郭 磊，倪 凰

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中小城市居民旅游動機探究——以十堰市為例

郭 磊，倪 凰

(湖北汽車工業(yè)學院經(jīng)濟管理學院，湖北十堰 442002)

選取十堰市城市居民作為研究對象，對居民旅游動機進行定量分析和評價. 研究發(fā)現(xiàn)，十堰市居民旅游動機具有多樣性，大致可分為四類：身體和工作動機、情感和交際動機、觀光和文化動機以及好奇心動機. 其中身體和工作動機是居民的主要旅游動機；居民旅游動機在人口統(tǒng)計學特征上不存在顯著差異. 最后結合居民旅游動機特征提出了旅游產(chǎn)品開發(fā)方向.

旅游動機；旅游產(chǎn)品；十堰市

旅游動機是誘發(fā)旅游者行為產(chǎn)生的原動力，是旅游行為和旅游決策過程的起點[1]. 城市居民作為國內(nèi)旅游活動的主體，探討其旅游動機，可以更好預測旅游者的心理需求，掌握其國內(nèi)旅游行為特征與規(guī)律，從而使旅游產(chǎn)品適銷對路，這對于解決旅游供求矛盾、開拓客源市場有著重要的實踐意義.

國外學術界對旅游動機的研究比較全面和深入，研究成果比較豐富，從研究范式上看，可分為理論研究和實證研究兩個范疇[2]. 國外對旅游動機的理論研究主要集中于旅游動機理論(即旅游動機如何被激活)及旅游動機形成過程方面，從而提出了許多被旅游研究領域較常引用的理論和模型，如驅(qū)力理論、期待價值理論和喚醒理論、Gnoth(1997)的動機和期望形成過程模型、Goossens(2000)的享樂旅游動機模型等[3]. 國外對旅游動機的實證研究建立在前人理論研究的基礎上，主要是對具體旅游活動、特定的目的地、具體的旅游者或者是特定人群進行研究，以明確其旅游動機[2]，從而產(chǎn)生了大量的研究成果.

從20世紀80年代起[4]，國內(nèi)學者也開始涉足于旅游動機的研究，至90年代以后逐漸增多[5-8]，但其中針對國內(nèi)居民的旅游動機研究卻不多見，并且現(xiàn)有的國內(nèi)居民旅游動機研究主要以發(fā)達地區(qū)的大城市居民為主，對中小城市居民旅游動機的關注度較低.

盡管國內(nèi)旅游動機研究已經(jīng)取得了一定的成果，但旅游動機具有復雜性、動態(tài)性和難以囊括性，不能將國外的研究成果拿來直接應用，也不能將特定群體、特定目的地的研究結論直接推及到其他群體和目的地上[3]. 因此，繼續(xù)選擇不同群體、不同目的地開展旅游動機研究具有重要的現(xiàn)實意義和探討價值. 本文選擇湖北省中小城市——十堰市，對其城市居民旅游動機進行分析，期望在一定程度上能夠充實國內(nèi)居民旅游動機行為的相關研究，并為十堰市居民旅游市場的開拓提供參考.

1 研究方法

1.1 問卷設計

研究主要采用問卷調(diào)查法，問卷內(nèi)容包括受訪者“人口統(tǒng)計特征”“旅游動機”和“旅游決策行為”等三個方面. 其中，“人口統(tǒng)計特征”部分主要涉及游客的性別、年齡、學歷、家庭結構、月收入和職業(yè)等調(diào)查選項；“旅游動機”部分共列出了20項動機因子，采用李克特5點量表法(5=很重要，1=最不重要)進行評價，對問卷進行預測試后根據(jù)初測結果將動機因子縮減至14項，如表1所示. “旅游決策行為”主要包括出游信息來源、出游范圍、交通方式、出游時間、出游目的地類型、年均旅游花費等基本信息. 本文對動機的分析只涉及到前面兩部分，即人口統(tǒng)計特征和旅游動機.

1.2 數(shù)據(jù)收集

本次研究選取十堰市城區(qū)居民為調(diào)查對象. 樣本調(diào)查時間為2014年11—12月，調(diào)查地點為十堰市人民公園、人民廣場、五堰步行街、湖北汽車工業(yè)學院等. 采用隨機攔截的方式針對不同年齡段的人共發(fā)放問卷330份，回收有效問卷302份，有效率為91.5%.

1.3 數(shù)據(jù)分析

問卷回收后，采用SPSS18.0統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析和處理. 首先對問卷進行信度檢驗，分別測量問卷總體信度和量表信度，其中總體問卷測量22項，Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.750；量表共測量14項，Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.847，均達到問卷信度的基本要求，表明數(shù)據(jù)分析結果是可靠的. 其次進行描述性統(tǒng)計分析，計算各項人口統(tǒng)計學特征的受訪者頻數(shù)和占比，并測量14項旅游動機項目的均值和標準差. 最后對旅游動機進行因子分析、獨立樣本T檢驗和方差分析，結果如表3所示.

2 研究結果

2.1 樣本的人口統(tǒng)計學特征

調(diào)查結果顯示，被訪者男性占比55%，女性占比45%. 受訪者年齡介于26～45歲占比44.4%，18～25歲占比32.1%，46～65歲占比10.6%. 在學歷上，以大?；虮究茷橹?，占比45.7%，高中學歷占比39.7%，研究生及以上和初中及以下人數(shù)較少. 所從職業(yè)，以企業(yè)員工最多，占比33.1%，其次為自由職業(yè)者和學生，占比分別為21.9%、14.6%，其他各類職業(yè)人數(shù)相對較少. 被訪者以三口之家居多，占比37.4%，其次是三代同堂及以上，占比28.1%；被訪月收入在4 000～6 000元占比33.4%，2 000～4 000元占比32.5%，其余的在6 000元以上及2 000元以下.

表1 旅游動機描述性統(tǒng)計

2.2 旅游動機的總體特征

從旅游動機的均值看，如表1所示，十堰市居民最主要的動機是“運動鍛煉，強身健體”(均值3.91)，可見隨著城市居民生活和工作壓力的增大，以及環(huán)境、食品安全等方面的負面影響，身體健康問題越來越成為大家關心的問題，因而許多居民追求以旅游促進身體健康，且該動機表現(xiàn)十分強烈；其次是“商務公務或會議需求”(均值3.63)，“改變環(huán)境、結交新朋友” (均值3.55)和“外出就醫(yī)，康復療養(yǎng)”(均值3.51) ，這幾項的均值都在3.5分以上，再次突顯了居民的健康動機，同時也說明居民在工作、社交等方面的動機較突出. 均值較小的動機項目有“參加旅游節(jié)慶和其他活動”(均值2.74)和“宗教朝拜”(均值2.72)，均值都在3分以下，反映居民在好奇心和精神信仰方面的動機稍弱.

2.3旅游動機的因子分析

對14項旅游動機進行因子分析，KMO=0.855，Bartlett的球形檢驗近似卡方值為1 304.840，相伴概率Sig=0.000<0.05，顯示數(shù)據(jù)適宜做因子分析. 采用主成分分析和正交旋轉(zhuǎn)方法，以特征根大于1.0、因子載荷大于0.5為標準確定出4個動機公因子，解釋的總方差為61.897 %，如表2所示.

因子1包括“商務/公務或會議需求”、“外出就醫(yī)，康復療養(yǎng)”、“運動鍛煉，強身健體”、“放松身心，恢復體力”，命名為“身體和工作動機”，解釋總方差占比18.659%，該動機因子解釋方差的百分比最大，說明該因子是解釋十堰市居民出游動機差異的最主要的因素. 因子均值為3.61，是4個動機因子中均值最大的一項，表明該因子也是居民最主要的旅游動機.

因子2包括“探親訪友，交流感情”、“和朋友、家人歡度時光”、“改變環(huán)境，結交新朋友”、“宗教朝拜”等項目，命名為“情感和交際動機”，解釋總方差占比17.670%.

因子3包括“欣賞美麗的自然風光”、“游覽名勝古跡和紀念地”、“增長知識，開闊眼界”、“探險獵奇，尋求刺激體驗”等，命名為“觀光和文化動機”，解釋總方差占比14.844%.

因子4包括“參加旅游節(jié)慶和其他活動”、“被影視或媒體宣傳所吸引”等，命名為“好奇心動機”，解釋總方差占比10.726%. 該因子均值2.91，為4個因子中最小，表明該項動機最不明顯.

2.4 旅游動機和人口統(tǒng)計特征的關系

對旅游動機和人口統(tǒng)計特征進行T檢驗和方差分析，結果顯示各項P值均大于0.05，表明4個動機因子在性別、年齡、學歷、家庭結構、月收入和職業(yè)上均不存在顯著差異. 如表3所示.

表3 居民人口統(tǒng)計學特征和旅游動機的T檢驗和方差分析結果

注：P值顯著水平為5%.

3 結論與討論

3.1 結論

通過上述分析，可以得到以下結論：

1)十堰市居民具有多樣化的旅游動機. 其旅游動機可分為4類，依動機的強弱排序為身體和工作動機、情感和交際動機、觀光和文化動機以及好奇心動機.

2)身體和工作動機是十堰市居民最主要的旅游動機，其中身體健康是第一需求，以“運動鍛煉，強身健體”動機最強烈，工作是第二需求，以“商務/公務或會議需求”動機最強烈，而宗教朝拜的動機最弱. 參照馬斯洛的需求層次理論可知十堰市居民旅游動機總體上仍處于較低層次. 這與鄒開敏[9]看法一致，“雖然我國的旅游得到較大發(fā)展，出現(xiàn)更多的旅游形式，但較高層次的動機在人們心目中還未占取應有的地位，人們旅游動機的層次普遍偏低. 原因是由于現(xiàn)代社會充滿了競爭和壓力，勞動仍然是人們獲取生活資料的主要手段，人們需要借助于旅游來放松緊張的精神、擺脫工作和生活的壓力、休養(yǎng)生息，給后續(xù)的工作和學習注入新的活力.”

3)十堰市居民旅游動機因子在人口統(tǒng)計特征上不存在顯著差異. 在對旅游動機進行因子分析之后，進行了獨立樣本T檢驗和方差分析，與其他學者的研究結論[1,10-11]不同的是，沒有檢驗出十堰市居民旅游動因子在人口統(tǒng)計特征上的顯著分異. 十堰市居民旅游動機這種特殊性，或許跟十堰市是一座移民城市有關，具體原因有待進一步探究.

3.2 討論

對十堰市居民出游動機的分析為我們進行旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷提供了重要的思路.

旅游動機來源于人的基本需要，基本需要的多樣性決定了旅游動機的多樣性[12]. 為了滿足十堰市居民多樣化需要，旅游企業(yè)和旅游目的地應根據(jù)居民的不同旅游動機開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品，并且實施差異化營銷策略，特別是要加強健康養(yǎng)生、商務會議、情感交流、文化求知類旅游產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳.

隨著社會的發(fā)展和進步，人們對健康的追求日益成為生活中的重要需求. 越來越多的居民意識到健康是開始美好生活的基礎. 旅游作為一種愉悅身心的體驗活動，具有促進身心健康的強大功能. 十堰市居民選擇將健康放在第一位，工作放在第二位顯示了城市居民理性的生活態(tài)度. 21世紀是一個休閑的時代，旅游逐漸成為人類的基本生活方式. 體閑、運動和放松也正是旅游的結果和本質(zhì)屬性. 旅游的這種特性也正好契合了十堰市居民的內(nèi)在需要. 而工作永遠是生活的保障，因此在追求健康、休閑之余，十堰市居民也不忘自己謀生的基本需求. 旅游企業(yè)和旅游目的地應緊緊抓住居民的這些需求，重點開發(fā)以健康、休閑、運動和商務為主題的旅游產(chǎn)品，并針對不同細分市場采取不同的營銷方式.

情感和交際動機作為十堰市居民的第二大重要動機，從中反映出十堰市居民喜歡廣交朋友、樂于享受家庭天倫，從而將旅游作為一種增進親情、友情和實現(xiàn)精神慰藉的方式. 故針對此類動機，旅游企業(yè)和旅游目的地可以在傳統(tǒng)觀光旅游的基礎上重點推出家庭游、知已游、情侶游、朝拜游等個性化的旅游產(chǎn)品.

旅游是一種求新、求異、求奇和求知的活動，可以滿足大眾游山玩水、訪古探奇、增長知識、提高修養(yǎng)的需求. 傳統(tǒng)的觀光游基本可以滿足十堰市居民的觀光動機. 心理學者安德森(Anderson)的尤里西斯因素理論認為，好奇心驅(qū)使旅行者研究世界的各個部分，探索各方面的經(jīng)歷. 看看其他各地的人民，其他地方、其他文化以及其他政治制度作為旅行的一種首要動力. 人們?yōu)榱似嬗龆眯? 人們的好奇心不但必須由實際上探索新的世界來滿足，而且必須由探索新事物的人們自己來滿足[4]. 開展修學游、探險游、影視游、節(jié)慶游和文化專題旅游則可以滿足居民的文化動機和好奇心動機.

以上根據(jù)旅游動機提出了旅游產(chǎn)品開發(fā)的方向，在實際操作中，不僅要考慮到十堰市居民旅游動機的多重性，還要結合旅游企業(yè)和目的地實際情況來合理選擇開發(fā)策略. 既可針對居民的主要動機進行產(chǎn)品開發(fā)，也可針對次要動機進行旅游細分市場的差異化開發(fā)和營銷. 總而言之，本文研討對以十堰市居民為其目標市場的旅游目的地和旅游企業(yè)的旅游開發(fā)、產(chǎn)品設計和市場營銷均具有指導意義和參考作用.

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An Analysis on Tourism Motives of Urban Residents in Small and Medium-sized Cities:A Case Study on Shiyan City

GUO Lei, NI Huang

(School of Economics and Management, Hubei University of Automotive Technology, Shiyan 442002, China)

This paper aims to launch a quantitative analysis and evaluation on tourism motives of the citizens in Shiyan City. It is fInds out that people in Shiyan City have various tourism motives, which can be generally classified into four types: for health and business purposes, for emotional and communicative purposes, for sightseeing and cultural purposes, and for curiosity, the major motives being for health and business purposes. The research also shows the citizens’ tourism motives have no distinctive demographical differences. With such findings, this paper points out the possible development for local tourism products.

Tourism motives; Tourism product; Shiyan City

(責任編輯：陳 丹)

F590.1

A

2095-4476(2015)08-0077-04

2015-07-01;

2015-08-20

郭 磊(1979－ ), 女, 湖北黃岡人, 湖北汽車工業(yè)學院經(jīng)濟管理學院講師.