范智軍

(廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院，廣東 廣州 510300)

1 研究內(nèi)容界定

1.1 “鄉(xiāng)村旅游目的地形象”范疇界定

理解“鄉(xiāng)村旅游目的地形象”，首先要辨析“旅游目的地形象”含義。國內(nèi)學界對此有不同解釋，盡管表述不一，但是學者們的共識是:“旅游目的地形象”應該是一種能力，它不是一成不變的、根據(jù)設定指標進行排名的固定結(jié)果，而是一種動態(tài)的、可持續(xù)發(fā)展的能力［1］。我們認為“鄉(xiāng)村旅游目的地形象”是指鄉(xiāng)村旅游目的地給旅游者的整體感知，進而形成旅游者對目的地的印象和內(nèi)心體驗［2］。本文以“旅游目的地形象”知識背景為基礎，選擇了國家優(yōu)秀園林城市——廣州作為鄉(xiāng)村旅游目的地形象的典型進行實證研究。

1.2 IPA矩陣模型

IPA，即“重要性—績效表現(xiàn)分析”，是現(xiàn)代管理學常用的戰(zhàn)略分析方法，主要用于分析市場中企業(yè)所處的位置。旅游業(yè)研究常將其用于分析在不同影響因子作用下企業(yè)的實際表現(xiàn)，以利于旅游企業(yè)管理人員進行決策判斷。

IPA的應用方式是通過兩個坐標分別表示“重要性”與“績效”，再設定從1到5的分值區(qū)間。設定影響因子，再按其“重要性”與“績效”均值劃分各自所處位置，將坐標軸劃分為四個象限(如圖1所示)。位于象限I中的因子其重要性和績效值均較高，可以繼續(xù)保持;位于象限II中的因子為非重要因素，但績效較高，有可能是前期投入過多導致，應該適當減少投入;在象限III中的因子績效不高，并且不具備重要性，可以暫緩發(fā)展;但象限IV中的因子非常重要，而績效卻不高，這需要分析原因，解決問題，重點發(fā)展。

圖1 IPA 矩陣［3］

分析過程說明，IPA實際上是一種定量分析與定性分析相結(jié)合的方法。其實質(zhì)是:通過對設定的各個影響因子進行量化，再根據(jù)因子的獲值情況將它們置于相應的象限，進而觀察各因子的表現(xiàn)情況。應用IPA方法，決策者可以直觀地了解到，在企業(yè)經(jīng)營管理過程中，哪些因素需要優(yōu)先或重點考慮，哪些因素可以暫緩考慮，為決策者提供依據(jù)。

2 基于IPA方法的鄉(xiāng)村旅游地形象評價——以廣州為例

2.1 廣州鄉(xiāng)村旅游地形象評價模型的建立

2.1.1 評價維度的建立

在本研究中，我們以IPA方法為基礎，設計相關調(diào)查問卷。問卷包括四大部分，第一部分是對調(diào)查目的和受訪對象的說明;第二部分列舉了8類主要影響鄉(xiāng)村旅游目的地形象的因子。需要說明的是，第二部分運用了L-kert五級量表，請受訪者對8類主要影響鄉(xiāng)村旅游目的地形象的因子的重要性和廣州在這些因子方面的績效進行評價。

第一類是“旅游景點資源”，即旅游目的地所擁有的各類鄉(xiāng)村旅游資源，主要是針對普通旅游者的資源要素，如“特色景觀”“歷史人文建筑、遺址”“特色餐飲小吃”“旅游節(jié)慶活動”“民風民俗”，等等。

第二類是“基礎設施與環(huán)境”。包括廣州的生態(tài)環(huán)境、旅游相關行業(yè)秩序、交通情況、社會治安狀況等旅游者普遍關心的因素。

第三類是“相關支持性產(chǎn)業(yè)”。從產(chǎn)業(yè)鏈分析，旅游目的地現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展程度直接影響其鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展狀況。包括“酒店的接待能力”“現(xiàn)代餐飲業(yè)的供應能力”“旅游期間的休閑娛樂設施”等。需要指出的是，我們關注的是“能力”，而非“數(shù)量”，換言之，我們的著眼點不只是有沒有充足的酒店或賓館、旅行社數(shù)量，而是這些相關產(chǎn)業(yè)設施能否提供讓消費者滿意的服務。

第四類是“政府的政策及效率”。這是鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的重要因素。綜觀我國各地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展推動過程，在當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展中，政府可以通過出臺相關政策推動某個產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但卻不會直接參與市場運作，如給予土地、稅收等優(yōu)惠。對于當?shù)貋碚f，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的時候，除了要掌握目的地本身具備的資源要素、管理水平及影響力外，還要把握旅游與城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展及推動城鄉(xiāng)一體化進程的關系，這其實也與政府的管理與政策傾向相關。

第五類是“物價及費用因素”。對于目的地來說，也就是其成本因素。在各種形式的旅游類型及產(chǎn)品中，鄉(xiāng)村旅游者顯然屬于價格敏感類型，這表明消費者首先考慮價格成本因素。事實上，研究發(fā)現(xiàn)，包括國內(nèi)旅游者和國外旅游者在內(nèi)，都將旅游過程中出現(xiàn)的各種相關“費用”作為他們選擇目的地時優(yōu)先的考慮因素。

第六類是“城市形象及環(huán)境”。對于目的地來說，所在的城市形象和環(huán)境對于旅游者的體驗是不同的，良好的城市環(huán)境能夠給旅游者建立好印象，同時通過連帶作用可以激發(fā)出更多的鄉(xiāng)村旅游需求。因此本文把城市形象及環(huán)境作為重要影響因素之一。

第七類是“素質(zhì)文化因素”。素質(zhì)和文化反映了一個地區(qū)的文化水平和人文環(huán)境，在鄉(xiāng)村旅游目的地形象中，人文環(huán)境因素占據(jù)了較為重要的位置。良好的人文關懷和人員素質(zhì)能夠給旅游者帶來較好的內(nèi)心體驗。

第八類是“人力資源因素”。專業(yè)鄉(xiāng)村旅游組織者應當由專業(yè)鄉(xiāng)村旅游人才所組成，因此，我們認為，人力資源因素是決定廣州鄉(xiāng)村旅游業(yè)形象強弱的重要因素，而該因素的內(nèi)涵包括:高素質(zhì)、專業(yè)化的鄉(xiāng)村旅游專業(yè)隊伍，開展人才培養(yǎng)的學校、機構(gòu)和組織，鄉(xiāng)村旅游管理從業(yè)人員資格認證制度。

2.1.2 廣州鄉(xiāng)村旅游目的地形象影響因素的重要性評價

根據(jù)IPA方法，本研究使用調(diào)查問卷在8個方面對影響鄉(xiāng)村旅游目的地形象的重要性進行評價，包括:目的地旅游景點資源、基礎設施與環(huán)境、相關支持性產(chǎn)業(yè)、政府的政策及效率、物價及費用、城市形象及環(huán)境、素質(zhì)文化因素、人力資源因素等，如表1所示。

表1 各影響因子的重要性(N=180)

各個因子重要性匯總散點圖如圖2所示:

圖2 因子重要性得分分布散點圖

2.1.3 廣州鄉(xiāng)村旅游目的地形象影響因素當前績效

本文采用IPA方法開展實證研究，完成評價各個影響因子的重要性，還邀請受訪者對廣州在這8類共93個影響因子的績效表現(xiàn)進行了評價。

表2 各影響因子的當前績效(N=180)

各個因子績效表現(xiàn)匯總散點圖如圖3所示:

圖3 各個因子當前績效得分分布散點圖

2.2 影響因子的IPA矩陣

本文在分析了影響鄉(xiāng)村旅游目的地形象各項因素的重要性及廣州在各方面的績效之后，通過IPA矩陣觀測本研究當中影響因子所處的位置。首先從影響因素著手進行分析，根據(jù)表2劃分的8類影響因素的重要性與績效均值，我們可以確定廣州作為鄉(xiāng)村旅游目的地的IPA矩陣(見圖4)。

圖4的IPA矩陣表明，在第II象限中沒有影響因素，因此本文暫不討論。1和8兩大類位于第III象限，表明其重要性和績效值均較低，可以不必給予過多關注。即由于廣州的資源要素和費用因素所占的重要性一般，可以不作為優(yōu)先考慮的研究內(nèi)容。

圖4反映，其余6類因素的重要性都比平均水平要高，但由于第2、4、6大類的當前績效比較好，因此位于第I象限，其含義是“繼續(xù)保持”。分析表明，基礎設施與環(huán)境、相關支持性產(chǎn)業(yè)、素質(zhì)和文化因素對于廣州作為鄉(xiāng)村旅游目的地起著重要的作用，并且展現(xiàn)了良好的績效，應當繼續(xù)保持并提高其優(yōu)勢地位。圖4還顯示，第3、5、7大類落在了IV象限，意味著應該“加大力量、集中發(fā)展”。因此，城市形象、政府的政策及效率、人力資源因素是廣州鄉(xiāng)村旅游目的地形象中重要的影響因素，然而當前廣州在上述方面的比較優(yōu)勢仍不明顯，今后必須加大該象限內(nèi)各因素的發(fā)展力度。

圖4 廣州鄉(xiāng)村旅游地形象影響因素的重要性與績效

3 結(jié)論及建議

調(diào)查結(jié)果表明，鄉(xiāng)村旅游目的地形象對于開展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的所在城市至關重要。廣州作為鄉(xiāng)村旅游目的地，就其發(fā)展現(xiàn)狀而言，既有優(yōu)勢也有不足。其中，廣州的資源和費用要素在被調(diào)查者看來，不是特別重要，我們可以不必優(yōu)先考慮。因此，本文主要關注廣州在建設鄉(xiāng)村旅游目的地過程中所存在的優(yōu)勢與劣勢，以及相應的對策措施。

3.1 廣州的比較優(yōu)勢

廣州在城市基礎設置建設方面具有較好的成果，目前已經(jīng)建立了較為完備的鄉(xiāng)村旅游相關配套措施，無論是交通狀況還是其他方面均取得了較好的成就，相關產(chǎn)業(yè)支持到位，鄉(xiāng)村旅游目的地已經(jīng)形成了依托鄉(xiāng)村旅游的服務性產(chǎn)業(yè)，酒店、賓館以及相關配套措施完善到位，可以開展各種形式的鄉(xiāng)村旅游項目。其中，從城市人文環(huán)境角度來看，城市人文素質(zhì)和文化素質(zhì)較高，為鄉(xiāng)村旅游目的地形象樹立了良好的人文環(huán)境。

3.2 廣州的相對劣勢

廣州在鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設的過程中，在城市形象方面還存在較多的問題，樹立良好的城市形象是提高鄉(xiāng)村旅游目的地形象的關鍵。此外，從廣州鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的角度來看，政府的政策性支持力度還不夠，政府應該加大政策性扶植力度，促進鄉(xiāng)村旅游目的地快速發(fā)展，通過培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游建設人才，形成鄉(xiāng)村旅游目的地建設的專業(yè)隊伍，打造具有競爭力的專業(yè)服務團隊，提升廣州鄉(xiāng)村旅游目的地形象，進一步促進廣州鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展［4］。

3.3 提升廣州鄉(xiāng)村旅游目的地形象的建議

實證分析表明，廣州市鄉(xiāng)村旅游業(yè)已經(jīng)形成一定的規(guī)模，并且與酒店業(yè)、交通業(yè)、娛樂業(yè)等上下游產(chǎn)業(yè)形成了良好的聯(lián)動，2013年廣州鄉(xiāng)村旅游類景區(qū)接待游客數(shù)量同比增長20.90%，鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。為了進一步提升廣州鄉(xiāng)村旅游目的地形象，培育與拓展鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展空間，發(fā)展廣州的生態(tài)及鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟，我們必須充分發(fā)揮政府、行業(yè)、企業(yè)、學校等方面的綜合力量進行協(xié)同創(chuàng)新。

3.3.1 積極發(fā)揮政府在鄉(xiāng)村旅游目的地建設中的作用

首先，加強法規(guī)建設，提高管理效能。法律法規(guī)是行業(yè)規(guī)范發(fā)展的必要條件，廣州市必須健全鄉(xiāng)村旅游法律法規(guī)體系，營造良好的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游業(yè)正逐步體現(xiàn)出多元化、交叉化的特點，而且與生態(tài)環(huán)境、交通、環(huán)保等領域有很強的關聯(lián)性，法律法規(guī)復雜，既不能與當前社會各行業(yè)所普遍適用的法律法規(guī)相沖突，又不能只是簡單混合各行業(yè)規(guī)范;鄉(xiāng)村旅游業(yè)法律法規(guī)需要在建設的過程中逐步探索與完善。從全國范圍來看，除了2013年公布的新《旅游法》外，在鄉(xiāng)村旅游方面尚無法規(guī)以上的立法，國內(nèi)其他區(qū)域也是以地方性文件與條例為主，廣州市僅有2008年出臺的《廣州市特色鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)服務規(guī)范評定實施細則(試行)》等為數(shù)不多的規(guī)定，必須加快制定配套的法律法規(guī)，解決當前重硬件輕軟件、重旅游輕管理、品牌培育不足、人員培訓和教育跟不上等問題，使鄉(xiāng)村旅游既有法可依，又執(zhí)法必嚴。同時，進一步理順廣州市鄉(xiāng)村旅游管理職能，成立綜合性鄉(xiāng)村旅游協(xié)調(diào)管理的相關機構(gòu)，加強統(tǒng)一領導和協(xié)調(diào)，明確職能分工，借鑒國外經(jīng)驗，完善審批和監(jiān)管規(guī)則，提高管理效能［5］。

其次，加強政策導向，扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一方面有利于優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)民收入水平;另一方面，也有利于推進現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)農(nóng)村富余勞動力的轉(zhuǎn)移與就業(yè)，這是我國建設社會主義新農(nóng)村的重要舉措。廣州農(nóng)村地區(qū)面積達5 731km2，擁有大量自然風光優(yōu)美的鄉(xiāng)村與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，農(nóng)業(yè)農(nóng)村旅游資源豐富，特色鮮明。但是，數(shù)據(jù)顯示，自然觀光類和人文觀光類的鄉(xiāng)村旅游地數(shù)量在廣州鄉(xiāng)村旅游地的數(shù)量中占據(jù)了絕對優(yōu)勢，這說明目前廣州鄉(xiāng)村旅游地的開發(fā)程度還較低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，產(chǎn)品多數(shù)集中在觀光類，深度體驗的產(chǎn)品缺乏［6］。廣州市委、市政府已經(jīng)出臺的《關于加快形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展一體化新格局的實施意見》明確提出了“研究制定對生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)工程、生態(tài)旅游項目的補償機制和補償標準”，廣州有關旅游及農(nóng)業(yè)部門應緊緊抓住機遇，充分利用好政策，以資源整合為依托，推動產(chǎn)業(yè)格局優(yōu)化升級，推動鄉(xiāng)村旅游、休閑旅游、自駕車旅游融合發(fā)展。

3.3.2 充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的職能

從分析過程得知，行業(yè)協(xié)會是鄉(xiāng)村旅游目的地建設與發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。首先，廣州應成立鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)組織，吸納會員，加強鄉(xiāng)村旅游主管部門以及經(jīng)營者之間的橫向交流，引導企業(yè)走向行業(yè)自律。

其次，行業(yè)協(xié)會應主動制訂并完善相關條例與規(guī)范。除了政府部門制定的法律外，行業(yè)應該根據(jù)自身特點，在不違反國家法律的前提下，制定相關的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)規(guī)范，要求全行業(yè)的企業(yè)共同遵守執(zhí)行。同時，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會要做好監(jiān)督，對會員企業(yè)進行管理，維護行業(yè)規(guī)范的權(quán)威，獎罰分明，促進全行業(yè)的健康有序發(fā)展。

第三，行業(yè)協(xié)會應注重統(tǒng)計分析與資源建設工作，為企業(yè)提供信息檢索及咨詢服務。行業(yè)協(xié)會應該搭建全行業(yè)溝通平臺，建立行業(yè)數(shù)據(jù)處理中心。一方面，所有會員企業(yè)都應該向協(xié)會提供本企業(yè)可以公開發(fā)布的信息、數(shù)據(jù)以及統(tǒng)計資料;另一方面，行業(yè)協(xié)會應該及時整理各種企業(yè)數(shù)據(jù)，定期定時發(fā)布，建立資源共享機制，面向全體會員提供深度咨詢服務，促進各會員企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)經(jīng)營。并且，協(xié)會還應承擔協(xié)調(diào)員角色，在各會員企業(yè)間、政府與企業(yè)之間構(gòu)筑多向溝通交流平臺，推進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.3.3 樹立旅游企業(yè)品牌意識

鄉(xiāng)村旅游應該建立主題品牌，專業(yè)旅游公司也要體現(xiàn)品牌效應，突出企業(yè)特色，用專業(yè)化的管理、人性化的服務提高游客滿意度，樹立旅游企業(yè)良好的形象與口碑。此外，為了更好地培育特色品牌，企業(yè)還應建立個性化的形象識別系統(tǒng)，在開展旅游業(yè)務的過程中使用統(tǒng)一、有特色的標識，展示優(yōu)秀的企業(yè)文化，并有機融合到游客服務中。經(jīng)過長時間的品牌培育與傳播，旅游企業(yè)能夠形成持久的生命力，并給企業(yè)所在城市帶來穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

3.3.4 加強專業(yè)化人才培養(yǎng)

目前在廣州地區(qū)開辦旅游相關專業(yè)的院校包括中山大學、華南理工大學、華南師范大學、廣東財經(jīng)大學、廣州大學等本科院校和廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院、廣州番禺職業(yè)技術(shù)學院等一大批高職院校，旅游部門也開展相關技能培訓，但是將鄉(xiāng)村與旅游緊密結(jié)合實施教育與培養(yǎng)的系統(tǒng)模式及配套課程不多，從而造成掌握鄉(xiāng)村旅游復合技能的從業(yè)人員供給不足。因此，加強鄉(xiāng)村旅游人才隊伍建設和服務管理尤為必要。相關院校應該加強鄉(xiāng)村旅游相關知識與技能的融合貫通，政府與行業(yè)企業(yè)大力開展鄉(xiāng)村旅游培訓、管理工作，組織對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的繼續(xù)教育、職業(yè)資格培訓和考核評價，提高從業(yè)人員素質(zhì)和服務質(zhì)量水平［7］。通過政行企校聯(lián)合協(xié)同創(chuàng)新，形成學歷教育、技能培訓等多層次的培養(yǎng)體系，塑造專業(yè)化復合型人才。

［1］譚麗林.桂林鄉(xiāng)村旅游形象感知影響因素研究［D］.桂林:廣西師范大學，2013.

［2］龔金紅，李健儀.廣州小洲村鄉(xiāng)村旅游市場細分研究［J］.旅游論壇，2011(4):140-144，148.

［3］Enright＆ Newton，Tourism destination competitiveness:A quantitative approach［J］.Tourism Management，2004(25):777-788.

［4］廖斌.廣州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策研究［D］.上海:復旦大學，2012.

［5］范智軍.廣東鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)探討［J］.廣東農(nóng)業(yè)科學，2010(12):170-172.

［6］張春霞，甘巧林.廣州市鄉(xiāng)村旅游供給空間結(jié)構(gòu)特征研究［J］.云南地理環(huán)境研究，2010(12):69-75.

［7］馬曉路，許霞，張哲樂.旅游類高校建設鄉(xiāng)村旅游人才培訓基地的思考［J］.四川旅游學院學報，2014(4):1-4.