今天，媒體如何打造自己的風(fēng)格化品牌

□ 文/仇 勇 魏寒楓

明確受眾是誰(shuí)，這是未來(lái)媒體的價(jià)值所在

未來(lái)的媒體會(huì)是什么樣？碎片化消息、長(zhǎng)篇深度報(bào)道、短視頻……依時(shí)間重新切割的內(nèi)容類型將共存共生。媒體（包括媒體機(jī)構(gòu)、自媒體等）的功能仍將是采集故事、提供觀點(diǎn)，但其傳播手法并不一定要延用過(guò)去的媒體形態(tài)：一個(gè)好的故事，只有通過(guò)適合的表達(dá)形式包裝成產(chǎn)品，才會(huì)讓受眾心甘情愿地掏錢。

比如，讓故事具有劇場(chǎng)效果。在人們意識(shí)到一個(gè)精彩的故事不再只是形諸于一篇深度報(bào)道而是可以制作成在線視頻之外，其實(shí)，線下活動(dòng)可以為受眾提供更好的體驗(yàn)。故事主角親身講述，與關(guān)心它的受眾近距離交流。具有劇場(chǎng)效果的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，并不是我們已經(jīng)熟悉的論壇、沙龍、演講等活動(dòng)。過(guò)去，這類活動(dòng)就如同一篇文章、一檔電視節(jié)目所到達(dá)的受眾，組織者和演講者都不清楚臺(tái)下的聽(tīng)眾是誰(shuí)。媒體若要開(kāi)創(chuàng)這一空間和平臺(tái)，一個(gè)首要前提是，找到目標(biāo)受眾，才能扮演演講者和聽(tīng)眾之間的連接媒介。

今天，互聯(lián)網(wǎng)提供了工具，“人找人”的成本已幾乎接近于零，可以很容易地在線上搭建各種類型的社區(qū)。人群依興趣標(biāo)簽重新組合、聚集，在每一個(gè)重度垂直的細(xì)分領(lǐng)域，都能夠粘住數(shù)量驚人的受眾。由此形成的社群，就像一個(gè)想象的共同體。各種在線社群的大家庭里，每一位社群人都相信另一些人是真實(shí)存在的，并且和自己具有相同的志趣或觀點(diǎn)。從而超越了地域、國(guó)界、種族、年齡、收入、文化背景等各種現(xiàn)實(shí)世界中的歸類標(biāo)簽。

這些社群有些能長(zhǎng)期存在，有些則短時(shí)聚集很快消散。成員也很難是固定的一群人。你能通過(guò)一個(gè)話題找到他們，一旦該話題熱度降低，很可能這一社群就不再活躍，或者自動(dòng)解散。在這件事上，媒體可以大展拳腳。內(nèi)容不僅能粘住人群，而且還將扮演人群過(guò)濾的漏斗功用。而且越特定的內(nèi)容，越是能夠發(fā)現(xiàn)特定的一群關(guān)心該話題的人。比如在知乎上，你可以很容易發(fā)現(xiàn)一批宮崎峻的忠實(shí)粉絲，他們的回帖展示了他們對(duì)該話題的深入了解和熱愛(ài)程度，從而很容易排除掉另一些“打醬油”的人。在焦點(diǎn)網(wǎng)上，你能很快找到你的鄰居，并發(fā)起和組織對(duì)房地產(chǎn)商的維權(quán)行動(dòng)。在汽車之家的論壇上，任一車型的車主都形成了一個(gè)龐大的群體，很容易組織線下聚會(huì)。

與之相比，傳統(tǒng)媒體的讀者俱樂(lè)部之類的活動(dòng)更加困難，是因?yàn)槊襟w的標(biāo)簽化不夠明顯，內(nèi)容不夠精眾，無(wú)法對(duì)人群進(jìn)行有效篩選。即使組織一次沙龍活動(dòng)，大家發(fā)現(xiàn)，除了都是該媒體的讀者之外，相互之間的交集和共同議題并不太多。

媒體未來(lái)的最大價(jià)值，就是能夠清楚地說(shuō)出，你所代表的受眾到底是什么樣的一群人，并認(rèn)識(shí)他們每一個(gè)人。就連《紐約時(shí)報(bào)》都在做出這樣的努力。它的“刊登一切值得付印的新聞”（All the News That’s Fit to Print）的口號(hào)已經(jīng)被替換為“所有的一切都是關(guān)于對(duì)話”（It’s All About the Conversation）。它創(chuàng)新出了諸如“頭腦論壇”（Talking Heads）這樣的東西，讓精英人士可以在此討論現(xiàn)實(shí)重大問(wèn)題，同時(shí)用網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)錄制整個(gè)談話過(guò)程。它在試圖塑造社群。

傳統(tǒng)媒體的核心資源：風(fēng)格化品牌

就一家傳統(tǒng)媒體而言，核心資源到底是什么？

這個(gè)問(wèn)題之所以重要，是因?yàn)?，只有梳理清楚自己一直以?lái)積累和掌握的核心資源，才有可能將之在互聯(lián)網(wǎng)上再次變現(xiàn)。其它如內(nèi)容生產(chǎn)方式、產(chǎn)品型態(tài)、傳播渠道、商業(yè)模式等都只是技術(shù)操作層面的問(wèn)題。

刊號(hào)等牌照資源在人人皆是自媒體的時(shí)代已變得不再那么重要；與讀者的信任代理關(guān)系已經(jīng)被破壞，由權(quán)威而信任的鏈條已經(jīng)失靈；優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力也隨著人員的流失和流動(dòng)正在不斷遷移，而且，當(dāng)事者、親歷者和利益相關(guān)者往往能夠更好地講述新聞。傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收視率在一個(gè)微信公眾號(hào)就輕松擁有百萬(wàn)級(jí)訂閱者的時(shí)代吸引力不斷下降。

只剩下品牌了。媒體最不能放棄的就是自己風(fēng)格化的品牌。即使發(fā)行量下滑、營(yíng)收下滑、編輯記者流失都沒(méi)關(guān)系，不要輕易動(dòng)搖你對(duì)風(fēng)格化的堅(jiān)持，不要輕易改版，不要輕易擴(kuò)大你的內(nèi)容報(bào)道范圍。

即使你所堅(jiān)守的風(fēng)格化和價(jià)值觀看起來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那么落伍，那么小眾，一如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，即使在線媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，它仍將是受人信賴、尊重的一流媒體。一如《VICE》《Wired》和《Monocle》雜志，它們的獨(dú)特品位仍會(huì)是無(wú)法替代的標(biāo)記。風(fēng)格化強(qiáng)烈的媒體，也容易將其品牌“特許”到其它商業(yè)領(lǐng)域，比如“Monocle”牌的文具、服裝、包包以及創(chuàng)意零售店。

企業(yè)也會(huì)通過(guò)打造風(fēng)格化強(qiáng)烈的媒體來(lái)強(qiáng)化品牌調(diào)性。正如前資深媒體人、現(xiàn)明道副總裁許維所預(yù)言的那樣：“內(nèi)容生產(chǎn)不再是媒體的專門(mén)職能，它是品牌企業(yè)必須從事的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。也許以后會(huì)出來(lái)類似《星巴克lifestyle》《路虎國(guó)家地理》《G-star軍事博覽》這樣的企業(yè)媒體，它們并非是企業(yè)內(nèi)刊，除了名字以外，他們的內(nèi)容和今天的第三方媒體并無(wú)區(qū)別?！?/p>

線上租房網(wǎng)站Airbnb在2014年11月推出自己的雜志：《Pineapple（菠蘿）》，“相比單純的觀光和消費(fèi)，用Airbnb旅行的意義更在于人與人、人與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)發(fā)生的關(guān)系。”Airbnb的行銷總監(jiān)Jonathan Mildenhall在雜志的新聞發(fā)布會(huì)上如是宣稱。“這本叫做《菠蘿》的新刊旨在結(jié)合旅行中的情感性和實(shí)踐性因素，為旅行者提供一個(gè)對(duì)于目的地城市和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的完整導(dǎo)覽，同時(shí)記錄下每一段具有紀(jì)念意義的旅行中難以忘懷的時(shí)刻?！?/p>

每一期雜志都會(huì)著重介紹三個(gè)目的地城市，第一期，也就是2014冬季刊，挑選了倫敦、首爾和舊金山?！拔覀冋\(chéng)懇地希望，這本紙質(zhì)雜志能成為一代人的代表，他們?cè)敢鈴膭e人身上學(xué)習(xí)東西，別且積極地與他們自認(rèn)為的所屬之地建立關(guān)系和聯(lián)系?！逼涞谝黄诰硎渍Z(yǔ)如是寫(xiě)道，“這將是一本能激發(fā)人們行動(dòng)力和探索欲的雜志，而目的地并不僅限于當(dāng)期的推薦城市，而是讀者自身所在的任何一個(gè)地方?！彼木庉嬎悸凡煌谄渌糜坞s志，更希望向讀者，或者說(shuō)游客，呈現(xiàn)一個(gè)個(gè)活生生的人，和他們生活了十幾年的地方。

媒體如何打造自己的風(fēng)格化品牌？

一、只提供“精眾”內(nèi)容。過(guò)去，你想成為讀者信息世界的一站式購(gòu)物中心，現(xiàn)在，你只能是披薩餅的一塊。所以，不要再提供概覽世界的內(nèi)容，而是專注于某類人群的閱讀需要?！秳?chuàng)業(yè)家》只專注于創(chuàng)業(yè)，延伸出黑馬品牌；《商業(yè)價(jià)值》只專注于科技創(chuàng)新，延伸出極客公園品牌；36Kr只專注于全球創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公司的動(dòng)態(tài)跟蹤，延伸出氪空間的服務(wù)模式。

二、只滿足所有受眾的某一種需求，而不是試圖滿足一類人群的所有需求。過(guò)去，一些自詡為面向高端讀者的媒體，總想著成為企業(yè)家群體生意和生活的所有方面的信息合作伙伴，從管理技巧到高爾夫無(wú)所不包。其實(shí)，你要做的是，要么是管理雜志，要么是高爾夫雜志，只要對(duì)這一主題感興趣，不同職階、收入和地域的讀者都會(huì)成為你的受眾。以人群定義自己的標(biāo)簽，不如以興趣強(qiáng)化自己的風(fēng)格。

三、成為強(qiáng)關(guān)系的社區(qū)。線上服務(wù)和線下劇場(chǎng)相結(jié)合。你是創(chuàng)造“聊天室”的人，而不是控制社群的上帝。媒體只有融合了內(nèi)容到社交的屬性，而且還能參與交易環(huán)節(jié)，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可或缺。

打造風(fēng)格化的品牌，這將是一場(chǎng)萬(wàn)里長(zhǎng)征。面對(duì)新媒體、自媒體的洪水，傳統(tǒng)媒體的許多比較優(yōu)勢(shì)都已不在，但并不需要筑一座能夠抵御百年不遇洪水的大壩，而是，每天都比洪水的水位高一點(diǎn)點(diǎn)就可以了。

一些驚慌失措的媒體反省認(rèn)為，受眾之所以拋棄長(zhǎng)文章的閱讀，滿足于碎片化信息的獲取，其中一個(gè)原因是過(guò)去自己的深度報(bào)道還不夠完美，因此反求諸己，希望強(qiáng)化這種能力。但幾乎沒(méi)有媒體可以做到像《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《紐約客》那樣——它們的百年堤壩早在數(shù)十年前就已筑就。更務(wù)實(shí)的做法就是，花相對(duì)較少的成本強(qiáng)化有限的比較優(yōu)勢(shì)，然后按互聯(lián)網(wǎng)思維不斷迭代升級(jí)即可。消息性內(nèi)容已經(jīng)由在線媒體提供？沒(méi)關(guān)系，放棄就是了，只提供深度調(diào)查；新媒體、自媒體也能做深度調(diào)查了？沒(méi)關(guān)系，再加強(qiáng)別的就是了。

短期內(nèi)，傳統(tǒng)媒體還能夠發(fā)揮機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，在如下幾種故事類型中還可保持自己的比較優(yōu)勢(shì)：

1.批評(píng)性調(diào)查報(bào)道。關(guān)注大眾利益的公共新聞產(chǎn)品，是新興在線媒體和自媒體暫時(shí)無(wú)力提供的。任何時(shí)代，都需要勇敢揭露水門(mén)事件的鮑勃·伍德沃德（Bob Woodward）和卡爾·伯恩斯坦（Carl Bernstein），比如今天的財(cái)新團(tuán)隊(duì)。

2.KNOW-HOW類報(bào)道。解釋和總結(jié)公司、組織的成敗邏輯，受眾不再缺乏事實(shí)，而更關(guān)心可從中學(xué)到什么。

3.隱秘世界的故事。即那些不與我們的日常生活相關(guān)的另一個(gè)世界里的真相和故事，非虛構(gòu)寫(xiě)作將長(zhǎng)盛不衰。

4.趨勢(shì)類報(bào)道。告訴讀者國(guó)際形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)格局、技術(shù)變革甚至是我們這個(gè)星球未來(lái)將發(fā)生什么，“未來(lái)的沖擊”幾乎是人類世界關(guān)心的永恒話題。

當(dāng)報(bào)道世界的能力不再被獨(dú)享，解釋世界的能力才是競(jìng)爭(zhēng)核心。