報紙新聞標題傳播效果分析
2015-12-08 23:52:10賈亞楠王重陽
人間 2015年33期
賈亞楠 王重陽
(天津師范大學，天津 30000)
報紙新聞標題傳播效果分析
賈亞楠 王重陽
(天津師范大學，天津 30000)
報紙新聞標題是報紙上讀者接觸的第一對象，是報紙取得行業(yè)競爭制高點的關(guān)鍵，報紙新聞標題能吸引讀者閱讀，便于讀者迅速了解新聞內(nèi)容，表現(xiàn)了報紙的風格特色。但隨著“讀題時代”的到來，在行業(yè)競爭中，報紙新聞標題也存在著一些負面?zhèn)鞑バЧＳ械男侣剺祟}由于新生詞的不正當運用，影響著語言的規(guī)范性，有些則低俗化，影響著報紙媒介的公信力，有的與新聞內(nèi)容不符，影響了報紙的傳播效果。我們要從中吸取教訓，以取得更好的發(fā)展。
報紙新聞標題；讀題時代；傳播效果；讀者閱讀；標題制作
隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字廣播、數(shù)字電視等悄然進入人們的日常生活，并發(fā)揮著重要作用。相比之下，而作為傳統(tǒng)的印刷媒介——報紙，對人們的吸引力降低。因此，報紙的改革十分必要。新聞標題是讀者接觸報紙的第一對象，在媒體競爭中吸引人們視線更加重要。近年來，報紙標題在語言風格、表達技巧、寫作內(nèi)容等方面都發(fā)生了顯著變化。在激烈的行業(yè)競爭中，很多報紙新聞標的制作，為了吸引眼球，不斷地放大著駭人聽聞、異常怪誕的信息，導致了新聞傳媒向受眾展示了一個不真實的、扭曲的世界，對新聞傳播效果產(chǎn)生了一定的負面影響。于是，對報紙新聞標題的探究更加迫切。
一、報紙新聞標題正面?zhèn)鞑バЧ?/h2>
“報紙新聞標題是刊登于新聞內(nèi)容之前，用大于正文的字號來揭示、評價新聞主要內(nèi)容的最簡短的文字”。[1]新聞標題是報紙吸引讀者視線的首要對象，可謂是報紙的“眼睛”；隨著日漸變快的生活步伐，人們已悄然進入了“淺閱讀”時代，因此要更加重視報紙新聞標題的正面?zhèn)鞑バЧ?。報紙新聞標題可以吸引讀者閱讀，方便與引導讀者閱讀并且能美化報紙版面。
(一)吸引讀者閱讀。
與各類媒體的新聞標題相比較，電視、廣播等新聞，以聽覺為主，報道內(nèi)容稍縱即逝。標題更簡練，更加重視口語，很多情況下，與報道內(nèi)容沒有明顯的區(qū)分。而網(wǎng)絡新聞因為其信息量大和更新速度快的特點，其標題多提示簡單的信息，與文章目錄相類似。與之相比，“報紙新聞標題則更為完善，具備相對獨立的文本模式，它多把作品內(nèi)容的精華納入標題當中，用各類修飾后的形式去傳達信息，用各類不同的文字、字號、字體、標點符號和修辭等來傳達語境、情境，用版面語言和文字來傳遞內(nèi)容和新聞的重要性，也傳達了編輯的理念”。[2]
1.恰當應用辭格，吸引讀者閱讀。
反問是報紙新聞標題中常見的一種修辭，也是其吸引讀者閱讀一大因素。反問是用疑問的語氣來表達肯定的內(nèi)容，雖然提出問題，但不需要做出回答。運用反問能進一步強調(diào)新聞內(nèi)容，引起讀者注意，引發(fā)讀者思考。例如：
翁帆讀博，還是楊振寧夫人讀博？《揚子晚報》2011年9月19日
這則新聞標題巧用反問的修辭格，巧妙的點明了世人的疑問。盡人皆知，楊振寧先生是我國知名物理學家、諾貝爾獎獲得者，他在82歲高齡之際與比自己小近60歲的大學畢業(yè)生翁帆注冊結(jié)婚。該事件本來就引起了不小的轟動，不少人在質(zhì)疑翁帆出于什么目的?，F(xiàn)如今，翁帆在清華大學建筑學攻讀博士，而清華大學并沒有對此作出詳細的解釋，因而讓人們懷疑翁帆是不是因為“楊振寧夫人”這一頭銜而受到特殊照顧，標題對這一事件提出了疑問。標題運用反問的修辭手法，在敘述新聞事件時，點明了人們的疑問，吸引著讀者閱讀。
2.巧用新詞，增強報紙吸引力。
“伴隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展，新的觀念和新的事物不斷出現(xiàn)并流行，作為語言載體的新聞標題，在制作中使用新興流行詞語，不但反映了社會進步對語言的要求，也相應刺激了讀者的眼球”。[3]
這也是當下報紙新聞標題對于傳統(tǒng)標題的突破，主要體現(xiàn)在對網(wǎng)絡流行語言的借鑒上。網(wǎng)絡傳媒的紛繁多樣給其它媒體帶來一定的沖擊。某一流行趨勢一旦在網(wǎng)絡上出現(xiàn)，就會以其超常的速度在網(wǎng)民中傳播，從而吸引更多的受眾。所以，報紙越來越多的借鑒網(wǎng)絡媒體上產(chǎn)生的一些流行詞語，從而吸引其讀者。例如，2010年最火爆的一個網(wǎng)絡詞——“給力”?！敖o力”最早出現(xiàn)在中國傳媒大學上傳的一部日本動漫，很是棒，很精彩的意思。2010年11月10日《人民日報》第一版新聞標題“江蘇給力‘文化強省’”，這則新聞標題一經(jīng)產(chǎn)生，使眾多讀者覺得驚喜。因為在所有人的印象中，《人民日報》是以嚴肅為主要基調(diào)的黨中央機關(guān)報，現(xiàn)在在頭版中使用這么火爆的網(wǎng)絡新興詞語，因而在廣大讀者中引起了熱議。眾多讀者認為這個標題很“給力”，認為黨報順應了時代潮流。很多原來不看黨報的人就因為這一新聞標題，竟然認真讀完了這一篇文章，甚至讀完了這一期黨報。
(二)方便讀者閱讀。
在這個迅速發(fā)展的社會，人們在大量生產(chǎn)和制造著信息，在海量的信息中，受眾關(guān)心的是最具有新聞價值的內(nèi)容。而報紙的新聞標題要提取構(gòu)成語篇的主要內(nèi)容，向讀者傳遞整篇新聞內(nèi)容的梗概。同時，又向受眾傳遞著編輯的思想，引導者受眾對新聞事實進行著思考。
新聞標題概括著新聞內(nèi)容的主要信息，滿足新聞的五要素，即什么人、什么時間、什么地點、什么事情、什么原因。從文章中提煉主要內(nèi)容，構(gòu)成新聞標題。這樣的標題能讓讀者最快地了解新聞的主要內(nèi)容，便于閱讀。以2015年5月12日各大報紙頭條新聞為例：
(1)習近平主席同盧卡申科總統(tǒng)出席中白地方經(jīng)貿(mào)合作論壇開幕式(《人民日報》第一版)
(2)習近平會見白俄羅斯二戰(zhàn)老戰(zhàn)士代表(《中國青年報》第一版)
(3)金山供電：節(jié)日檢查外破隱患點保持平穩(wěn)狀態(tài)(《文匯報》第一版)
這三家報紙在同一天都報道了國內(nèi)的重大事件，采用的都是“直述式標題”，即以新聞信息的主題作為新聞的標題，來告訴讀者整篇新聞的主要內(nèi)容。采用這種標題，用信息本身來引導讀者，這樣的標題本身就是新聞，新聞本身就有很高的受眾關(guān)注。
(三)報紙新聞標題美化版面。
文字視覺化也就是文字圖片化。圖片和一些超出文本的東西，會更加刺激人們的感官。一篇文章和一則圖片相比，圖片是視覺享受。而文章也是通過人們的視覺器官來閱讀的，人們常常首先注意最吸引他們的東西。報紙新聞標題也越來越在細小的文字中突出的呈現(xiàn)在讀者面前，新聞標題就是一則圖片，只不過它的內(nèi)容被文字化，報紙新聞標題變得越來越視覺化了，對讀者越來越具有沖擊力，其傳播效果也大大增強。
比如：2011年9月22日《華商報》一則新聞標題《誰知枝上餐，袋袋皆辛苦》
這一新聞標題模仿了李紳《憫農(nóng)》中的一句詩，原詩本來是“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”，意思是盤中的糧食來之不易，都是農(nóng)民用一顆顆汗水換來的。《華商報》通過模仿這句詩，寫出了因為沒有餐桌，農(nóng)民工將自己的午飯掛在樹枝上。借用詩詞，既表達了農(nóng)民工在外漂泊的辛苦，又美化了報紙版面。
二、報紙新聞標題負面?zhèn)鞑バЧ?/h2>
正如上文所述的那樣，成功的報紙新聞標題應當吸引讀者閱讀、方便與引導讀者閱讀并能美化版面，但是由于行業(yè)競爭的巨大壓力和部分新聞工作者的自身原因，目前報紙新聞標題存在著不少的問題。在一定程度上產(chǎn)生了一些負面影響。
(一)新詞、新語的不正當使用，影響語言的規(guī)范化。
大眾文化是市場經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果，在市場經(jīng)濟中，大眾文化的生產(chǎn)傳播將受到市場規(guī)律的支配。因而，大眾文化的生產(chǎn)和消費中的商業(yè)化運作也是必不可免的。市場經(jīng)濟中，經(jīng)營者最大的目的就是最大限度的盈利。因而某些媒體，為爭奪市場最大化和固定的受眾群體就會以“嘩眾取寵”、“駭人聽聞”來迎合消費者的口味。
網(wǎng)絡對于新詞、新語的產(chǎn)生，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，不可忽視。思想活躍、觀念前瞻的網(wǎng)友們不斷地創(chuàng)造著屬于他們的、帶有著濃厚的生活氣息的新詞、新語，這些詞語又會以很快的速度傳遞開來。當今社會，很多流行語的產(chǎn)生都離不開網(wǎng)絡。但網(wǎng)絡詞語的不正當使用，也會給語言文化的發(fā)展帶來一定的消極影響。一些年輕人經(jīng)常在交流中運用一些未經(jīng)廣泛認可的網(wǎng)絡流行詞。例如，“妹子”有意寫成“妹紙”，“這樣子”寫成“醬紫”，“MM”是“妹妹”的意思，而“GG”表示“哥哥”，生生造出了“屌絲”、“尼瑪”這種普通民眾看不懂的詞語，勢必會給語言文字的規(guī)范性帶來一定的負面影響。
(二)新聞標題的媚俗化、低俗化，影響報紙媒介的公信力。
隨著媒體市場競爭的激烈化，為了尋求買點和亮點，吸引讀者閱讀，新聞工作者在制作新聞標題時，不惜降低自己的格調(diào)，使用一些粗俗低下、品位不高的新聞標題入市，給報紙新聞標題傳播效果造成了很大程度的負面影響。
例如某報紙的新聞標題為《甲A12老板奉命“三陪”》，這其實就是一則體育新聞，“奉命”在這里指中國足協(xié)對俱樂部老板的盛情邀請，“三陪”本來是指以出賣肉體為生的女性，在這里指“陪行”、“陪訓”、“陪賽”，用帶有色情的字眼只是為了增強讀者的好奇心，但大大拉低了報紙的格調(diào)，使其低俗化。這樣的例子有很多，比如《高中生險成“三陪女”》、《舞女曝與意總理過夜細節(jié)：讓我找到了女人的感覺》等。這些標題制作雖然在一定程度上符合讀者的獵奇心理，但超出了一定的“度”，造成了一定的負面?zhèn)鞑バЧ?/p>
(三)報紙新聞標題與新聞內(nèi)容不符，影響傳播效果。
報紙的新聞標題應該來取自于新聞內(nèi)容，所以標題傳達的內(nèi)容應該與新聞內(nèi)容的實質(zhì)相一致，標題與內(nèi)容的不符會致使受眾理解的錯誤，甚至會影響到新聞的真實性。
例如：短道隊再出幺蛾子
“幺蛾子”是北京方言，指出鬼點子、不好的主意。當讀者最開始接觸這一新聞標題時，會以為是短道隊出了什么壞點子，但當讀完全文會明白原來是短道隊員因飲酒而發(fā)生了沖突，新聞標題與文章內(nèi)容講的完全是兩碼事。
[1]許愛琴.如何制作報紙新聞標題[J].新聞與寫作,2011(04)：35
[2]蔣穎.“讀題時代”報紙新聞標題創(chuàng)新淺析[J].新聞界,2003(06)：7
[3]楊麗.讀題時代—我國報紙新聞標題寫作研究[D].大連:渤海大學,2002：11
G21
A
1671-864X(2015)11-0200-02
賈亞楠，王重陽，單位：天津師范大學新聞傳播學院。
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