數(shù)字時(shí)代基于O2O的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究*

□文│高　輝　沈　佳

數(shù)字時(shí)代基于O2O的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究*

□文│高輝沈佳

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。傳統(tǒng)圖書(shū)出版社要實(shí)現(xiàn)數(shù)字時(shí)代的成功轉(zhuǎn)型，需要整合線上線下兩個(gè)渠道，向讀者傳遞最大價(jià)值：一方面借助線上渠道與讀者溝通，精準(zhǔn)洞察讀者需求；另一方面發(fā)揮線下渠道的專(zhuān)業(yè)性和真實(shí)性彌補(bǔ)線上信息繁雜、質(zhì)量不高以及體驗(yàn)缺失的不足。本文擬用O2O視角來(lái)探尋傳統(tǒng)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)型之道，通過(guò)對(duì)其線上線下渠道相互作用的分析，闡釋圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)O2O應(yīng)用對(duì)于整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。

O2O圖書(shū)出版讀者需求數(shù)字轉(zhuǎn)型

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展使圖書(shū)讀者的消費(fèi)方式和閱讀方式都發(fā)生了很大改變。一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)逐漸成為主流。據(jù)北京開(kāi)卷公司公布的《2013年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》，2008～2010年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)地面書(shū)店渠道增長(zhǎng)速度連續(xù)3年低于5%，2012年整體增速出現(xiàn)負(fù)值跌至-1.05%，2013年度同比增長(zhǎng)率繼續(xù)表現(xiàn)為負(fù)增長(zhǎng)，為-1.39%。[1]與此同時(shí)，網(wǎng)上書(shū)店渠道借助服務(wù)、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張，多年來(lái)一直保持了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)速度。另一方面，各類(lèi)移動(dòng)閱讀終端發(fā)展成重要閱讀工具，原有報(bào)紙、雜志、書(shū)籍用戶(hù)正在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。移動(dòng)閱讀用戶(hù)數(shù)量在2013年達(dá)到4.5億人，同比增長(zhǎng)22.7%，預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2015年突破5.8億人。[2]這意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讀者由于擁有更多的選擇權(quán)，越來(lái)越占據(jù)主導(dǎo)地位，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。

針對(duì)這一變化，傳統(tǒng)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)必須從過(guò)去“酒香不怕巷子深”的以圖書(shū)產(chǎn)品為中心的推銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)向以讀者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)行圖書(shū)策劃、銷(xiāo)售、售后等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這一方面可以借鑒美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授提出的4C營(yíng)銷(xiāo)理論（詳見(jiàn)表1）。4C理論的4個(gè)C分別代表顧客需求（Consumer）、購(gòu)買(mǎi)成本（Cost）、便利性（Convenience）和溝通（Communication）。4C營(yíng)銷(xiāo)理論的本質(zhì)是以顧客需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)把追求顧客滿(mǎn)意放在首位，同時(shí)努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。此外還要充分注意顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的便利性，并以顧客為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)由于需要滿(mǎn)足讀者商品性和文化性雙重需求，可以借助O2O營(yíng)銷(xiāo)整合4C優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)讀者價(jià)值最大化。O2O即Online to Offline（線上到線下），目前產(chǎn)業(yè)鏈中既涉及線上又涉及線下的產(chǎn)業(yè)通稱(chēng)為O2O。對(duì)于圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O即意味著圖書(shū)市場(chǎng)線上線下兩個(gè)渠道進(jìn)行互動(dòng)的一種新運(yùn)營(yíng)方式，可使圖書(shū)出版更加貼近讀者，從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向讀者中心。通過(guò)整合線上線下渠道，傳統(tǒng)圖書(shū)出版社一方面能夠利用線上渠道的便利性?xún)?yōu)勢(shì)與讀者進(jìn)行直接交流，以便更有效地洞察讀者需求和進(jìn)行大范圍的圖書(shū)推廣，降低讀者圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的顧客總成本，滿(mǎn)足讀者對(duì)圖書(shū)的商品需求；另一方面發(fā)揮線下渠道的專(zhuān)業(yè)性和真實(shí)性彌補(bǔ)線上渠道信息繁雜、質(zhì)量不高以及體驗(yàn)缺失的不足，真正打造出滿(mǎn)足讀者文化需求的圖書(shū)精品。這也順應(yīng)了目前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的O2O趨勢(shì)。本文將以O(shè)2O的視角探尋圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)線上線下渠道之間如何通過(guò)相互作用最大化讀者價(jià)值，并進(jìn)一步闡釋圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的O2O應(yīng)用對(duì)于整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。

表 1　線上線下渠道的4C優(yōu)勢(shì)

一、線上推動(dòng)線下：便利讀者溝通，實(shí)現(xiàn)讀者為本

作為與讀者聯(lián)系的直接方式，線上渠道不僅能夠?qū)崿F(xiàn)交流成本最小化，同時(shí)在洞察讀者需求、向讀者傳遞信息等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，有利于打破過(guò)去與讀者需求脫節(jié)的圖書(shū)生產(chǎn)方式，提高圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果，同時(shí)進(jìn)一步加深與讀者的溝通交流，使圖書(shū)作為一種商品滿(mǎn)足讀者各方面要求。

1.基于讀者需求的內(nèi)容生產(chǎn)

基于線上渠道的圖書(shū)生產(chǎn)是一種直面讀者的創(chuàng)作方式，能夠使作者的創(chuàng)作完全基于讀者需求進(jìn)行。這在一定程度上改變了過(guò)去作者對(duì)接編輯而造成的作品與讀者需求脫節(jié)的情況。目前線上圖書(shū)生產(chǎn)的主要形式是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，近幾年大熱的《盜墓筆記》《致我們終將逝去的青春》等都是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作一般采用連載的方式，讀者能夠在第一時(shí)間閱讀并通過(guò)評(píng)論、投票等來(lái)表達(dá)自己對(duì)作品的看法，作者根據(jù)這些評(píng)論可以改變情節(jié)設(shè)置，使之更符合讀者期待，并通過(guò)不斷交流，完善自己的作品。此外，大部分網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站都實(shí)行會(huì)員制度，會(huì)員讀者對(duì)作品的投票排行與作者稿費(fèi)結(jié)算相關(guān)，直接將作者利益與讀者需求進(jìn)行掛鉤，更加推動(dòng)作者去創(chuàng)作符合讀者需求的作品。

同時(shí)，這一圖書(shū)生產(chǎn)方式由于門(mén)檻低使各種有創(chuàng)意的圖書(shū)內(nèi)容和題材開(kāi)始涌現(xiàn)，豐富了讀者的閱讀類(lèi)型。以往作者需要符合一定要求才能出版圖書(shū)，但通過(guò)線上渠道，作者只要去相應(yīng)網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)就可以創(chuàng)作圖書(shū)供讀者閱讀，為讀者閱讀提供更多樣的選擇。

2.碎片化渠道提高圖書(shū)影響力

碎片化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讀者行為的主要特征，通過(guò)線上渠道進(jìn)行O2O布局可以利用一切用戶(hù)接觸點(diǎn)對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和展示，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)產(chǎn)品最大程度的曝光，使每一個(gè)人都成為出版社的潛在讀者。試想出版社在地鐵、商場(chǎng)以及電梯口等場(chǎng)所設(shè)置電子閱讀屏幕，提供有關(guān)書(shū)籍的試讀，同時(shí)附上該圖書(shū)或者出版社的二維碼，人們可以在等待或者逛街的時(shí)候?qū)?shū)籍進(jìn)行閱讀，如果感興趣可以馬上通過(guò)掃碼關(guān)注該圖書(shū)出版社的信息，甚至實(shí)現(xiàn)直接購(gòu)買(mǎi)。這徹底改變了過(guò)去圖書(shū)推廣主要采用人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的局限，極大地拓展讀者獲取圖書(shū)信息的范圍，便利了讀者的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)行為。

同時(shí)線上渠道的O2O布局通過(guò)讀者的掃碼關(guān)注等行為，能夠幫助出版社掌握讀者的相關(guān)數(shù)據(jù)，以便更好地發(fā)展和維護(hù)讀者。大數(shù)據(jù)時(shí)代強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足個(gè)性化需求，對(duì)不斷變化的讀者需求作出快速反應(yīng)是出版社成功的關(guān)鍵。出版社對(duì)讀者相關(guān)信息進(jìn)行累積和分析，可以對(duì)每位讀者的閱讀需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)書(shū)籍、活動(dòng)推薦的個(gè)性化，使圖書(shū)宣傳效果最優(yōu)化。

3.多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)讀者溝通

線上渠道的價(jià)值還在于為出版社、作者以及讀者的溝通構(gòu)建了多方平臺(tái)，這主要得益于社交類(lèi)平臺(tái)的升溫。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2013年中國(guó)整體即時(shí)通信用戶(hù)規(guī)模（以微信為代表）提升到了5.32億，比2012年增加了6440萬(wàn)。[3]目前各大出版社基本都開(kāi)通了微博和微信賬號(hào)，讀者通過(guò)關(guān)注出版社的微博和微信即可獲得相關(guān)圖書(shū)活動(dòng)或新書(shū)推薦的信息。此外，讀者可以利用評(píng)論、私信、微信等方式直接和出版社進(jìn)行互動(dòng)，改變了過(guò)去讀者與出版社、作者之間溝通渠道單一、溝通效果有限的局面。

而通過(guò)社交平臺(tái)的分享功能，線上渠道對(duì)讀者與讀者之間的溝通也起著重要作用。社交平臺(tái)允許讀者隨時(shí)隨地分享自己感興趣的內(nèi)容，這樣一方面能匯聚具有相同興趣的讀者，使讀者黏性得以提升；另一方面，讀者間的分享轉(zhuǎn)發(fā)也極大地提升了圖書(shū)或是出版社的傳播力。

二、線下完善線上：打造圖書(shū)精品，滿(mǎn)足文化需求

許多傳統(tǒng)出版社在向線上拓展方面已經(jīng)進(jìn)行了積極嘗試，如時(shí)代出版開(kāi)設(shè)了時(shí)代商城、鳳凰傳媒搭建了鳳凰教育網(wǎng)和鳳凰學(xué)習(xí)網(wǎng)、中南傳媒自主開(kāi)發(fā)了Read365閱讀平臺(tái)。但線上渠道在推動(dòng)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也暴露出一些不足：首先，圖書(shū)出版只看經(jīng)濟(jì)利益不管社會(huì)效益導(dǎo)致精品難出；其次，電子閱讀可能會(huì)帶來(lái)閱讀體驗(yàn)的缺失；最后，網(wǎng)絡(luò)的身體缺位會(huì)造成大量虛假溝通。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，書(shū)籍不僅僅是一件商品，更重要的是一種文化的載體，因此需要線下渠道在優(yōu)化讀書(shū)內(nèi)容、滿(mǎn)足讀者體驗(yàn)和強(qiáng)化讀者關(guān)系三個(gè)方面對(duì)線上渠道進(jìn)行補(bǔ)足，以打造出真正的圖書(shū)精品滿(mǎn)足讀者的文化需求。

1.優(yōu)化圖書(shū)內(nèi)容

基于線上渠道的內(nèi)容生產(chǎn)可能產(chǎn)生的最大問(wèn)題就是為追求高點(diǎn)擊率而過(guò)分迎合讀者，導(dǎo)致圖書(shū)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難出佳品。這就需要借助線下傳統(tǒng)編輯的力量，對(duì)線上內(nèi)容按照出版的基本規(guī)范進(jìn)行篩選、價(jià)值判斷、編輯加工，避免一些質(zhì)量低下的作品進(jìn)入市場(chǎng)，影響整體文化事業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

線下傳統(tǒng)編輯由于其多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和本身職位所要求的專(zhuān)業(yè)性，對(duì)文章篩選相對(duì)會(huì)有更規(guī)范的操作和把握，能夠在一定程度上改變當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)充斥大量跟風(fēng)之作、整體格調(diào)不高的局面。因此，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、信息爆炸的當(dāng)下，以出版社為主的線下渠道篩選圖書(shū)的功能顯得愈加重要。只有這樣才能在眾多作品中發(fā)現(xiàn)真正有價(jià)值的文學(xué)精品，而不僅僅是熱點(diǎn)的追捧炒作。

2.滿(mǎn)足讀書(shū)體驗(yàn)

體驗(yàn)是線下渠道相比于線上渠道的最大優(yōu)勢(shì)。不同于線上被大量信息掩蓋的速食文化，在線下捧起一本紙質(zhì)書(shū)，往往使讀者更加靜心閱讀，深刻體會(huì)作者思想，享受讀書(shū)樂(lè)趣。因此對(duì)于部分讀者來(lái)說(shuō)，紙質(zhì)書(shū)不僅是信息載體，更是一種閱讀體驗(yàn)的承載物。第十一次全國(guó)國(guó)民閱讀報(bào)告顯示，2013年我國(guó)國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.77本，電子書(shū)閱讀量為2.48本。有數(shù)字化閱讀行為的成年人中超過(guò)九成為49周歲以下人群，紙質(zhì)讀物閱讀仍是六成以上國(guó)民傾向的閱讀方式，有7.1%的數(shù)字閱讀接觸者在讀完電子書(shū)后還會(huì)購(gòu)買(mǎi)該書(shū)的紙質(zhì)版。[4]這表明了雖然數(shù)字閱讀在一定程度上改變了我們的閱讀習(xí)慣，沖擊了傳統(tǒng)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)，但是紙質(zhì)書(shū)依舊有其不可替代的價(jià)值。

3.強(qiáng)化讀者關(guān)系

線下可以通過(guò)召開(kāi)讀者研討會(huì)、書(shū)友會(huì)等實(shí)體形式來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)與讀者的關(guān)系。心理學(xué)研究認(rèn)為身體語(yǔ)言更為真實(shí)可信，但在網(wǎng)絡(luò)傳播中，身體缺場(chǎng)為匿名和身份隱藏或虛構(gòu)化提供了可能性，從而有可能制造某種“虛假”的交流，導(dǎo)致語(yǔ)言行為失范和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的失序。[5]因此，相比于微博、微信等線上渠道，線下與讀者面對(duì)面的交流更為直觀，能夠了解讀者更為真實(shí)的信息和感受，形成對(duì)線上信息的驗(yàn)證和補(bǔ)足。

線下活動(dòng)還能為具有相同興趣愛(ài)好的讀者創(chuàng)造相互交流的機(jī)會(huì)，給他們帶來(lái)良好的讀者體驗(yàn)。例如創(chuàng)造了臺(tái)灣“書(shū)店神話”的誠(chéng)品書(shū)店，在內(nèi)部設(shè)有專(zhuān)門(mén)的講座演出場(chǎng)地，長(zhǎng)期舉辦各項(xiàng)演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動(dòng)，每年至少舉辦400～500場(chǎng)演講與展覽，內(nèi)容包括文學(xué)、戲劇、環(huán)保、舞蹈與美術(shù)等方面。它為讀者與作者之間、讀者與讀者之間提供了一個(gè)最佳的交流平臺(tái)，使讀者走進(jìn)書(shū)店不只是買(mǎi)書(shū)還能獲得不一樣的體驗(yàn)。這樣的體驗(yàn)是網(wǎng)上交流所無(wú)法提供的，有利于打造與讀者更加緊密的關(guān)系。

三、O2O打通圖書(shū)全產(chǎn)業(yè)鏈：從競(jìng)爭(zhēng)到合作

數(shù)字出版時(shí)代，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈由以往的“作者—編輯—印刷—出版—讀者”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕白x者—內(nèi)容提供商—平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商—渠道運(yùn)營(yíng)商—終端經(jīng)營(yíng)商—讀者”。一方面讀者本位的思想更為突出，滿(mǎn)足讀者的需求，為讀者提供便利、降低成本是圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵；另一方面，傳統(tǒng)出版業(yè)、數(shù)據(jù)庫(kù)商、通信運(yùn)營(yíng)商和電子商務(wù)企業(yè)的加入使得圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在此背景下，除去渠道運(yùn)營(yíng)商和終端經(jīng)營(yíng)商本身的技術(shù)特殊性，將O2O應(yīng)用到圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，可以有效地整合線上線下優(yōu)勢(shì)資源，充分了解、研究、分析讀者需求，以讀者為中心生產(chǎn)書(shū)籍、提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從競(jìng)爭(zhēng)到合作的良性循環(huán)。

1.打造讀者本位新精品

線上線下在內(nèi)容提供方面具有各自?xún)?yōu)勢(shì)。線上的各種文學(xué)創(chuàng)作平臺(tái)使圖書(shū)作品創(chuàng)作可以全程以讀者需求為導(dǎo)向，打破了作者和讀者之間的供需不對(duì)等。但是，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，娛樂(lè)化、膚淺化、碎片化的圖書(shū)充斥著圖書(shū)市場(chǎng)，使當(dāng)下缺乏具有客觀、理性、深刻內(nèi)容的圖書(shū)作品。而這就需要線下的專(zhuān)業(yè)出版機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)為讀者“選書(shū)”的功能。線下的出版機(jī)構(gòu)需要在眾多作品里面挑選出符合圖書(shū)文化特性的作品，用圖書(shū)內(nèi)在的精神去感染讀者，提升讀者閱讀品位，而不僅僅是追捧讀者關(guān)注的熱點(diǎn)，這樣才能為讀者提供既符合他們需求又具有文化品位的當(dāng)代精品。

2.構(gòu)建圖書(shū)銷(xiāo)售全渠道

在數(shù)字化技術(shù)沖擊傳統(tǒng)出版的今天，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面的線上線下整合是圖書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。以數(shù)字閱讀為代表的線上渠道由于其便利性和低成本，在一定程度上降低了讀者時(shí)間和費(fèi)用支出，而線下渠道的實(shí)體書(shū)則可以通過(guò)提供體驗(yàn)、整合信息資源來(lái)彌補(bǔ)線上渠道的不足。線上線下全渠道的銷(xiāo)售模式可以使讀者找到適合自己的信息獲取方式。在第二十一屆北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)上，吉林出版集團(tuán)與騰訊文學(xué)就原創(chuàng)漫畫(huà)改編、中文簡(jiǎn)體圖書(shū)出版及相關(guān)的游戲、動(dòng)畫(huà)等一系列產(chǎn)業(yè)鏈的全方位合作簽署了合作框架協(xié)議。吉林出版集團(tuán)和騰訊文學(xué)的合作旨在充分挖掘各自的平臺(tái)功能，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建線上線下新老出版模式共融互通的全新格局。在這一合作模式下，騰訊文學(xué)的優(yōu)質(zhì)文學(xué)將會(huì)得到吉林出版集團(tuán)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的制作包裝，完成紙質(zhì)小說(shuō)出版、紙質(zhì)漫畫(huà)出版等。同時(shí)騰訊文學(xué)也將發(fā)揮騰訊平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種通道的宣傳展示，保證這些紙質(zhì)出版產(chǎn)品向自身無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的推送。[6]

此外，線上線下全渠道的銷(xiāo)售模式還可以借鑒目前網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)行模式，在不同的渠道提供不同的產(chǎn)品版本。如愛(ài)奇藝擁有《爸爸去哪兒第二季》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，通常會(huì)在電視首播的第二天進(jìn)行播出，同時(shí)發(fā)布一些電視上的未播片段，這樣能在保證電視收視率的同時(shí)也吸引觀眾去網(wǎng)上點(diǎn)播收看。運(yùn)用到圖書(shū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，就可以在線上線下發(fā)布不同版本的內(nèi)容，在實(shí)體書(shū)中增加一些額外內(nèi)容，同時(shí)推動(dòng)線上線下兩個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)。

3.了解讀者心理全需求

作為起點(diǎn)和終點(diǎn)，讀者是圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的一環(huán)，以讀者為中心進(jìn)行溝通對(duì)取得讀者認(rèn)同十分重要。線上各種社會(huì)化平臺(tái)方便了讀者與出版社溝通，讀者意見(jiàn)建議可以得到及時(shí)處理，對(duì)維系讀者關(guān)系具有重大意義。線下讀者研討會(huì)、書(shū)友會(huì)等活動(dòng)則可以在基于真實(shí)關(guān)系的基礎(chǔ)上，與讀者進(jìn)行更深層次交流。同時(shí)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)線上線下收集的讀者信息進(jìn)行全面分析，包括讀者屬性、交易行為、社交關(guān)系圖譜等，挖掘其需求、偏好、習(xí)慣甚至情緒特征，從而精確化、智能化地為讀者提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)。

線上線下讀者交流渠道的融合將社會(huì)化媒體與真實(shí)世界連接起來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)為起點(diǎn)，為讀者搭建一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，再通過(guò)線下活動(dòng)的補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)與讀者關(guān)系的延伸與升華，建立貫通線上線下的整合互動(dòng)傳播。

（作者單位：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

*本文受中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)（2015XZD03）、廣東省自然科學(xué)基金自由申請(qǐng)項(xiàng)目（S2013010012707）和廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（2013WSYS0002）資助

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