□ 文/馬 凓 馬振霖

《海峽導(dǎo)報(bào)》：用“無(wú)空間超市”激活自辦發(fā)行團(tuán)隊(duì)

□ 文/馬 凓 馬振霖

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，自辦發(fā)行成為紙媒難以承受的高成本消耗點(diǎn)?！逗{導(dǎo)報(bào)》以“無(wú)空間超市”為支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)跨界融合，打造區(qū)域本土化網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，從而激活報(bào)紙自辦發(fā)行隊(duì)伍的龐大人力資本，讓發(fā)行部門由耗利部門變成利潤(rùn)部門。

自辦發(fā)行 無(wú)空間超市 020 電子商務(wù)模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，自辦發(fā)行既面臨走向邊緣的危險(xiǎn)，但也擁有蝶變新生的機(jī)遇。根本問(wèn)題上，需要解決如何充分利用發(fā)行隊(duì)伍的龐大人力資本，利用電子商務(wù)與媒體產(chǎn)業(yè)的融合契機(jī)，讓發(fā)行團(tuán)隊(duì)從耗利部門變成盈利部門？如何在與電商平臺(tái)的跨界融合中，成為紙媒利潤(rùn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并拓展紙媒與讀者新的互相依賴空間？

廈門《海峽導(dǎo)報(bào)》的做法是，跨界融合，打造區(qū)域本土化網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“無(wú)空間超市”?！盁o(wú)空間超市”是通過(guò)《海峽導(dǎo)報(bào)》報(bào)紙、網(wǎng)站、呼叫中心和移動(dòng)āPP、微信等新媒體工具建立起的一種便民商品展示和交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它涵蓋了市民生活所需的方方面面，有便民商超、家具家飾、美食餐飲、休閑娛樂(lè)、生活服務(wù)以及酒店住宿等。這一平臺(tái)的核心理念是通過(guò)充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體公信力、人才團(tuán)隊(duì)、物流網(wǎng)絡(luò)、廣告主群體和讀者數(shù)據(jù)等現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)終端客戶、終端店鋪和上游廠商間的信息流和物流交互，創(chuàng)造傳統(tǒng)媒體廣告收入之外的全新價(jià)值，為發(fā)行部門打開轉(zhuǎn)型、求活之路。

理念再造：發(fā)行隊(duì)伍角色轉(zhuǎn)變與發(fā)行網(wǎng)絡(luò)功能新定位

報(bào)紙發(fā)行模式轉(zhuǎn)型，首先要顛覆的是理念。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)行追求的是發(fā)行量在市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，發(fā)行人的唯一目標(biāo)是千方百計(jì)地確保完成發(fā)行任務(wù)。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在紙媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)中，發(fā)行人已不必糾結(jié)于自身“賣報(bào)紙”的角色定位。因?yàn)樵谖磥?lái)發(fā)展中，媒體將不僅僅是新聞資訊傳播平臺(tái)，也可以是社會(huì)服務(wù)平臺(tái)，紙媒需要挖掘并滿足讀者閱讀新聞外的市場(chǎng)需求。在這一理念下，發(fā)行模式轉(zhuǎn)型就可以通過(guò)內(nèi)部資源整合，利用呼叫中心、物流公司和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展電商業(yè)務(wù)，走社會(huì)化、規(guī)模化的發(fā)展道路。

在自辦發(fā)行模式下，發(fā)行員每天大概完成3小時(shí)的送報(bào)任務(wù)，隨后便是5小時(shí)的閑置時(shí)間，這是巨大的人力資源浪費(fèi)。在“無(wú)空間超市”運(yùn)營(yíng)模式中，《海峽導(dǎo)報(bào)》把1000人發(fā)行隊(duì)伍的主力群體“送報(bào)員”轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售員”，把“發(fā)行中心主任”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌?chǎng)經(jīng)理”，把遍布廈門的各大街小巷30個(gè)發(fā)行站點(diǎn)，變成廠家商品的“直銷店”，把1000多個(gè)售報(bào)網(wǎng)點(diǎn)和8000家聯(lián)盟商家轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售網(wǎng)點(diǎn)”，讓他們對(duì)接市場(chǎng)，用報(bào)紙以外的商業(yè)增值服務(wù)把讀者變成客戶。

當(dāng)發(fā)行隊(duì)伍角色轉(zhuǎn)變后，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)功能就不再僅僅是報(bào)紙工作的最后一個(gè)環(huán)節(jié)（即將報(bào)紙銷售給讀者），而成為開發(fā)讀者價(jià)值和建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的前沿陣地。根據(jù)CTR的調(diào)查數(shù)據(jù)，《海峽導(dǎo)報(bào)》每期閱讀者規(guī)模是142萬(wàn)。這部分群體是最核心的資源，“無(wú)空間超市”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，滿足了區(qū)域性群體網(wǎng)上購(gòu)物的特性，喚醒了數(shù)據(jù)庫(kù)中資源讀者。只要是《海峽導(dǎo)報(bào)》的讀者，就能享有超市的優(yōu)惠，增加了讀者對(duì)報(bào)紙的依賴度，鞏固了報(bào)紙的發(fā)行，報(bào)紙和“超市”成為無(wú)法分開的結(jié)合體。在這一客戶優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，“無(wú)空間超市”利用現(xiàn)有龐大發(fā)行團(tuán)隊(duì)和呼叫中心，延伸開發(fā)客戶價(jià)值并建立數(shù)據(jù)庫(kù)，利用移動(dòng)āPP和微信平臺(tái)及零售便利店加盟商開發(fā)新的客戶資源，然后進(jìn)行資源再利用來(lái)開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

因此，發(fā)行隊(duì)伍角色轉(zhuǎn)變，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)功能的深化，為發(fā)行中心從耗利部門到利潤(rùn)部門的轉(zhuǎn)變提供可能。

資源整合：基于傳統(tǒng)媒體核心資源的020電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

電子商務(wù)是人流、物流、資金流、信息流的“四流合一”。從媒體到電商有著天然的延伸優(yōu)勢(shì)?！逗{導(dǎo)報(bào)》創(chuàng)刊16年來(lái)積累的100多萬(wàn)訂閱客戶和休眠訂戶，以及千人發(fā)行團(tuán)隊(duì)和遍布廈門大街小巷的銷售網(wǎng)點(diǎn)，是核心的“物流”競(jìng)爭(zhēng)力?！盁o(wú)空間超市”戰(zhàn)略合作伙伴工行廈門市分行給予聯(lián)盟商戶會(huì)員200億的融資支持，保證聯(lián)盟商戶會(huì)員資金流的穩(wěn)健。同時(shí)，媒體固有的全媒體傳播平臺(tái)和優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)是“信息流”正常運(yùn)轉(zhuǎn)的強(qiáng)大后盾。

那么，如何將這些天然優(yōu)勢(shì)最大化，關(guān)鍵需要依靠傳統(tǒng)媒體核心資源，抓住電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的兩大支撐點(diǎn)：一是明確的差異化市場(chǎng)定位；二是較強(qiáng)的客戶關(guān)系管理能力。

1．明確的市場(chǎng)定位：“移動(dòng)互聯(lián)＋電子商務(wù)＋實(shí)體經(jīng)營(yíng)”三位一體

這幾年淘寶、京東等電商平臺(tái)發(fā)展迅猛，電子商務(wù)正在改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，各電商平臺(tái)的盈利模式清晰，營(yíng)業(yè)額增速迅猛，目前全國(guó)各電商平臺(tái)的消費(fèi)總額已超過(guò)每年1萬(wàn)億元人民幣。然而，我們看到了居民日常消費(fèi)的大蛋糕還有25萬(wàn)億元的市場(chǎng)是通過(guò)線下消費(fèi)的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前每戶城市居民的日常消費(fèi)金額每年大約30000元，其中3000元是通過(guò)線上消費(fèi)的，另外的27000元仍然通過(guò)線下消費(fèi)。因此，以O(shè)2O的模式發(fā)展本地的居民消費(fèi)市場(chǎng)具有龐大的市場(chǎng)空間。哈佛大學(xué)商學(xué)院的副教授本·愛德曼認(rèn)為，O2O是利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)的離線購(gòu)買。O2O正是一種利用網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊設(shè)備促進(jìn)線下本地消費(fèi)的電子商務(wù)模式。它的作用就是將電子商務(wù)的效力，引入目前居民消費(fèi)中占比90%的線下消費(fèi)中去①。

與淘寶、京東不同，“無(wú)空間超市”做的是“移動(dòng)互聯(lián)＋電子商務(wù)＋區(qū)域性實(shí)體經(jīng)營(yíng)”三位一體的線上線下相結(jié)合的模式。O2O核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在本地化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，它需要借助成熟的連鎖經(jīng)營(yíng)資源?！盁o(wú)空間超市”集合了遍布廈門的各大街小巷30個(gè)發(fā)行站點(diǎn)、1000多個(gè)售報(bào)網(wǎng)點(diǎn)和8000家聯(lián)盟商家，形成覆蓋整個(gè)廈門地區(qū)的線下實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供真實(shí)體驗(yàn)場(chǎng)所。同時(shí)，線上通過(guò)āPP、互聯(lián)網(wǎng)、微信等新媒體手段，作為消費(fèi)者終端訂購(gòu)工具，讓消費(fèi)者足不出戶輕松購(gòu)物。整體上，“無(wú)空間超市”通過(guò)整合線上線下渠道，幫助消費(fèi)者在線上線下自由切換，便利獲取產(chǎn)品和服務(wù)。

2．CRM客戶關(guān)系管理理論在電商平臺(tái)推廣中的應(yīng)用

“無(wú)空間超市”自2014年3月正式上線，加盟商8000家，初始會(huì)員12萬(wàn)戶，全年發(fā)展會(huì)員15萬(wàn)戶?？蛻絷P(guān)系管理對(duì)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)有很大的作用。CRM客戶關(guān)系管理的主要目的是協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán)：新客戶的招徠、保留舊客戶、提供客戶服務(wù)及進(jìn)一步提升客戶滿意度②?；贑RM理念，“無(wú)空間超市”在營(yíng)銷推廣中善于運(yùn)用營(yíng)銷工具和傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)資源，為現(xiàn)有及潛在客戶提供創(chuàng)新型服務(wù)。

第一，深化客戶關(guān)系管理。對(duì)于加盟商戶，電商平臺(tái)利用專題策劃能力主動(dòng)幫其開拓市場(chǎng)。比如“無(wú)空間超市”曾為“許才福糧油經(jīng)營(yíng)部”策劃賣土雞，幾天時(shí)間，在網(wǎng)上拍出上百只土雞。對(duì)于消費(fèi)者，則通過(guò)報(bào)紙、短信告知購(gòu)物優(yōu)惠信息，并利用報(bào)紙、微信和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)維護(hù)客戶關(guān)系。

第二，用活動(dòng)維系客戶關(guān)系。一是專題促銷活動(dòng)。“無(wú)空間超市”網(wǎng)站針對(duì)廈門消費(fèi)者需要，定期推出水果和糧油等多元化的專題促銷活動(dòng)。二是活動(dòng)進(jìn)社區(qū)。將線上的“特購(gòu)匯”活動(dòng)搬到基層社區(qū)，以“特賣會(huì)”的形式將商品從原產(chǎn)地直接送到社區(qū)百姓家門口③。

第三，以品牌影響力和媒體宣傳招徠新客戶?！逗{導(dǎo)報(bào)》自“無(wú)空間超市”2014年上線以來(lái)，共發(fā)表近150篇推廣軟文，包括對(duì)“無(wú)空間超市”創(chuàng)新模式的介紹，也包括特賣活動(dòng)信息的推廣和呼吁商家加盟。為擴(kuò)大“無(wú)空間超市”對(duì)發(fā)展新會(huì)員和吸引更多關(guān)注度的作用，導(dǎo)報(bào)除了在紙媒上造勢(shì)，還利用微信、云報(bào)和臺(tái)海網(wǎng)等新媒體合力營(yíng)銷。

轉(zhuǎn)型升級(jí)：重構(gòu)新聞服務(wù)和電子商務(wù)的綜合性社區(qū)服務(wù)平臺(tái)

基于傳統(tǒng)媒體核心資源的O2O電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式為紙媒發(fā)行模式的轉(zhuǎn)型帶來(lái)新的方向。《海峽導(dǎo)報(bào)》創(chuàng)辦“無(wú)空間超市”，不僅實(shí)現(xiàn)發(fā)行團(tuán)隊(duì)角色轉(zhuǎn)變與發(fā)行網(wǎng)絡(luò)功能新定位的理念更新，更實(shí)踐了基于傳統(tǒng)媒體核心資源來(lái)運(yùn)作O2O電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。這個(gè)改變不僅拓展了新的盈利渠道，更深層次的意義在于，提出了紙媒未來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新思維。而這新思維將主要表現(xiàn)以下兩點(diǎn)：

1．打造社會(huì)化電商、社區(qū)增值服務(wù)與廣告結(jié)合的盈利模式

過(guò)去都市媒體在社區(qū)經(jīng)濟(jì)中，一直扮演著提供信息服務(wù)的引導(dǎo)者角色。當(dāng)內(nèi)容信息獲取渠道越來(lái)越多，信息價(jià)值不斷貶值時(shí)，內(nèi)容提供商的角色已經(jīng)不足以支撐都市紙媒的發(fā)展。未來(lái)，媒體的出路是去媒體化。媒體將會(huì)變成工具，變成平臺(tái)，變成一種系統(tǒng)，其服務(wù)屬性會(huì)大大增強(qiáng)，比如有咨詢服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、定制服務(wù)。對(duì)于紙媒而言，當(dāng)發(fā)行、廣告兩大收入驟減時(shí)，電子商務(wù)為其打開了通往構(gòu)建“新聞服務(wù)和電子商務(wù)的綜合服務(wù)平臺(tái)”之路。經(jīng)營(yíng)上打破了媒體單一提供廣告信息服務(wù)的瓶頸，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化電商、社區(qū)增值服務(wù)與廣告結(jié)合的多元化盈利模式。

O2O電商模式直接服務(wù)于百姓的日常生活，使媒體與受眾的黏連度更加緊密。發(fā)行隊(duì)伍與受眾的深度互動(dòng)，能夠更加了解受眾需求?；谥庇^的需求了解，一方面能依靠品牌影響力不斷提供社區(qū)增值服務(wù)，另一方面也對(duì)品牌形象的塑造有很好的反哺作用。

2．物聯(lián)網(wǎng)開啟未來(lái)媒體與電商業(yè)務(wù)融合新趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展催生了“物聯(lián)網(wǎng)”?！拔锫?lián)網(wǎng)”是賦予物體智能的傳播。通過(guò)裝置在各類物體上的電子標(biāo)簽（RFID）、傳感器、二維碼等經(jīng)過(guò)接口與無(wú)線網(wǎng)絡(luò)相連，從而賦予物體智能，可以實(shí)現(xiàn)人與物體的溝通和對(duì)話，也可以實(shí)現(xiàn)物體與物體的溝通與對(duì)話④。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新定義了廣告營(yíng)銷形態(tài)。每一件物品都被賦予了與終端用戶互動(dòng)和信息傳遞的能力——包括廣告。比如，迪阿吉奧公司在做烈酒類市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，在巴西進(jìn)行了一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目。父親節(jié)時(shí)，公司在每一瓶酒上貼上了獨(dú)一無(wú)二的身份編碼，消費(fèi)者可以用智能手機(jī)掃描。送禮物的人可以用他或她的智能裝置拍攝專門為爸爸拍攝一段視頻并且上傳到云端，收到禮物的爸爸，就可以下載這段視頻，讀到他的祝福信息。這些嘗試都為開拓信息服務(wù)提供新的渠道和方式，讓媒體與電商業(yè)務(wù)融合找到新的切入點(diǎn)。另一方面，這種融合也為廣告模式的拓展帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。

同時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，當(dāng)智能設(shè)備和客戶發(fā)生連接后，客戶的相關(guān)行為數(shù)據(jù)都會(huì)被智能設(shè)備所收集、檢測(cè)和分析，媒體可以通過(guò)數(shù)據(jù)了解用戶閱讀習(xí)慣、興趣愛好以及當(dāng)下需求，可以對(duì)用戶偏好和其所處空間場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)適配，提供個(gè)性化的信息和產(chǎn)品服務(wù)。

總之，物聯(lián)網(wǎng)將開啟未來(lái)媒體與電商業(yè)務(wù)融合新趨勢(shì)，為紙媒發(fā)行模式的進(jìn)一步拓展和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷帶來(lái)全新的機(jī)遇。

（作者分別是復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生，上海電影藝術(shù)職業(yè)學(xué)院講師；海峽導(dǎo)報(bào)社高級(jí)編輯、董事長(zhǎng)。本項(xiàng)目研究成果屬于福建省宣傳文化系統(tǒng)“四個(gè)一批”人才項(xiàng)目）

【注釋】

①劉欣梅，《020本地生活服務(wù)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展之路探究》，《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》，2014年第1期

②易楠，《基于 CRM 的視角看電子商務(wù) O2O 模式興起》，《科技展望》，2014年7月

③數(shù)據(jù)資料參見臺(tái)海網(wǎng)：《無(wú)空間超市:社區(qū)特賣會(huì) 您來(lái)就對(duì)了》，2014年10月24日，http://news.163. com/14/1024/10/A9AJ361V00014AEE.html

④李穎，《物聯(lián)網(wǎng)與傳媒》，《中國(guó)記者》，2010年第5期

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