張雅莉

摘 要：時(shí)下，POP廣告在國內(nèi)十分興盛，且其傳播方式隨著新興媒介的出現(xiàn)呈現(xiàn)出多種方式的創(chuàng)新。通過市場(chǎng)調(diào)查和文獻(xiàn)閱讀等方式研究了POP廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)及其傳播方式的創(chuàng)新，得出POP廣告的六種發(fā)展趨勢(shì)、兩種創(chuàng)新傳播方式及其相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：POP廣告；新興媒介；發(fā)展趨勢(shì)；傳播方式

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.23.009

1 發(fā)展趨勢(shì)

20世紀(jì)70年代末至80年代初，POP廣告在沿海地區(qū)開始發(fā)展，如今已達(dá)到興盛的程度，內(nèi)地的POP廣告也正形成氣候。但是，與國際上的POP廣告相比，國內(nèi)的POP廣告水準(zhǔn)仍較低。因此，探討POP廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)有著很現(xiàn)實(shí)的意義。

1.1 系列POP廣告的運(yùn)用

雖然系列POP廣告早已存在，但是它很少被運(yùn)用于商品銷售中，因此，系列POP廣告的運(yùn)用是一種很好的促銷途徑。以家族式的系列化促銷廣告為基礎(chǔ)，同時(shí)采用多種媒體手段，將陳列展示與參與活動(dòng)、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)、局部與整體融為一體。與單一的柜臺(tái)吊掛POP廣告相比，上述方式更能吸引顧客，擴(kuò)大影響力。

1.2 與商品結(jié)合的POP廣告

陳列于商品周圍，與商品融為一體的小型促銷廣告可以使顧客直接獲取商品的價(jià)格、性能等相關(guān)信息。在當(dāng)前日益同質(zhì)化的市場(chǎng)背景下，與商品結(jié)合的POP廣告確實(shí)是一種較好的促銷形式。

1.3 綜合新技術(shù)的POP廣告

網(wǎng)絡(luò)及各種高科技手段的出現(xiàn)，使得現(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)有了更多的表現(xiàn)方式。結(jié)合各種新技術(shù)來設(shè)計(jì)POP廣告能夠起到更大的刺激消費(fèi)的作用。

1.4 互動(dòng)的POP廣告

讓消費(fèi)者參與到銷售現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)游戲活動(dòng)中，以活動(dòng)的趣味性、和諧氣氛激發(fā)顧客的購買欲望。這種體驗(yàn)式消費(fèi)模式對(duì)消費(fèi)者來說非常受用，消費(fèi)者體驗(yàn)之后更能產(chǎn)生購買欲望。

1.5 事件POP廣告

利用事件的時(shí)效性、話題性來吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，進(jìn)而增強(qiáng)商店的吸引力。抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)一些能取悅消費(fèi)者的事件，讓消費(fèi)者在參加活動(dòng)的同時(shí)體驗(yàn)到商家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增加其消費(fèi)的愉悅感。

1.6 形象主導(dǎo)的POP廣告

在POP廣告發(fā)展的初期，因其制作成本低而被各商家當(dāng)作商品競爭的有力手段。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的品牌形象已然越來越重要，將POP廣告設(shè)計(jì)與企業(yè)形象的塑造相結(jié)合，可以達(dá)到事半功倍的效果。

2 傳播概況

POP廣告所扮演的角色就是將大眾傳媒廣告所累積的效果濃縮在銷售現(xiàn)場(chǎng)，作最直接、最關(guān)鍵，同時(shí)也是最終的展示和促銷。隨著時(shí)代的發(fā)展，除了人們熟知的傳統(tǒng)廣告媒介，比如報(bào)紙、廣播、電視之外，新媒體也在興起，這使得當(dāng)前的廣告形式豐富多樣。POP廣告本身也是一種廣告媒介，指的是在售賣點(diǎn)的廣告。常見的POP廣告有以下幾種：①門面的POP廣告，其目的是吸引顧客進(jìn)入。②店內(nèi)的宣傳單，其目的是讓顧客看到店內(nèi)的繁榮。③引導(dǎo)顧客的POP廣告，比如在天花板上懸掛引導(dǎo)性的POP廣告，目的是引導(dǎo)顧客購物。④商品標(biāo)價(jià)卡。標(biāo)價(jià)卡大小的變化會(huì)引起銷售額的變化。

POP廣告具有以下幾個(gè)鮮明的優(yōu)點(diǎn)：①能夠加深顧客對(duì)商品的認(rèn)識(shí)；②美化購物環(huán)境，激起顧客的購買興趣；③實(shí)物展示，便于顧客就近觀看商品；④成本相對(duì)較低。

3 傳播方式創(chuàng)新探究

當(dāng)前，POP廣告僅局限于售賣點(diǎn)，那么，如何通過售賣點(diǎn)的廣告拓寬其廣告宣傳范圍呢？在本次課題研究中，筆者通過市場(chǎng)調(diào)查和文獻(xiàn)研究，對(duì)POP廣告的傳播方式創(chuàng)新得出了一些結(jié)論。

3.1 互動(dòng)傳播

當(dāng)下，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒介都十分注重廣告的互動(dòng)性。的確，一則廣告只有讓消費(fèi)者參與其中，并互動(dòng)起來，才能達(dá)到更好的廣告宣傳效果。下面以立頓紅茶的廣告為例來詮釋互動(dòng)廣告的傳播。

消費(fèi)者只要點(diǎn)開立頓紅茶的廣告網(wǎng)址鏈接，并且填寫手機(jī)號(hào)碼和聯(lián)系地址，隨后工作人員就會(huì)給消費(fèi)者送去泡好的免費(fèi)紅茶。此外，立頓紅茶廣告網(wǎng)頁上還有許多豐富、有趣的活動(dòng)，比如辦公室DV自拍秀，還有立頓大禮包，這些不僅能激起消費(fèi)者的興趣，還能給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。

立頓紅茶的這種互動(dòng)廣告，通過新穎、有趣的活動(dòng)策劃，吸引目標(biāo)人群的關(guān)注度和好奇心，并且能夠讓目標(biāo)人群積極、有效地互動(dòng)，形成“病毒式”的傳播，從而有效地提升了產(chǎn)品的知名度，且廣告投放成本相對(duì)較低。這種互動(dòng)傳播方式是許多零售業(yè)都可以效仿的，成本非常低，既可以達(dá)到互動(dòng)的目的，又可以形成“蝴蝶效應(yīng)”，使宣傳效果最大化。

3.2 借助社交軟件進(jìn)行傳播

當(dāng)下的社交軟件越來越多樣化，有諸如臉書、推特此類的全球性社交軟件，也有諸如微博、微信、豆瓣等這類的國內(nèi)社交軟件。

時(shí)下有很多電影院、餐飲店、美容院等都會(huì)利用此類社交媒介進(jìn)行宣傳。通常，商家會(huì)用“微信添加公眾號(hào)”這種方式來積累自己的顧客，操作十分簡單，只需要消費(fèi)者打開微信，掃一下商家的二維碼，關(guān)注商家即可。消費(fèi)者在關(guān)注公眾號(hào)之后，便能查詢商家每日活動(dòng)、商品信息、新優(yōu)惠等。

借助社交軟件進(jìn)行傳播是一種既能方便消費(fèi)者，且對(duì)于商家來說又是零成本的廣告宣傳方式。時(shí)下，幾乎所有的年輕群體，乃至中年群體都在使用微信、微博等社交軟件，因此其廣告受眾群很有保障。此外，關(guān)注了商家廣告的消費(fèi)者還可以通過評(píng)論或者點(diǎn)贊的互動(dòng)方式參與到廣告中。這樣，既達(dá)到了互動(dòng)的效果，又給商家?guī)砹朔答佉庖姾徒ㄗh，使得商家能夠不斷完善自家的商品，提升品牌形象。由此可見，借助社交軟件進(jìn)行傳播，商家受益頗多。

4 總結(jié)

POP這種廣告形式對(duì)于售賣點(diǎn)來說是一種最為受用的傳播媒介，但這也是其局限性所在。因此，通過總結(jié)POP廣告設(shè)計(jì)的六種發(fā)展趨勢(shì)和兩種創(chuàng)新傳播方式可知，只有“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新”的POP廣告?zhèn)鞑シ绞讲拍茉谑袌?chǎng)環(huán)境下發(fā)揮更好的效用，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

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〔編輯：劉曉芳〕

Abstract： Nowadays， POP advertising in China is very prosperous， and its transmission mode with the emergence of new media， showing a variety of ways of innovation. Through market research and literature reading， the author studies the development trend of POP advertising design and the innovation of its mode of communication. The author concludes that six kinds of development trends of POP advertising， two kinds of innovative communication methods and related conclusions.

Key words： POP advertising； new media； development trend； communication mode