健身俱樂部健身會員流失與保有問題研究①

賴麗新

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東深圳 518172）

1 健身會所現(xiàn)狀及會員流失原因

1.1 健身會所現(xiàn)狀

健身健美運動在經(jīng)濟發(fā)達的西方國家已有二百余年的發(fā)展史了,傳入我國是在20世紀90年代中期,發(fā)展至今我國健美健身產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)得到了蓬勃的發(fā)展。目前在北京已有七家正在營業(yè)的大型獨立商業(yè)健身俱樂部,它們分別是“中體倍力、青鳥兆龍、青鳥百盛、THE SPA、保迪沃—英派斯、進步”和“葆萊”等。深圳目前也不少于十家大型健身會所,其中中航健身會就有十幾家分店或加盟店,如:旗艦店中信會所、地王麗人纖體公社、安柏麗晶會所、蛇口花園城會所、福朋喜來登會所、泰寧會所、1866分店、TT分店、東方尊峪分店、寶安陽光海分店、星河丹堤分店等。因中航健身會所目前在深圳乃至中國的健身業(yè)內(nèi)屬排行較前例,是具有很大代表性的一家中高檔會所。被形象比喻為健身行業(yè)的“航母”,處于中國健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿并具有一定的代表性。

目前,在我國的健身行業(yè)還屬于商業(yè)的范疇,而不屬于大眾體育。在管理會員方面還沒有建立比較完善的管理系統(tǒng),健身房的設(shè)計、建筑材料、檔次不一,會員價格沒有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。高檔的俱樂部投資一般投資金額在1千萬以上,引進的都是國外先進管理設(shè)備系統(tǒng)和高端名牌健身器械,管理人員一般在該行業(yè)工作有5～8年以上,通常健身俱樂部里會有亞、美籍健身指導(dǎo)教練,健身會員人數(shù)一般在5000～7000人次以上,健身場所的面積通常在3500m2以上,服務(wù)的對象人群主要是收入較高的白領(lǐng)、金領(lǐng)、高管等中產(chǎn)階級及以上人士。深圳中航健身會屬于中高檔會所,據(jù)管理學(xué)數(shù)據(jù)顯示:每個公司在其發(fā)展過程中每年都將有10%～30%的顧客會流失,這種情況在深圳中航健身會也同樣存在。通常俱樂部會犯這樣一個錯誤:他們不知道自己失去的是哪些會員、什么時候失去、也不知道為什么失去。他們不為正在流失的會員而感到擔(dān)憂,反而依然按照傳統(tǒng)的做法拼命的招攬新會員。中航健身會每月的火星大會活動就是一個很好的例證,活動的舉辦就是專門為獎勵那些銷售業(yè)績好的健身顧問或銷售經(jīng)理的。這些健身銷售員為了完成業(yè)績,不斷的奔跑于開發(fā)新客源。因大量的時間用在了開發(fā)新源,從而疏忽了對老會員的維護與跟進服務(wù)工作甚至有些是忽視了他們,從而進入了每月大量的新會員入會、老會員不斷流失的惡性循環(huán)中。就拿深圳中航健身俱樂部來說:中航健身會旗艦店中信會所俱樂部約有20000余個會員,由于服務(wù)質(zhì)量問題,該俱樂部喪失了5%的客戶,也就是有1000（2000×5%）個客戶流失。對于高檔俱樂部來說,平均每流失一個客戶,營業(yè)收入就損失8000元,相當(dāng)于公司一共損失了8000000（1000×8000）元的營業(yè)收入。假如公司的贏利率為30%,那這一年公司就損失了2400000（8000000×30%）元的利潤,而且隨著時間的推移,俱樂部的損失會更大。但據(jù)我們調(diào)查所得,深圳市中航健身俱樂部會員的平均流失率遠遠大于5%。對于目前還處于微利的健身俱樂部來說,考慮如何降低會員的流失率,如何挽回流失的會員,提高健身會員的保有率,無疑是一個聰明的選擇。該文根據(jù)目前健身房會員流失率普遍高的現(xiàn)狀,將對會員的退會、影響會員堅持性、退會后再次入會、吸納新會員的問題進行研究。除吸納招新的會員入會外,為了減少會員流失,保住老會員同時吸納允許范圍內(nèi)的新會員入會,該文專門對以下問題進行研究,如:對大客戶會員管理、會員滿意管理、會員忠誠度管理等。該文將對以上問題進行探討分析,以供健身會所、健身俱樂部的相關(guān)人員參閱,為健身產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供一些思路。

1.2 會員流失原因

在健身會所中,影響會員去留原因除了硬件設(shè)施外,健身教練或指導(dǎo)員的教學(xué)方法及手段是影響會員的重要因素。當(dāng)然其中還包括健身會籍顧問、健身私教團隊、后勤服務(wù)等因素。他們是影響會員健身運動的傳播者、組織者、指導(dǎo)者,本人通過閱讀文獻資料,對健身會所會員管理提出了一些建議與看法,為管理部門及健身俱樂部制定合理措施提供依據(jù)。[1]因為健身身指導(dǎo)員是與會員最直接、接觸最多的工作人員,會員來健身房的初衷和最原始的目的就是健身,達到健身效果。因此必須先了解健身指導(dǎo)員的概念與現(xiàn)狀。健身指導(dǎo)員是指在各類健身健美組織中從事健身技能傳授的健身健美教練和經(jīng)營管理人員。目前健身指導(dǎo)員的主要來源有四方面:（1）體育院系畢業(yè)（或在讀）的學(xué)生;（2）舞蹈演員或舞蹈教師;（3）退役的體操運動員或健美運動員;（4）業(yè)余愛好者[2]。調(diào)查顯示,我國健身指導(dǎo)員隊伍中存在著基礎(chǔ)文化素質(zhì)底（大學(xué)以上學(xué)歷者占10%）,專業(yè)經(jīng)歷短（健身健美經(jīng)歷5年以上者占31.6%）,教學(xué)經(jīng)驗不足（任教年限達5年以上者占33.44%）,無技術(shù)等級多等現(xiàn)象（無技術(shù)等級稱號者占44.74%）。[3]這在很大程度上局限了他們健身指導(dǎo)的科學(xué)性、安全性、針對性和實效性。這影響了那些對健身效果的期望值很高的會員,是會員流失率上升的一個方面。另外,由于健身市場剛剛起步,會所文化形成時間不長及各種規(guī)章制度還不完善,管理上多有疏漏,加上健身指導(dǎo)員中的魚目混珠現(xiàn)象,使得會員的信任度、滿意度和忠誠度都下降,導(dǎo)致了大量的會員流失。

會員本身主體原因也會導(dǎo)致會員流失。搬遷或工作調(diào)動也會使部分會員流失（有大部分會員是根據(jù)家住和工作地點來選擇健身會所的）;有了更好的健身會所選擇;身體的不適（如:懷孕、傷病等原因）;預(yù)期效果不明顯（自我的努力程度不同導(dǎo)致）。

2 會員管理

2.1 會員分類管理

如何降低會員的流失率,如何挽回流失的會員呢？答案就在于你將如何管理好會員。根據(jù)ASA的會員分類,將會員分為團體會員和個人會員。協(xié)會對個人會員實行分級分類管理。[4]團體會員健身會所中名稱就是大客戶,根據(jù)帕累托定理表明:20%的客戶創(chuàng)造80%的利潤,如何經(jīng)營好這20%的大客戶是健身會所首當(dāng)其沖應(yīng)考慮的問題。那么什么是大客戶會員管理呢？大客戶會員管理是指為客戶提供持續(xù)的個性化服務(wù)/產(chǎn)品,以此來滿足客戶的特定需求,從而建立長期穩(wěn)定的大客戶關(guān)系。周文輝:大客戶管理是指從特定的外部或內(nèi)部客戶組織獲得最大銷量的一種方式。大客戶是由公司提出的旨在通過為大客戶提供量身定制作的產(chǎn)品、服務(wù)和持續(xù)滿足客戶需求來建立大客戶群的一種方法。

2.1.1 大客戶會員分類

確定哪些是大客戶或潛在大客戶。在健身會所中,一般以政府部門、效益好的公司作為大客戶對象。因為政府部門的工作人員福利較好,通常對工作人員身心健康“關(guān)愛”較多,同時休閑時間較多,例如某檢驗檢疫局在2006至今一直是某某健身會所長期的會員,每年的會員費用支出達到60多萬人民幣;效益較好的、人性化公司也會更多的關(guān)注到員工的身心健康,員工的身心健康了同時就增強了企業(yè)的效益,相互促進,相輔相成的關(guān)系。例如效益不錯的華為公司每年為員工投入的健身費用也不菲,每年都為公司員工購買會員卡。因此健身會所的大客戶群應(yīng)以這兩類為主。

2.1.2 如何協(xié)調(diào)與大客戶各層人員的關(guān)系

在健身會所中最容易忽視的一個問題是,只知道開發(fā)新的大客戶而未能留住舊的大客戶群體,而大客戶中的經(jīng)常健身的會員則是重中之重,因為他們就是公司或單位的代表,他們的不滿意將會使得單位將來不再考慮你這個健身會所,從而導(dǎo)致你的會員整批的流失。素不知恰恰就是與基礎(chǔ)的會員的關(guān)系沒處理好而導(dǎo)致最終丟失了整個大客戶群。因此不但要處理好與大客戶高層管理之間的關(guān)系,同時更重要的要與親臨你健身會所的會員搞好關(guān)系,其道理猶如要讓父母滿意,那么你先哄好他們的孩子一樣。你想讓大客戶與你保持常年的合作,那么就先對待好他們的員工吧,退出健身的越少越好,并盡可能的挽留每一位退出健身會所的每一會員。

2.1.3 與大客戶進行及時、準(zhǔn)確的信息交流

與大客戶進行信息溝通是大客戶管理工作中的一個非常重要的環(huán)節(jié)。要隨時大客戶的發(fā)展動態(tài),關(guān)注他們對你健身會所的態(tài)度,了解其內(nèi)部信息,尋求合作點。例如:幫該公司做廣告、出畫報等。健身會所是個特殊的商業(yè)場所,人們除了在此健身休閑娛樂,同時也會尋求到很好的商業(yè)合作伙伴。做好信息的搜集、整理、分析及其利用。[5]

2.2 個體會員管理

為會員提供完善的售后服務(wù)系統(tǒng)。通常很多會員退會或不再光顧會所是因為不滿意該會所的管理服務(wù)或硬件設(shè)施不齊全等。例如:會所人員服務(wù)態(tài)度差、素質(zhì)低;教練的專業(yè)性不足;營銷目的性太強等。針對這些問題會所應(yīng)該及時收集信息并采取相應(yīng)的對策和措施,盡可能的滿足會員要求,使會員滿意。那么如何進行會員滿意管理（CS）呢？主要有以下幾方面[6]。

2.2.1 會員滿意管理的基礎(chǔ)工作

在健身會所中,領(lǐng)導(dǎo)的認同與參與是很重要的。會所的董事及總監(jiān)對會所經(jīng)理的認同與參與,會所經(jīng)理又對健身私教、健身會籍顧問、前臺接待等工作的認同與參與等,對會員的保有都起著至關(guān)重要的作用。同時領(lǐng)導(dǎo)的參與將有助于解決許多的實際問題,起到很好的協(xié)調(diào)作用。例如:會員向前臺申請退會,那么這時候就需要會所經(jīng)理出面處理（猶如酒店大堂副理）問題了。會所經(jīng)理出面了解會員退會的原因,從而安撫會員,會員覺得會所重視自己自然就不退會了,因此領(lǐng)導(dǎo)的出面是很有作用的。當(dāng)然還需要建立會員滿意的組織文化,追求會員完全滿意,了解會員、理解和關(guān)心會員,組織會員活動,給予會員歸屬感等。提高員工的綜合素質(zhì),包括專業(yè)技能及服務(wù)理念,而非總是追求招攬新會員的觀念。

2.2.2 推進CS的會員信息管理

對會員信息收集（電腦采集）,推進會員滿意,對會員抱怨的信息進行管理等。會員抱怨分為:投訴型會員的抱怨的信息管理、非投訴型會員的抱怨信息管理、會員抱怨信息支持系統(tǒng)的建立。

對待投訴應(yīng)該:記錄投訴者姓名及聯(lián)系方式、投訴事件（投訴教練或設(shè)施）、會員損失及要求等。根據(jù)有關(guān)專家統(tǒng)計,100個不滿意的顧客可能只有4個會進行投訴,只占不滿意的顧客的4%,其他96%的不滿意顧客有的因怕麻煩,有的因不知道該怎樣投訴而沒有進行投訴。這些不滿意的顧客雖然沒有投訴,但他們的不滿意并沒有得到解決。

3 結(jié)論

《挽回顧客——如何重新抓住流失的顧客并使他們忠誠》的作者吉爾告訴我們,挽回顧客是一門藝術(shù),不應(yīng)該把所有的精力都花費在爭取新的顧客上。事實上,應(yīng)該把注意力集中在另一個群體上——那就是流失的顧客身上?；ㄙM同樣的精力,只有5%的可能爭取到新顧客,卻有40%的可能重新挽回老顧客,因為最難的銷售就是用新產(chǎn)品去征服新客戶。對于健身俱樂部來說,挽回老會員可節(jié)約推銷的費用與大量的時間,因為從消費者心理學(xué)的角度講,維持一個舊關(guān)系比建立新關(guān)系更容易,對一個新會員進行推銷所需費用遠遠高于舊會員的服務(wù)費用,而且舊關(guān)系一旦回歸,其忠誠度會比新關(guān)系大的多。為解決健身會所的會員的高流失率,為此筆者認為應(yīng)采取以下幾方面措施來控制會員流失。

3.1 實施全面服務(wù)質(zhì)量營銷

首先,抓住主要客源——大客戶群體。固定大客戶就是我么的老客戶群,而大客戶最終將轉(zhuǎn)化為個體會員,服務(wù)好這些會員那么就抓住了大客戶,將會帶來長久的收益。那么就必須為這些大客戶量身定做些優(yōu)惠政策和措施,例如折扣優(yōu)惠,積分派送禮品,對堅持的好的會員獎勵、為該公司辦專場演出,進行品牌宣傳等方法來留住他們。

3.2 給會員提供優(yōu)質(zhì)的健身效果和服務(wù)

其次,抓住個體會員——散客,散客是新老會員更新最快的人群。這部分人群要全部抓住難度是較大的。要抓住那大部分的話就必須了解個體會員加入會所目的并滿足其所需:例如為健身塑形的會員給他們創(chuàng)造一好的健身場所并營造好的健身氛圍,可以經(jīng)常組織比賽,搞會員活動:增進健康、降脂減肥、塑造優(yōu)美體形;擴大社交圈（尤其是在高端健身會所）;緩解壓力;休閑娛樂;其他。對個體會員的跟蹤服務(wù)要到位,做健身提醒服務(wù)、健身獎勵服務(wù)、降身私教服務(wù)等,讓會員體會到我們對他們的重視程度。同時,安排會員活動日（每周或每月一次）、積分派送禮品給會員、以老帶新獎等。

再次,加強健身會所管理,提高健身指導(dǎo)員全面素質(zhì),因為他們是與會員接觸最多,也是最直接的工作人員,可以及時了解會員情況,并通知到會所經(jīng)理,以便第一時間處理會員的投訴與不滿。其次是微笑服務(wù)。對服務(wù)人員來說,尤其是前臺工作人員的管理,前臺工作人員的熱情程度將會很大的程度上影響到會員整個健身體驗過程。因此我們提倡微笑服務(wù),不論會員不滿還是投訴都將以微笑面對和微笑處理問題。同時對會員的不滿和投訴表示感同身受,設(shè)身處地的去體諒他們,這樣會員將會忠誠于會所并融入會所。

最后,不斷地完善會員管理制度及工作人員管理制度。對具有固定量的會員客戶群的工作人員獎勵,評績效,實行末位淘汰制。俱樂部可以從三個方面改進自己的工作:一是通過改進服務(wù)項目、提高一線員工的素質(zhì)、提高工作人員的形象等,提高俱樂部服務(wù)產(chǎn)品的總價值;二是通過改善配套服務(wù)和建立俱樂部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),如擴建停車場、在更多的合適的地點開俱樂部的連鎖店等方式,幫助會員節(jié)約其健身的時間、體力和精力的消耗,從而降低會員的健身成本。采取多種手段,完善自身管理服務(wù)體系;[7]三是通過系統(tǒng)培訓(xùn)提高健身指導(dǎo)員、健身教練的自身知識,通過合理搭配營養(yǎng)與健身科學(xué)指導(dǎo)會員鍛煉,吸引會員堅持鍛煉等,供健身會所會員管理相關(guān)者參考,以解決健身會所會員流失的問題。

有待思考和解決的問題如:在俱樂部中,哪些是建立會員忠誠度的最佳機會？俱樂部如何把握這些機會？目前,俱樂部建立會員忠誠度的最大威脅是什么？采取哪些措施可以消除這種潛在威脅？針對流失的會員,我們可以采取哪些行動使他們立即重建對俱樂部的信任與忠誠？

[1]于長菊.西安市健身俱樂部健身指導(dǎo)員現(xiàn)狀調(diào)查與對策研究[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報,2005,39（9）:36-38,44.

[2]夏端陽.健身市場和健身指導(dǎo)員現(xiàn)狀及其思考[J].天津體育學(xué)院學(xué)報,2011（3）:78.

[3]李學(xué)君.健身指導(dǎo)員的素質(zhì)要求及其培養(yǎng)[J].月渝西學(xué)院學(xué)報:自然科學(xué)版,2002,1（4）:76-80.

[4]評協(xié)赴美國考察團.美國會員管理及服務(wù)沛系考察報[J].中國資產(chǎn)評估,2004（7）:30-33.

[5]丁興良.大客戶戰(zhàn)略管理[M].機械工業(yè)出版社,2008:2.

[6]尤建新.顧客滿意管理[M].北京師范大學(xué)出版社,2008：29-63.

[7]007如何抓住健身房已經(jīng)流失的會員[EB/OL].http://www.jys007.com.2007-12-21.