應(yīng) 彧

上海交通大學媒體與設(shè)計學院，上海 200240

亞馬遜在中國數(shù)字出版市場的策略研究及建議
——基于對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的研究

應(yīng) 彧

上海交通大學媒體與設(shè)計學院，上海 200240

本文對亞馬遜公司進行個案分析，探討其進入中國市場后的表現(xiàn)和策略，找出優(yōu)劣勢，并置于中國數(shù)字出版環(huán)境對未來發(fā)展提出建議。依靠強大的硬件支持和在海外積累的數(shù)字平臺建設(shè)經(jīng)驗，亞馬遜在中國市場的未來發(fā)展可以從顧客精準定位、與更多內(nèi)容提供商的合作、完善終端硬件等方面進一步提升自身實力，從而增強其在中國市場的競爭力。

中國數(shù)字出版；亞馬遜；產(chǎn)業(yè)鏈

亞馬遜公司雄厚的實力和其數(shù)字閱讀服務(wù)在國外的近乎壟斷的地位似乎預示著其在中國會有一個光明的前景，但中國國情的特殊性和來自國內(nèi)數(shù)字出版市場其他對手的競爭使得亞馬遜在中國的拓展不會一帆風順。本文希望通過對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈和亞馬遜公司進入中國數(shù)字出版和閱讀領(lǐng)域的戰(zhàn)略分析，嘗試提出一些適于其在中國市場發(fā)展的對策。

Prabakar Kathandaraman和David T.Wilson曾提出著名的“價值網(wǎng)模型”。該模型由三個核心概念組成：優(yōu)越的客戶價值、核心能力和相互關(guān)系。本文將就亞馬遜在中國數(shù)字出版領(lǐng)域的戰(zhàn)略與價值網(wǎng)模型中的三個核心要素相結(jié)合進行分析。

1 優(yōu)越的顧客價值

優(yōu)越的客戶價值是價值網(wǎng)模型的核心要素，它決定了核心能力，同時也會加強產(chǎn)業(yè)鏈中各部分的相互合作。

對在海外已經(jīng)十分成熟的亞馬遜數(shù)字出版模式來說，絕不能將中國消費者與外國人等同。亞馬遜在進入中國后可能在顧客上遇到的問題，主要有以下兩個。

1）讀者的版權(quán)意識薄弱，對Kindle可能興趣不大。這也是許多人看衰亞馬遜Kindle在線商店和Kindle閱讀器進入中國之后的發(fā)展的原因。

2）讀者中，網(wǎng)絡(luò)文學受眾占據(jù)中國電子閱讀市場的一大塊，而這并不是亞馬遜的特長。

對于以上兩點，對于亞馬遜來說并非困境。Kindle的受眾都是“深度閱讀用戶”——這部分用戶絕不僅僅是網(wǎng)絡(luò)文學的受眾，他們閱讀的東西更有深度也更長，這就需要一個良好的終端作為支持；相對而言，這部分受眾的版權(quán)意識相對較好，當Kindle提供的體驗更佳時，他們可能更愿意買單。

要創(chuàng)造優(yōu)越的客戶價值，亞馬遜應(yīng)該從這些“深度閱讀客戶”入手。亞馬遜如果可以與豆瓣進行合作可能會有一定的價值。從顧客價值角度來說，豆瓣受眾的質(zhì)量是值得亞馬遜去關(guān)注的。豆瓣網(wǎng)自成立以來一直以文藝小資風格自居，這種特點與亞馬遜電子出版受眾的定位有一定相似之處。

綜上所述，“深度閱讀用戶”可能是亞馬遜在中國市場中的受眾定位的一種可能。從價值網(wǎng)中的顧客價值來說，這種受眾定位是比較明確的，避開了復雜的網(wǎng)絡(luò)文學市場，而受眾較高的文化水平也使其愿意為正版電子書買單成為可。

2 核心能力

核心能力是一家公司賴以生存的最基本要素，也是其所依靠進行發(fā)展的基本手段。

對于亞馬遜公司來說，其核心能力有二。

1）良好的硬件。Kindle至今已經(jīng)更新了數(shù)代，并已開發(fā)出了平板。

2）強勢的平臺。亞馬遜的數(shù)字出版平臺的歷史較長，而且已經(jīng)在眾多的海外市場獲得了認可。

這兩個核心能力仍然是亞馬遜真正打開中國市場的關(guān)鍵因素。

硬件方面一直是亞馬遜的優(yōu)勢，但平板電腦使得Kindle的消費者有一定減少。不過Kindle不具備其他的娛樂屬性，使得真正想閱讀的消費者不會受到干擾。而Kindle在這單一功能上已經(jīng)做得很好，比如其Eink電子屏相對于手機和平板電腦來說具有更好的閱讀體驗，對眼睛的傷害更小。

不過，Kindle在細節(jié)上仍然需要改進。

1）格式。亞馬遜的電子書擁有自己專有的文本格式（mobi）。但是同時，由于pdf等格式仍然是網(wǎng)絡(luò)電子文本的主流格式之一，亞馬遜雖對其兼容，但不甚完美的閱讀體驗仍然可能讓讀者產(chǎn)生顧忌。

2）中文圖書的體驗。Kindle將外文圖書作為主力，在中文圖書上的閱讀體驗遠未達到國外讀物的相同高度。

在數(shù)字平臺方面，留住消費者十分重要。亞馬遜從來不靠硬件賺錢——顧客在獲得終端后購買的數(shù)字服務(wù)才是盈利的重點。在中國可以一定程度上復制這樣一種模式，即削減Kindle的利潤，以此為平臺贏得更多用戶，在日后的服務(wù)中盈利。

3 相互關(guān)系

相互關(guān)系是價值網(wǎng)中的重要基礎(chǔ)。良好的相互關(guān)系一方面可以促進更優(yōu)越的顧客價值的形成，另一方面可以使各成員間的核心能力得到更好的發(fā)揮。

從合作角度來說，亞馬遜在相互關(guān)系中可以扮演多個角色。學者徐艷對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈研究后認為可以將其分為內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務(wù)商、平臺運營商和分銷終端商四個主要部分，并將亞馬遜的Kindle、蘋果的iPod、中國漢王的電子閱讀器等都是分銷終端中捆綁數(shù)字業(yè)務(wù)模式的代表[4]。從核心能力來說，亞馬遜利用Kindle進行終端銷售確實是一大優(yōu)勢，但是本人認為亞馬遜的數(shù)字出版模式絕不僅于此——實質(zhì)上亞馬遜已經(jīng)初步形成了以自己為主體的閉環(huán)。

內(nèi)容提供商方面，亞馬遜并不自己生產(chǎn)內(nèi)容，來源仍然是各大出版社和個體作者。不過亞馬遜與內(nèi)容提供商之間的批發(fā)折扣制使其實質(zhì)上已經(jīng)成為了半個內(nèi)容提供商——內(nèi)容商以自定價格加上折扣后批發(fā)給亞馬遜，而它則掌握了對消費者的二次消費的定價權(quán)。

內(nèi)容服務(wù)商和平臺運營商方面，亞馬遜在國外市場已經(jīng)做得很好。而數(shù)字平臺一直是亞馬遜的強項，Kindle在線商城在一段時間的發(fā)展后已經(jīng)可以趕上本土的當當和京東等公司，在內(nèi)容的質(zhì)量上，亞馬遜甚至做的更好，已經(jīng)可以較成熟地扮演內(nèi)容服務(wù)商和平臺運營商的角色。

終端分銷商方面，亞馬遜有其主打產(chǎn)品Kindle。Kindle在中國市場的受眾雖然并不十分廣，但對于“深度閱讀用戶”性質(zhì)的受眾來說已經(jīng)有足夠的吸引力，加之強大的功能和與平板電腦的差異化，使得終端銷售仍有一定前景。

由此看出，亞馬遜雖剛進中國市場不久，但是閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)具備了雛形。這使得亞馬遜在中國市場的盈利模式更加多元化，減小了每個環(huán)節(jié)的壓力，尤其是面向讀者的第一步終端銷售，亞馬遜甚至可以虧本出售Kindle，消費者在后續(xù)為其服務(wù)進行的消費完全可以找回這部分成本，而且這種服務(wù)的消費是持續(xù)的。

4 總結(jié)與建議

本文通過對亞馬遜進入中國數(shù)字出版領(lǐng)域后的表現(xiàn)分析，對其中國市場策略進行了探討。依靠其強大的硬件支持和在海外市場的成功經(jīng)驗，亞馬遜有較大的機會在中國市場站穩(wěn)腳跟。在未來的中國戰(zhàn)略中，亞馬遜應(yīng)重視以下幾點。

1）顧客選擇方面。精準定位中國市場中的“深度閱讀人群”可以使其目標更明確。

2）內(nèi)容提供方面。雖然亞馬遜與傳統(tǒng)內(nèi)容商的合作模式是積極而雙贏的，但仍應(yīng)抓住原創(chuàng)內(nèi)容這一塊。

3）終端方面。Kindle是亞馬遜的標志之一，仍應(yīng)重視Kindle在中國市場環(huán)境下的表現(xiàn)，包括中文字體、文本格式等細節(jié)也是需要關(guān)注的。

亞馬遜公司對中國市場的重視預示著中國數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展?jié)u趨成熟，對于文化傳承而言，這是一個好消息。雖然亞馬遜在很多方面有著優(yōu)勢，但是在中國環(huán)境下一家獨大的可能性較小，不過這種競爭的氛圍更能讓中國數(shù)字領(lǐng)域更快速地發(fā)展。

[1]肖東發(fā)，卞卓舟.2013年出版產(chǎn)業(yè)十大關(guān)鍵詞解讀[J].編輯之友，2014（1）：3.

[2]方卿.資源技術(shù)與共享：數(shù)字出版的三種基本模式[J].出版科學，2011，19（1）：28-32.

[3]林昌強.數(shù)字出版服務(wù)模式及其演變趨勢探析[J].新聞傳播，2013（10）：126.

[4]徐艷.基于需求導向的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究[J].編輯之友，2011（8）：81-84.

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A

1674-6708（2015）143-0041-02