崔明　楊文冬

[摘 要] 當(dāng)前國內(nèi)出版企業(yè)網(wǎng)店客戶群開發(fā)過程中在銷售、服務(wù)、資源整合等方面都存在不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的環(huán)節(jié)，本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵，提出出版企業(yè)客戶群開發(fā)的四個(gè)步驟，以此提高國內(nèi)出版企業(yè)網(wǎng)店客戶群開發(fā)的效率。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)思維 出版企業(yè)網(wǎng)店 客戶群開發(fā)

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 06-0069-03

The Development of Customer Base of Publishing Companies Online from the Perspective of the Internet

Cui Ming Yang Wendong

（Lanzhou University Press，Lanzhou，730000）（Lanzhou University School of Management，Lanzhou，730000）

[Abstract] For almost two years， there are some links in the development of customer base of the domestic publishing companies online which can not adapt to the industry development. This paper puts forward the four steps of the development of customer base of publishing companies online， combining the Internet thoughts， in order to improve the efficiency of development of customer base of publishing companies online.

[Key words] Thinking in the Internet Publishing companies online Development of customer base

互聯(lián)網(wǎng)思維是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的制勝關(guān)鍵。從2009年開始，在每年的11月11日，天貓、淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始雙十一購物狂歡節(jié)活動(dòng)，2014年，阿里全天交易額達(dá)到571億元。在2012年度“CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，萬達(dá)董事長王健林和阿里巴巴董事會(huì)主席馬云為十年后電商在零售市場(chǎng)份額能否過半設(shè)下億元賭局。從上述事件可以看出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在悄然崛起，互聯(lián)網(wǎng)幫助阿里、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)以驚人的速度崛起。

許多傳統(tǒng)企業(yè)看到這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功，紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)，試圖進(jìn)行變革和轉(zhuǎn)型，將企業(yè)推向一個(gè)新的高度。在轉(zhuǎn)型過程中，很多企業(yè)或者個(gè)體工商戶獲得成功，但是也有很多企業(yè)未能在此互聯(lián)網(wǎng)浪潮中取得理想的發(fā)展。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)工具，也許只能獲得短時(shí)間內(nèi)一定程度的營銷成效，若要真正在互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代獲得成功，必須深入理解互聯(lián)網(wǎng)思維的真正內(nèi)涵。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的研究，國內(nèi)學(xué)者也有諸多研究成果，本文不再一一列舉。本文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維最為核心的內(nèi)涵有二，其一是以用戶為中心，其二是更高效地對(duì)資源進(jìn)行整合。

1 出版企業(yè)網(wǎng)店客戶群開發(fā)的局限性

目前出版企業(yè)較之其他傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型程度相對(duì)滯后，存在以下三個(gè)方面的問題。

首先，目前出版企業(yè)還停留在僅僅將互聯(lián)網(wǎng)作為線上渠道、銷售渠道的層面。國內(nèi)其他傳統(tǒng)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型進(jìn)程較快，甚至有一些行業(yè)出現(xiàn)了重新洗牌的局面。以國內(nèi)手機(jī)行業(yè)來說，2010年以前，國內(nèi)手機(jī)行業(yè)還是諾基亞品牌一家獨(dú)大的局面；2010年以后，除了國際大佬蘋果和三星，國內(nèi)品牌小米、聯(lián)想、華為迅速崛起，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)直接銷售，國內(nèi)市場(chǎng)份額更是逐漸增大，預(yù)計(jì)2015年樂視即將推出的手機(jī)對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生較大影響。可以看出在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，國內(nèi)手機(jī)行業(yè)正在重新洗牌和加速發(fā)展的過程中。對(duì)于出版行業(yè)來說，卻沒有出現(xiàn)出版企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)取得突破性發(fā)展的案例。目前，出版企業(yè)采用的互聯(lián)網(wǎng)渠道一般有淘寶專營店、官網(wǎng)渠道店兩種方式，采用微店（微信、微博）的出版企業(yè)較為稀少，在互聯(lián)網(wǎng)渠道的管理上，缺乏系統(tǒng)地服務(wù)開發(fā)以及高效服務(wù)資源的配置，這和當(dāng)前出版企業(yè)銷售還主要依靠傳統(tǒng)渠道息息相關(guān)[1]。

其次，出版企業(yè)網(wǎng)店服務(wù)人性化程度低，甚至可以說只是讀者和出版企業(yè)交易的平臺(tái)。這種網(wǎng)店交易平臺(tái)的性質(zhì)來源于出版企業(yè)建立網(wǎng)店的初衷，出版企業(yè)只是把網(wǎng)店視為另外一種出貨方式，忽視了網(wǎng)店其實(shí)是和讀者互動(dòng)交流的平臺(tái)。此外，出版企業(yè)在網(wǎng)店的人力、資金、技術(shù)等方面的資源投入相較于其他傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)較低，讀者在網(wǎng)店與店主的主動(dòng)互動(dòng)往往得不到及時(shí)回應(yīng)，這不僅使出版企業(yè)失去一次交易機(jī)會(huì)，更加嚴(yán)重的是，這會(huì)使讀者對(duì)出版企業(yè)形成服務(wù)質(zhì)量差的印象，甚至對(duì)出版企業(yè)的品牌形成不良影響。這一點(diǎn)違背了互聯(lián)網(wǎng)思維以用戶為中心的核心內(nèi)涵。

最后，出版企業(yè)在網(wǎng)店客戶群開發(fā)中跨界服務(wù)還不夠深入。如上述所說，出版企業(yè)還僅僅把網(wǎng)店視為一種線上交易平臺(tái)，沒有對(duì)讀者在購買圖書過程中的心理訴求進(jìn)行分析，因而不能設(shè)計(jì)出引導(dǎo)消費(fèi)者交易的平臺(tái)內(nèi)容。其實(shí)讀者在購買圖書過程中，其心理變化是有跡可循的，如果不能科學(xué)引導(dǎo)，只會(huì)使出版企業(yè)喪失一次又一次與讀者交易的機(jī)會(huì)。出版企業(yè)網(wǎng)店是與讀者面對(duì)面的平臺(tái)，企業(yè)可以主動(dòng)開展各種營銷活動(dòng)，對(duì)網(wǎng)店服務(wù)以及圖書介紹內(nèi)容資源等進(jìn)行整合，方能提高網(wǎng)店平臺(tái)的應(yīng)用效率，出版企業(yè)在此方面做得還很不到位。

2 從互聯(lián)網(wǎng)思維談國內(nèi)出版企業(yè)網(wǎng)店客戶群開發(fā)

當(dāng)前，學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的研究成果已經(jīng)較為豐富，本文從互聯(lián)網(wǎng)思維中的痛點(diǎn)思維、流量思維、整合思維、粉絲思維出發(fā)，并且通過對(duì)讀者購買圖書過程中心理變化的分析，提出出版企業(yè)網(wǎng)店客戶群開發(fā)的模型，具體如圖1所示。

開發(fā)模型圖

2.1 從痛點(diǎn)思維談尋找客戶需求

痛點(diǎn)思維指的是企業(yè)通過改善產(chǎn)品和服務(wù)解決用戶最為迫切的問題或?qū)崿F(xiàn)用戶的愿望。通過刺激用戶的痛點(diǎn)來提高用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。本文在撰寫文章初始階段，對(duì)購買圖書的不同類型讀者進(jìn)行抽樣式訪談，包括中學(xué)教師、普通大學(xué)生、考研大學(xué)生以及其他文化愛好者。作者發(fā)現(xiàn)這些讀者在購買圖書過程中，往往會(huì)出現(xiàn)選擇綜合癥，其中中學(xué)教師在購買教輔資料、文化愛好者在購買相關(guān)專著過程中表現(xiàn)得尤為明顯。例如，讀者在購買《中國通史》時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)《中國通史》的作者就有很多，有呂思勉、白壽彝、范文瀾等，僅僅呂思勉版本也有不同出版社出版的版本，有中國社會(huì)科學(xué)出版社、陜西師范大學(xué)出版社等版本，讀者不可能將各個(gè)版本全部讀一遍，但是又很難找到各個(gè)版本的比較介紹，需要花費(fèi)許多精力從各種論壇之中尋找其他讀者對(duì)不同版本的介紹，但是這對(duì)讀者選擇購買圖書產(chǎn)生較大障礙。出版企業(yè)可以以此為出發(fā)點(diǎn)，幫助讀者了解本企業(yè)出版大致內(nèi)容，并且推薦不同版本圖書的適合人群和用途。讀者對(duì)圖書的質(zhì)量要求已經(jīng)不僅僅停留在內(nèi)容方面，關(guān)于圖書的紙張質(zhì)量、形狀、大小等外觀信息也有較高的要求，因此，出版企業(yè)可以盡量地將關(guān)于圖書的信息展示于網(wǎng)店之中，更好地實(shí)現(xiàn)讀者對(duì)圖書信息的認(rèn)識(shí)和了解。這些信息需要出版企業(yè)設(shè)計(jì)出簡單易操作的網(wǎng)店頁面或者客戶端，以全面的信息來滿足讀者不同的痛點(diǎn)需求。

2.2 從流量思維談建立免費(fèi)服務(wù)平臺(tái)

流量思維指的是企業(yè)通過免費(fèi)服務(wù)獲得大量用戶的關(guān)注度。有學(xué)者認(rèn)為免費(fèi)是為了更好地收費(fèi)，當(dāng)企業(yè)的關(guān)注度達(dá)到一定程度，就會(huì)出現(xiàn)“臨界點(diǎn)效應(yīng)”和“5%法則”，即會(huì)在大量用戶中有5%的用戶選擇免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，愿意選擇消費(fèi)該企業(yè)的產(chǎn)品或增值服務(wù)[2]。在此方面，做得最好的企業(yè)當(dāng)屬奇虎360和騰訊，奇虎360創(chuàng)造了用戶可以免費(fèi)使用殺毒軟件的奇跡，而騰訊則是為用戶提供免費(fèi)的社交軟件，兩者均是通過提供免費(fèi)的服務(wù)從而獲得大量的用戶流量，而兩者均是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的典范，其盈利水平是有目共睹的。出版企業(yè)當(dāng)前還沒有任何一家出版企業(yè)網(wǎng)店建立全面的免費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，此平臺(tái)是讀者主動(dòng)提出需求的過程，需要出版企業(yè)建立智能化和人性化的免費(fèi)服務(wù)平臺(tái)為讀者服務(wù)，需要出版企業(yè)投入大量的人力資源為讀者耐心解答和智能化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幫助讀者使用自助服務(wù)，自助服務(wù)的內(nèi)容包括上述所說的每一本圖書出版企業(yè)推薦使用的適合人群和用途以及圖書的相關(guān)內(nèi)容簡介等[3]。當(dāng)讀者主動(dòng)通過平臺(tái)向出版企業(yè)提出需求時(shí)，其實(shí)已構(gòu)成一個(gè)流量，表示讀者在關(guān)注出版企業(yè)，盡管讀者最終未必會(huì)選擇在此消費(fèi)，但是這對(duì)出版企業(yè)卻意義重大。免費(fèi)服務(wù)平臺(tái)是開放式、共享式、咨詢式的服務(wù)平臺(tái)。開放式指的是該平臺(tái)不設(shè)使用門檻，任何想通過此平臺(tái)獲得服務(wù)的讀者都可以成為該平臺(tái)的用戶，包括不通過此平臺(tái)消費(fèi)的讀者；共享式指的是該平臺(tái)可以由用戶推薦給其他讀者使用，并且在平臺(tái)中獲取的圖書信息可以通過新媒體傳播；咨詢式指的是只要是用戶想知道的圖書信息，不管通過自助服務(wù)還是人工服務(wù)，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力為其解答。

2.3 從整合思維談促成客戶消費(fèi)

整合思維指的是企業(yè)在擁有較大用戶關(guān)注度后，通過行業(yè)內(nèi)的資源整合，便可達(dá)到“攜用戶以令諸侯”的狀態(tài)[4]。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，獲得用戶支持的企業(yè)才能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。整合思維的過程是將點(diǎn)連成線的過程，當(dāng)前企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭愈演愈烈，若不能找到各自的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，樹立競(jìng)爭與合作的理念，建立互利共贏的合作模式，最終只會(huì)兩敗俱傷，逐漸被市場(chǎng)淘汰。在出版企業(yè)網(wǎng)店客戶群開發(fā)過程中，最終促成客戶消費(fèi)是企業(yè)的目標(biāo)。通過建立綜合服務(wù)平臺(tái)獲取用戶關(guān)注度之后，若企業(yè)不能提供完全符合用戶需求的產(chǎn)品，企業(yè)需要幫助用戶找到能夠解決問題的方案，甚至親手將滿意的產(chǎn)品送到用戶手中。若要達(dá)到此目的，出版企業(yè)需要對(duì)出版行業(yè)的相關(guān)資源進(jìn)行整合，在免費(fèi)服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容中，不僅僅是本企業(yè)的圖書服務(wù)，還需要去整合其他出版企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，只要能夠更好地滿足客戶需求的資源都應(yīng)該是被整合的資源。而如何在整合資源的過程中與其他出版企業(yè)達(dá)成互利共贏，需要出版企業(yè)認(rèn)真研究。因此，免費(fèi)服務(wù)平臺(tái)是一個(gè)開放式的平臺(tái)，是真正幫助客戶解決問題的平臺(tái)，是最終客戶選擇消費(fèi)的平臺(tái)。

2.4 從粉絲思維談品牌口碑傳播

粉絲思維指的是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)使普通客戶變成粉絲客戶，并使粉絲客戶自愿?jìng)鞑テ放苾r(jià)值。建立免費(fèi)服務(wù)平臺(tái)為客戶解決客戶亟待解決的問題或者實(shí)現(xiàn)其愿望是企業(yè)獲得粉絲的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)3.0時(shí)代是兼有互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代社交特征的大互聯(lián)時(shí)代，是人與人溝通更便捷的時(shí)代。因此口碑傳播在互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代更能夠表現(xiàn)出對(duì)品牌傳播的作用。利用粉絲思維獲得品牌增值成功的國內(nèi)企業(yè)莫過于小米手機(jī)，小米手機(jī)品牌估值100億不僅僅是因?yàn)樾∶资謾C(jī)在國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異，更因?yàn)樾∶坠緭碛写罅康拿追?。出版企業(yè)網(wǎng)店在客戶群開發(fā)過程中，應(yīng)當(dāng)保持客戶的持久滿意度，逐漸轉(zhuǎn)為忠誠度，最終演變成企業(yè)的忠實(shí)“粉絲”。那么如何讓客戶變成出版企業(yè)的“粉絲”？本文認(rèn)為除了向客戶提供滿意的免費(fèi)服務(wù)，還必須重視客戶的體驗(yàn)感和參與感，讓客戶參與到出版企業(yè)的圖書質(zhì)量改進(jìn)工作和網(wǎng)店服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容、界面感受的改進(jìn)工作。

注 釋

[1]汪曙華，曾絢琦. 媒介融合的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與出版業(yè)的發(fā)展機(jī)遇[J]. 現(xiàn)代出版，2014（5）： 15-17

[2]趙大偉. 互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍[J]. 中國科技信息，2014（8）： 16

[3]曾軍.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的出版品牌管理創(chuàng)新[J].出版發(fā)行研究，2015（5）：13-16

[4]趙大偉. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代物業(yè)管理：互聯(lián)網(wǎng)思維的解讀與啟示[J].中國物業(yè)管理，2014（4）： 8-11

（收稿日期：2015-06-02）