移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)心理與行為

文|毛洪濤

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)心理與行為

文|毛洪濤

“移動(dòng)”改變命運(yùn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被稱(chēng)為人類(lèi)歷史上的第三次“移動(dòng)”革命。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮正在顛覆整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。文章從調(diào)查數(shù)據(jù)入手，分析了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為正在發(fā)生的巨變。通過(guò)行為分析，文章接著剖析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的心理特點(diǎn)，及其行為產(chǎn)生的真正原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們需求實(shí)現(xiàn)的載體發(fā)生了深刻變化。

“移動(dòng)”改變命運(yùn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被稱(chēng)為人類(lèi)歷史上的第三次“移動(dòng)”革命。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者心理與行為具有哪些新特點(diǎn)？我們?cè)鯓硬拍芫o緊抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，而不失于這個(gè)時(shí)代？思考這兩個(gè)問(wèn)題，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)商家都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為絕對(duì)主導(dǎo)的第一媒體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將“低頭族”進(jìn)化到底。據(jù)央視調(diào)查顯示：20%的人每天查看100次手機(jī)；23%的人沒(méi)有手機(jī)會(huì)心慌；34%的人起床第一件事是使用微信。手機(jī)成為人體器官的延伸，成為身體不可分割的一部分。移動(dòng)互聯(lián)讓媒介、內(nèi)容、傳播和消費(fèi)變得隨時(shí)隨地，“移動(dòng)”就是你的生活。另?yè)?jù)調(diào)查，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天的有效媒體接觸時(shí)間為5.8小時(shí)。其中，利用手機(jī)和平板上網(wǎng)時(shí)間總計(jì)達(dá)到146分鐘，占42%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越PC互聯(lián)網(wǎng)（100分鐘，29%）和電視（60分鐘，17%），并且已經(jīng)接近PC互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的總和。手機(jī)憑借104分鐘的使用時(shí)間成為最受歡迎的移動(dòng)媒體（因用戶電話和收發(fā)短信的時(shí)間不屬于媒體時(shí)間范疇，所以這部分并未被納入統(tǒng)計(jì)）。移動(dòng)互聯(lián)是大勢(shì)所趨。

移動(dòng)電商興起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面超越PC互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代即將來(lái)臨。更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將手機(jī)作為他們首選或唯一的上網(wǎng)工具?！?014中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報(bào)告》調(diào)查顯示，9%的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群將手機(jī)作為唯一的上網(wǎng)工具，35%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群主要通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。調(diào)查顯示，68%的消費(fèi)者愿意選擇手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物終端，2014年近半年手機(jī)終端購(gòu)物金額增長(zhǎng)的用戶比例達(dá)到70%。另外，91%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶表達(dá)了將會(huì)進(jìn)行移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)或支付的意愿，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年移動(dòng)電商和移動(dòng)金融將迎來(lái)井噴。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成廣告市場(chǎng)新天地。從用戶對(duì)于移動(dòng)廣告的接受度看，調(diào)查顯示，55%的用戶表示相對(duì)電視和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告，他們更歡迎移動(dòng)廣告。其中22%的用戶認(rèn)為移動(dòng)廣告的內(nèi)容對(duì)他們是非常有用的，僅有不到15%的用戶表示會(huì)經(jīng)常誤點(diǎn)移動(dòng)廣告。表明用戶對(duì)移動(dòng)廣告已經(jīng)有較好的接受度，并且認(rèn)同了廣告內(nèi)容具有一定價(jià)值。從發(fā)布渠道看，45%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)注意到App內(nèi)的移動(dòng)廣告，位居榜首。移動(dòng)媒體上展現(xiàn)的搜索引擎和視頻網(wǎng)站類(lèi)廣告注意力排在其后，分別為40%和34%。未來(lái)，移動(dòng)廣告行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將是平臺(tái)資源和技術(shù)創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，隨著智能廣告、原生廣告、插屏廣告等廣告形式的進(jìn)一步普及以及廣告定向技術(shù)的進(jìn)一步優(yōu)化和發(fā)展，移動(dòng)廣告的接受程度和受歡迎度相信還會(huì)得到進(jìn)一步的提升。

移動(dòng)廣告正在改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策路徑。移動(dòng)廣告的影響力正在擴(kuò)大。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的三大主流廣告渠道中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以43%的影響力超越電視31%，并正在逐步向PC互聯(lián)網(wǎng)61%進(jìn)一步靠攏。而移動(dòng)廣告的效果也已經(jīng)超出廣告主預(yù)期，APP廣告已不僅僅能夠驅(qū)動(dòng)用戶下載一個(gè)新的APP，在調(diào)查中，有77%的用戶表示可能會(huì)受到吸引而點(diǎn)擊訪問(wèn)廣告主的網(wǎng)站，47%的用戶可能會(huì)受到吸引而向廣告主撥打咨詢(xún)電話，更有62%的用戶表示可能會(huì)在點(diǎn)擊移動(dòng)廣告后直接進(jìn)行移動(dòng)端的購(gòu)買(mǎi)?！抖床靾?bào)告》顯示，79%的用戶表示移動(dòng)廣告能夠吸引其成為潛在消費(fèi)者，63%的用戶會(huì)通過(guò)移動(dòng)廣告了解深入信息，60%左右的用戶會(huì)進(jìn)一步?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)或者調(diào)整購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，這進(jìn)一步驗(yàn)證了移動(dòng)廣告對(duì)于用戶購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為的巨大影響力。

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶心理特點(diǎn)

心理學(xué)認(rèn)為，需要是人體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在以其獨(dú)特的魅力深刻地引起和強(qiáng)化消費(fèi)者的各種需求。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次排列。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的誕生讓我們更好地實(shí)現(xiàn)了這五類(lèi)需求，同時(shí)，也強(qiáng)化了這五類(lèi)需求。

生理需求的更好滿足。如今，我們的生活方式也正因此被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所改變著，其中“衣食住行”則永遠(yuǎn)是亙古不變的最讓人關(guān)注的主題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展極為迅速，除了傳統(tǒng)的多媒體、游戲領(lǐng)域外，也逐漸地滲透到衣食住行等與生活息息相關(guān)的領(lǐng)域，包括地圖、團(tuán)購(gòu)、天氣、酒店、美食等，可以看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正潛移默化的改變著信息時(shí)代下人們的日常生活。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以快速選擇來(lái)自全球物美價(jià)廉的折扣美食，穿戴物品，甚至包括住房、醫(yī)療預(yù)約等。這些在以往是不可想象的。

安全需求的現(xiàn)實(shí)意義。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)不是自由開(kāi)放的平臺(tái)，它是一個(gè)相對(duì)封閉的網(wǎng)絡(luò)體系。互聯(lián)網(wǎng)下，PC端系統(tǒng)的用戶信息是可以被搜集的。而移動(dòng)通訊用戶上網(wǎng)顯然是不需要自己設(shè)備上的信息給他人知道甚至共享。和電腦相比，手機(jī)更有私密性，也和個(gè)人的身份切切相關(guān)。智能手機(jī)中電話號(hào)碼就是一種身份識(shí)別，若廣泛采用實(shí)名制，它也可能成為一個(gè)信用體系的一部分，在很多銀行和支付系統(tǒng)中，手機(jī)的識(shí)別已經(jīng)成為一個(gè)重要識(shí)別標(biāo)志。這意味著智能手機(jī)時(shí)代的信息傳播可以更精準(zhǔn)，更有指向性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)先天具有的安全優(yōu)勢(shì)為使用者筑起了第一道安全的心理防線，所以，更多的人選擇在自己私密的移動(dòng)工具（例如智能手機(jī)）上消費(fèi)、溝通、發(fā)布信息和收集信息。

愛(ài)和歸屬需求的更好實(shí)現(xiàn)

愛(ài)存在于彼此。在社會(huì)生活任何一個(gè)地方，都有一個(gè)雙向交流的網(wǎng)絡(luò)存在，從前不可想象，同時(shí)也創(chuàng)造了巨大機(jī)會(huì)。即使是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，隨時(shí)隨地、如影隨形這件事是不可能想象的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則讓隨時(shí)隨地、如影隨形成為可能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，永遠(yuǎn)在線正在悄悄改變這一格局。PC端QQ再?gòu)?qiáng)，它不能讓用戶關(guān)了電腦還能接收到信息。微信卻是收到就可以提醒?！坝H，在的，您有什么需要嗎？”深夜里收到的一句簡(jiǎn)單回復(fù)，便是愛(ài)的關(guān)聯(lián)，你的世界便不再孤獨(dú)。

愛(ài)存在于隨時(shí)隨地。傳統(tǒng)的信息傳播是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。曾經(jīng)早晨第一件事情是打開(kāi)電視機(jī)，現(xiàn)在早晨第一件事就是看手機(jī)，甚至坐在馬桶上，吃飯時(shí)間也有很多人在使用智能手機(jī)。在公交、地鐵上隨處可以看到人們用智能手機(jī)在發(fā)微博、用微信、玩游戲、看電子書(shū)。甚至學(xué)生在課堂上，家庭主婦在洗碗時(shí)都會(huì)用手機(jī)上網(wǎng)。而凌晨2點(diǎn)在微博里不難找到失眠的人。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化的傾向。差不多在任何時(shí)間都可以看到用戶在使用。把用戶的閑暇時(shí)間都占滿了，這便是愛(ài)和歸屬需求的更好實(shí)現(xiàn)。

尊重需求的更好體現(xiàn)

作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中的變革性應(yīng)用，社交網(wǎng)絡(luò)一度改變了人們的溝通方式和信息傳播渠道。而伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，社交網(wǎng)絡(luò)又將迎來(lái)新的顛覆性轉(zhuǎn)變，移動(dòng)社交綜合了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)并互為有益的補(bǔ)充，可謂相得益彰。當(dāng)我們?cè)谂笥讶Πl(fā)布一條新信息后，總會(huì)有一種莫名的期待，期待有人能關(guān)注或回復(fù)，而當(dāng)看到別人的關(guān)注或回復(fù)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生一種興奮和滿足。這種滿足其實(shí)就是尊重的滿足。而這種莫名的期待就是人的內(nèi)心對(duì)尊重的渴望，即渴望得到別人的認(rèn)可和理解 。尊重，是一種修養(yǎng)，一種品質(zhì)，一種環(huán)境。尊重，給別人帶來(lái)溫暖，也溫暖自己。因此，移動(dòng)社交媒體的今天，我們時(shí)刻需要他人為自己點(diǎn)贊，也需要及時(shí)為他人點(diǎn)贊。

自我實(shí)現(xiàn)需求的快速通道

移動(dòng)通訊設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)上做到了與視頻、音頻的完美融合，如遠(yuǎn)程監(jiān)控，遠(yuǎn)程即時(shí)會(huì)議，商務(wù)導(dǎo)航——這些是PC端無(wú)法比擬的。移動(dòng)通訊設(shè)備對(duì)其它數(shù)碼設(shè)備的支持也是PC端望塵莫及的，如用作車(chē)載系統(tǒng)，擔(dān)當(dāng)家電數(shù)碼組合的客戶端操作設(shè)備，基于隱私保護(hù)下還可擔(dān)當(dāng)移動(dòng)銀行支付卡等等，這些都為用戶的快速自我實(shí)現(xiàn)提供了強(qiáng)大支持。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端以智能手機(jī)為核心，這樣一個(gè)智能手機(jī)，它不再僅僅是科學(xué)研究和辦公的工具，而且是生活助理。今天，我們?cè)谖⑿牌脚_(tái)發(fā)布商品信息，在手機(jī)淘寶下單購(gòu)物或管理店鋪，通過(guò)手機(jī)招聘APP投遞求職簡(jiǎn)歷等等。這些以往看似非常繁瑣的事情一下子變得無(wú)比簡(jiǎn)單。無(wú)論是娛樂(lè)、生活，還是求職、創(chuàng)業(yè)，亦或是投資、理財(cái)，甚至是工作、會(huì)議，我們都可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端輕松實(shí)現(xiàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快速實(shí)現(xiàn)個(gè)人的夢(mèng)想將越來(lái)越成為可能。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，但是它具有自己的特點(diǎn)，是一個(gè)全新的更強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)。因此，只有從用戶的行為特點(diǎn)研究其心理動(dòng)機(jī)，我們才能真正知道用戶需要什么和為什么需要。只有通過(guò)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念的辨析，加上對(duì)用戶的行為和心理分析，我們才算得上對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有了比較全面的認(rèn)識(shí)，才可以真正地把握好屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代。

（湖北商貿(mào)學(xué)院管理學(xué)院）