從四個(gè)關(guān)系看深入推進(jìn)媒體融合

□ 文/陳 嵐

從“融合元年”到深化融合的關(guān)鍵年，從推出產(chǎn)品到升級(jí)產(chǎn)品，從建立機(jī)制到完善機(jī)制，從單兵突進(jìn)到協(xié)同平臺(tái)，從扶持上馬到強(qiáng)化支撐，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)不斷統(tǒng)一思想、提高認(rèn)識(shí)，將傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展視作一場大考，不能姿態(tài)性的嘗試、淺層次的組合，而要實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)、全覆蓋的融合，把發(fā)展、改革、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)“四位一體”的要求貫穿始終，把產(chǎn)品創(chuàng)新、體制變革、平臺(tái)升級(jí)、流程再造、資源整合、人員轉(zhuǎn)型等工作貫穿始終，把“發(fā)展探路者、改革先行者、創(chuàng)新領(lǐng)跑者、創(chuàng)業(yè)拓荒者”的角色定位貫穿始終。

深入推進(jìn)媒體融合，要處理好四個(gè)關(guān)系。

關(guān)系一：起點(diǎn)和終點(diǎn)

“用戶思維”是個(gè)熱詞。說到用戶，我們經(jīng)常在問三個(gè)問題：你是誰？你在哪里？我能為你做什么？

深化融合階段，我們必須找到那個(gè)“正確的人”，為他做“正確的事”。

一要改變“受眾=終點(diǎn)”的傳播路徑，以用戶為原點(diǎn)重構(gòu)傳媒邏輯。道理都懂，但實(shí)際操作中，我們?nèi)匀挥小拔艺f你聽”的路徑依賴，簡單把采編當(dāng)起點(diǎn)、受眾當(dāng)終點(diǎn)。雖然正從單向傳播向雙向互動(dòng)“進(jìn)化”，但媒體和用戶之間的線性傳播并未打破，“以用戶為原點(diǎn)”的空間思維并未建立。線性思維下的發(fā)展只能是點(diǎn)與點(diǎn)之間的長度，空間思維才能為我們提供無限可能。升級(jí)川報(bào)全媒體集群的新媒體產(chǎn)品，都面臨一個(gè)基礎(chǔ)問題：找準(zhǔn)自己的用戶，拓展自己的空間。

二要改變“傳播=終點(diǎn)”的效果評(píng)判，形成影響為重的評(píng)價(jià)體系。融合發(fā)展的形勢下，叫好和叫座的標(biāo)準(zhǔn)都提高了。既要有傳播力，更要有影響力；不僅要正確引導(dǎo)，還要看引導(dǎo)對(duì)輿情走向的現(xiàn)實(shí)影響；既要影響傳統(tǒng)輿論場看口碑，還要影響新興輿論場看反饋。

三要改變“發(fā)布者=終點(diǎn)”的角色定位，從提供資訊產(chǎn)品到提供媒體服務(wù)。新媒體產(chǎn)品升級(jí)，必須將服務(wù)放到特別重要的位置，通過優(yōu)化技術(shù)平臺(tái)、增加功能模塊、引入全案營銷、開發(fā)垂直領(lǐng)域等手段，將資訊發(fā)布者的角色擴(kuò)展為媒體服務(wù)供應(yīng)商。服務(wù)怎樣才算到位？一是精細(xì)，想用戶所未想；二是定制，提供個(gè)性化菜單；三是專業(yè)，做強(qiáng)優(yōu)勢內(nèi)容；四是稀缺，做別人所不能。

四要改變“訂閱=終點(diǎn)”的用戶關(guān)系，形成不可替代的社會(huì)共同體。我們與用戶之間，不再只是媒體與訂戶的關(guān)系。傳統(tǒng)意義上，媒體價(jià)值在于信息入口；眼下，這種價(jià)值在降低，但媒體滿足用戶生活需求、提供發(fā)展空間、確立社會(huì)地位的功能大有市場。我們要努力改變與用戶之間松散的、隨機(jī)的、可替代的關(guān)系，通過深化融合，努力與用戶結(jié)成互聯(lián)互通、同悲同喜、互惠共贏的利益共同體、情感共同體和社會(huì)共同體，讓用戶通過我們的平臺(tái)進(jìn)入一個(gè)圈層、影響生活方式、甚至改變命運(yùn)。

傳播路徑、效果評(píng)判、角色定位、用戶關(guān)系的改變，歸結(jié)起來看，都是以用戶為起點(diǎn)、模糊了終點(diǎn)。由此觀之，現(xiàn)在這些橫亙?cè)谖覀兠媲暗慕K點(diǎn)，恰好是深化融合的突破點(diǎn)。

關(guān)系二：一起和一體

“一起”是“我和你”，各是各；“一體”則是交融的，“我中有你，你中有我”，甚至“我就是你，你就是我”。

川報(bào)全媒體集群在建設(shè)之初，便提出了“一體化”要求：組織架構(gòu)一體化、指揮調(diào)度一體化、內(nèi)容生產(chǎn)一體化、報(bào)道團(tuán)隊(duì)一體化、績效考核一體化?，F(xiàn)在看來，有的仍處在拉攏到一起的階段，有的正進(jìn)行一體化調(diào)試，共用一個(gè)采編平臺(tái)，共享部分媒介資源，都還談不上真正的一體。

從要素關(guān)系看，“一體”是資源共享、后臺(tái)互通、數(shù)據(jù)集成的過程，是延伸全媒體生產(chǎn)鏈、立體開發(fā)、整合營銷的過程。從利益關(guān)系看，“一體”是通過績效考核的杠桿、優(yōu)勝劣汰的機(jī)制、利益聯(lián)結(jié)的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)同向、結(jié)果共擔(dān)的利益共同體。

受現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展階段的影響，“一體化”不可能一蹴而就，但這個(gè)意識(shí)、這種取向，不能含糊?，F(xiàn)階段的工作重點(diǎn)，是構(gòu)建“中央廚房”采編機(jī)制與平臺(tái)。這是對(duì)此前延續(xù)多年的生產(chǎn)模式的顛覆性變革，不僅僅包括思維模式的改變，組織架構(gòu)的改變，生產(chǎn)流程的改變，也會(huì)有價(jià)值和利益的沖撞?？缢拇ㄈ?qǐng)?bào)和四川在線組建網(wǎng)絡(luò)新聞編輯室，是啟動(dòng)建設(shè)“中央廚房”的第一步。目的是理順要素關(guān)系，構(gòu)建新的工作平臺(tái)、流程和機(jī)制，強(qiáng)化全媒化的策劃模式、編主導(dǎo)采的定制模式、專業(yè)化的集成模式、一體化的生產(chǎn)模式，打破以“報(bào)紙”為核心的生產(chǎn)流程，打通川報(bào)內(nèi)容資源和在線平臺(tái)資源之間的隔閡，探索解決“中央廚房”生產(chǎn)機(jī)制下內(nèi)容與形式的問題、速度和深度的問題、成本和效率的問題，為全面構(gòu)建“中央廚房”有效探路。

關(guān)系三：邊界和空間

邊界是用來堅(jiān)守的，明底線，守規(guī)矩，才能不越界，才能真正有所得；空間是用來拓展的，不守成，不循舊，才能有突破、開創(chuàng)大局面。

關(guān)于邊界，要避免兩個(gè)誤區(qū)——

一是不能“模糊”，認(rèn)為隨著傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合、機(jī)構(gòu)媒體和自媒體的互動(dòng)、網(wǎng)上網(wǎng)下輿論場的打通，媒介的邊界變模糊了，要求也就放寬了。對(duì)此，我們要有清醒的認(rèn)識(shí)。融合發(fā)展中，要“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”、“亮明底色”，紅色就是紅色，不能打扮成灰色甚至是黑色。不管媒體融合怎樣推進(jìn)，我們必須堅(jiān)持“境界”與“責(zé)任”不能丟，政治標(biāo)準(zhǔn)、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值判斷不能變。

二是不能“僵化”。在這個(gè)“秒時(shí)代”“微時(shí)代”，傳播的渠道、手段、方法在變，用戶的需求、接受習(xí)慣在變，堅(jiān)守邊界不能機(jī)械、僵化，而應(yīng)積極主動(dòng)、創(chuàng)新有為地亮底色、樹標(biāo)準(zhǔn)。正如《人民日?qǐng)?bào)》副總編謝國明所言，面對(duì)社會(huì)上的熱點(diǎn)難點(diǎn)，媒體應(yīng)當(dāng)敢說話、早說話、會(huì)說話，“敢說話體現(xiàn)黨性原則，早說話體現(xiàn)新聞規(guī)律，會(huì)說話體現(xiàn)傳播藝術(shù)”。

關(guān)于空間，要格外重視“數(shù)據(jù)”的力量——

從爬蟲到機(jī)器人寫作，大數(shù)據(jù)技術(shù)在媒體行業(yè)的應(yīng)用層出不窮。我們有多年來積累的內(nèi)容資源，也正在建設(shè)基于傳媒專業(yè)的數(shù)據(jù)庫，但對(duì)數(shù)據(jù)的有效收集、分析和應(yīng)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

有人說得好，大數(shù)據(jù)內(nèi)容代表的是歷史，大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)的是未來。如果能深入挖掘數(shù)據(jù)的資訊價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、管理價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，媒體融合發(fā)展將擁有巨大的想象空間。

一要努力形成規(guī)?；臄?shù)據(jù)產(chǎn)品。即通過數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)傳輸、數(shù)據(jù)挖掘等新技術(shù)，將我們的傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品化，讓內(nèi)容信息可以再利用、再增值，形成新的商業(yè)價(jià)值。

二要努力基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行新聞生產(chǎn)。從信息采集看，采編人員需要更多地利用數(shù)據(jù)庫來掃描和鎖定新聞線索與選題；從報(bào)道方式看，特別是對(duì)全局性事實(shí)和趨勢性規(guī)律的分析研判，對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用已成為十分重要的方法；從用戶分析看，大數(shù)據(jù)技術(shù)有助于更準(zhǔn)確地定位用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)需求與行為方式。

關(guān)系四：專業(yè)和全媒

在融合發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體人面對(duì)轉(zhuǎn)型的雙重考驗(yàn)：一方面，要體現(xiàn)專業(yè)價(jià)值，提升專業(yè)能力；另一方面，要轉(zhuǎn)型“全媒記者”、“全媒編輯”、“全媒管理者”。

兩種要求如何兼顧？會(huì)不會(huì)顧此失彼？問題是現(xiàn)實(shí)的，由此帶來的焦慮也有相當(dāng)?shù)钠毡樾浴?/p>

這令人想起小米CEO雷軍的一席話。渾身上下流淌著互聯(lián)網(wǎng)血液的小米，在談及成功時(shí)，卻說他們“用的是傳統(tǒng)企業(yè)的思維做事情”，一是用同仁堂的思維做產(chǎn)品——“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，一是用海底撈的思維做服務(wù)——“永遠(yuǎn)超出用戶預(yù)期”。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這就是小米“傳統(tǒng)企業(yè)的思維”。這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)共同的選擇，因?yàn)檫@是用戶的選擇，市場的選擇。

從小米回到媒體，專業(yè)化和全媒化，其實(shí)指向的也是同一點(diǎn)：更強(qiáng)大的傳播、更有效的影響。

實(shí)踐中要避免兩點(diǎn)：一是不能以單一化、靜態(tài)化的角度看待專業(yè)化；二是不能僅從工具論、方法論的角度看待全媒化。

實(shí)踐中要突出兩點(diǎn)：

一是以全媒化支撐專業(yè)化。在數(shù)字化時(shí)代，新聞專業(yè)主義的內(nèi)涵在變化，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)現(xiàn)方式也在變化。比如，以前沒有大數(shù)據(jù)，趨勢報(bào)道更多依賴歷史經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人積累，有了大數(shù)據(jù)，我們的判斷可能更科學(xué)、更客觀，更容易接近真相和本質(zhì)。我們強(qiáng)調(diào)的新聞專業(yè)主義，是要用事實(shí)和證據(jù)說話，不斷提升調(diào)查突破、追問真相的能力，不斷錘煉對(duì)新聞的觀察力、感悟力、理解力、判斷力和表達(dá)力，不斷加強(qiáng)議題設(shè)置能力與信息服務(wù)能力。這一切，都可能因?yàn)槿揭曇?、全媒思維、全媒渠道、全媒手段而改變，變得更高效、更有力。

二是以專業(yè)化引領(lǐng)全媒化。就新聞生產(chǎn)和傳播而言，全媒化是大勢所趨，但要以專業(yè)精神、專業(yè)素質(zhì)作為全媒化的魂，因?yàn)楦偁幍阶詈?，比的還是誰的新聞價(jià)值判斷更準(zhǔn)，誰的新聞角度選取更棒，誰對(duì)用戶的痛點(diǎn)和真相的焦點(diǎn)把控更牢。