漫威是如何制造票房神話的？

文/張琳琳

到目前為止，漫威電影宇宙系列已上映了11部，已有3部躋身于“10億美元俱樂部”，另有5部票房在5億美元以上，11部總票房已超過了80億美元。

5月，《復仇者聯(lián)盟2》如期上映，接檔于《速度與激情7》。而后者由于主演保羅·沃克的突然辭世，獲得了念舊的中國人的大力追捧，僅中國一地，就獨立為這部影片貢獻了近4億美元，大大超過了北美本土票房。即便當頭遇見了這樣一匹黑馬，《復仇者聯(lián)盟2》也毫不示弱。截止5月25日，據(jù)box office mojo網(wǎng)站統(tǒng)計，《復仇者聯(lián)盟2》全球票房總計報收12.8億美元，這還沒有計入中國市場已經(jīng)斬獲的13億人民幣，另外該片還未在票房大戶日本上映。如此看來，《復仇者聯(lián)盟2》壓過《速度與激情7》，成功達壘15億美元，懸念不大。

到目前為止，漫威電影宇宙系列已上映了11部，已有3部躋身于“10億美元俱樂部”，另有5部票房在5億美元以上，11部總票房已超過了80億美元。

觀眾為什么如此樂意為漫威電影買單？漫威到底是如何制造這樣一個票房神話的？

被超級英雄拯救的世界和票房

超級英雄電影是很受歡迎的類型。從1995年算起，20年間好萊塢生產了70多部超級英雄電影，數(shù)量并不多，但成績驕人。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這些超級英雄電影平均票房是同期生產的400多部科幻片平均票房的三倍還多，遙遙領先于其他類型。從2008年《鋼鐵俠》上映起，漫威開始了它的電影宇宙系列，在超級英雄電影這一類型上，開啟了一個新的紀元。

事實上比起鋼鐵俠、美國隊長這些漫威角色來說，它的競爭對手DC旗下的超人、蝙蝠俠更早被搬上熒幕，也更早為觀眾所熟知。但DC重磅《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》卻為了避讓《復仇者聯(lián)盟2》，數(shù)度調整映期。那么“復仇者聯(lián)盟”是怎樣成功地使得“超人和蝙蝠俠”對它心生忌憚的呢？

我們先看看超人。他堅不可摧，唯一的弱點是現(xiàn)實中并不存在的氪石，這就使得作為凡人的觀眾，對角色產生了不可跨越的隔膜。而諾蘭版的《蝙蝠俠》則又有所不同。小丑設下陷阱，讓超級英雄在心愛女人的生命和正義法官的生命之間二擇一，蝙蝠俠毫不猶豫選擇了心上人。那一刻熒幕前的觀眾知道了蝙蝠俠也是個凡人。將主角置身于極端情況下考驗人性的本質，這是電影中通用的方法，極富戲劇性，也能達到很好的戲劇效果。

但2013年，《鋼鐵俠3》穩(wěn)壓諾蘭版《蝙蝠俠3》，奪得年度票房之冠。評論界一片為諾蘭打抱不平之聲。其實鋼鐵俠和蝙蝠俠這兩位超級英雄的設定極具可比性，都是天才、億萬富翁、花花公子、慈善家，都父母雙亡，甚至還都憑一己之力擺平過核彈頭。但是，相比無論發(fā)生什么永遠一切盡在掌握的蝙蝠俠，患有創(chuàng)傷后應激障礙癥、事情變得糟糕的時候會喊“救命”的鋼鐵俠顯然更加親民。何況鋼鐵俠還喜歡漢堡和披薩呢，更不用說重金屬搖滾了！所以，不奇怪有更多的觀眾樂意為他買單。

《鋼鐵俠》作為漫威電影宇宙系列的開篇之作，成功地奠定了這一系列超級英雄電影的凡人特色。在《復仇者聯(lián)盟》的藍光版花絮中可以看到，從導演、執(zhí)行制片、特效制作到演員，都有意識地將這一點當作了整個系列電影的基調加以貫徹。來自20世紀40年代的美國隊長，和一直在第三世界流浪的班納博士，與觀眾一起，驚訝地看著浮空航母從水中緩緩升起。那一刻，觀眾和超級英雄的感受之間完全零距離。然后班納博士與托尼·史達克討論熱核天體物理學，史蒂夫·羅杰斯“他們在說啥”的感受，也與普通觀眾此時的心理毫無二致。除此之外，還有在偶像面前就變得語無倫次的冷面特工，上班渾水摸魚偷打電子游戲的浮空航母工作人員，這些都完美地完成了與普通老百姓日常生活經(jīng)驗和體驗的接軌，搭起了超級英雄與凡人之間的橋梁，極易引起凡人觀眾們的共鳴。

《復仇者聯(lián)盟2》劇照

戲內戲外玩轉高科技

數(shù)字技術改變了電影。技術總是在改變電影，聲音、彩色、寬熒幕，每一種技術的革新進步都使電影的世界天翻地覆。3D、IMax技術的出現(xiàn)，使得人們終于愿意從電視、電腦前離開，再次花錢走進電影院。而追求視聽效果的極致，也是電影本體屬性的一部分。數(shù)字技術的發(fā)展，則為實現(xiàn)理想的視聽體驗，提供了現(xiàn)實的可能。

數(shù)字技術的發(fā)展是超級英雄電影以及科幻、魔幻類電影得以風行的原因之一?！栋⒎策_》、《哈利波特》、《指環(huán)王》、《星球大戰(zhàn)》、《星際迷航》、《雷神》等等，數(shù)字技術制造出令人嘆為觀止的奇幻電影景觀，也隨之帶來了高票房。

數(shù)字技術還使電影制作者們能自由地處理空間甚至時間關系，這無限拓展了鏡頭內場面調度的可能性。以往只能用快切蒙太奇來實現(xiàn)的動作戲，如今好萊塢也能夠用流暢的景深鏡頭和移動鏡頭來表現(xiàn)。特別用在大規(guī)模戰(zhàn)斗或群體作戰(zhàn)場面時，在保持畫面的快節(jié)奏和富于變換的同時，又有效地避免了蒙太奇切換帶來的破碎支離感，同時也更加完美了Imax和3D的熒幕呈現(xiàn)效果。

面部表情捕捉軟件的進步，使電影能對人物體貌與表情進行控制。成為超級士兵前瘦弱的美國隊長、變身后的綠巨人，甚至孕期也不用刪減動作戲的黑寡婦，當然更不用提大量的外星怪物，都是這一技術進步下的獲益者。

漫威電影宇宙系列給數(shù)字技術留出了充分施展拳腳的空間。單是復仇者聯(lián)盟里的超級英雄背景，就涵蓋了二戰(zhàn)歷史、冷戰(zhàn)歷史、北歐神話、外星文明，以及射線輻射、基因變異、人工智能等當代前沿或近未來科技。但不管是哪種背景，落腳點卻都在當下。阿富汗戰(zhàn)爭，清潔能源問題，對“棱鏡門”的映射……雖然有數(shù)字技術可以無限擴展想象，但正像電影主創(chuàng)人員所強調的那樣，他們盡其所能地在其中注入真正的現(xiàn)實。所以盡管影片里涉及了許多在普通觀眾看來超出了現(xiàn)實的高科技，但它們卻大多并未超出常人的可理解范圍。就像《復仇者聯(lián)盟》和《美國隊長2》里的浮空航母，他們參照了現(xiàn)實已有的航母和科技動能原理來進行設計，然后用數(shù)字虛擬技術將它呈現(xiàn)在觀眾眼前，效果臻于完美。

營銷策略：解連環(huán)扣

漫威電影宇宙系列的票房佳績，還有一部分要歸功于它運作得極其成功的連環(huán)扣式營銷策略。

漫威電影宇宙系列的票房佳績，很大一部分要歸功于它運作得極其成功的連環(huán)扣式營銷策略。

這一策略最直觀的表現(xiàn)就是各部影片片尾的“彩蛋”。這甚至改變了不少觀眾的觀影習慣：他們不再在片尾出現(xiàn)字幕時就離場，他們愿意留下來，看完差不多近十分鐘的無趣的片尾字幕，就為了等那幾十秒的“彩蛋”。而那其實大多數(shù)就是變相的“下集預告”?！朵撹F俠》片尾神盾局長現(xiàn)身提及復仇者計劃，《無敵浩克》片尾鋼鐵俠出現(xiàn)在羅斯將軍面前再次提及復仇者計劃，《雷神》片尾沙維格博士接下宇宙魔方的研究，到《美國隊長》片尾已經(jīng)完全變成了《復仇者聯(lián)盟》的預告片。它無疑就是個營銷策略，但它運作得很成功，它滿足了觀眾一個一個解開連環(huán)扣的興致，還挑起了他們無限的期待。到《復仇者聯(lián)盟》正式上映時，就一舉拿下了超過15億美元的票房。于是一時之間各家影片都紛紛效法做起了“彩蛋”。

但“彩蛋”只是漫威運用的連環(huán)扣式營銷手法的一部分。這一手法的真正精髓是：旗下所有資源的統(tǒng)一整合營銷。它包括了主角和重要配角的互相串場。比如《雷神》里的寇森和鷹眼，《雷神2》里的美國隊長等等，更不用說衍生電視劇集《神盾局特工》和《特工卡特》。在電視劇集《神盾局特工》里，漫威還大膽運作了情節(jié)的“無縫銜接”?！渡穸芫痔毓ぁ烽_篇情節(jié)就直接《復仇者聯(lián)盟》，中間還接上了《雷神2》。到《美國隊長2》上映的時候，更是索性將電影上映前后的電視劇劇情轉折建立在《美國隊長2》上，甚至不特別給出相關劇情提示。有劇集觀眾評論說情節(jié)跳躍看不明白的同時，也早有粉絲指點：請先上影院看《美國隊長2》。以這種幾乎是強迫的方法，使得原本只坐在電視、電腦前看劇的劇迷不得不進入影院觀影，可以說是將連環(huán)扣式的營銷策略做到了極致?！稄统鹫呗?lián)盟2》上映時，《神盾局特工》仍然延續(xù)了這一做法，在電視劇主線劇情發(fā)展得如火如荼的同時，還不忘百忙之中騰出手來，跟《復仇者聯(lián)盟2》進行完美的情節(jié)銜接。

真正將這種連環(huán)扣手法成功偷師了去的是漫威的老對手DC。它旗下兩部電視劇集《閃電俠》和《綠箭俠》角色就有互相的串場，甚至兩位主演還在兩部劇里合作拍攝了關聯(lián)緊密的兩集。從大量的留評來看，這確實成功地將一部分《閃電俠》的觀眾帶進了《綠箭俠》，也將一部分《綠箭俠》的老劇迷帶進了《閃電俠》。

單純就以好萊塢票房大片的標準來評判，《復仇者聯(lián)盟2》在情節(jié)設置、節(jié)奏張弛等多方面的表現(xiàn)都要遜于第一部，這或許就是它離原本野心勃勃的20億美元全球票房還有著不小差距的原因。但與第一部的上映相隔三年，其間歷經(jīng)了《鋼鐵俠3》、《美國隊長2》、《銀河護衛(wèi)隊》的票房大賣，以及《神盾局特工》的連續(xù)播出，漫威電影宇宙系列的粉絲數(shù)正在穩(wěn)步累積。而前列漫威行之有效的各種手法，在《復仇者聯(lián)盟2》里也都基本得到了保持，這就不難解釋為什么它的票房數(shù)據(jù)正向坐在影史票房榜季軍位置的第一部看齊了。