為移動(dòng)支付尋找新場景

文/本刊記者 王漪

無論是出門打車、購物，還是為話費(fèi)充值，繳納水電費(fèi)，通過手機(jī)或者平板電腦完成的移動(dòng)支付，讓人們?cè)诟黝愊M(fèi)場景中更加省時(shí)省力，越來越多的行業(yè)和品牌都渴望通過革新支付手段來提升消費(fèi)者對(duì)自身的關(guān)注度。今年春節(jié)期間，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不約而同地掀起紅包大戰(zhàn)，在為人們提供社交新游戲，制造熱門話題的同時(shí)，促使更多新用戶將銀行卡綁定在自己的支付平臺(tái)上。盡管現(xiàn)在“搶紅包”的高潮已經(jīng)退去，但各支付平臺(tái)對(duì)于客戶資源的爭奪依舊在繼續(xù)。

紅包大戰(zhàn)為支付平臺(tái)開路

對(duì)于平臺(tái)類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，沒有什么比不斷增加活躍用戶這件事更重要的了，一旦涉及購物消費(fèi)領(lǐng)域，搭建了自己的支付平臺(tái)，便會(huì)想方設(shè)法鼓勵(lì)用戶將自己的銀行卡與之綁定，從而支持日后的購買、轉(zhuǎn)賬等。去年春節(jié)微信紅包一枝獨(dú)秀，通過好友間互發(fā)的現(xiàn)金紅包，將微信支付平臺(tái)與用戶的銀行卡關(guān)聯(lián)起來。“短短幾天就綁定個(gè)人銀行卡上億張，干了支付寶8年才完成的事”類似這樣的表述被人們傳來傳去，雖然并未得到官方證實(shí)，但由“搶紅包”帶來的微信以及微信支付平臺(tái)的用戶數(shù)量激增卻是不爭的事實(shí)，讓旁觀的同行們見了著實(shí)眼紅。

因而今年，支付寶錢包、新浪微博、騰訊QQ、百度錢包等多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的知名品牌均投入到這場沒有硝煙的紅包大戰(zhàn)中。其中支付寶錢包除了推出可在用戶間進(jìn)行的個(gè)人紅包、接龍紅包、群紅包、面對(duì)面紅包和討紅包這五種玩法，還與品牌商戶一起向用戶發(fā)放了約6億元的紅包，包括現(xiàn)金紅包和有消費(fèi)限定的購物紅包。新浪微博與騰訊QQ這類社交網(wǎng)站則聯(lián)合入駐平臺(tái)的明星和公眾人物為用戶發(fā)放紅包，利用名人效應(yīng)，通過粉絲點(diǎn)贊、共同發(fā)紅包等方式，增加影響力。百度錢包則推出搶明星紅包、現(xiàn)金紅包和采金礦等紅包形式。而作為紅包創(chuàng)始者的微信，則直接投入5億元現(xiàn)金紅包，加上春節(jié)期間與各類商家聯(lián)合推出的“搖紅包”活動(dòng)，發(fā)放的紅包金額總數(shù)超過了30億元。

當(dāng)人們將搶紅包、搖紅包當(dāng)作一種休閑游戲或者是聯(lián)絡(luò)感情的方式而樂此不疲時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相互間的較量和各自的企圖也便逐漸凸現(xiàn)出來。作為紅包大戰(zhàn)中最針鋒相對(duì)的兩大主力，微信與支付寶在除夕時(shí)的競爭達(dá)到高潮，當(dāng)天微信用戶紅包發(fā)送總量達(dá)到10.1億次，與央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)合作發(fā)紅包，則讓“搖一搖”的互動(dòng)量達(dá)到110億次，紅包發(fā)送量的峰值為8.1億次/分鐘。而它的勁敵，支付寶紅包的收發(fā)總量則為2.4億次，參與人數(shù)達(dá)到6.83億人次，峰值為8.83億次/分鐘。

二者在紅包發(fā)放的過程中，根據(jù)各自平臺(tái)的特點(diǎn)，采取不同策略。由于微信屬于社交平臺(tái)，而用戶間互發(fā)紅包也多是出于社交需求，因此憑借其積累的龐大用戶數(shù)量，很容易在過年這一特殊時(shí)段形成發(fā)送高潮。與此同時(shí)，今年微信的海量紅包數(shù)據(jù)也得益于與央視春晚的合作，而這讓除夕夜本該圍坐在電視機(jī)前的億萬觀眾齊刷刷地將注意力轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，在紅包發(fā)放時(shí)段觸電般上下?lián)u動(dòng)，讓“搖紅包”成為今年紅包大戰(zhàn)中最具顛覆性的一項(xiàng)活動(dòng)，而央視雖然參與其中，卻因人們的興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)移被看作是輸家。

相比之下，支付寶雖然在移動(dòng)支付平臺(tái)市場中擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但一向欠缺社交性。在推出紅包卻被微信封殺之后，支付寶便推出了支付口令，用圖片突破微信屏蔽，雖然對(duì)于用戶來說比較麻煩，但新奇的玩法很快便在微信朋友圈產(chǎn)生了刷屏的效果。而為了彌補(bǔ)社交短板，支付寶此次與擅長事件營銷的微博聯(lián)合，希望以此抵擋微信紅包的強(qiáng)進(jìn)勢(shì)頭，鞏固自己的用戶基礎(chǔ)。雖然在支付寶和微信面前，微博與其并不在同一量級(jí)，但卻是同時(shí)具備社交與營銷的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，所謂社交媒體的屬性讓其比微信更具開放性，有利于基于興趣開發(fā)用戶。在明星與紅包的雙重疊加效應(yīng)下，今年春節(jié)期間最高日活躍用戶達(dá)到1.02億，比去年作為春晚獨(dú)家社交媒體合作伙伴時(shí)還增長了46%。就連馬云也親自上陣發(fā)送100萬個(gè)紅包，公布紅包口令的微博在除夕當(dāng)晚兩個(gè)小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)評(píng)量就超過了19萬次。

挖掘支付場景才是王道

如果只看數(shù)據(jù)的話，微信似乎是紅包大戰(zhàn)中的最大贏家，但事實(shí)上僅通過一次大規(guī)模的紅包營銷，還不足以動(dòng)搖支付寶在行業(yè)中的主導(dǎo)地位，它依然是人們?cè)谝苿?dòng)支付時(shí)的首選。

根據(jù)艾瑞咨詢的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的競爭已讓第三方移動(dòng)支付的市場集中度變得越來越明顯，到2014年末支付寶的市場份額已上升到82.8%，而騰訊旗下包含微信支付的財(cái)付通的市場份額為10.6%。雖然微信的社交用戶資源豐富，但從網(wǎng)購支付通道慢慢成長起來的支付寶，背靠阿里巴巴，經(jīng)過多年電商運(yùn)作，早已將購物、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)、出行、繳費(fèi)等不同領(lǐng)域的移動(dòng)支付端口牢牢占據(jù)，形成完整的生活支付圈。而微信沒有完善的支付場景，依靠短期紅包營銷綁定的用戶，日后在實(shí)際支付時(shí)，或許多數(shù)還會(huì)習(xí)慣性使用支付寶，因此要想追上對(duì)方，現(xiàn)在看來還是個(gè)比較遙遠(yuǎn)的夢(mèng)。

“紅包大戰(zhàn)只是移動(dòng)支付競爭中的短兵相接。”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師黃海靜表示，無論支付寶、微信，還是微博、百度，通過各式營銷手段在短時(shí)間內(nèi)增加用戶數(shù)量并不太難，但為他們提供合適的支付使用場景，才能實(shí)現(xiàn)提高用戶活躍，擴(kuò)大支付平臺(tái)影響力的終極目標(biāo)。而當(dāng)移動(dòng)支付場景不斷變化，除了網(wǎng)購，還包括線下的海量生活服務(wù)消費(fèi)，比如在餐廳、汽修店、便利店付款等等，是更趨于繁雜碎片化的支付場景。

對(duì)于“合適的支付使用場景”，她舉例提到2014年初在騰訊與阿里巴巴之間進(jìn)行的打車大戰(zhàn)，便是對(duì)“打車”這一線下移動(dòng)支付場景的開發(fā)培養(yǎng)，目的是要取代現(xiàn)金交易。通過分別向司機(jī)和客戶發(fā)放補(bǔ)貼和代金券，讓雙方在初次體驗(yàn)后感受到打車軟件帶來的便捷，并逐步成為一些用戶的出行必備，填補(bǔ)了移動(dòng)支付在這一領(lǐng)域的空白。而電影票由于具有標(biāo)準(zhǔn)化、高頻化、小額度，需求實(shí)時(shí)性和本地化屬性強(qiáng)等特點(diǎn)，也成為移動(dòng)支付的優(yōu)勢(shì)場景，貓眼電影、大眾點(diǎn)評(píng)、微信電影票、淘寶電影票舉辦的各種低票價(jià)活動(dòng)，力爭將那些喜歡在電腦上看電影的人拉回到電影院。

一位顧客正在超市中通過支付寶掃碼購買商品

觀察目前投身到移動(dòng)支付競爭之中的三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊與阿里巴巴已多次正面交鋒，而百度看起來則不緊不慢。黃海靜表示，布局移動(dòng)支付領(lǐng)域已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各家競爭的必備基礎(chǔ)，與阿里和騰訊不同，在沒有電商做載體，金融類和社交類產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不顯著的情況下，百度在拓展移動(dòng)支付時(shí)，選擇的路徑仍是利用搜索入口帶來的用戶流量，因?yàn)榱髁勘旧砭途邆渚薮蟮南M(fèi)需求。百度移動(dòng)支付采取“搜索+場景+服務(wù)”的方式，希望以此釋放用戶隱藏在搜索中的消費(fèi)需求，目前已將百度錢包嵌入手機(jī)百度、百度糯米、百度91無線助手等百度系產(chǎn)品。加上網(wǎng)站與用車平臺(tái)Uber的合作，都是在豐富自己的支付場景，為自身的移動(dòng)支付布局。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年國內(nèi)第三方移動(dòng)支付市場交易規(guī)模達(dá)59924.7億元，同比上漲了391.3%，預(yù)計(jì)到2018年國內(nèi)移動(dòng)支付的交易規(guī)模有望超過18萬億。黃海靜表示，去年很多主流支付平臺(tái)已經(jīng)開始將渠道下沉作為發(fā)展策略，因此今年該行業(yè)在我國小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)的滲透率將會(huì)實(shí)現(xiàn)更快增長。而無論是餐飲商超，還是醫(yī)療交通以及金融理財(cái)，更多現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)場景將開始接受移動(dòng)支付，因而一場短暫的紅包大戰(zhàn)結(jié)束后，迎來的將是波及面更廣的移動(dòng)支付端口競爭。