史國(guó)瑞，徐 偉

零售商店形象創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響

史國(guó)瑞，徐 偉

零售商店形象是顧客對(duì)購(gòu)物環(huán)境的直接感知，影響顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。零售商店形象創(chuàng)新分為產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新三種類型。構(gòu)建零售商店形象創(chuàng)新對(duì)顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意向影響的概念模型，使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新都會(huì)影響顧客的價(jià)值感知和購(gòu)買(mǎi)意向，同時(shí)顧客的價(jià)值感起部分中介作用。零售商店對(duì)這三個(gè)方面加以創(chuàng)新，將會(huì)打造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

商店形象；創(chuàng)新；價(jià)值感知；購(gòu)買(mǎi)意向

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)中的互相模仿學(xué)習(xí)使商品和價(jià)格方面的差異逐漸縮小，零售商的營(yíng)銷手段總體上也逐步趨于同質(zhì)化［1］。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式的變化，如追求個(gè)性化和愉快購(gòu)物體驗(yàn)等，購(gòu)物過(guò)程變成一種休閑和娛樂(lè)的體驗(yàn)。Alpagatas集團(tuán)旗下的哈瓦那在2000年的國(guó)際T臺(tái)和2006的奧斯卡頒獎(jiǎng)臺(tái)，已經(jīng)把“人”字做到了極致。這種極致源于該公司的創(chuàng)新理念。哈瓦那創(chuàng)新理念最具代表性的體現(xiàn)就是其旗艦店商店形象各個(gè)方面的創(chuàng)新，概括起來(lái)可為個(gè)性化定制的產(chǎn)品、極具創(chuàng)新的購(gòu)物環(huán)境以及熱情的人員服務(wù)。

先前的學(xué)者大多著眼于商店形象維度以及各維度對(duì)消費(fèi)者的影響展開(kāi)研究，很少有對(duì)商店形象創(chuàng)新方面進(jìn)行研究。面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的變化，創(chuàng)新對(duì)零售業(yè)的生存必不可少。零售商店必須學(xué)會(huì)從商品、商店環(huán)境、服務(wù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新來(lái)滿足顧客的需要，提高店鋪的吸引力，從而提高顧客的感知價(jià)值，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)意愿。本文通過(guò)構(gòu)建一個(gè)概念模型，來(lái)探究零售商店產(chǎn)品、商店環(huán)境、服務(wù)等方面的創(chuàng)新對(duì)顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意向的影響。

一、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）商店形象

最早提出商店形象（store image）的是Martineau［2］，他認(rèn)為商店形象是在顧客頭腦中形成的對(duì)商店的功能屬性和心理感受到的氛圍。商店形象是一種力量，驅(qū)使消費(fèi)者選擇進(jìn)入并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。從行為學(xué)的角度來(lái)看，商店形象是某些刺激（如商品、商店環(huán)境、服務(wù)等）持續(xù)強(qiáng)化的結(jié)果［3］。

對(duì)商店形象所包含的因素，很多學(xué)者也提出了自己的看法。Lindquist［4］經(jīng)過(guò)分析研究，從影響商店形象的31個(gè)因素中歸納出了影響商店形象的9方面的因素：商品、服務(wù)、顧客、店鋪設(shè)施、便利性、廣告、氛圍、組織、購(gòu)后滿意。這些因素可分別歸為“形象屬性/態(tài)度”服務(wù)因素和“特別突出”因素，其中前者包括氛圍、服務(wù)等，后者包括商品、銷售人員等。這些要素的不同組合，在消費(fèi)者腦海中會(huì)形成對(duì)商店不同的印象。為了測(cè)量的方便，James Reardon［5］把店鋪形象分為商品、氛圍、服務(wù)、價(jià)格、客戶和便利等維度對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。國(guó)內(nèi)持相似看法的學(xué)者吳長(zhǎng)順、范士平［6］認(rèn)為影響商店形象的因素包括商品相關(guān)屬性（如質(zhì)量、價(jià)格等）、商店內(nèi)部環(huán)境（如陳列等）以及相關(guān)服務(wù)。如果把上述各屬性進(jìn)行進(jìn)一步概括，商店形象可包括便利形象、商品形象、服務(wù)形象、價(jià)格形象以及氛圍形象等維度［7-8］。

Bhoovaraghavan［9］等指出創(chuàng)新可以包括產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新以及流程創(chuàng)新等。創(chuàng)新是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，它開(kāi)始于新思想、新概念，通過(guò)解決各種問(wèn)題而獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。創(chuàng)新的成功需要三大保障，即可行的技術(shù)基礎(chǔ)、企業(yè)創(chuàng)業(yè)技能和了解顧客需要，其中顧客需求是最重要的［10］，因而經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值的獲取要求該創(chuàng)新能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，而這些原則又受到消費(fèi)者感知產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新對(duì)象的易用性、價(jià)格公平性、時(shí)尚意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等的影響［11］。因此以顧客需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新能夠提高顧客的感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)意向。根據(jù)學(xué)者們對(duì)商店形象屬性的研究，把商店形象歸納為產(chǎn)品形象、商店環(huán)境形象及服務(wù)形象，其中產(chǎn)品形象包括價(jià)格、質(zhì)量、種類等，環(huán)境形象包括氛圍、設(shè)施布置、便利性等，服務(wù)形象包括人員及服務(wù)等。文中的商店形象創(chuàng)新是指產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新三個(gè)方面。

（二）商店形象創(chuàng)新與感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意向

顧客感知價(jià)值理論一直備受理論界的關(guān)注。顧客感知價(jià)值為顧客感知績(jī)效與顧客感知成本之間的比較。Zeithaml［12］指出感知價(jià)值是顧客消費(fèi)時(shí)對(duì)利得與利失的心理感知，包括對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格的感知。Woodruff［13］對(duì)感知價(jià)值做了深入研究，指出消費(fèi)者感知價(jià)值是與特定的情境相關(guān)聯(lián)的，它是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的功能屬性和效用實(shí)現(xiàn)情況的評(píng)價(jià)和心理偏好。還有學(xué)者認(rèn)為顧客感知價(jià)值不僅包括產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，還包括服務(wù)質(zhì)量。近來(lái)營(yíng)銷上都強(qiáng)調(diào)以顧客為導(dǎo)向?qū)ι痰晷蜗筮M(jìn)行創(chuàng)新，可以提升顧客感知價(jià)值。

顧客購(gòu)買(mǎi)意向是顧客試圖購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品和服務(wù)的傾向，消費(fèi)者對(duì)商店形成產(chǎn)品多樣、環(huán)境舒適、服務(wù)周到等印象時(shí)，就會(huì)對(duì)該商店的商品產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意向。顧客會(huì)通過(guò)評(píng)估這些方面對(duì)其的滿足程度，以此形成對(duì)商店的印象，并作為下次是否光顧的依據(jù)［14］。商店形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有著顯著影響，消費(fèi)者對(duì)某商店形象形成積極的評(píng)價(jià)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生在這里購(gòu)買(mǎi)的意向［15］。商店形象的創(chuàng)新將會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商店形象具有良好的印象和態(tài)度，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是創(chuàng)新的一個(gè)部分，產(chǎn)品創(chuàng)新是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新或某種改進(jìn)。產(chǎn)品形象正向影響著消費(fèi)者的功能感知價(jià)值和情感感知價(jià)值。產(chǎn)品創(chuàng)新可擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇范圍，從而更好地滿足顧客需要。創(chuàng)新產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的一些個(gè)性需求和對(duì)新事物的追求，提高顧客的感知價(jià)值，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。因此作如下假設(shè)：

H1a：產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)顧客的感知價(jià)值具有正向影響。

H1b：產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意向具有正向影響。

（四）環(huán)境創(chuàng)新

商店環(huán)境是指燈光、顏色、音響、溫度、氣味、氛圍等要素組合而成的，包括有形和無(wú)形的能夠由消費(fèi)者感知到的物理環(huán)境。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中越來(lái)越重視購(gòu)物體驗(yàn)，而對(duì)購(gòu)物環(huán)境的體驗(yàn)是最直接最深刻的。良好的商店環(huán)境能夠加強(qiáng)商店的吸引力，提高消費(fèi)者對(duì)商店的感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意向［1］。

S-O-R模型認(rèn)為環(huán)境中的各種刺激物（如燈光、音樂(lè)）會(huì)影響有機(jī)體（即人們）的態(tài)度和行為。環(huán)境刺激引起的愉快情緒會(huì)影響顧客的價(jià)值感知，激起顧客的購(gòu)買(mǎi)意向。良好或獨(dú)特的商店形象會(huì)提高顧客對(duì)商店的感知價(jià)值，而這可以通過(guò)商店內(nèi)外部的設(shè)計(jì)、陳列等來(lái)達(dá)成。商店環(huán)境創(chuàng)新影響著顧客的感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意向，據(jù)此提出假設(shè)：

H2a：商店環(huán)境創(chuàng)新對(duì)顧客的感知價(jià)值具有正向影響。

H2b：商店環(huán)境創(chuàng)新對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意向具有正向影響。

（五）服務(wù)創(chuàng)新

消費(fèi)者在零售商店的購(gòu)物，想要獲得的不僅是產(chǎn)品，還有相關(guān)的服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的壓力下，可通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新提升顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意向，來(lái)應(yīng)對(duì)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)創(chuàng)新包括售前、售中和售后三階段［16］。Wakefield和Ezeh［17］等的研究表明服務(wù)正向影響著感知質(zhì)量。以顧客導(dǎo)向的服務(wù)創(chuàng)新會(huì)提升顧客的感知價(jià)值，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿［18］。由此作出以下假設(shè)：

H3a：商店服務(wù)創(chuàng)新對(duì)顧客的感知價(jià)值具有正向影響。

H3b：商店服務(wù)創(chuàng)新對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響。

（六）感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意向

顧客感知價(jià)值決定購(gòu)買(mǎi)意愿［12］。CroninJr等人認(rèn)為，感知價(jià)值、滿意與行為意向之間存在著相互關(guān)系，即感知價(jià)值和滿意影響著顧客的行為意向，且這種影響是直接的［19-21］。顧客的感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向的影響是正面的。由此提出本文的假設(shè)：

Hc：零售商店中，顧客的感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向具有正向影響。

根據(jù)以上假設(shè)，提出概念模型，如圖1。

圖1 概念模型

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)及變量測(cè)量

為了保證問(wèn)卷的信度和效度，借鑒了其他學(xué)者使用過(guò)的比較成熟的量表。關(guān)于商店的形象創(chuàng)新問(wèn)卷借鑒了Neena Nanda［22］等的量表，結(jié)合零售行業(yè)的特性做了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題設(shè)置4個(gè)題項(xiàng)，環(huán)境創(chuàng)新設(shè)置3個(gè)題項(xiàng)，服務(wù)創(chuàng)新設(shè)置3個(gè)題項(xiàng)。感知價(jià)值的問(wèn)卷借鑒了Son K.Lam等［23］人的量表，設(shè)置3個(gè)題項(xiàng)。購(gòu)買(mǎi)意向方面借鑒了Zeithaml和陳卓浩等的量表，包含4個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷一共17個(gè)題項(xiàng)，采用李克特5級(jí)評(píng)分。

（二）數(shù)據(jù)的收集

調(diào)查數(shù)據(jù)主要來(lái)源于在校大學(xué)生。大學(xué)生是零售商店的顧客群，對(duì)新事物有較高的敏銳度。以本地幾個(gè)具有代表性的商店為調(diào)查對(duì)象，隨機(jī)發(fā)放250份問(wèn)卷，回收231份，其中有效問(wèn)卷214份，有效回收率為85.6%。

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）信度檢驗(yàn)

采用SPSS17.0對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。各結(jié)構(gòu)變量Cronbach’ɑ系數(shù)均大于0.7（見(jiàn)表1），說(shuō)明量表具有較好的內(nèi)部一致性。

表1 Cronbach’ɑ值

（二）效度檢驗(yàn)

采用SPSS17.0對(duì)樣本進(jìn)行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett球度檢驗(yàn)。KMO的值為0.936，說(shuō)明樣本充足度高，適合做因子分析。Bartlett球度檢驗(yàn)得出的相伴概率為0.000，顯著小于0.050，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的建構(gòu)效度。

根據(jù)驗(yàn)證性因子分析得出的各變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷因子系數(shù)高于臨界值0.5，由此計(jì)算出的平均方差提取量（AVE）均達(dá)到了臨界值0.5，組合信度（CR）均達(dá)到了0.7的臨界值，說(shuō)明模型具有較好的收斂效度。具體見(jiàn)表2。

表2 構(gòu)念測(cè)量結(jié)果

使用Amos17.0，分析該模型和實(shí)證數(shù)據(jù)的擬合情況，具體數(shù)值見(jiàn)表3。χ2/df（卡方比自由度）介于1～3之間，NFI和CFI（比較擬合指數(shù)）均大于臨界值0.9，RMSEA（估計(jì)誤差均方根）小于臨界值0.08，說(shuō)明模型的擬合優(yōu)度較好。

表3 模型擬合優(yōu)度

（三）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

利用Amos17.0進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。路徑分析結(jié)果，有1條路徑不顯著，其他6條路徑都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，路徑系數(shù)CR≥1.96，p≤0.05。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 路徑分析結(jié)果

表4表明：H1a、H1b、H2a、H2b、H3a以及Hc這6個(gè)假設(shè)成立，H3b不成立。產(chǎn)品創(chuàng)新和環(huán)境創(chuàng)新對(duì)感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意向均具有顯著的正向影響，服務(wù)創(chuàng)新對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著的正向影響，而服務(wù)創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響不顯著。

四、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論及意義

研究旨在初步探索零售商店在產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)三個(gè)方面的創(chuàng)新所形成的商店形象對(duì)顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意向的影響及其程度。依據(jù)實(shí)證結(jié)果，可得如下結(jié)論：

第一，產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新對(duì)顧客感知價(jià)值均存在顯著的正相關(guān)影響。其中產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)顧客感知價(jià)值的影響程度最大（其路徑系數(shù)為0.378），服務(wù)創(chuàng)新次之（路徑系數(shù)為0.294），環(huán)境創(chuàng)新對(duì)顧客感知價(jià)值的影響相對(duì)較?。ㄆ渎窂较禂?shù)為0.271）。以上結(jié)果表明，如要提高顧客感知價(jià)值，零售企業(yè)需從產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)3個(gè)方面來(lái)提升商店形象，其中產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵，服務(wù)創(chuàng)新和環(huán)境創(chuàng)新次之。因此，在零售商店形象創(chuàng)新過(guò)程中，要重點(diǎn)抓產(chǎn)品創(chuàng)新，積極引進(jìn)或推出消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的新需求，推出特色商品，努力打造零售商店的自有品牌。零售商店的服務(wù)方面，要在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，對(duì)店內(nèi)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提供特色服務(wù)等。店內(nèi)環(huán)境創(chuàng)新方面，要從店內(nèi)氛圍、陳列擺設(shè)、音樂(lè)、顏調(diào)等方面著手，努力營(yíng)造獨(dú)特且舒適的商店環(huán)境。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向存在顯著的正相關(guān)影響。對(duì)于零售企業(yè)而言，產(chǎn)品是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。較大型的零售商場(chǎng)，店內(nèi)環(huán)境對(duì)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生重大影響，而這種體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。零售企業(yè)要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向，必須重視產(chǎn)品和環(huán)境的創(chuàng)新。

第三，服務(wù)創(chuàng)新對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意向的影響不顯著。為什么會(huì)這樣？我們認(rèn)為，傳統(tǒng)零售企業(yè)屬于產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)而不是服務(wù)導(dǎo)向型行業(yè)，消費(fèi)者走進(jìn)零售商店是出于對(duì)商品本身功能的需求，即是為了獲得商品所承載的使用價(jià)值而非附加在商品上的服務(wù)。而要獲得那些附加服務(wù)，消費(fèi)者認(rèn)為可能會(huì)以商品價(jià)格的提高為代價(jià)。由于存在這種理性消費(fèi)的考慮，所以結(jié)論中服務(wù)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響不顯著。

第四，顧客感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向存在顯著的正相關(guān)影響（路徑系數(shù)為0.461）。這說(shuō)明要想增強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)意向，提高其感知價(jià)值是重要途徑之一。就商店形象而言，就是要從產(chǎn)品創(chuàng)新和環(huán)境創(chuàng)新著手，同時(shí)要有針對(duì)性地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，站在消費(fèi)者的角度開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，提高顧客感知價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)意向。

（二）不足及未來(lái)研究方向

利用實(shí)證研究的方法，我們探討了零售商店形象的創(chuàng)新對(duì)顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意向的影響。研究本身存在以下局限：

第一，樣本的局限性。選取的樣本是在校大學(xué)生，他們只能代表部分消費(fèi)群體的觀點(diǎn)。未來(lái)進(jìn)行相關(guān)研究時(shí)，可以面向更廣泛的消費(fèi)群體，使樣本結(jié)構(gòu)更具代表性。

第二，未考慮干擾變量的影響。沒(méi)有考慮消費(fèi)者的個(gè)人因素及個(gè)體差異，而這些因素會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)零售商店創(chuàng)新的感知不同，進(jìn)而感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意向也存在差異。未來(lái)研究可以引入消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)因素作為調(diào)節(jié)變量，如顧客的創(chuàng)新性、收入水平等。

第三，沒(méi)有具體分類考慮。沒(méi)有細(xì)分到某一類零售商店，如服裝、家居、食品等。零售產(chǎn)品類別的不同，產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新對(duì)感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)存在不同程度的差別。

[1]汪旭暉.零售店鋪環(huán)境對(duì)消費(fèi)者惠顧行為的作用機(jī)理研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2008（1）.

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（編輯：唐龍）

F724.2

A

1673-1999（2015）01-0050-05

史國(guó)瑞（1990-），女，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)（安徽蚌埠233000）工商管理學(xué)院2013級(jí)研究生，研究方向?yàn)槠放乒芾?；徐偉?980-），男，博士，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槠放乒芾砗吐糜螤I(yíng)銷等。

2014-12-04

安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目（CXJJ2014094）。