張 穎

(上海工會管理職業(yè)學院 公共管理系，上海 201415)

一、新媒體時代催生“工會微博”

隨著智能手機、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等各種通訊技術(shù)的普及應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體 (如報刊雜志、廣播電視等)作為信息傳播工具的地位與影響力，正在受到來自“新媒體”日益嚴峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的“衰落”，新媒體的“興起”，固然有多方面因素使然。但是其中最重要的原因，是新媒體擁有傳統(tǒng)媒體所難具備的諸多“比較優(yōu)勢”。

所謂“新媒體”，通常泛指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。其特征與優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面:

首先是信息的存在形式。新媒體具有數(shù)字化、非實物化、無體積、無重量等虛擬特征，其保管、攜帶、投送與查詢均集約、方便和實時迅捷;其復(fù)制獲取不受時間、地點限制;其次是信息的生產(chǎn)方式。新媒體——尤其是其中的“自媒體”(如博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等)，打破了以往由專業(yè)組織機構(gòu)“壟斷”媒體信息話語的“特權(quán)”，使每個人都可以成為具有廣泛不特定受眾的信息的生產(chǎn)者;再者是信息的傳播機制。傳統(tǒng)媒體的傳播機制屬于“中心式 (限定)傳播”，即以媒體為中心，向特定的受眾，或者數(shù)量有限但不特定的受眾傳播信息。新媒體的傳播機制則更加多樣和復(fù)雜，其傳播的影響范圍、速度，令傳統(tǒng)媒體難以企及;最后是信息的反饋機制。新媒體具有“互動性”，信息受眾不再是被動消極的“接受者”，而且可能同時扮演信息的傳播者、加工者以及相關(guān)新的信息內(nèi)容的生產(chǎn)者。信息的初始生產(chǎn)、傳播者不是“獨白者”，而是“與談人”，使新媒體平臺成為對話的場域。

在各種新型媒介方式當中，“微博”具有內(nèi)容簡短、讀取方便、傳播迅速、影響面廣等突出特色，現(xiàn)已成為中國社會各種組織和個人進行信息發(fā)布、人際交往、思想表達的重要平臺和途徑。微博是微型博客 (Micro Blog)的簡稱，是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年6月，我國微博用戶規(guī)模為2.75億，網(wǎng)民使用率為43.6%。其中，手機微博客用戶數(shù)為1.89億。微博客在輿情管理、行為預(yù)測、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮價值的價值、對各個社會領(lǐng)域的影響正日益凸顯。

自2011年以來，開設(shè)微博也成為眾多政府部門和官員個人的新型問政渠道。此類微博因官方背景而多被謂之“政務(wù)微博”。據(jù)統(tǒng)計，通過新浪微博認證的各領(lǐng)域政府機構(gòu)及官員微博有近2萬家，開設(shè)政務(wù)微博的單位，也從最初主要分布在公安、旅游、宣傳、司法等部門，逐漸擴展到政府機構(gòu)的各個行業(yè)部門。由工會組織或工會工作者開設(shè)的微博，可以歸為廣義上的“政務(wù)微博”。

作為中國工人階級的群眾組織和中國共產(chǎn)黨聯(lián)系職工群眾的橋梁和紐帶，中華全國總工會非常重視微博的宣傳作用，多次強調(diào)發(fā)揮微博宣傳的實效性和影響力，要求“充分利用好主流媒體和博客、微博等新興媒體”，“注重運用博客、微博和移動多媒體等新技術(shù)新手段……積極引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，有效回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切”，“注重借助微博、微信、手機短信等新興網(wǎng)絡(luò)媒體和現(xiàn)代傳播方式，創(chuàng)新符合媒體傳播規(guī)律、職工喜聞樂見、社會易于接受的宣傳方式，擴大宣傳覆蓋面、增強宣傳的實效性，最大限度凝聚社會共識。”

微博應(yīng)用的普及既給工會“掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)、守好網(wǎng)絡(luò)輿論陣地”帶來了挑戰(zhàn)，也給工會組織利用微博傾聽民意、引導(dǎo)輿情、服務(wù)民生提供了便利。在全總的推動引領(lǐng)下，很多部門和地方的工會組織，都開設(shè)了微博。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國有上海、四川、浙江、廣東、新疆、北京等省、自治區(qū)、直轄市級總工會開通了官方微博。哈爾濱、沈陽、銀川等市一級總工會開通官方微博。不少區(qū)縣總工會以及若干行業(yè)和基層單位的工會開通微博。截至目前，僅在新浪開設(shè)的包含“工會”字樣的微博就有400個。

二、對“工會微博”的實證研究

目前關(guān)于“工會微博”問題的研究方法，大多屬于定性研究、概括研究，即主要是憑借工會工作者自身的經(jīng)驗、觀念和感悟來評價“工會微博”的現(xiàn)象與原因。針對“工會微博”的個案分析、量化分析、比較分析研究方法運用不多。與既有研究多從工會內(nèi)部采取“自我審視”的角度不同，本文擬從“他者審視”的角度——即從微博用戶對“工會微博”的關(guān)注狀況，倚重事實與數(shù)據(jù)，解釋影響微博受關(guān)注度的主要因素，探討如何在新媒體時代中提升工會聲音的傳播力。

本文抽取“工會微博”的部分樣本，試圖通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，剖析不同微博之間受關(guān)注度迥異的原因。

(一)研究的范圍、樣本、數(shù)據(jù)來源與基本術(shù)語

微博的國內(nèi)運營商有新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等。由于新浪公司的微博平臺推出的時間最早，享有較高的知名度，為便于進行橫向比較，本報告僅以新浪微博上由工會組織開設(shè)的微博為研究對象。

對研究樣本的選擇，主要考慮了以下幾個標準:首先是“工會微博”的“級別”，按照工會的組織結(jié)構(gòu)關(guān)系，研究的樣本中應(yīng)含有省 (直轄市)級、市 (區(qū))級工會組織;其次是“工會微博”的綜合性與專業(yè)性，即應(yīng)有工會舉辦的微博，也應(yīng)適當包括工會內(nèi)部機構(gòu)開設(shè)的微博;最后但也是最重要的一個考慮因素，是微博的影響力或者說受關(guān)注度。我們認為， “關(guān)注度就是傳播力，傳播力決定影響力”。要提升工會在新媒體時代的影響力，重在提升“工會微博”的信息傳播力和受關(guān)注度。

綜合上述考量因素，本研究主要選取了三個省 (直轄市)級總工會的微博，一個省會城市總工會的微博，某直轄市下屬兩個區(qū)總工會的微博，以及一個省及總工會下屬法律部的微博作為研究樣本，并將上述各工會各以A至F代稱。①本文對“工會微博”數(shù)據(jù)的擷取、統(tǒng)計與分析，僅出于理論研究之目的。為避免引發(fā)對相關(guān)數(shù)據(jù)意義的不恰當解讀，故將相關(guān)微博賬號的真實開設(shè)單位名稱以字母代號表示。為確保相關(guān)微博數(shù)據(jù)來源的精確性，筆者從第三方數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)網(wǎng)站—— “微博風云”(tfengyun.com)(一家基于社交網(wǎng)絡(luò)開放平臺做數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析、挖掘的網(wǎng)站，可提供微博賬號的影響力與價值排名服務(wù)，分析用戶創(chuàng)造或傳播的內(nèi)容以及受眾情況，并提供第三方的獨立分析工具)獲取了部分信息資料，這些信息的統(tǒng)計截止至2015年1月3日。

為便于討論和理解，首先對下文中使用的術(shù)語概念②這些概念的界定方式、指標的計算公式，目前業(yè)界尚無統(tǒng)一公認的標準。不過，由于第三方數(shù)據(jù)來源對這些概念的界定和使用采取的標準是相同的，因此本研究報告假定基于這些概念而對相關(guān)微博的受關(guān)注率問題的橫向比較依然是有意義的。界定如下:

“關(guān)注率”:指活躍用戶當中關(guān)注某微博的人群比例。例如，若關(guān)注率是20%，則代表每100位活躍用戶當中，有20人對該微博添加了關(guān)注。

“粉絲質(zhì)量指數(shù)”:評估一個微博用戶在微博網(wǎng)絡(luò)當中的影響力、價值、活躍度、傳播力等級的重要指標，該數(shù)值越大代表其粉絲質(zhì)量越高，該微博用戶越受歡迎，影響力越大，信息的傳播、傳遞、到達就越為有效。

“影響力排名”:根據(jù)某微博賬號的關(guān)注率、粉絲質(zhì)量指數(shù) (people－rank)進行加權(quán)計算并排序后得出的數(shù)據(jù)指標，可以用來表征不同微博受到關(guān)注程度的高低。

“活躍度排名”:根據(jù)某微博賬號平均每天及最近一周發(fā)出的微博數(shù)條加權(quán)計算、排序獲得的指標。

“粉絲數(shù)”:關(guān)注某微博的賬戶數(shù)量的多寡。

“微博原創(chuàng)率”:某微博賬戶發(fā)出的微博當中，由該賬號用戶自行編寫 (非轉(zhuǎn)發(fā))的微博條數(shù)的比例。

“評論數(shù)”:某微博賬號發(fā)布的最近200條微博平均獲得的粉絲評論的數(shù)量。

“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”:某微博賬號發(fā)布的最近200條微博被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)的平均數(shù)量。

“活躍粉絲率”:在關(guān)注某微博的粉絲總數(shù)當中屬于活躍粉絲的占比。

“受關(guān)注度”:指微博傳播的廣度、速度、熱度。這一概念與“影響力排名”中的“影響力”既有緊密聯(lián)系，又有本質(zhì)區(qū)別。聯(lián)系體現(xiàn)在，受關(guān)注度的高低大致可以用“影響力”的數(shù)據(jù)表示;區(qū)別在于，“受關(guān)注度”是能夠反映微博“真實影響力”的理論概念，而影響力數(shù)據(jù)則可能因具體算法和某項影響因子的畸高、畸低等技術(shù)性因素、人為故意因素，偏離真實的受關(guān)注度。因此可以說，“受關(guān)注度”是實質(zhì)上而非形式意義上的“影響力”;“受關(guān)注度”是傳播力的具體體現(xiàn)，一般可以被視做與“影響力”相混同的概念，但究其根本而言，“受關(guān)注度”是一個理想而非實在的概念，可能因為觀察者對影響因子取舍及其權(quán)重賦值的差異而得出不同結(jié)論。

(二)“工會微博”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

1.微博影響力排名

按照影響力排名從前到后(即受關(guān)注度從高到低)的順序，八個“工會微博”樣本的基本信息情況如表一所示。

表一:樣本“工會微博”基本信息概覽

其中，“D”的影響力最高，位列全部微博賬戶的前1.4萬名;影響力介于第4.5萬至6.5萬名的，依次是“G”、“A”、“C”、“B”;“E”、“F”微博的影響力排位與前述五個微博有較大距離，分別處于第14萬、28萬左右。

由于“影響力排名”系根據(jù)關(guān)注率、粉絲質(zhì)量指數(shù)(PR)的加權(quán)算法計算得出，而PR值又與粉絲的數(shù)量、活躍度、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評論數(shù)量等影響因子相關(guān)，因此表一中的影響力排名序位的高低，未必與其他各項數(shù)據(jù)指標的高低一一對應(yīng)。例如，影響力排位最高的“D”微博總數(shù)在八個“工會微博”中倒數(shù)第一，只有838條，開設(shè)至今平均每天發(fā)布的微博條數(shù)是0.8條;而影響力排名遠不及前者的“F職工”微博總數(shù)卻多達2.4萬余條，而且均為原創(chuàng);只有0.18萬條微博、原創(chuàng)率僅為39%的“A”，其影響力排名也遠在“F”之前。

由此可見，微博賬戶的影響力排名與其發(fā)布的微博條數(shù)多少，沒有顯著和密切的正相關(guān)關(guān)系。如果“工會微博”希望提升其受關(guān)注度，不一定依賴于增加微博發(fā)布數(shù)量。但是，這并不意味著微博數(shù)量越少，微博賬戶的受關(guān)注度就越高。

2.微博粉絲情況分析

關(guān)注“工會微博”的粉絲狀況如何與“工會微博”的信息傳播效果具有緊密關(guān)系，因此對粉絲數(shù)量、質(zhì)量、分布情況的分析，有助于加深對微博受關(guān)注度問題的認識。

第一，微博粉絲的數(shù)量影響。表一中的數(shù)據(jù)顯示，粉絲數(shù)量的多少與影響力排名之間具有相當程度的正相關(guān)性，即影響力較大的“工會微博” (如“D”、 “G”、“A”、“C”、“B”)，其粉絲數(shù)量也明顯較多。不過，這種相關(guān)性并非十分嚴格 (例如“G”的粉絲數(shù)量約為“A”的二十分之一，但影響力排名卻在后者之前)。

第二，微博粉絲的粉絲數(shù)量?！肮⒉钡姆劢z自身擁有的粉絲數(shù)量，能夠從一個側(cè)面反映出粉絲們自身的影響力，從而影響到粉絲對“工會微博”的轉(zhuǎn)發(fā)、評論可能對“工會微博”發(fā)揮的“傳播”、 “轉(zhuǎn)播”作用。統(tǒng)計顯示，即便是影響力排名靠前的五個微博賬戶，其九成以上的粉絲，只擁有500個以下的粉絲。擁有超過500個粉絲的微博粉絲占比，最高的是“B”，達3.3%，最低的是“A”，為0.1%。這意味著關(guān)注“B”的粉絲比“A”的粉絲具有更廣泛的傳播影響力。

第三，微博粉絲的地域分布。由于我國省級以下工會組織采取地域化設(shè)置的體制，因此，地方性“工會微博”的粉絲一般主要來自當?shù)?。?shù)據(jù)顯示:“G”的粉絲64%分布在G省，“A”的粉絲53%來自A市，“C”的粉絲86.2%來自C省，“B”的粉絲86.2%分布在B市。不過，“D”粉絲地域分布情況卻異常費解。其中，來自該市所在省的粉絲僅僅占到7.9%，來自香港和海外地區(qū)的粉絲則高達45%。瀏覽分析“D”的微博可見，其微博信息內(nèi)容的本地化色彩非常濃厚，幾乎沒有涉及其他省市和國外。因此，外地粉絲 (尤其是海外粉絲)占比畸高的這種現(xiàn)象顯得異乎尋常。①雖然不能僅憑D的微博外地粉絲數(shù)量占比畸高，就斷定為“不正?！爆F(xiàn)象，但是現(xiàn)實當中的確存在“購買”假粉絲的交易市場。例如，在淘寶網(wǎng)站搜索“微博”二字，就會找到大量明碼標價、“物美價廉”的粉絲賣家。有研究者也指出，單純的粉絲數(shù)并不能真實、科學反映一個工會微博的質(zhì)量和水平，轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)是衡量微博質(zhì)量的更有效的指標。

第四，微博粉絲的活躍率。結(jié)合表一中的數(shù)據(jù)可知，僅有的粉絲數(shù)量達到百萬量級以上的“工會微博” “D”和“A”，其“活躍粉絲率”(俗稱“活粉”)只有3.4%和1%，顯著低于其余六個“工會微博”。這說明巨量的粉絲數(shù)量當中，潛伏著大量的“死粉”(也稱“僵尸粉”，指無人實際使用、專門用來做別人粉絲的賬號)。這些死粉關(guān)注“D”和“A”的動機與原因耐人尋味。相比之下，“B”、“E”的粉絲數(shù)量均未超過1萬，但其粉絲的活躍度卻分別達到12.5%、41.7%，這說明這兩個微博粉絲的真實性和活躍性都維持在較高水平。

3.微博的關(guān)鍵詞

根據(jù)數(shù)據(jù)庫的自動挖掘識別，各“工會微博”內(nèi)容中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞，可用表二表示。在這些關(guān)鍵詞的幫助之下，可以較為清晰簡明地反映出微博信息的內(nèi)容種類和性質(zhì)。例如，“G”的關(guān)鍵詞中包括“工資”、“法律”、“工傷”、“勞動者”等與勞動法相關(guān)的法律術(shù)語。整體來看，幾乎全部“工會微博”的關(guān)鍵詞中都有“職工”、“工會”，這說明其微博內(nèi)容基本都能圍繞“工會微博”的功能與定位。不過，也有一些微博更多地關(guān)注日常生活起居的實用性、休閑性內(nèi)容，例如“E區(qū)工會”的微博多與“貼士”、“健康”、“時光”、“閑暇”相關(guān)，“F”的微博則多談?wù)摗吧眢w”、“健康”、“人生”、“食物”、“孩子”等。

表二:樣本“工會微博”的關(guān)鍵詞

省 (市)級工會組織擔負著本行政區(qū)劃范圍內(nèi)的工會信息傳播功能，縣區(qū)及其企事業(yè)單位的工會組織更多面向小范圍、日常性的職工工作生活問題。因此，前者的微博內(nèi)容相對嚴肅、重大，后者的微博內(nèi)容相對輕松、靈活，彼此形成既相互呼應(yīng)、又各自有所側(cè)重，這種“差異化”的內(nèi)容取舍安排是基本合理的。

4.微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論率

表一中的數(shù)據(jù)顯示，微博的評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的多寡與影響力排名的先后之間有較為顯著的正相關(guān)性。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)最高的“D”，這兩項指標分別為2.3萬條和0.86萬條，其余“工會微博”的這兩項指標則絕大多數(shù)達不到1條。如此懸殊的差異從何而來?

研究“D”可以發(fā)現(xiàn)，其微博內(nèi)容中有一些相對固定的欄目內(nèi)容，如“D‘每月名家講座’通知”、“職工醫(yī)療互助計劃信息公示”等，容易吸引一些特定粉絲的關(guān)注。但是，其微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論率數(shù)量顯著較高的“致勝法寶”，其實更在于其“有獎激勵”措施。例如:

2014年5月1日的一條微博內(nèi)容為:“為勞模點贊活動由D和某某在線聯(lián)合主辦，旨在進一步弘揚社會正能量，向每一位勞動者致敬，參與轉(zhuǎn)發(fā)本活動微博即可獲得抽獎機會，每天3名，獎品為25元話費;同時，活動結(jié)束之后還將從參與者中手動抽取網(wǎng)友2名，每人獲得500元?！保摋l微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是6.2萬條，評論數(shù)是3萬條;2014年6月17日的一條類似的內(nèi)容微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)近52萬條，評論數(shù)是17萬條;2014年6月24日的一條類似內(nèi)容微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)更是高達近41萬條，評論數(shù)是17.4萬條。

相比“D”以“點贊有獎”的物質(zhì)激勵方式贏得大量粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，另外兩個評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較高的微博賬戶“G”、“C”，則主要依靠貼近職工切身利益訴求的微博內(nèi)容獲得粉絲支持。例如，“G”的“#職工事#”欄目近期發(fā)布的微博內(nèi)容有“對勞動仲裁不服起訴又撤訴相同理由和請求不能再起訴”、“計算加班工資應(yīng)以實發(fā)工資為基數(shù)”、“超齡職工”被辭退要求經(jīng)濟補償被駁回等; “C”的“工人在線”欄目近期關(guān)注的問題則有“省總工會:員工維權(quán)要注意方法和技巧”、“新入職本科生可享6000元/人租房補貼”等。“G”和“C”關(guān)于勞動者維權(quán)法律知識的微博，大多能獲得數(shù)量不多但較為持續(xù)、穩(wěn)定的轉(zhuǎn)發(fā)率;有的政府或媒體微博賬戶 (如“人民日報”、“法制日報”、“南方工報”、“中國工會普法”等)對“工會微博”的內(nèi)容也時有轉(zhuǎn)發(fā)。這些轉(zhuǎn)發(fā)受人為操作、物質(zhì)激勵因素的影響可能較少，應(yīng)當被理解為是微博內(nèi)容本身的鮮活性、吸引力和話題性較強的標志，因此是“工會微博”具有較高真實受關(guān)注度的重要標志。

由此可見，實踐表明行之有效的提高“工會微博”受關(guān)注度的途徑主要有兩條:一是“技術(shù)手段”，其二是“內(nèi)容建設(shè)”。前者是通過組織活動、設(shè)置物質(zhì)或榮譽鼓勵等方式，激發(fā)粉絲參與“工會微博”的點擊、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論;后者則是從職工大眾的合法利益訴求出發(fā)，向粉絲提供實用性的知識信息。這兩種途徑如能結(jié)合使用，則對提升“工會微博”的受關(guān)注度十分有利。

三、“工會微博”的建設(shè)與發(fā)展

目前，“工會微博”的建設(shè)工作確已取得顯著成果，出現(xiàn)了一些擁有粉絲較多、影響力排名較好的工會微博賬戶。這些微博起到了宣傳推廣工會建設(shè)經(jīng)驗，營造推進工會建設(shè)良好氛圍的積極作用，對普及與職工切身利益相關(guān)的信息知識、增強工會組織的團結(jié)力、凝聚力起到了推動作用，使工會聲音的影響范圍、傳遞速度得以大幅提升，使工會思想的傳播力顯著擴大。但是，“工會微博”的建設(shè)工作也還存在若干不足，有待不斷完善發(fā)展。這主要表現(xiàn)在，有些微博賬戶的更新速度比較緩慢，部分微博賬戶存在重開設(shè)、輕維護的現(xiàn)象，甚至長期處于“僵尸”狀態(tài);有些微博賬戶粉絲的活躍度不高;微博的內(nèi)容選題缺乏策劃和話題性;能夠?qū)Ψ劢z評論做出反應(yīng)、反饋，形成互動交流的“工會微博”還非常缺乏;對微博這一新興媒體傳播優(yōu)勢與機制的運用尚不充分，因此也制約了“工會微博”功能的充分發(fā)揮、定位的完全實現(xiàn)。

各地各級工會組織要辦好微博，必須要對“工會微博”的本質(zhì)有正確的認識和把握，并且著力于微博運營隊伍和微博內(nèi)容建設(shè)的改進。

(一)認清“工會微博”的定位與功能

工會組織開通發(fā)布官方微博，是新媒體時代開展工會宣傳工作的重要舉措之一，有助于使工會及時了解線上職工的各種意見反響，形成互動交流，在履行工會依法維權(quán)的基本職能、開展普及法律、幫困救助、交友娛樂等活動方面靈活發(fā)揮作用。

“工會微博”理論研究的首要和核心問題，是明確“工會微博”的基本定位與功能，一切具體問題的發(fā)掘、具體建議的提出，都應(yīng)當以“工會微博”的應(yīng)有定位為指引，圍繞“工會微博”的應(yīng)有功能來展開。

“工會微博”應(yīng)當定位于實現(xiàn)工會思想意識形態(tài)的傳播工具與傳播手段，服從服務(wù)于黨和國家有關(guān)職工思想、教育、文體工作的方針政策和法規(guī)，總結(jié)推廣職工思想政治工作、職工職業(yè)道德建設(shè)等方面的先進經(jīng)驗與典型，完成全總交辦的其他相關(guān)工作任務(wù)。

“工會微博”應(yīng)當具有宣傳、引導(dǎo)、回應(yīng)三大基本功能。具體說來，“宣傳”就是要將黨和國家的大政方針，將工會工作的建設(shè)意見，以職工群眾喜聞樂見的方式，廣為宣揚傳播;“引導(dǎo)”就是要牢牢把握輿論導(dǎo)向，增強引導(dǎo)輿論的本領(lǐng)，掌握輿論工作的主動權(quán);“回應(yīng)”就是要通過微博這種廣大職工特別是青年職工樂于接受的方式和形式，大力宣傳工會組織維護職工合法權(quán)益、為職工做好事、辦實事、解難事，進一步密切工會和職工群眾的聯(lián)系。

(二)提升“工會微博”受關(guān)注度的方法

“工會微博”傳播效果的改善、傳播力和粉絲真實關(guān)注度的提升，可以從“隊伍建設(shè)”和“內(nèi)容建設(shè)”兩個方面著力。

隊伍建設(shè)是指各級工會組織應(yīng)提高對微博平臺傳播機制的認識、對利用微博傳播工會思想的重視程度;“工會微博”的直接管理運營隊伍，應(yīng)選拔任用有時間精力、有興趣投入、有文字功底、有業(yè)務(wù)水平、有責任擔當?shù)膶ｉT人員;應(yīng)當建立適當?shù)募顧C制，鼓勵表彰優(yōu)秀的“工會微博”、微博管理人員，吸引團結(jié)與工會工作相關(guān)的專業(yè)型、專家型人才，以專、兼職或智囊顧問身份，參與到高水準的微博賬戶建設(shè)中來。改進內(nèi)容建設(shè)是指在“工會微博”的話題設(shè)計與傳播機制方面下功夫、做功課，主要包括:

首先，微博要靠內(nèi)容對粉絲產(chǎn)生黏性和吸引力，“工會微博”欲在大量微博當中脫穎而出、卓然而立，內(nèi)容題材當然應(yīng)豐富多彩，但必須明確“工會微博”的獨特定位與功能，牢牢把握“工會微博”的工會特色，防止微博內(nèi)容空泛、方向不明、流于形式，泯然于其他個人、政務(wù)或商務(wù)微博。

其次，各級各地工會的微博內(nèi)容選擇，應(yīng)具有本級、本地特色，塑造彼此之間的差異性、比較性優(yōu)勢。級別較高的“工會微博”可以適當選取“高大上”的話題內(nèi)容，基層或企事業(yè)單位工會舉辦的微博，內(nèi)容應(yīng)更多地聚焦于本地、本單位職工對工會信息的特定需求，不必盲目追求粉絲的數(shù)量和微博條數(shù)，而應(yīng)瞄準特定的微博粉絲群體，圍繞目標受眾，提供接地氣、實用性的微博信息。

再次，改進“工會微博”的內(nèi)容建設(shè)，應(yīng)注意深入研究粉絲心理，調(diào)動粉絲參與“工會微博”轉(zhuǎn)發(fā)、評論活動的積極性、主動性。為此，可考慮增加“回應(yīng)型”和“激勵型”微博內(nèi)容的比重，即:注意通過對發(fā)表評論的粉絲的回應(yīng)，增強“工會微博”的互動性、交流性，更好地制造輿論話題，引導(dǎo)民情社意;注意借鑒商業(yè)微博的市場營銷推廣經(jīng)驗，通過物質(zhì)或精神激勵機制，發(fā)揮粉絲作為微博內(nèi)容傳播“關(guān)鍵點”的鏈接傳導(dǎo)效應(yīng)，使工會信息能夠利用新媒體的“中心式 (無限)傳播”、“單/多關(guān)鍵點傳播”、“鏈式傳播”機制，實現(xiàn)更有力的傳播效果。

［1］郭海霞.新型社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播特點和模型分析［J］.現(xiàn)代情報，2012，(1).

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