◎ 文/閆國智

費用的“能量”分析

◎ 文/閆國智

物理學上將“能量”定義為：物質(zhì)做功的能力。包括：動能、熱能、電能、磁能、光能、原子能等等，是一種度量‘特定物體’運動的物理量[1]?！百M用”（包括成本費用和期間費用，下同）作為企業(yè)運營中的耗費，其使得經(jīng)濟利益流出企業(yè)，必然會對企業(yè)行為產(chǎn)生或大或小的影響，其亦存在“能量”。事實上，并非所有費用的發(fā)生都能促使企業(yè)目標實現(xiàn)，有些費用的發(fā)生卻使企業(yè)走向了滅亡。如何度量特定費用對企業(yè)行為的影響并標明將產(chǎn)生的后果，是本文的研究重點。

費用；能量

一、費用“能量”的度量

通常而言，特定費用對企業(yè)的影響包括兩個方面：經(jīng)濟方面和社會方面。經(jīng)濟方面主要體現(xiàn)在給企業(yè)帶來的“經(jīng)濟效益”，而社會方面則表現(xiàn)為一定程度的“社會影響”。正基于此，我們將費用的“能量”表述為：單位耗費對企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟效益與社會影響之和。即：

（解釋1：經(jīng)濟效益應(yīng)是一個廣義的概念，是企業(yè)以一定代價使得運營效率與效果得以改進的成果。包括：運營效率提高、產(chǎn)品品質(zhì)提升、營業(yè)利潤增加、團隊凝聚力增強等等方面）

（注意2：社會影響亦是一個廣義的概念，是企業(yè)以一定代價使得市場聲譽得以擴大與提升的成果。包括：產(chǎn)生良好市場聲譽，成為守法企業(yè)公民、重視社會公益事業(yè)、成為節(jié)能環(huán)保典范等等方面）

二、費用“能量”的傾向

事實上，并非所有費用都能給企業(yè)帶來好的經(jīng)濟效益與社會影響，有些費用會導(dǎo)致負面的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)認真分析費用的“能量”傾向，以做出正確的抉擇。即：需要對每一筆費用產(chǎn)生的正經(jīng)濟效益與負經(jīng)濟效益、正社會影響與負社會影響做出科學的評判。有趣的是，著手于“經(jīng)濟效益”與“社會影響”兩個維度的研究，我們可以把費用的“能量”描述為四種傾向，其分別為：A、正經(jīng)濟效益——正社會影響（使企業(yè)‘名利雙收’），B、正經(jīng)濟效益——負社會影響（企業(yè)在‘見利忘義’），C、正社會影響——負經(jīng)濟效益（企業(yè)會‘名存實亡’），D、負經(jīng)濟效益——負社會影響（使企業(yè)‘身敗名裂’）。見下圖：

三、基于實證或案例的分析

對于以上論述，現(xiàn)實中存在大量‘鮮活’的案例，試舉幾例加以分析：

（一）正經(jīng)濟效益——正社會影響（關(guān)于“王老吉”汶川地震捐款的思考）

2008年 5月18日晚，由中央電視臺舉辦的 “愛的奉獻——2008抗震救災(zāi)募捐晚會”共籌得善款逾15億元。其中，罐裝飲料王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，引起社會普遍關(guān)注。就在加多寶集團（當時的王老吉品牌所有者）宣布捐款1億的時候，社會公益活動產(chǎn)生的口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，許多網(wǎng)友第一時間搜索加多寶相關(guān)信息，結(jié)果導(dǎo)致加多寶網(wǎng)站當即被刷爆。一篇題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子被網(wǎng)友熱捧，帖子號召大家“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”。此貼再經(jīng)數(shù)個門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，其點擊率最后高達千萬。據(jù)報道：在汶川地震中，王老吉捐款1億，因而成了許多網(wǎng)友心目中的偶像。借助汶川地震，王老吉在產(chǎn)品推廣上做足了功夫。不但贏得了品牌推廣，還贏得了2008年營利120億元，較上年增長30億的驕人業(yè)績。通過以上案例我們可以看到，在恰當?shù)臅r間花恰當?shù)腻X會讓企業(yè)‘名利雙收’，當某項費用既能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益又能增強企業(yè)的市場美譽，該費用就是企業(yè)最有價值的支出。

（二）正經(jīng)濟效益——負社會影響（關(guān)于“聯(lián)合利華”涉嫌偷工減料的思考）

2014年11月5日，京華時報一則《寶潔等四大日化品牌涉嫌偷工減料產(chǎn)品缺斤少兩》的報道引起社會廣泛關(guān)注。報道稱：在廣州質(zhì)監(jiān)局對該地區(qū)的洗發(fā)水及沐浴液等定量包裝商品的計量抽查中，聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、屈臣氏四大品牌均上黑榜。其中聯(lián)合利華不合格產(chǎn)品多達16個批次涉及多種產(chǎn)品；另外還有寶潔旗下的1款玉蘭油沐浴乳、歐萊雅1款洗發(fā)露以及屈臣氏一款沐浴露。記者聯(lián)系上述四家企業(yè)，有實際回應(yīng)的僅屈臣氏一家。該公司表示，公司在獲悉產(chǎn)品計量問題后，已通知全國屈臣氏店鋪將所有批次的屈臣氏滋潤沐浴露（錦簇花香型）下架。其他三家企業(yè)均未提及下架事宜?！皺C器罐裝肯定有誤差存在，但是應(yīng)該保持在合理的范圍之內(nèi)，譬如±1％-2％。既然企業(yè)也明白有合理誤差的存在，為何不多裝些呢？”北京市社會公信建設(shè)促進會的公信律師王大飛表示：這種“明顯分量不足”，屬于消費欺詐行為。通過以上案例我們可以看到，企業(yè)在追求經(jīng)濟利益的同時應(yīng)充分顧及社會影響，只顧“利潤最大化”的短期行為會讓企業(yè)蒙羞，用克扣產(chǎn)品節(jié)約的成本與企業(yè)的品牌聲譽作比較，相信企業(yè)能夠權(quán)衡其中的輕重！

（三）正社會影響——負經(jīng)濟效益（關(guān)于“老白干酒”巨額廣告費用的思考）

2013年5月13日中國經(jīng)濟導(dǎo)報刊登了一篇名為《巨額廣告費的過度投放吞噬上市企業(yè)利潤》的文章，在社會上引起巨大反響。文章稱：巨額的促銷費用正在吞噬企業(yè)的利潤。目前大多數(shù)企業(yè)并未理智看待廣告營銷，過度的廣告投放反而導(dǎo)致不少營銷活動未能達到理想效果。河北最大的白酒企業(yè)‘老白干酒’較為典型，在凈利潤明顯低于行業(yè)水平的背后，卻是高額的銷售費用。記者發(fā)現(xiàn)，該公司2012年的廣告支出與其2011年凈利潤幾乎一致。這就是說，該公司2011年的凈利潤全部被用于下一年的廣告支出。2012年‘老白干酒’凈利潤為1.12億元，銷售費用則高達4.08億，同比增加58.67％。財報顯示，該公司廣告費用已占主營收入18.74％。事實上，‘老白干酒’的現(xiàn)金流量已是捉襟見肘，其2012年經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額為-4235.06萬元而2011年則為1.07億元。面對產(chǎn)能過剩、塑化劑風波、中央狠剎“三公消費”等諸多不利因素，白酒企業(yè)的業(yè)績已步入低谷，僅憑巨額廣告支出又怎能挽救市場和銷量？當‘預(yù)期市場’不能成為‘現(xiàn)實市場’，巨額的廣告費必將會成為企業(yè)的負擔，并極有可能拖垮企業(yè)。通過以上案例我們可以看到，過分追求市場影響，在極度偏執(zhí)的營銷思維主導(dǎo)下，企業(yè)很可能走向一條不歸之路。強大的營銷攻勢雖然會擴大企業(yè)的社會影響，但也會讓企業(yè)背上了沉重的‘枷鎖’。在市場歸于理智之時，以需求為導(dǎo)向、認真做好產(chǎn)品和服務(wù)，才是企業(yè)生存之道！

四、結(jié)束語

對于費用的“能量”，在不同視角下分析的結(jié)論會有所不同。其主要原因在于：企業(yè)財務(wù)管理目標存在差異。追求“利潤最大化”的企業(yè)其行為必然短期化，‘見利忘義’與‘名存實亡’之舉也就不足為奇，有的甚至會鋌而走險以至“身敗名裂”?；凇?jīng)濟利益’與‘社會影響’二個維度，對費用的‘能量’及其傾向進行分析，可以幫助管理者權(quán)衡利弊、合理決策。特別是在“資本無道德”、“財富非倫理”事件頻繁發(fā)生之時，只有實現(xiàn)“雙贏”的企業(yè)會才在持續(xù)發(fā)展中“基業(yè)長青”。

[1]程孟輝.新華大詞典.商務(wù)印書館國際有限公司.ISBN:978-7-80103-375-8.2004.08.01

(作者單位：白水縣信達工程有限責任公司)