于向向

西藏民族大學新聞傳播學院，陜西咸陽 712082

“中國西藏書店”的轉型策略探析

于向向

西藏民族大學新聞傳播學院，陜西咸陽 712082

本文在對尼伯爾主流英文報紙有關中國西藏書店報道的分析基礎上，指出了中國西藏書店所面臨的主要問題：核心影響力的缺失。并提出了可行性的市場化轉型策略：開發(fā)二手書市場、細分閱讀市場和建成西藏文化中心。

尼泊爾；中國西藏書店；轉型

“中國西藏書店”于2009年12月，建于尼泊爾首都加德滿都。第一家中國西藏書店的開業(yè)，為傳播中國西藏文化增添了一個窗口。加德滿都大學孔子學院學生代表阿努子先生對此表示：“過去尼泊爾從中國進口的商品都是工業(yè)用品，這個書店開業(yè)以后，標志著我們開始從中國進口知識?！盵1]中國西藏書店在尼泊爾的發(fā)展已經走過了兩步，即：進得去和站得住。隨著“絲綢之路經濟帶”的推進，對外傳播西藏，特別是推動西藏文化在尼泊爾等周邊國家傳播的重大機遇。在新的歷史時期，“中國西藏書店”如何更好地承擔文化傳播的責任，真正的做到在尼泊爾“有影響”是本文所要討論的問題。

1 尼泊爾主流英文報紙關于“中國西藏書店”和尼泊爾書店報道的對比分析

相對于電視媒體，報紙和廣播是尼泊爾相對發(fā)達的媒介。特別是尼泊爾的報紙具有絕對的影響力。尼泊爾人們對于圖書、對于閱讀的熱愛，也在報紙的報道上得到了充分的體現(xiàn)。報道中，有一個名為“Pilgrims”的書店著火了，報道題目分別是“Pilgrims burns down，ignites old memories，new hopes（朝圣者被燒毀，點燃舊記憶，新的希望）”、“ Unburned hopes prevail amid piles of charred books（未燃的希望獲勝在成堆的燒焦的書）”。可以看出報道題目展現(xiàn)著希望，是對于書店未來發(fā)展的滿心期待。這與我們國內的災難性報道是大相徑庭的。因此，我們要在尼泊爾發(fā)展圖書事業(yè)，就必須弄明白：尼泊爾人究竟是一種什么樣的圖書消費習慣，他們對圖書是怎樣的一種愛。我試圖在尼泊爾的報紙中進一步尋找答案。

1.1 尼泊爾二手書店繁榮

二手圖書在尼泊爾被稱為：“Second hand ware，first hand wisdom（二手器皿。一手的智慧）”。這些二手書店已經從早期的人行道、人行天橋擴展到了豪華的建筑里。主要銷售小說、字典、考試用書和學校舊教科書?？傮w來看，二手書店的繁榮主要有兩個方面的原因。

1）圖書精神是深入到尼泊爾人社會價值觀里的東西。正如一位尼泊爾記者寫道的這樣：“你不能讓像書一樣有價值的東西去浪費，無論是在骯臟的傾銷網(wǎng)站還是整齊地閑置的貨架上。”尼泊爾雖然作為一個第四世界的國家，但是經濟發(fā)展的落后并沒有能阻擋人們對于圖書的珍視和對于知識的渴望。圖書精神是支撐尼泊爾二手書店繁榮的重要原因。

2）二手圖書價格優(yōu)勢。一般商店圖書是7折，在二手書店可以買到3折圖書。

1.2 中國西藏書店淪為文化雕塑

報道量來看，尼泊爾主流英文報紙對于中國西藏書店的關注度是極低的。僅僅涉及到了對2014年中國書展的報道。尼泊爾大眾報紙的議題設置也就決定了中國西藏書店沒有機會，也不可能廣泛地進入到尼泊爾民眾的視野。因此，一定意義上來講，中國西藏書店更多的成為中國西藏在尼泊爾的文化雕塑、文化符號。

1.3 報道中國西藏書店，卻不見中國消息來源

具體分析了尼泊爾報紙涉及到中國西藏書店的兩篇報道：兩篇報道均沒有中國消息來源?！断柴R拉雅時報》的報道消息來源主要是尼泊爾信息和通訊部長Minendra Rijal的講話，并沒有來自中國的聲音?！都拥聺M都郵報》的文章繼承了該報紙中立、客觀的報道風格。消息來源是書店來客。

2 “中國西藏書店”存在的主要問題：核心影響力的缺失

通過對比我們發(fā)現(xiàn)，中國西藏書店一直以來財政支持的發(fā)展模式，造成地最大的問題就是：沒有真正地融入到尼泊爾社會，也就是說書店自身在尼泊爾并沒有形成一種核心的影響力。一方面沒有引起尼泊爾主流英文報紙關注、存在問題擴大化的報道傾向；另一方面缺少英語及尼泊爾語書籍。中國西藏書店為尼泊爾上層人士提供了大量的中文圖書。然而我們還要注意到更多的尼泊爾更多的是只能看懂尼泊爾語圖書或者英文圖書的普通民眾。

3 “中國西藏書店”轉型的策略

“中國西藏書店”如何實現(xiàn)轉型，真正的在尼泊爾國內形成影響力是亟待解決的問題。本文提出了應該積極適應當?shù)氐南M習慣、開發(fā)二手書市場，細分閱讀市場。并致力于將中國西藏書店建成中國西藏的文化中心。

3.1 積極適應當?shù)氐南M習慣，著力開發(fā)二手書市場

在尼泊爾的二手書市場極其繁榮，僅僅在加德滿都就有超過22手書店。在尼泊爾的中國西藏書店的市場化轉型也就必須適應當?shù)氐南M習慣，著力開發(fā)二手書市場。

尼泊爾Thamel書店的業(yè)主蘇倫德拉辛格說，“游客想出售之前買的新書，如果你不想買他們的書，他們就不會買你的。所以不得不買，盡管他沒有多余的錢浪費在庫存?！边@就是當?shù)鬲毺氐膱D書消費習慣，即當?shù)厝肆晳T買書時，往往習慣拿出自己已有的圖書與書店進行“交換購買”。一方面，使自己的圖書不至于閑置而產生知識浪費，另一方面也大幅度的降低了購書的成本。這是中國西藏書店融入當?shù)厥袌?，所必須關注的。

3.2 細分閱讀市場，出售特色書籍

到目前為止，尼泊爾國內還沒有感覺到電子書籍的沖擊。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和筆記本電腦成為家居用品，尼泊爾也必然將面臨網(wǎng)絡平臺的挑戰(zhàn)。細分閱讀市場，出售特色書籍，是中國西藏書店前瞻性的營銷自救。

一位從事尼泊爾書店工作多年的人告訴我們，到尼泊爾讀書的分人三種。

1）書呆子（very bookish）；定期來書店，靜靜地讀書。會給推薦他們在書店找不到的圖書和作者。

2）來去匆匆的人：他們問想讀的書，然后馬上離開，如同他們五分鐘后有一個會議要參加。

3）鄉(xiāng)村來的學生和政府官員：他們已經意識到閱讀在生活中是多么重要，都非常認真閱讀，但是不知道閱讀什么書，會從書商那里征求建議。

清晰劃分的三類人，也就意味著尼泊爾書店經營存在分眾傳播的可能。針對不同的受眾對象進行分眾化、目的性傳播：多多征詢“書呆子”的需求；為“來去匆匆的人”設立快速買書通道；設置電子屏幕，本周/月銷售排行榜，供讀者參考。

3.3 5-10年建成中國西藏文化中心

白巖松曾談到，有人說臺北的地理標志是101高樓，而文化地標卻是誠品書店。[2]誕生于1989年的誠品書店，使書店由過去僅僅地買書轉型為涵蓋書店、畫廊、花店、咖啡廳等與一體的“復合式書店”。目前發(fā)展規(guī)劃，也致力于將中國西藏書店建成一個西藏文化中心。誠品書店或許可以為中國西藏書店的發(fā)展提供一些借鑒。走進中國西藏書店，可以看到店內書店由藏語、漢語、英語三種語言書寫的店名。室內懸掛有字幅和牡丹畫，藝術氣息油然而生。這都表明中國西藏書店具備成立復合型書店的可能。通過西藏書店，將擴建為西藏文化中心。書店有了影響。必將成為尼泊爾一道迷人的西藏風景。

[1]人民日報海外版.http://paper.people.com.cn/ rmrbhwb/html/2010-05/03/content_506606.htm.

[2]白巖松.誠品書店:讓讀書成為時尚[J].東西南北，2013，6：24-25.

G2

A

1674-6708（2015）143-0043-02

“2011西藏文化傳承與發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心”之“西藏文化對外傳播平臺”重大課題“中國西藏對外傳播現(xiàn)有體系評估”(項目號:xc1301)的階段性成果

于向向，西藏民族大學新聞傳播學院2013級研究生，研究方向：西藏對外傳播、少數(shù)民族新聞事業(yè)研究