90后的消費特點、生活形態(tài)特點的洞察與挖掘，海爾通過“年輕化品牌，年輕化產(chǎn)品”連接90后，與90后玩樂在一起，使得海爾的形象變得更加“輕”，更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代90后與年輕人所追求的品牌氣質(zhì)。

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，企業(yè)轉(zhuǎn)型固然重要，互聯(lián)網(wǎng)以工具的物理狀態(tài)、以思維的認知狀態(tài)存在。海爾擁抱互聯(lián)網(wǎng)+，不僅在物理層面進行擁抱，同時對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解也是十分透徹的。任何一種轉(zhuǎn)型，都是圍繞“以人為中心、以用戶為中心、以產(chǎn)品為中心”展開的，海爾站在時代的潮頭，把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費特點，洞察品牌消費的真相，圍繞“年輕品牌+產(chǎn)品體驗+用戶需求+生活理念+場景應(yīng)用”等進行年輕化品牌、年輕化產(chǎn)品戰(zhàn)略全方位升級，全面對接新時代的用戶需求，無疑，一個具備移動互聯(lián)網(wǎng)時代特點的新海爾已經(jīng)嶄露頭角，一個移動互聯(lián)網(wǎng)的科技巨頭形象的海爾，正在朝我們走來。