吉林省汽車維修行業(yè)協(xié)會（130033）　吳東風(fēng)

傳統(tǒng)汽車維修企業(yè)現(xiàn)有條件下轉(zhuǎn)型升級的執(zhí)行條件

吉林省汽車維修行業(yè)協(xié)會（130033）吳東風(fēng)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的影響下，4S店和傳統(tǒng)的二類以上較大型汽車綜合維修企業(yè)越來越意識到互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型升級的重要性，然而互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型升級卻沒有想象中那么簡單。4S店及二類以上較大型汽車綜合維修企業(yè)轉(zhuǎn)型的阻力來自于哪里？大家一直在外界尋找，卻往往忽視了內(nèi)部的原因。筆者經(jīng)過與很多汽車4S店及二類以上較大型汽車綜合維修企業(yè)的高層管理者接觸之后發(fā)現(xiàn)，大家都在做著轉(zhuǎn)型升級的事情，只是方法不同而已：有些4S店及二類以上較大型汽車綜合維修企業(yè)的投資人會為企業(yè)做出長遠(yuǎn)的規(guī)劃，目的是為了讓企業(yè)能夠走得更遠(yuǎn)；但也有一些投資人考慮問題的角度和職業(yè)經(jīng)理人一樣，他們更為重視的是營銷板塊而不是企業(yè)是否能實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，從營銷的角度來說，他們喜歡用“短平快”的方式來解決問題，殊不知，這種只追求速度而不保證質(zhì)量的行為反而不利于企業(yè)長期發(fā)展。

在現(xiàn)今的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，微信訂閱號（微營銷）及手機(jī)APP（桌面端）都是比較好的沖浪手段，雙方也各自具備著自己的優(yōu)勢，也存在自己的弱項，取舍更多取決于4S店對自身真正需求的一個清晰認(rèn)識，就訂閱號來說，運(yùn)營的思路依靠的是第三方，采用網(wǎng)絡(luò)營銷為主，靠打價格戰(zhàn)的方式來提升短期銷量，但這種犧牲前端利潤的方式是不是能夠真正起到作用？就算是企業(yè)真是想花成本在網(wǎng)絡(luò)營銷上，也可以直接找更大的平臺來進(jìn)行合作，他們的效果要比企業(yè)做得好很多；目前行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷泛濫，無數(shù)案例已經(jīng)表現(xiàn)出來“短期有效，長期無力支撐”的窘境。所以，要明確企業(yè)的需求在哪里，如果是為了利用粉絲經(jīng)濟(jì)完成短期的營銷需求，那選訂閱號可以完全滿足，但如果著眼的是售后、是4S店未來移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，那就必須實實在在統(tǒng)一一下思維，因為APP也只是一個工具，如果4S店沒有從模式上真正轉(zhuǎn)型，那任何互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，都只是一個花瓶。

1　互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型模式的借鑒

本地直營汽車服務(wù)公司電商是應(yīng)該以本地化線上獨(dú)立營銷網(wǎng)站+線下直營實體店模式（O2O模式），此模式是橫向整合汽車后市場，通過覆蓋本市多地的汽修廠、汽車美容店和改裝店進(jìn)行洗車、美容、配件、維修、養(yǎng)護(hù)、保險和代駕等服務(wù)，實現(xiàn)真正意義上的一站式服務(wù)，此模式把產(chǎn)品展示從線下搬到線上，最大范圍降低線下展示成本，線上線下雙模式運(yùn)營吸引更多客戶，節(jié)省空間給實體店提供更多服務(wù)，同時降低倉儲成本及配送成本，實現(xiàn)廠家直采，終端直銷，既保證了品質(zhì)又減少了中間環(huán)節(jié)的運(yùn)營成本。

1.1團(tuán)隊建設(shè)

要把O2O模式運(yùn)營好需要具備團(tuán)隊準(zhǔn)備和團(tuán)隊建設(shè)。核心團(tuán)隊組建是在模式確定后的第一步，個人認(rèn)為此模式需要首席執(zhí)行官、電商運(yùn)營總監(jiān)、實體店長（或總監(jiān)）、市場總監(jiān)、首席技術(shù)官、產(chǎn)品經(jīng)理或總監(jiān)（如果您以后打算做垂直平臺建議還是有個資深的產(chǎn)品總監(jiān)加入）、采購倉儲物流總監(jiān)、人事總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)和律師。首席運(yùn)營官負(fù)責(zé)對各個總監(jiān)及首席技術(shù)官直接管理，老板可以作為董事長進(jìn)行大方向及進(jìn)度的掌控。

（1）首席執(zhí)行官。負(fù)責(zé)項目整體的戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)監(jiān)督執(zhí)行，財務(wù)支出及營收的控制，對行政直接管理，對項目整體負(fù)責(zé)。此人要對傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)兩種模式具備完整認(rèn)知，如果招不到線上線下兼顧的人才，可以選擇線上或線下本行業(yè)資深人士，并配備一個助理或者副總協(xié)助其對另一渠道進(jìn)行管理，這個人必須能善于聽取建議，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，不能固守線上或線下的單一模式，而是需要兩者結(jié)合，切忌重一頭輕一頭。

（2）電商運(yùn)營總監(jiān)。負(fù)責(zé)網(wǎng)站整體規(guī)劃、前后臺功能設(shè)計、網(wǎng)站備案、網(wǎng)站上線后的測試、營銷活動、數(shù)據(jù)分析、導(dǎo)航及功能優(yōu)化等運(yùn)營管理，客服團(tuán)隊的管理，售后問題的處理等，下設(shè)項目運(yùn)營經(jīng)理、活動策劃經(jīng)理、客服經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析經(jīng)理等，此類人員可以根據(jù)項目進(jìn)度逐步招聘入崗，根據(jù)業(yè)務(wù)量增加。

（3）實體店長。實體店長負(fù)責(zé)線下店面管理，最好具有連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗，負(fù)責(zé)整個業(yè)務(wù)流程線下部分的制定及執(zhí)行，要有豐富的店鋪裝修、店面管理及培訓(xùn)能力，負(fù)責(zé)整個線下的選址、裝修、產(chǎn)品陳列、店員培訓(xùn)管理、線下營銷活動策劃等。

（4）市場總監(jiān)。根據(jù)項目戰(zhàn)略規(guī)劃負(fù)責(zé)整個項目的線上、線下推廣策劃及執(zhí)行，負(fù)責(zé)品牌推廣、活動推廣、市場公關(guān)等，對市場反饋，有市場敏感度及數(shù)據(jù)分析能力，負(fù)責(zé)市場預(yù)算及考核，提出符合市場需求的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)需求方案，如果是自主品牌產(chǎn)品設(shè)計也應(yīng)該在市場部管轄。

（5）首席技術(shù)官和產(chǎn)品經(jīng)理或總監(jiān)。如果只是簡單的線上、線下直營產(chǎn)品經(jīng)理可以在首席技術(shù)官層下，如果想做垂直平臺建議把產(chǎn)品總監(jiān)與技術(shù)官平級，統(tǒng)稱技術(shù)部，負(fù)責(zé)網(wǎng)站運(yùn)營總監(jiān)開發(fā)需求的制定、負(fù)責(zé)搜索的優(yōu)化、負(fù)責(zé)網(wǎng)站安全和服務(wù)器等設(shè)備采購等，下設(shè)前端開發(fā)工程師、程序工程師、美工、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品測試經(jīng)理等。

（6）采購倉儲物流總監(jiān)。負(fù)責(zé)項目整體的采購談判，建議產(chǎn)品的零售價，所有倉儲選址，物流公司合作及管理，退換貨流程的制定及執(zhí)行，保證倉儲周轉(zhuǎn)正常，避免積壓和缺貨，配合營銷活動制定對應(yīng)的采購倉儲物流流程等。

（7）人事總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)和律師。配合業(yè)務(wù)部門進(jìn)行業(yè)務(wù)展開，著重講一下人事經(jīng)理，切勿用傳統(tǒng)商業(yè)或者電子商務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來挑選人才，要多聽兩線主管對人員的要求，尤其是在招聘核心人員和中高層時切忌從個人喜好的角度考慮，而是要選擇真正對這個崗位負(fù)責(zé)的人才。

1.2資金資源準(zhǔn)備

（1）資源準(zhǔn)備。筆者認(rèn)為維修企業(yè)O2O的建設(shè)需要行業(yè)資源、廣告資源和實體店資源3項準(zhǔn)備，如果缺少其中的一項可以用資金和團(tuán)隊來彌補(bǔ)，但是如果3個方面都不具備，那么建立渠道風(fēng)險和成本都很高，尤其是行業(yè)資源代表著供應(yīng)鏈能力，沒有這個能力，所有努力都是白費(fèi)。如果你已經(jīng)有線下的實體連鎖或者直營體系，那么你需要對現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，包括業(yè)務(wù)部門、采購倉儲等與整個線上對接，根據(jù)地域、產(chǎn)品種類、倉儲布局等設(shè)計線下業(yè)務(wù)需求，然后與線上零售進(jìn)行對接，則整個體系完備。

（2）資金準(zhǔn)備。資金要根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行充分保障，例如戰(zhàn)略規(guī)劃做了一年，需要資金200萬元，那您最好準(zhǔn)備400萬元，因為畢竟沒有很多案例可供參考，規(guī)劃再完整也需要預(yù)備走彎路和重新調(diào)整的風(fēng)險，所以資金保障是必不可少的。

1.3網(wǎng)站建設(shè)準(zhǔn)備

筆者建議建立自己的技術(shù)團(tuán)隊，按照模式進(jìn)行定制開發(fā)，網(wǎng)站需要滿足統(tǒng)一倉儲庫存管理、統(tǒng)一服務(wù)店與線上零售管理、統(tǒng)一資金流、信息流和物流、分站式顯示，需要功能有零售商品、零售服務(wù)、產(chǎn)品預(yù)訂、服務(wù)預(yù)訂、產(chǎn)品貨到自提和配送等。如果還想有更大的規(guī)劃，這里筆者簡要說幾點(diǎn)。

（1）B2C零售展示。融合本地文化和特色設(shè)計網(wǎng)站首頁及顏色，滿足消費(fèi)者視覺需求。

（2）服務(wù)零售。服務(wù)需要產(chǎn)品化和標(biāo)準(zhǔn)化。

（3）前后臺分級。前臺按照消費(fèi)者需求進(jìn)行展示，后臺按照行業(yè)或公司管理進(jìn)行分類。

（4）數(shù)據(jù)庫建設(shè)。建立產(chǎn)品庫和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，根據(jù)車型、性別、季節(jié)及車輛特性作整理和分析，應(yīng)用到營銷推廣。

（5）輔助工具開發(fā)。根據(jù)零售及商家需求開發(fā)團(tuán)購，搭配減價、秒殺、貨到付款等輔助工具。

（6）門戶和社區(qū)的開發(fā)式平臺。垂直平臺必須具有自己的信息渠道和社區(qū)以黏住客戶。

（7）精準(zhǔn)營銷及會員服務(wù)系統(tǒng)。根據(jù)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行精準(zhǔn)數(shù)據(jù)采集及應(yīng)用為營銷及會員維護(hù)提供支持。

“沒有詳細(xì)的執(zhí)行方案，想到什么做什么”大概是一個通病，線下企業(yè)講究的是執(zhí)行效率、市場的反映速度，當(dāng)然這一點(diǎn)對于電子商務(wù)或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)作也至關(guān)重要，但傳統(tǒng)企業(yè)在做電子商務(wù)的時候，往往是沒有詳細(xì)的執(zhí)行方案，電子商務(wù)是一個講究謀略的生態(tài)圈，凡事謀定而后動，先有概念再有執(zhí)行。

2　本地O2O的運(yùn)營規(guī)劃

2.1戰(zhàn)術(shù)及目標(biāo)定制

前期的主要任務(wù)是完成整個線上、線下的業(yè)務(wù)流程，之后在實際執(zhí)行過程中隨時調(diào)整改善，業(yè)績目標(biāo)定得太高使大家都為完成目標(biāo)而努力，忽略了項目在業(yè)務(wù)流程和細(xì)節(jié)上的完善，只有經(jīng)過半年到一年的整體磨合，從團(tuán)隊建設(shè)到業(yè)務(wù)流程完善，成本控制，市場開拓熟練后再根據(jù)市場及團(tuán)隊能力制定相對應(yīng)的目標(biāo)，避免上來就想掙錢，上來就多掙錢的錯誤思想。

2.2引流

由于引流針對的是本地區(qū)，所以引流以當(dāng)?shù)孛浇楹同F(xiàn)有資源為主。

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體。每個地級市都有自己的官方門戶網(wǎng)站，還有本地社區(qū)和論壇，這些本地資源可以采用合作分利模式，通過為他們制定專門的活動來進(jìn)行引流，交易成功后進(jìn)行分賬，這是他們很樂意的模式，既降低引流成本又有效利用資源，還可以快速在本地進(jìn)行口碑傳播。

（2）影響力。本地廣播電臺，尤其是交通廣播電臺的宣傳，成本低覆蓋率高，尤其是出租車的傳播可以快速形成影響力。

（3）數(shù)據(jù)采集和整理。如果您在線下已經(jīng)有多年基礎(chǔ)，可以把會員數(shù)據(jù)摘出本地可應(yīng)用的信息進(jìn)行宣傳推廣。

（4）實體店引流。通過實體店內(nèi)外的宣傳展架，宣傳畫等引入客戶網(wǎng)購，從實體店導(dǎo)入網(wǎng)站進(jìn)行統(tǒng)一會員管理。

（5）銷售宣傳。通過贈送客戶帶有實用性的宣傳片，以方便客戶在辦公室或家庭擺放，從而帶動更多的客戶入駐。

（6）營銷活動引流。通過微博、口碑傳播等方式吸引客戶，策劃對應(yīng)的營銷活動，充分調(diào)動客戶活躍度。

（7）成本節(jié)約。本地其他一些紙媒和廣告牌等根據(jù)資金情況慎用，因為成本高、影響面較小，在百度谷歌等購買搜索詞時一定要加上地域，盡量避免全國推廣，降低成本。

3　營銷活動的組織與實施

（1）電商總監(jiān)純線上活動。根據(jù)消費(fèi)人群不同、消費(fèi)能力不同及季節(jié)的變化，策劃不同的營銷方案，以月為單位制定，具體活動次數(shù)聯(lián)合采購倉儲部門根據(jù)能力進(jìn)行準(zhǔn)備，不要強(qiáng)求。

（2）實體店長純線下活動。根據(jù)本店消費(fèi)者能力及銷售量選擇活動方案，以月為單位，聯(lián)合采購及倉儲部門根據(jù)能力進(jìn)行準(zhǔn)備。

（3）聯(lián)合線上、線下整體營銷活動。此活動以季度為單位制定，要作為活動重中之重來策劃，整體配合協(xié)調(diào)，在市場推廣及資金使用上都需要重點(diǎn)設(shè)計，次數(shù)也是根據(jù)自己能力進(jìn)行準(zhǔn)備。

（4）數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)流程分析總結(jié)。每次活動結(jié)束之后要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析及總結(jié)，找出活動亮點(diǎn)繼續(xù)推廣，找出不足在后續(xù)中完善。這里說起來簡單，其實是整個業(yè)務(wù)的核心部分，如何提升效率、減少業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、提升客戶體驗、降低成本都要進(jìn)行分析總結(jié)。

（5）組織架構(gòu)調(diào)整。在整個運(yùn)營期間，團(tuán)隊人員和組織架構(gòu)應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)需要進(jìn)行轉(zhuǎn)換，一切為現(xiàn)階段運(yùn)營服務(wù)，盡量避免按照未來的組織體系做現(xiàn)在的事情，筆者曾遇到過幾個做O2O項目的公司，把線上、線下甚至推廣分成幾個公司，每個公司又有獨(dú)立的董事，看似一個整體，其實在具體運(yùn)營中因為是幾個公司很難配合，互相推諉。例如淘寶上的一些店鋪會把運(yùn)營和倉儲分開，經(jīng)常因為溝通不暢造成客戶退單和業(yè)務(wù)流程過長，這些都是要從根本上規(guī)避的，當(dāng)模式成型后再根據(jù)業(yè)務(wù)需要進(jìn)行線下實體店拓展，網(wǎng)上銷售再進(jìn)行劃分，再根據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)度獨(dú)立或者分拆，前期的完整和統(tǒng)一是必須的。

（6）財務(wù)計劃。所有的規(guī)劃都要在嚴(yán)格的財務(wù)監(jiān)控下完成，避免規(guī)劃過多、資金濫用，前期的資金使用一定要用在最快實現(xiàn)線上、線下結(jié)合的項目上，避免在盲目擴(kuò)充、產(chǎn)品采購、倉儲及推廣上濫用資金，集中火力一點(diǎn)突破帶動全盤，在有營收后再實現(xiàn)盈虧平衡到盈利，則整個項目就度過了危險期，可以準(zhǔn)備下一步擴(kuò)展。

當(dāng)這些都做到后，一個良好的本地化O2O模式就會誕生，并且可以在未來的過程中復(fù)制，不管是做垂直平臺，還是做品牌直營店，或是做垂直賣場，都可以實現(xiàn)名利雙收，筆者認(rèn)為未來每個城市各個行業(yè)都會被這樣的幾家大公司占領(lǐng)，有了電子商務(wù)這個利器，資源整合將會逐步加劇，不在這次變革中拔得頭籌，就在這個變革中逐步被市場邊緣化乃至淘汰。

2015-08-17）