王諾

堅朗五金走出一條獨特的互聯(lián)網(wǎng)營銷之路

王諾

在經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，一個與人們的住宅生活息息相關，卻不被人們所熟知的行業(yè)正發(fā)生著前所未有的變革。在進入21世紀后，中國門窗五金行業(yè)以“精”開路，選準進入市場切入點；以“質”取勝，選準進入市場立足點；以“銷”定產(chǎn)，選準進入市場生長點，承接了國際產(chǎn)業(yè)轉移的大任，用10年左右時間迅速升位，從銷售、營銷到互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺，走出了一條獨特的發(fā)展之路。經(jīng)濟、社會兩個效益雙豐收，成為世界最大的建筑門窗五金制造國。

銷售和營銷的差異

隨著時代的發(fā)展和變遷，建筑五金經(jīng)歷了從銷售到營銷的發(fā)展變化過程。在物資匱乏，商品不足，有數(shù)量就可滿足的“數(shù)量的滿足時代”，我們的企業(yè)只要加大產(chǎn)量，滿足市場需求就可以獲得成功，那時的建筑五金企業(yè)不用考慮客戶有哪些需求，不用考慮如何創(chuàng)造客戶，也無需進行主動的銷售，客戶能買到商品就會感到滿足。隨著市場的日趨繁榮，商品量的不斷增加，人們開始注重商品的品質，這個時代稱之為“品質的滿足時代”。這個時期的企業(yè)主要依靠提升產(chǎn)品的品質獲得銷量。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)要獲得更多的銷量，要實行主動銷售來實現(xiàn)，此時的客戶，對商品不僅關注其品牌形象、商品品質，還關注其交易方式、售前及售后服務等，稱之為“人性的滿足時代”。在人性的滿足時代，銷售的思維方式已很難適合市場的需求。 銷售和營銷，同樣都有一個銷字，都是把商品賣出去。但在銷售產(chǎn)品的過程中，兩者卻發(fā)生了明顯的變化。銷售主要是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務來吸引客戶，是一種由內(nèi)向外的思維方式。而營銷則是以客戶需求為導向，并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務，是一種由外向內(nèi)的思維方式。特別是在由以賣方市場轉變?yōu)榧兇獾馁I方市場的今天，客戶對產(chǎn)品的關注更加個性化和人性化。所以，傳統(tǒng)的銷售思維方式已很難適合當前的市場需求。

以創(chuàng)造力為中心，以關心客戶的需求滿足和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營系統(tǒng)為條件；以注重建立能持續(xù)銷售的營銷戰(zhàn)略目標系統(tǒng)在悄然升起。營銷和銷售同樣都看重結果，但營銷更善于分析研究市場，并做出相應對策。營銷的一個重要要素是“整合”，是將企業(yè)現(xiàn)有的各種要素及企業(yè)的經(jīng)營目標，與市場需求有機結合起來，并密切關注客戶及競爭者的情況。營銷需要企業(yè)以長遠的戰(zhàn)略眼光確定大的方向和目標，并以切實有效的戰(zhàn)術策略達成目標。這里，廣東堅朗五金制品股份有限公司（以下簡稱堅朗）為我們做出了榜樣。

堅朗在國內(nèi)首創(chuàng)的營銷方式是：將終端產(chǎn)品的銷售模式上移到了自己生產(chǎn)的中間產(chǎn)品，率先讓終端客戶——房地產(chǎn)商和業(yè)主認可堅朗品牌，再以此推動客戶——門窗生產(chǎn)企業(yè)的認可。堅朗五金抓住了符合自身產(chǎn)品特點的營銷模式，加之對渠道的整合創(chuàng)新，對資源的整合利用，堅朗五金走出了一條獨特的堅朗之路。

堅朗五金沒有經(jīng)銷商，全部采用直銷方式進行。1500人的銷售隊伍占全部員工人數(shù)的1/3。而堅朗高層領導花在銷售、營銷上的時間與心血則更多。除了銷售渠道的建設，堅朗五金還做到了緊扣微笑曲線的研發(fā)端。有了這個健全的營銷系統(tǒng)，公司的銷售猶如順水推舟，各項事業(yè)更上新臺階。

有人說，企業(yè)家必須是一名成功的商人，但并不是所有的商人都能成為企業(yè)家，企業(yè)家擁有的是更多銷售思維的商人。堅朗董事長白寶鯤的營銷思維是：堅朗五金不愿意受制于地域的限制，堅朗要不斷地開拓市場，特別是國際市場?，F(xiàn)在堅朗已在全球20多個地方設立了銷售服務機構。更讓人欽佩的是，堅朗具有前瞻性地建立了自己的銷售網(wǎng)絡，配置了技術服務人員，為客戶解除了后顧之憂。由于不愿意受制于經(jīng)銷商，堅朗人用自己的智慧，在銷售中牢牢地把握了主動權，并從渠道中拿到了多達10%的利潤，為公司投入更多的資金到研發(fā)中奠定了堅實的基礎。

互聯(lián)網(wǎng)管理產(chǎn)生利潤

這是一個最好的時代，也是一個令人眼花繚亂的時代。互聯(lián)網(wǎng)已深入到我們的生活當中，作為一種全新的營銷和管理模式，它從根本上改變了傳統(tǒng)的管理思路和格局，像一股強電流，互聯(lián)網(wǎng)激活著企業(yè)的每一根神經(jīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起是要把互聯(lián)網(wǎng)技術植入到我們建筑五金產(chǎn)業(yè)中，而不是去替代我們五金的產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)和實體經(jīng)濟結合以后，這個創(chuàng)新的想象空間是無限的，而且還會出現(xiàn)一種管理上的巨變。還以堅朗為例：員工超過5000人的堅朗公司，在PeopleSoft人力資源管理系統(tǒng)項目實施前，采用的是傳統(tǒng)薪酬體系?；贓xcel手工算法的薪酬體系，繁瑣、耗時的紙質化審批及流程管理方法相對落后，從效率和應用上皆不能滿足企業(yè)需求。在此背景下，堅朗和盈諾德達成協(xié)議，為其搭建PeopleSoft人力資源管理系統(tǒng)，對公司人力資源管理系統(tǒng)進行全面信息化提升及優(yōu)化。繼一期項目上線后，PeopleSoft二期項目日前正式上線。二期項目可為堅朗五金提供員工自助、經(jīng)理自助、薪酬管理、移動應用、人事/考勤優(yōu)化等五個模塊，共計14項功能。該項目的實施，不僅為堅朗搭建了適合公司規(guī)模和人力資源管理系統(tǒng)的需求，也為門窗五金企業(yè)迫切需要通過精細化管理來抵消成本提升對企業(yè)盈利能力奠定了基礎，從而使得績效管理推動業(yè)績飆升。正如《網(wǎng)絡影響力》報告上說的那樣：“正處在社會信息化初級階段的國家和地區(qū)一個最有力的發(fā)展網(wǎng)絡的理由：那就是互聯(lián)網(wǎng)在為你實實在在地省錢，為你實實在在地帶來了客戶機遇，為你打開了渠道之門，為你的明天創(chuàng)造更多的財富?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)連接撼動傳統(tǒng)營銷模式

這是一個充分連接的時代，互聯(lián)網(wǎng)連接讓信息傳遞更加快捷高效。連接拉近了人與人之間的距離，打破了信息壁壘。創(chuàng)造連接已成為一種投資、一種藝術，只有不斷創(chuàng)造忠誠連接，才能創(chuàng)造出更多的企業(yè)價值。當前，互聯(lián)網(wǎng)連接作為一種全新的營銷理念和營銷方式從根本上改變了傳統(tǒng)營銷的思路和格局，動搖了傳統(tǒng)營銷的理論根基和管理章法。盡管互聯(lián)網(wǎng)營銷是傳統(tǒng)營銷的有益補充和延伸，對于傳統(tǒng)營銷也有一定的沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展為傳統(tǒng)的建筑五金行業(yè)開辟了新的發(fā)展空間，以堅朗為代表的建筑五金行業(yè)也在逐步向著互聯(lián)網(wǎng)營銷的方向轉變。縱觀中國門窗五金行業(yè)，堅朗五金和合和建筑五金等企業(yè)品牌，他們的產(chǎn)品之所以受歡迎，不僅營銷工作到位，關鍵是憑借優(yōu)異的產(chǎn)品質量，適用的價位及完善可靠的售前、售中、售后服務工作，將品牌和營銷及產(chǎn)品本身鏈接在一起，把市場營銷和產(chǎn)品設計提升到戰(zhàn)略層面。因為市場競爭殘酷，唯有創(chuàng)新才能立足。中國門窗五金企業(yè)想要實現(xiàn)國際化、要建成百年企業(yè)，必須從打造品牌入手，而品質和質量的提升卻并不意味著品牌建設取得最終勝利。從目前來看，以堅朗和合和為代表的中國門窗五金企業(yè)，無論在國際還是國內(nèi)市場，特別在國內(nèi)，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的這個平臺上，已經(jīng)登臺亮相，扮演著不可缺少的角色。雖然社會化營銷還缺乏理論支持，但國內(nèi)領軍的堅朗五金早已開始嘗試其新的營銷布局。從2012年8月堅朗最先簽約入住高碑店國際門窗城，并由董事長白寶鯤作“拓展營銷渠道 成就企業(yè)品牌”的演講，那時堅朗五金當年的銷售額大概有13個億，時間僅過去兩年，去年堅朗的銷售額超過20億大關。大貓電商的出現(xiàn)為行業(yè)的發(fā)展開辟了新的渠道。堅朗去年入住大貓電商平臺，這也預示著傳統(tǒng)建筑五金品牌進入電子商務領域已成為趨勢。從堅朗五金官方旗艦店京東到中國首家門窗幕墻行業(yè)B2B交易平臺，在國內(nèi)，堅朗五金已全面啟動社會化營銷戰(zhàn)略，一方面，中國門窗五金已步入優(yōu)質優(yōu)價、優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)時期面，門窗五金企業(yè)將更加重視通過提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力來提升產(chǎn)品的附加價值；另一方面，門窗五金企業(yè)迫切需要通過互聯(lián)網(wǎng)的互動與分享，和最終用戶打交道來提供效力，使企業(yè)的產(chǎn)品服務更加個性化、定制化。這兩方面的因素，使得制造業(yè)企業(yè)更加重視信息化建設，同時對信息化廠商的產(chǎn)品、實施和服務也提出了更高的要求。

社會化營銷之所以獲得突飛猛進的成長，離不開精準化的營銷效果，而這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎上的，是建立在對人的理解和分析基礎上進行的，互聯(lián)網(wǎng)時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案，給企業(yè)帶來更高的投資回報率。雖然網(wǎng)上調研活動相對于傳統(tǒng)的調研活動更加靈活方便，成本更低，效果更好。但是網(wǎng)絡調研活動不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)的市場調研活動，因為網(wǎng)絡畢竟是一個虛擬的空間，不能進行有效的市場觀察活動；所以在未來一段時期內(nèi)，傳統(tǒng)的營銷渠道依然是主體。

現(xiàn)代營銷從理論到方式都在不斷豐富、不斷變化。相對傳統(tǒng)營銷而言，沖擊最大、變化最大的莫過于互聯(lián)網(wǎng)營銷。在這里，信息流構成了神秘的消費群，網(wǎng)絡化筑造了虛擬的大市場，前所未有的商機和挑戰(zhàn)吸引了眾多商家，根本性的變革與創(chuàng)新正讓互聯(lián)網(wǎng)營銷日趨發(fā)展成為現(xiàn)代市場的主動脈。往常要借助中介，或派調研人員到市場中訪問并進行手工的信息收集、統(tǒng)計、匯總?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術的滲透改變了這種傳統(tǒng)的落后局面，使調研呈現(xiàn)出科技化、便捷化及準確性、時效性的特點。整個調研過程都是在網(wǎng)上進行的，實現(xiàn)了調查無紙化，節(jié)省了大量的訪問時間和調查費用，效率得以大大提高，滿足了企業(yè)經(jīng)營決策對時限、費用的要求。

互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異還在于，它是利用網(wǎng)絡來研究顧客要求，從而建立營銷方案，實現(xiàn)與消費者的雙向互動溝通。 這種以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷模式的個性定制，既為營銷帶來了顛覆式創(chuàng)新，也是當前行業(yè)各種展會最有利的展商互動工具。在行業(yè)展會上，我們的建筑五金企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進行營銷，整合數(shù)據(jù)資源，將展會管理系統(tǒng)與官方網(wǎng)站、微信平臺、微博平臺打通，利用各種新媒體手段進行營銷和傳播，有的企業(yè)也會現(xiàn)場推出手機APP實時發(fā)布信息，利用微信公眾號在線嘉賓互動、采用二維碼登錄注冊、現(xiàn)場手機搖一搖抽獎、觀展掃碼有禮等營銷手段，搭建移動商務平臺，讓五金展商和觀眾體驗移動互聯(lián)網(wǎng)時代的線上線下互動，提升企業(yè)參加展會和企業(yè)展品的實效性。也正是在這種現(xiàn)場的交流和對接中，企業(yè)找到了更加符合客戶和市場需求的商務交流環(huán)境，找到了客戶的多樣性需求，從而提供更好的個性化對接服務。

在目前互聯(lián)網(wǎng)這樣一個大變革中，時代不同，挑戰(zhàn)不同，建筑五金業(yè)也要有不同的想法和辦法。人們對建筑五金企業(yè)價值的評價標準也在改變，除了企業(yè)的成長速度、營收規(guī)模、利潤水平等有形價值外，互聯(lián)網(wǎng)時代的另一個價值標準就是互聯(lián)，在某種意義上說，創(chuàng)造互聯(lián)也是創(chuàng)造企業(yè)的價值。也有人說的更玄，這個時代不被“互聯(lián)網(wǎng)＋”，就被“互聯(lián)網(wǎng)－”。

【文章編號】1671-3362(2015)08-0048-02

【文獻標識碼】D