王智成

唐山廣播電視報(bào)社，河北唐山 063000

用營銷思維打造新聞產(chǎn)品

王智成

唐山廣播電視報(bào)社，河北唐山 063000

針對新聞產(chǎn)品進(jìn)入買方市場的現(xiàn)狀，提出記者要用營銷思維打造新聞產(chǎn)品的論點(diǎn)。倡導(dǎo)記者在堅(jiān)持政治思想、新聞紀(jì)律和大局意識的基礎(chǔ)上，深入研究和掌握新聞傳播領(lǐng)域中的營銷思維，做好市場調(diào)研和新聞產(chǎn)品的定位、從源頭抓好新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量、創(chuàng)新新聞產(chǎn)品的表現(xiàn)形式、突出新聞產(chǎn)品的地方特色、置身新聞產(chǎn)品的宣傳推廣、傾力打造新聞品牌，實(shí)現(xiàn)以受眾為核心、以市場為導(dǎo)向，推動以銷定產(chǎn)、量身定制的新聞生產(chǎn)模式的普及和發(fā)展，以更好地提升新聞產(chǎn)品的服務(wù)功能和社會價值。

營銷思維；新聞產(chǎn)品；特色符號；量身定制

新聞傳播是我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾慕M成部分，隨著傳媒環(huán)境的變革，新聞產(chǎn)品也規(guī)律性地進(jìn)入了買方市場，受眾的選擇決定了新聞產(chǎn)品的價值，也決定了新聞載體的增值空間。在選擇與被選擇的營銷過程中，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售鏈條里是否融入營銷思維顯得至關(guān)重要。而我們新聞記者，作為新聞產(chǎn)品這一特殊商品的設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者，更應(yīng)該在堅(jiān)持政治思想、新聞紀(jì)律和大局意識的基礎(chǔ)上，深入研究和掌握新聞傳播領(lǐng)域中的營銷思維，提升新聞產(chǎn)品的社會價值和市場價值。

1 記者要帶著營銷思維做好市場調(diào)研和新聞產(chǎn)品的定位

雖然新聞產(chǎn)品的表現(xiàn)形式受制于新聞媒體的屬性，電視、電臺、日報(bào)、周報(bào)、月刊以及互聯(lián)網(wǎng)等等各有各自獨(dú)特的表現(xiàn)形式，但從營銷的角度來講，我們的新聞產(chǎn)品怎么生產(chǎn)才能獲得受眾關(guān)注和打開銷路，需要生產(chǎn)者更深入地研究媒體的市場環(huán)境和行業(yè)現(xiàn)狀。雖然在不同的區(qū)域各種媒體基本都存活在市場上，但媒體強(qiáng)弱、活躍程度、新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)習(xí)慣和宣傳優(yōu)勢、劣勢以及新聞水平，在不同的區(qū)域千差萬別，就為我們記者在堅(jiān)持本媒體特色的基礎(chǔ)上如何強(qiáng)化優(yōu)勢、創(chuàng)新思維、彌補(bǔ)空缺，從而為自己的新聞產(chǎn)品定位提供了依據(jù)。同時，我們還要從營銷的角度來了解和研究目標(biāo)受眾的年齡、學(xué)歷等構(gòu)成情況，以及生活習(xí)慣、語言習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)等等。使我們在采訪、寫作的過程中，既能夠遵守新聞的本質(zhì)，將事件的真實(shí)性和客觀性的內(nèi)容及時傳遞給受眾，又能夠保證所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品適銷對路且可以更大范圍地爭取新受眾。

2 記者要從源頭抓起確保新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量

質(zhì)量，是產(chǎn)品的根本，也是營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。提升新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，一是要全面提升記者自身的政治思想水平和新聞修養(yǎng)，嚴(yán)格遵守職業(yè)道德，不做“假新聞”，不說空話套話，這是一名記者最基本的要求，也是新聞產(chǎn)品質(zhì)量最根本的保障。二是堅(jiān)持走基層下一線，搶一手新聞，抓核心人物，挖深層報(bào)道，通過面對面的交流和實(shí)打?qū)嵉捏w驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)把新聞做透的目的，即透過表面做到本質(zhì)，透過字面和畫面做到受眾的心中。三是認(rèn)真研究和生產(chǎn)差異化新聞產(chǎn)品，在上述調(diào)研的基礎(chǔ)上從受眾的層面研究他們對每一條新聞產(chǎn)品的多重需求，除了了解事件本身之外還有哪些是這個群體需要了解或是更為關(guān)注的內(nèi)容，是深挖、寬挖還是鏈接、解讀，讓受眾滿意并有意外收獲，從而體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和吸引力。四是要抓好焦點(diǎn)和熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，控制好頻次和節(jié)奏，調(diào)整好角度和高度，松緊得當(dāng)，收放有度。新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，是受眾堅(jiān)持關(guān)注的第一條標(biāo)準(zhǔn)，在他們心目中，會將自己最認(rèn)可的產(chǎn)品當(dāng)做同類中的一個標(biāo)準(zhǔn)化樣品，在日常選擇中會以此為參照，從而更利于新聞產(chǎn)品的口口相傳和推廣營銷。

3 記者要創(chuàng)新思維提升新聞產(chǎn)品的表現(xiàn)檔次，做好產(chǎn)品的包裝

貨賣一張皮，雖然時有不當(dāng)，但包裝對產(chǎn)品的重要性不言而喻。新聞產(chǎn)品也需要包裝，一是標(biāo)題的推敲，在充分表達(dá)全文意思的基礎(chǔ)上，要努力做到有新意、很親切、好記好讀好理解，同時在小標(biāo)題的應(yīng)用上也要下足功夫，讓受眾看標(biāo)題知其然，深讀細(xì)看知其所以然。二是在與文章相配的圖片、畫面等的選擇上，要有高、大、上的感覺，追求質(zhì)量和效果，精挑細(xì)選，給受眾一種強(qiáng)烈的感染性、記憶性的沖擊，要有不達(dá)目的不罷休的精神。三是杜絕羅列新聞要素的做法，避免報(bào)道形式單一和受材料文件的束縛而展不開、說不透、跳不出的現(xiàn)象。要善于創(chuàng)新形式，在形式上體現(xiàn)出以點(diǎn)帶面、化零為整、回避常規(guī)、形式活潑、閱讀輕松的特點(diǎn)。四是對語言細(xì)節(jié)進(jìn)行包裝。在采訪過程中，采訪對象有時準(zhǔn)備不足或條理不清楚，如果一味羅列的話肯定會影響效果，這就需要在保留采訪對象內(nèi)容原意和特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納和提煉。五是對各種細(xì)節(jié)進(jìn)行包裝。細(xì)節(jié)描寫可以在文章中起到畫龍點(diǎn)睛的作用，更利于突出主題、以情感人，但運(yùn)用不宜多不宜長，既然點(diǎn)睛之筆就要以少勝多，從而才可以凸顯主題，增加感染力。

4 記者要立足本土打造新聞產(chǎn)品的區(qū)域性符號，確立產(chǎn)品特色

一是學(xué)會使用城市語言和市民思維打造新聞產(chǎn)品。因?yàn)樗幍膮^(qū)域不同，每個城市都有自己的文化、歷史、風(fēng)俗、習(xí)慣，每個市民也都愿意充分了解和認(rèn)識自己的城市，特別是身邊的新聞載體能夠以城市的性格來傳播新聞和表達(dá)思想，從而有一種特別親近的感覺。所以我們記者要學(xué)會用城市傳統(tǒng)文化來解讀每天不斷發(fā)生的城市現(xiàn)象，學(xué)會用地方性的市民思維來傳播大眾性的新聞資訊，努力把新聞產(chǎn)品打造成具有城市特色的地方文化特產(chǎn)。二是加強(qiáng)互動，為受眾提供參與機(jī)會，進(jìn)一步增加本土特色。在采訪過程中，我們可以根據(jù)宣傳報(bào)道的特點(diǎn)，在一些民生性、服務(wù)性的專題中引導(dǎo)受眾參與到寫稿、辦報(bào)、辦欄目、當(dāng)主持人、當(dāng)記者的互動中來，提前與其溝通并做好策劃，從而在廣大受眾中產(chǎn)生身邊人報(bào)道身邊事的關(guān)注效應(yīng)。三是加大服務(wù)，為受眾答疑解惑，牽線搭橋。在每個領(lǐng)域普通市民都會遇到咨詢無路、求解無人的情況，而我們記者恰恰可以發(fā)揮媒體優(yōu)勢，站出來幫其與職能部門、行業(yè)部門、專業(yè)人士等等進(jìn)行溝通，并在此過程中對共性問題進(jìn)行深度挖掘，從中尋找具有深度的民生主題。讓受眾對我們產(chǎn)生切實(shí)的依賴和信任。傾力打造具有符號性的新聞產(chǎn)品，可以使我們的產(chǎn)品在營銷過程中更容易被受眾接受、關(guān)注，并便于他們將這種符號作為周邊傳播的一個亮點(diǎn)，彰顯我們的新聞產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的特色。

5 記者要帶著營銷意識積極宣傳推廣自己的新聞產(chǎn)品和載體

現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使“酒香不怕巷子深”的被動式營銷已轉(zhuǎn)向 “好酒也要會吆喝”的主動性營銷，凡是同品競爭的行業(yè)都會面對這種現(xiàn)實(shí)，我們新聞行業(yè)也位列其中，特別是“快節(jié)奏”“閃新聞”“自媒體”“互聯(lián)網(wǎng)”等成為熱點(diǎn)之后，競爭和營銷的概念一下子就涌入了傳媒領(lǐng)域，所以新聞產(chǎn)品的宣傳推廣在當(dāng)前媒體環(huán)境下顯得尤為重要。一是我們記者要有這種意識，小眾的專題再好也要慎做，因?yàn)槭袌鼋邮芏刃?，再大的宣傳推廣也一時改變不了市場容量；而大眾的專題再難也要做出特色，因?yàn)槲覀円氖鞘鼙姳澈簖嫶蟮氖袌?。二是我們記者要善于總結(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品是我們設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的，哪些賣點(diǎn)最搶眼，哪些內(nèi)容最招人，只有我們生產(chǎn)者歸納得最到位，再把這些賣點(diǎn)通過營銷渠道進(jìn)行宣傳預(yù)告。三是我們記者要善于借助新媒體的力量進(jìn)行自我推廣。通過微信、QQ、論壇、貼吧等工具邊交流邊推廣，引導(dǎo)更多的人參與到相關(guān)話題的討論，從而增加受眾群體。四是做好系列性策劃和推廣。利用現(xiàn)有的新聞產(chǎn)品推廣即將上市的新聞產(chǎn)品，在受眾閱讀、收聽或收看的同時，便深深地被內(nèi)容所吸引，迫切地希望新的產(chǎn)品面世，就像看電視劇一樣，要有連續(xù)性，環(huán)環(huán)相扣，逐步深入，當(dāng)然了并非所有新聞產(chǎn)品都適合，但我們記者要在常規(guī)的采寫中學(xué)會新聞產(chǎn)品的營銷策劃。

6 記者要帶著品牌意識來打造新聞產(chǎn)品

質(zhì)量是根，品牌是魂，新聞產(chǎn)品和載體的品牌化營銷，是業(yè)界的趨勢，也是我們新聞記者肩負(fù)的使命。一是要做到抓“心”，利用情感因素打造品牌。只有抓住受眾心里所想、心里所念，才能真正把新聞產(chǎn)品打造成他們心中所需。這就要充分發(fā)揮市場和受眾調(diào)研的作用，做好定位和產(chǎn)品的研發(fā)，把新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)逐步做成為受眾量身定制的模式。二是要做到抓“新”，利用獵奇心理打造品牌。所有人都會對新生事物產(chǎn)生與生俱來的關(guān)注和興趣，所以我們記者不僅要通過新聞，還要更多地通過新的概念、新的理念、新的思想、新的發(fā)現(xiàn)甚至是新的語言、新的感悟或者是舊聞新做、舊事新提等來引導(dǎo)受眾關(guān)注，并以“先入為主”的原創(chuàng)性新聞產(chǎn)品來打造權(quán)威和品牌。三是要做到抓“信”，利用信用事實(shí)打造品牌。業(yè)無信不興，人無信不立，媒體更是如此，信譽(yù)有多大，品牌就能走多遠(yuǎn)。我們記者必須在恪守新聞紀(jì)律、嚴(yán)守職業(yè)道德的基礎(chǔ)上，在日常新聞工作中，堅(jiān)持樹信立信，言行一致，表里如一，要自覺提升素質(zhì)、自覺擔(dān)當(dāng)職責(zé)、自覺接受監(jiān)督，主動服務(wù)社會、主動匡扶正義、主動操辦公益，把新聞產(chǎn)品的品牌不僅要寫在臉上，還要刻在心里。

新的媒體環(huán)境賦予了記者新的職責(zé)和使命，我們不僅要做優(yōu)秀新聞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者，還要做產(chǎn)品營銷的宣傳者和推廣者。當(dāng)新聞產(chǎn)品具有了明確的定位、可靠的質(zhì)量、精美的包裝、個性化的符號和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放埔约皬?qiáng)有力的推廣營銷之后，便形成了一個市場化產(chǎn)品的營銷基礎(chǔ)，從而為進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)掃除了障礙，提供了信心。

帶著營銷思維從事新聞工作，不是輕社會效益重市場效益，而是以受眾為核心、以市場為導(dǎo)向更直接、更廣泛地服務(wù)社會；強(qiáng)化新聞記者的營銷思維，不是要求記者有跨界營銷的思想和行為，而是通過推動按需定做、以銷定產(chǎn)、量身定制的新聞生產(chǎn)模式的普及和發(fā)展來更好地提升新聞產(chǎn)品的服務(wù)功能和社會價值。

[1]柳斌杰.新聞記者培訓(xùn)教材[M].北京：人民出版社，2013.

[2]丹·希爾（Dan Hill）.購買的真相[M].北京：當(dāng)代中國出版社，2005.

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1674-6708（2015）143-0037-02

王智成，唐山廣播電視報(bào)社助理記者，從事新聞采訪工作