文/竇曉強(qiáng)

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司）

作為快消品行業(yè)的重要一員，乳業(yè)發(fā)展難以脫離整合之路。年銷售額在10億元瓶頸下的中小乳企，如何確保自身在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并從千億市場(chǎng)蛋糕里面攫取一勺？如何緊隨行業(yè)整合之勢(shì)，搶在行業(yè)整合完畢之前搶占一席之地？如何在戰(zhàn)火紛飛、險(xiǎn)象叢生的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，入圍乳業(yè)名企？本文從渠道建設(shè)角度出發(fā)，推薦一套“傳統(tǒng)而經(jīng)典、古老純樸而久經(jīng)考驗(yàn)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秘笈，以求拋磚引玉，幫助乳企踏在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)口浪尖上，披荊斬棘、拓展疆土，直至屹立巔峰、終成名企。

開門三件事

開門三件事是指企業(yè)開張營(yíng)業(yè)、立足之本——產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品健康。在健康至尚的今天，沒(méi)有人愿意冒著健康風(fēng)險(xiǎn)去給自己和家人購(gòu)買食品。連產(chǎn)品品質(zhì)和安全都不能保障的企業(yè)，必定是投機(jī)取巧之輩，會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)起潮涌中被快速覆滅得不留一點(diǎn)痕跡，何談十年規(guī)劃、千萬(wàn)市場(chǎng)、億元計(jì)劃。對(duì)“嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)”這一國(guó)家政治論調(diào)的闡述已經(jīng)足夠多，在此不作贅述。投機(jī)倒把的企業(yè)，到此為止也沒(méi)必要看下文了。

出門先邁腿

古有“學(xué)好數(shù)理化、走遍天下都不怕”，今有“邁好銷售腿、千家萬(wàn)戶伺候嘴”。意思是說(shuō)，當(dāng)今不是“酒香不怕巷子深”的年代，任何企業(yè)，哪怕像老干媽這樣不上市、不打廣告的企業(yè)，也不能守著“龍洞堡一畝三分地”來(lái)過(guò)日子，而要成立銷售部門，拓展市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品和客戶鋪向全國(guó)，走到哪兒都是香餑餑。

營(yíng)銷的第一步，不是狂轟濫炸的電視廣告和天花亂墜的品牌鼓吹，而是實(shí)實(shí)在在地讓產(chǎn)品通過(guò)渠道鋪向千城萬(wàn)鄉(xiāng)、盡可能多地銷售終端，讓產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者“看得到、買得到”，這才是真正意義上的銷售基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的崛起，為傳統(tǒng)渠道提供了強(qiáng)有力的補(bǔ)充，而不是替代，更不是對(duì)抗。所以，傳統(tǒng)流通渠道的鋪貨，KA形象高地的搶占，仍是乳企銷售渠道中首當(dāng)其沖的第一關(guān)。那么，對(duì)于乳業(yè)二三線區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)，如何根據(jù)企業(yè)實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)確定市場(chǎng)布局呢？

開發(fā)策略：沿線開發(fā)和蘑菇戰(zhàn)術(shù)

沿線開發(fā)

形成帶狀優(yōu)勢(shì)，遙相呼應(yīng)，形成戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)，降低開發(fā)、物流、市場(chǎng)管理成本，提高市場(chǎng)運(yùn)作效率。目標(biāo)是在300 km物流半徑內(nèi)，選定開發(fā)方向，建立市場(chǎng)發(fā)展中軸線；隨后沿中軸線對(duì)沿線市場(chǎng)逐個(gè)爆破，以點(diǎn)帶線，形成連片根據(jù)地（圖1）。

● 橫向——區(qū)域拓展：確定東、西、南、北戰(zhàn)線→從大、中、小城市中選定目標(biāo)進(jìn)攻的主戰(zhàn)場(chǎng)→制定年度或半年度的分階段開發(fā)排期→依次派駐銷售人員或團(tuán)隊(duì)，安營(yíng)扎寨→劃定業(yè)務(wù)片區(qū)，制定渠道開發(fā)目標(biāo)和鋪貨率目標(biāo)，進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、鋪貨率考核。

● 縱向——渠道下沉：優(yōu)先開發(fā)主流銷售渠道→傳統(tǒng)流通渠道、社區(qū)便利店、KA大賣場(chǎng)、商業(yè)街專賣店、餐飲夜市、糕點(diǎn)房或西餅屋、送奶上戶、自動(dòng)售賣機(jī)（根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，選擇競(jìng)品薄弱的渠道優(yōu)先切入）→市區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、郊縣、農(nóng)村（通過(guò)調(diào)研，確定優(yōu)先爆破城區(qū)，或者農(nóng)村包圍城市，從戰(zhàn)略角度來(lái)講推薦前者）→劃定業(yè)務(wù)片區(qū)，制定渠道開發(fā)目標(biāo)和鋪貨率目標(biāo)，進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、鋪貨率考核。

圖1 外埠市場(chǎng)開發(fā)策略——沿線開發(fā)

蘑菇戰(zhàn)術(shù)

避敵鋒芒、擊其薄弱，用差異化、高毛利產(chǎn)品切入競(jìng)品成熟渠道，麻痹競(jìng)品的同時(shí)，能夠“借船出海、借道行軍”，借助競(jìng)品經(jīng)銷商的客情和終端網(wǎng)絡(luò)，快速滲透、直達(dá)終端，以最短時(shí)間、最快速度建立本品銷售網(wǎng)絡(luò)，以小博大，有“四兩撥千斤”之妙（圖2）。關(guān)鍵執(zhí)行點(diǎn)是，要以差異化的產(chǎn)品滲透主流競(jìng)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，并與競(jìng)品周旋，尋找機(jī)會(huì)渠道和發(fā)力點(diǎn)，建立本品核心網(wǎng)點(diǎn)，形成根據(jù)地，并輻射周邊。

前期的調(diào)研和談判工作至關(guān)重要，即在不打草驚蛇的前提下，秘密調(diào)研當(dāng)?shù)乜煜贰⒆詈檬侨槠菲放魄? 名，通過(guò)終端的“鋪市率、客情、拜訪周期和服務(wù)評(píng)價(jià)”等幾個(gè)指標(biāo)，擇優(yōu)選擇目標(biāo)，由業(yè)務(wù)骨干進(jìn)行拜訪和面談。在這一過(guò)程中，可能需要根據(jù)需求，不斷拋灑誘餌，通過(guò)廠家產(chǎn)品的差異化、高毛利誘惑和市場(chǎng)費(fèi)用與促銷政策支持，直至達(dá)成試水與合作。經(jīng)銷商都是千錘百煉的商場(chǎng)“老狐貍”，企業(yè)要想謀大事，除了“有耐心、有誠(chéng)心、有信心”，更需要有足夠誘惑力的產(chǎn)品和費(fèi)用，這是在商言商，“不入虎穴、焉得虎子”。

圖2 外埠市場(chǎng)開發(fā)策略——蘑菇戰(zhàn)術(shù)

執(zhí)行要素：資源聚焦、快速爆破

安營(yíng)扎寨

前期的調(diào)研、溝通、談判、再談判等過(guò)程，目標(biāo)是達(dá)成經(jīng)銷商的合作意向，達(dá)到滲透或策反競(jìng)品經(jīng)銷商的目的。從合作協(xié)議敲定那一刻起，真正的市場(chǎng)啟動(dòng)才算開始。

無(wú)論從談判砝碼、激發(fā)經(jīng)銷商積極性考慮，還是從潛伏進(jìn)入市場(chǎng)、于競(jìng)品所不能及的速度快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破考慮，前期進(jìn)入的團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該是精兵強(qiáng)將，至少也是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，避免單兵弱將、拖泥帶水，造成市場(chǎng)開發(fā)初期襁褓未出、萌芽既滅。

集中兵力（如建立突擊隊(duì)或銷售辦事處），快速進(jìn)攻（導(dǎo)入差異化新品快速鋪市），實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)攻占（完成30%鋪市率稱之為生命線，完成50%鋪市率稱之為品牌線），如此這番，既為練兵，亦為攻城拔寨之需。企業(yè)的人員儲(chǔ)備、嚴(yán)明規(guī)范的團(tuán)隊(duì)紀(jì)律、強(qiáng)勁霸氣的管理風(fēng)格是必需的，否則就會(huì)成為“偷雞不成蝕把米”的演習(xí)游戲，團(tuán)隊(duì)也會(huì)成為“出師未捷身先死”的烏合之眾。

如此這般，在一年之內(nèi)，圍繞大本營(yíng)出發(fā)，沿戰(zhàn)略中軸線在300 km物流半徑內(nèi)的多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)布局，指日可待。

切入產(chǎn)品

以差異化、高毛利的中高端產(chǎn)品組合進(jìn)行切入，可以快速建立品牌和營(yíng)銷費(fèi)用池。如用差異化的有機(jī)無(wú)添加概念（主要指不添加色素、香精、明膠）+人群細(xì)分型（低乳糖、高鈣低脂無(wú)糖型、添加卵磷脂或水蘇糖）切入便利店和KA大賣場(chǎng)，用地域風(fēng)情陶瓷瓶+山水特色小口瓶切入夜市景區(qū)渠道，用高鈣高蛋白+果蔬調(diào)制乳切入學(xué)校團(tuán)購(gòu)渠道等，防止進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)初出茅廬就與強(qiáng)敵交鋒，而盡可能避其鋒芒、擊其軟肋。

滲透渠道

每個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)調(diào)研CD終端和KA大賣場(chǎng)，確定在當(dāng)?shù)厝槠肥袌?chǎng)占有率前3 名的競(jìng)爭(zhēng)品牌，通過(guò)終端獲取其經(jīng)銷商信息，連續(xù)1～2個(gè)月上門拜訪，以達(dá)成滲透、實(shí)現(xiàn)本品發(fā)貨為目標(biāo)。借助主流競(jìng)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)本品的快速鋪貨和滲透，并不斷切入新品，直至完全滲透競(jìng)品銷售網(wǎng)絡(luò)，“借道行軍、借船出?！?，與“諸葛亮向曹操借箭”有異曲同工之妙。當(dāng)然，對(duì)競(jìng)品經(jīng)銷商的滲透乃至策反，當(dāng)以同行業(yè)一二線品牌為主，但不局限于乳品行業(yè)，一些飲料、酒水、烘焙食品的經(jīng)銷商不乏控制著當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)、最全域的主流銷售渠道之人，可以“它山之石”為我所用。

建立經(jīng)銷商的自力更生機(jī)制，防止主勞臣逸

制定經(jīng)銷商開發(fā)排期，設(shè)定量化目標(biāo)進(jìn)行考核和激勵(lì)（表1），以市場(chǎng)指標(biāo)為主、銷量指標(biāo)為輔，并投放1 名城市經(jīng)理專職輔佐和督促經(jīng)銷商推進(jìn)。例如：

● 簽訂經(jīng)銷合同——與經(jīng)銷商簽訂銷售協(xié)議，裸價(jià)出貨，約定銷售區(qū)域、價(jià)格體系、服務(wù)保證、最低庫(kù)存，每名經(jīng)銷商交納10000 元保證金。

● 終端建檔——由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)對(duì)鋪貨終端建立明細(xì)，包括店名、地址、電話、進(jìn)貨量。

● 周期拜訪——要求經(jīng)銷商對(duì)鋪貨網(wǎng)點(diǎn)每月不低于10 次上門拜訪，補(bǔ)貨維護(hù)。

● 網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)——要求經(jīng)銷商每月比上月增加45家新網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)，確保每月有增長(zhǎng)。

● 增量考核——對(duì)經(jīng)銷商每月制定環(huán)比（比上月）30%左右的銷量考核與激勵(lì)辦法。

● 安全庫(kù)存——對(duì)經(jīng)銷商及核心網(wǎng)點(diǎn)設(shè)定最低安全庫(kù)存，低于安全庫(kù)存應(yīng)補(bǔ)貨。

● 建立臺(tái)賬——幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存臺(tái)賬，由城市經(jīng)理定期分析銷售趨勢(shì)。

● 協(xié)同管理——每月至少3 次協(xié)同開發(fā)核心店和處理問(wèn)題，給予方法和信心。

● 考核激勵(lì)——每月3日前向經(jīng)銷商公布當(dāng)月的銷售目標(biāo)和考核激勵(lì)辦法。

● 定期會(huì)議——以月度、季度等拐點(diǎn)定期召開經(jīng)銷商會(huì)議，表彰先進(jìn)，激勵(lì)后進(jìn)，傳達(dá)最新促銷政策和新品方案。通過(guò)會(huì)議統(tǒng)一思想、管控區(qū)域和價(jià)格等市場(chǎng)秩序，鼓舞經(jīng)銷商信心，并促進(jìn)相鄰區(qū)域的經(jīng)銷商和平共處、競(jìng)合發(fā)展，達(dá)成連片樣板區(qū)和核心市場(chǎng)。

● 制定開發(fā)排期——根據(jù)企業(yè)決策層的會(huì)議共識(shí)，確定準(zhǔn)備開發(fā)的經(jīng)銷商區(qū)域和范圍，制定開發(fā)排期，以月度為單位進(jìn)行考核。每個(gè)目標(biāo)區(qū)域投放1 名城市經(jīng)理，限期、專項(xiàng)進(jìn)行經(jīng)銷商的開發(fā)工作，中間輔以管理、修正和指導(dǎo)，確保經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)短時(shí)間內(nèi)沿線開發(fā)、連片爆破、周邊輻射。

表1 經(jīng)銷商量化目標(biāo)考核表

贏在起跑線

兵貴神速、將貴神勇、帥貴神謀。前期過(guò)五關(guān)斬六將，只為從大本營(yíng)出發(fā)，拓展市場(chǎng)范圍，即沿主軸線方向，進(jìn)行經(jīng)銷商連片開發(fā)，此為戰(zhàn)略謀局。經(jīng)銷商的開發(fā)立戶只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，滲透策反也好、偷襲開發(fā)也罷，如何幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速鋪市、渠道聯(lián)動(dòng)、持續(xù)發(fā)貨才是廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。需要在競(jìng)品的勢(shì)力范圍內(nèi)，逐步建立本品“革命根據(jù)地”，通過(guò)蘑菇戰(zhàn)術(shù)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)，進(jìn)行以小博大的智慧之戰(zhàn)，尋找一切市場(chǎng)機(jī)會(huì)，壯大本品渠道。如果競(jìng)品圍剿，則避其鋒芒、擊其軟肋，以我為主伺機(jī)而動(dòng)，力爭(zhēng)牽到“競(jìng)品牛鼻子”，這樣就有一半的勝算。

當(dāng)然，“巧婦難為無(wú)米之炊”，快速布局銷售人員乃至團(tuán)隊(duì)，對(duì)于后期的持續(xù)提升至關(guān)重要。人不在多而在精，可以派精兵強(qiáng)將常駐縣城，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行后期渠道精耕；亦可多個(gè)縣城聯(lián)動(dòng)，組建臨時(shí)性的小型突擊隊(duì)，利用反應(yīng)快、行動(dòng)快的優(yōu)點(diǎn)，用快、準(zhǔn)、狠的終端開發(fā)步伐，從單店爆破到全街開發(fā)，從試銷到壓貨，甚至遏制競(jìng)品，力爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)打入競(jìng)品核心店。

團(tuán)隊(duì)的切入，無(wú)論對(duì)市場(chǎng)方向和節(jié)奏的把控，還是對(duì)經(jīng)銷商信心的鼓舞、開發(fā)的協(xié)助，都是千鈞之勢(shì)，幫助品牌贏在起跑線上。

建立明星店

進(jìn)攻，乃是品牌崛起必經(jīng)之路。競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)的根據(jù)地市場(chǎng)，也并非鐵銅般無(wú)懈可擊，因?yàn)槭袌?chǎng)在千變?nèi)f化、動(dòng)態(tài)發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)永遠(yuǎn)只是一種即時(shí)狀態(tài)。

在已經(jīng)開發(fā)的經(jīng)銷商市場(chǎng)中，借助經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)，利用差異化的產(chǎn)品切入后，應(yīng)重點(diǎn)選擇20%左右的核心網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行集中造勢(shì)，聚焦資源、傾斜投入，逐步提升本品的單店競(jìng)爭(zhēng)力。待出現(xiàn)勢(shì)力均分或優(yōu)勢(shì)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，迅速導(dǎo)入豐富的產(chǎn)品線，力爭(zhēng)做到單店優(yōu)勢(shì)持續(xù)維護(hù)3個(gè)月以上，間或輔以造勢(shì)推廣和促銷，以及終端包量等，逐步建立品牌影響力。

此時(shí)，投入產(chǎn)出尚不能成正比。但從市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，明星店的打造將成為滾釘子戰(zhàn)術(shù)中的“閃閃紅釘”，“星星之火，可以燎原”。

打造樣板街

依托明星店逐步開發(fā)沿線網(wǎng)點(diǎn)。以傳統(tǒng)渠道流通網(wǎng)點(diǎn)為例，零星點(diǎn)點(diǎn)的CD類網(wǎng)點(diǎn)，并不妨礙市場(chǎng)的高瞻遠(yuǎn)矚規(guī)劃，只要諸多以點(diǎn)帶線的鋪貨率和本品機(jī)會(huì)線路出現(xiàn)，即可趁熱打鐵，打造本品多點(diǎn)連線的樣板街，形成區(qū)域市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)。

例如，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，可以規(guī)劃6～8 條競(jìng)品相對(duì)薄弱、本品存在較多進(jìn)入機(jī)會(huì)的線路，然后進(jìn)行高頻率拜訪和重點(diǎn)培養(yǎng)。期間難免會(huì)遭遇競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)反撲和圍追堵截，此時(shí)特戰(zhàn)隊(duì)即派上用場(chǎng)。特戰(zhàn)隊(duì)可以對(duì)重點(diǎn)街道進(jìn)行高頻率拜訪，建立終端客情檔案，從無(wú)話可說(shuō)到無(wú)話不說(shuō)的客情升級(jí)，從單品鋪貨試銷到多品陳列主推，從低庫(kù)存到高庫(kù)存，結(jié)合本品差異化產(chǎn)品的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)和高頻率服務(wù)，滴水穿石，力壓對(duì)手。

在競(jìng)爭(zhēng)中，本競(jìng)品必定都會(huì)損兵折將，丟失網(wǎng)點(diǎn)，甚至在街道內(nèi)展開拉鋸戰(zhàn)，但無(wú)論如何，都要力保終端紅線，確保50%以上重點(diǎn)線路克服重重困難建立樣板街，達(dá)到本品在該街道的道具生動(dòng)化氛圍，客情、陳列排面、陳列數(shù)量、終端銷量占比等指標(biāo)中，有多個(gè)指標(biāo)能夠力壓群雄。只有如此，樣板的力量方能彰顯。

渠道下沉、調(diào)虎離山

樣板街并不足以壯大渠道或激活經(jīng)銷商，但這是亮點(diǎn)，是給經(jīng)銷商的信心和終端的啟明燈，也是消費(fèi)者的心智傳播。

期間一系列的樣板街造勢(shì)動(dòng)作，必定會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，乃至決戰(zhàn)。如果拘泥于這幾條街道的長(zhǎng)期廝殺，會(huì)將本競(jìng)品全部拖入戀戰(zhàn)泥潭而不能自拔，且有“鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利”之漏。明斗不如暗斗，想要多點(diǎn)開花，則需調(diào)虎離山。外圍的潛力是無(wú)限的，城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、特殊渠道，都足以轉(zhuǎn)移競(jìng)品注意力，并有希望成為本品新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，核心要領(lǐng)是快。同城區(qū)開發(fā)類似，每個(gè)縣級(jí)區(qū)域集中兵力打造五六個(gè)樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)并非難事。

第一步，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上有較好配送能力的各品牌經(jīng)銷商（不局限于乳品，也可以是啤酒、飲料、包裝零食），與城區(qū)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，對(duì)城區(qū)暢銷品、新品、價(jià)格波動(dòng)、促銷活動(dòng)等敏感信息了如指掌。城區(qū)樣板街的拉動(dòng)，完全可以傳播到鄉(xiāng)鎮(zhèn)生意圈的耳中。若能奇襲固然甚好，但如果障礙重重，那就“溫水煮青蛙”。選定目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，低調(diào)摸排，物色意向分銷商，這一點(diǎn)至關(guān)重要。可以協(xié)助城區(qū)經(jīng)銷商，在目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋找前幾名的經(jīng)銷商進(jìn)行密集拜訪，專項(xiàng)開發(fā)，力爭(zhēng)每個(gè)星期都有鄉(xiāng)鎮(zhèn)完成立戶和發(fā)貨。分銷渠道對(duì)產(chǎn)品的分流、市場(chǎng)掌控率的提升、渠道建設(shè)和經(jīng)銷商鼓舞至關(guān)重要。

第二步，集中兵力協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商進(jìn)行車銷鋪貨。目標(biāo)為每天拜訪家數(shù)30 家以上，成交率20%以上，即便不成交的網(wǎng)點(diǎn)，也要建立產(chǎn)品認(rèn)知和客情基礎(chǔ)，方便分銷商后期的開發(fā)。例如，2個(gè)月內(nèi)完成6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商立戶和鋪貨，3個(gè)月內(nèi)將鋪貨率再提升至45%以上，期間給予一定費(fèi)用傾斜和首批賒銷。這樣，一方面通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)火，對(duì)競(jìng)品調(diào)虎離山，削弱對(duì)城區(qū)樣板街的攻擊力，造成“不戰(zhàn)而退、退居鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的假象；另一方面通過(guò)農(nóng)村包圍城市，建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的樣板，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的全面開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

增兵援將、全面爆破

通過(guò)樣板街的打造和樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建設(shè)，一個(gè)縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的布局、銷售團(tuán)隊(duì)的歷練、開發(fā)模式的探索既已出爐。經(jīng)銷商后期的指標(biāo)設(shè)定、排期、幫扶、檢核、考核激勵(lì)，將是擴(kuò)大戰(zhàn)果的關(guān)鍵所在，前面已有所述，“建立經(jīng)銷商的自力更生機(jī)制，防止主勞臣逸”。

同時(shí)，在空間上，遵循沿線開發(fā)、蘑菇戰(zhàn)術(shù)，區(qū)域市場(chǎng)布局應(yīng)橫向展開至多個(gè)區(qū)域、多個(gè)城市，打造更多的沿線戰(zhàn)場(chǎng)，降低物流和團(tuán)隊(duì)管理費(fèi)用，更加發(fā)揮樣板市場(chǎng)的邊際效應(yīng)。在時(shí)間上，每月、每季度招兵買馬，對(duì)樣板市場(chǎng)布局銷售團(tuán)隊(duì)，開發(fā)經(jīng)銷商并掃街采點(diǎn)、摸排建檔，推動(dòng)時(shí)間軸上的滾動(dòng)戰(zhàn)果。

作為快消品行業(yè)的典型代表，包含了利樂(lè)枕、百利包以及低溫產(chǎn)品在內(nèi)的乳制品，既有保質(zhì)期相對(duì)短、拜訪及送貨服務(wù)頻率要求高等特點(diǎn)，又具有消費(fèi)群體大眾化和普及化的特點(diǎn)，無(wú)論男女老少、城市鄉(xiāng)村，無(wú)論街頭巷尾、社區(qū)餅屋，都可以進(jìn)行消費(fèi)或銷售；同時(shí)，乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)群雄混戰(zhàn)，開放的流通渠道不像啤酒業(yè)等可以輕易地進(jìn)行終端買斷，這些造就了乳制品，特別是常溫產(chǎn)品渠道精耕、渠道下沉、渠道高頻率周拜訪的必要性。按照鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月拜訪2 次、城區(qū)每月拜訪4 次的頻率，人均35～45 家/天拜訪能力來(lái)推算，城區(qū)網(wǎng)點(diǎn)÷180 家/人＝人數(shù)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量*人口÷500 人/網(wǎng)點(diǎn)÷360 家/人＝人數(shù)，一般一個(gè)100萬(wàn)人口左右的區(qū)域市場(chǎng)，需要銷售人員5～8 人。

另外，要做到兵強(qiáng)馬壯，全面爆破。對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行加人加車動(dòng)員，一般城區(qū)按照150 家有貨網(wǎng)點(diǎn)配一輛配送車（單次承載能力≈10 家網(wǎng)點(diǎn)一周銷量之和）的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)城區(qū)業(yè)務(wù)代表劃分片區(qū)和線路，實(shí)現(xiàn)6 定（定區(qū)、定線、定點(diǎn)、定期、定時(shí)、定人）周期拜訪，進(jìn)行月度績(jī)效考核和每日排名獎(jiǎng)罰，以網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)家數(shù)和鋪貨率為主，以整個(gè)城區(qū)全面、快速提升鋪貨率為目標(biāo)，力爭(zhēng)一個(gè)月突破品牌線，即60%鋪貨率。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)按照每月2 次拜訪、鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地為主的拜訪周期劃定拜訪路線，動(dòng)員分銷商進(jìn)行車銷，考核日成交家數(shù)和金額，并設(shè)定分銷商自行維護(hù)和開發(fā)的獎(jiǎng)勵(lì)，如每天不少于2 家空白網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)，月鋪貨家數(shù)提高50 家則獎(jiǎng)勵(lì)20 箱產(chǎn)品。

至此，布局基本完成，目標(biāo)是通過(guò)3個(gè)月的樣板打造、1個(gè)月的全面爆破，實(shí)現(xiàn)城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地60%鋪貨率，100%網(wǎng)點(diǎn)建立拜訪周期和客情基礎(chǔ)。

保衛(wèi)成果，打持久戰(zhàn)

初有成果，要嚴(yán)加保衛(wèi)，否則會(huì)一招不慎，滿盤皆輸。前期攻堅(jiān)戰(zhàn)的成果至少需要3個(gè)月以上的持久鞏固，方可促進(jìn)品牌成活，如客情鞏固、鋪貨率攀升、終端動(dòng)銷、利潤(rùn)歸正、渠道盈利、從消費(fèi)者認(rèn)知度向品牌知名度和忠誠(chéng)度升級(jí)。期間的攻防結(jié)合，需要“眼觀六路、耳聽八方”，建立快速反饋機(jī)制。例如：

● 24 小時(shí)客訴處置制度。終端尚有拉鋸戰(zhàn)的可能，此時(shí)萬(wàn)不可大意失終端，即便是一家，也容易給前期戰(zhàn)果撕開缺口，導(dǎo)致競(jìng)品有機(jī)可乘，甚至擴(kuò)大進(jìn)攻。因此，需要通過(guò)終端周期拜訪管理將觸角伸向各個(gè)神經(jīng)末梢，確保每家終端能夠定期（行業(yè)拜訪頻率基本不少于每周1 次）接受廠方業(yè)務(wù)代表面對(duì)面、零距離、良好有效的溝通和服務(wù)。此期間是鞏固廠商渠道戰(zhàn)線的最佳良機(jī)，任何終端客訴、抱怨和牢騷均須及時(shí)化解（從“業(yè)務(wù)代表客情、知名度”考核、檢核方面下功夫），杜絕瞞報(bào)、漏報(bào)，并制定處罰措施（如業(yè)務(wù)代表權(quán)限之內(nèi)難以解決的終端問(wèn)題需在12 h內(nèi)報(bào)上級(jí)主管協(xié)助處理；根據(jù)難易程度分為24 h、48 h客訴處理時(shí)限；總部建立督導(dǎo)、定期巡檢機(jī)制）。重視客訴，及時(shí)處理客訴，目的是為市場(chǎng)維護(hù)和拓展建立長(zhǎng)期管理基礎(chǔ)，避免存在隱形炸彈。

● 零盲區(qū)檢核機(jī)制。上級(jí)檢核下級(jí)，總部檢核辦事處；每人每周必被檢核1 次，每次不低于30 min，10家終端隨機(jī)、沿線檢核，不跳檢漏檢，確保檢核公平公正；每個(gè)辦事處必須每月至少被總部突擊檢核1 次，包括終端表現(xiàn)的執(zhí)行和產(chǎn)品動(dòng)銷要素的提升。

● 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)控。任何競(jìng)品的風(fēng)吹草動(dòng)，包括終端關(guān)鍵人反饋的競(jìng)品促銷變動(dòng)、人員調(diào)整、經(jīng)銷商動(dòng)向等，一有所獲，當(dāng)日上報(bào)，上級(jí)主管應(yīng)及時(shí)篩選、甄別信息，作出反饋，包括相關(guān)跟進(jìn)或應(yīng)對(duì)策略等；重要情報(bào)立即上報(bào)總部，并申請(qǐng)支援或提出戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整建議。

兵無(wú)常勢(shì)、水無(wú)常形

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)千變?nèi)f化，可謂“兵無(wú)常勢(shì)、水無(wú)常形”。前3 項(xiàng)所述內(nèi)容，主要是從行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢(shì)，反觀乳制品、快消品乃至整個(gè)食品行業(yè)的發(fā)展歷史軌跡和當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，結(jié)合筆者團(tuán)隊(duì)10 余年的行業(yè)研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)而作。蜻蜓點(diǎn)水，只為常飲；拋磚引玉，只為久貴。無(wú)論理論還是實(shí)踐，本文諸多贅述都來(lái)自行業(yè)觀察和實(shí)戰(zhàn)案例，可操作性雖強(qiáng)，但必須切合實(shí)際、融會(huì)貫通；更企以拙文引發(fā)管理者、尤其是決策者的戰(zhàn)術(shù)思考和應(yīng)變部署，切莫紙上用兵、簡(jiǎn)單套用。世上沒(méi)有徹徹底底的一招鮮、一招制敵，但萬(wàn)變不離其宗的是市場(chǎng)在變，戰(zhàn)術(shù)在變；而競(jìng)爭(zhēng)不變，戰(zhàn)略不可常變。

無(wú)論營(yíng)銷4P還是PDCA管理，無(wú)論目標(biāo)SMART還是戰(zhàn)略SWOT，都要把營(yíng)銷看成一種生態(tài)自然，要順之、從之、借勢(shì)之，一不可違背優(yōu)勝劣汰、適者生存的競(jìng)爭(zhēng)定律，二不可違背強(qiáng)基固本、守正出奇的傳統(tǒng)價(jià)值觀，三不可操之過(guò)急、超越時(shí)空搞大躍進(jìn)。只要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、企業(yè)家們從善、借勢(shì)、積德、感恩，必能在時(shí)代潮流、企業(yè)更迭中建立自己的品牌基礎(chǔ)和知名度，贏得人心、贏得市場(chǎng)。