李寧與安踏網(wǎng)絡(luò)營銷策略的分析與對比

梁敏駒 史長柱

（廣州大學(xué)體育學(xué)院 廣東廣州 510006）

伴隨著2008年北京奧運(yùn)會的精心籌備、順利舉行和完美落幕,人們對體育的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度。我國的體育用品產(chǎn)業(yè)因此獲得了蓬勃發(fā)展的機(jī)會,國際上的體育用品頂尖品牌,耐克阿迪等,也嗅到了中國市場這塊肥肉的香氣,制定了針對性的營銷策略,實(shí)行“親民路線”,把目標(biāo)受眾下放到二三線城市,企圖搶先取得中國的市場份額。目前我國本土體育用品品牌,面對迅速膨脹的體育用品受眾,以傳統(tǒng)營銷方式為主的營銷方式顯然不能滿足,網(wǎng)絡(luò)營銷需要成為其制勝的武器。

1 研究目的

目前,我國體育用品市場按價格劃分,主要分為三個階層：第一層次是以耐克、阿迪為首的國際頂尖體育用品品牌,他們擁有領(lǐng)先的核心技術(shù)、各項重大體育賽事贊助權(quán)及絕大部分國際頂級運(yùn)動員的開發(fā)資源,有著其他品牌無可比擬的優(yōu)勢;第二層次是以李寧和安踏為首的國內(nèi)知名體育用品品牌,二者皆成立于20世紀(jì)90年代初,是我國最早成立的體育用品民族品牌,在國內(nèi)市場所占份額相對于其他國內(nèi)品牌具有一定的優(yōu)勢;第三層次則是新晉的其他國內(nèi)用品品牌,如,匹克、361度、鴻星爾克等,它們的品牌差異性暫不明顯。

在2008年奧運(yùn)會之后,國際品牌耐克、阿迪繼續(xù)實(shí)行親民路線、下調(diào)價格,更多地走進(jìn)了“尋常百姓家”中,它們在華的實(shí)力日益壯大,越來越受到國人的追捧和青睞。與此同時,國內(nèi)體育品牌則受到了巨大的壓力,由于更多先進(jìn)的專利技術(shù)和豐富的體育資源被國際頂級品牌先行占有,民族品牌模仿國外輕資產(chǎn)的發(fā)展模式遇到了瓶頸,他們的發(fā)展受到了重重阻礙。作為我國企業(yè)營銷策略的重要的組成部分,筆者希望能夠通過對比、分析李寧和安踏兩者的網(wǎng)絡(luò)營銷,從它們的經(jīng)驗中得出打破目前困境的方法或分析它們網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施不利的原因,為其他國內(nèi)民族品牌謀發(fā)展提供有用的資料和借鑒。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

表1 李寧網(wǎng)絡(luò)旗艦店銷售前是商品統(tǒng)計

表2 安踏網(wǎng)絡(luò)旗艦店銷售前是商品統(tǒng)計

表3 李寧與安踏網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷手段對比

表4 李寧與安踏的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對比

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,是市場營銷策略的其中一種方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上,為了滿足顧客的需求和欲望,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)獲得更大的市場資源、增加營業(yè)利潤目標(biāo),利用各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的的一系列行為。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷有電子商務(wù)、微博營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷等,此外,其范疇還涉及有互動營銷、病毒性營銷、郵件信息營銷、個性化營銷、論壇營銷、搜索引擎等等。

2.2 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r

互聯(lián)網(wǎng)最早起源于美國,并在20世紀(jì)60年代逐漸開始投入使用,而我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始于1995年。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷相對于西方國家起步較晚,知道1996年才有了第一次的嘗試。我國網(wǎng)絡(luò)營銷至今一共經(jīng)歷了三個階段：探索階段（1996年）、逐步形成階段（1997—2000年）,發(fā)展階段（2001年至今）。由于我國人口基數(shù)大,隨著qq、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的出現(xiàn),我國網(wǎng)絡(luò)的到了飛速的發(fā)展,同時被看作是新時代最有效的行銷手段——網(wǎng)絡(luò)營銷也在不斷深入發(fā)展和創(chuàng)新。據(jù)國家信息中心統(tǒng)計表明,直至2013年為止我國的網(wǎng)民數(shù)目已經(jīng)超過了6億,同時,超過一半的國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動。從我國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心通過專項調(diào)查所得的數(shù)據(jù)可知,85%的居民表示關(guān)注我國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),60%以上的居民曾經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物。從以上一系列的數(shù)字可以得出,我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度快而且具有潛力。但目前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展環(huán)境存在一定的缺陷,使得企業(yè)能夠掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn),如管理制度不完善,沒有健全的相關(guān)法律法規(guī),缺乏具有相關(guān)技術(shù)的管理人員等。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢

網(wǎng)絡(luò)營銷相對其他線下傳統(tǒng)營銷方式,對企業(yè)營銷有著程度不一的影響,筆者就從企業(yè)角度和消費(fèi)者角度總結(jié)了幾點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢。

從企業(yè)自身出發(fā),網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效地節(jié)省資源,是企業(yè)的利潤空間最大化。消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接的了解到企業(yè)的新產(chǎn)品、新活動,免去了較多的中間費(fèi)用。但與此同時,線上銷售和線下銷售也存在互相制約,如線下定價策略和線上定價策略較難有效制定,不在少數(shù)的消費(fèi)和選擇到實(shí)體店試衣服、網(wǎng)上購物,企業(yè)的市場營銷活動更為被動,主動權(quán)逐漸掌握在消費(fèi)者手中。

從消費(fèi)者角度出發(fā),網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)營銷來說,最突出的優(yōu)勢無疑在于可以擺脫時間空間地點(diǎn)的限制,消費(fèi)者可以任意自主地了解和購買產(chǎn)品,方便顧客貨比三家,信息更透明,購買更省力。不足在于,消費(fèi)者購買產(chǎn)品時,只能通過網(wǎng)頁的介紹、評論和圖片等渠道了解產(chǎn)品,缺少直觀體驗,容易被網(wǎng)絡(luò)的虛假信息所誤導(dǎo),因此，可能造成所購買產(chǎn)品與心中預(yù)期存在落差,退貨手續(xù)也相對麻煩,因此,網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者帶來的不利之處顯而易見。

3 李寧與安踏的網(wǎng)絡(luò)營銷背景

3.1 李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷背景

李寧體育用品品牌是由“體操王子”李寧先生所創(chuàng)立,也正因為李寧先生本人在國內(nèi)的知名度和號召力,加上70、80后目標(biāo)受眾對其有濃厚的民族情結(jié),使得李寧公司在其品牌認(rèn)知度上有先天優(yōu)勢。2008年之前李寧一直以傳統(tǒng)營銷方式為主,并占有可觀的市場份額。但是,在成功的路上難免有險阻,正如李寧以傳統(tǒng)營銷方式為主的營銷策略并不能一帆風(fēng)順一樣。買進(jìn)21世紀(jì),李寧品牌原有受眾的實(shí)際年齡變大了,與體育品牌理想受眾人群年齡的20～30歲,有較大的差距,加上前有國際品牌對其實(shí)施壓制措施,后又如狼般的本土品牌窮追猛打,李寧必須作出調(diào)整,應(yīng)付目前存在的種種問題。

200 7年,李寧嘗試走網(wǎng)絡(luò)營銷之路,開始著手電子商務(wù)。2008年,李寧公司成立了電子商務(wù)部,童年李寧公司與于淘寶網(wǎng)購平臺上收購并收編了四百余家加盟的網(wǎng)店。筆者認(rèn)為,利用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式能夠幫助李寧品牌的產(chǎn)品覆蓋其目標(biāo)消費(fèi)者。李寧重新定位后的目標(biāo)消費(fèi)者是12～30歲人群,其中20歲左右的消費(fèi)者是核心受眾,因為這個年齡階段的消費(fèi)者熱愛新潮,追求個性,對網(wǎng)絡(luò)使用熟練,并對網(wǎng)購有著濃厚的興趣和強(qiáng)烈的依賴。因此,加大投入網(wǎng)絡(luò)營銷,借用新媒體的宣傳狂潮,是李寧在競爭激烈的信息時代提高品牌認(rèn)知度的不二法則。

3.2 安踏的網(wǎng)絡(luò)營銷北京

安踏體育用品公司成立于1991年,主營產(chǎn)品與李寧公司基本相同,由于李寧品牌先行地占有了更多地市場份額,安踏公司想在體育產(chǎn)業(yè)擁有一席之地就必須通過多個渠道去提升其產(chǎn)品的市場競爭力,在利用改善產(chǎn)品外觀設(shè)計來提升產(chǎn)品價值的同時,積極擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò),凸顯規(guī)模優(yōu)勢。安踏的網(wǎng)絡(luò)營銷之路走在李寧之前,其網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn)于2004年已經(jīng)遍布全國各個省各市,線上銷售配合線下銷售。隨著信息時代的發(fā)展,越來越多的企業(yè)會加入到網(wǎng)絡(luò)營銷的道路中來,但如何避免消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生審美疲勞,從而降低成本效益是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

4 李寧與安踏的網(wǎng)絡(luò)營銷對比分析

每一個企業(yè)都有其各自遵循的營銷法則,在進(jìn)行營銷活動時會倍加重視。4p營銷理論是經(jīng)典的營銷法則,是其他一切法則的基礎(chǔ)。4p的幾點(diǎn)有四個,即產(chǎn)品（product）,價格（price）,渠道（place）,促銷（promotion）。網(wǎng)絡(luò)營銷是新時代最重要的營銷手段之一,是營銷策略的一種,在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中,4p理論也同樣存在。李寧和安踏同為國內(nèi)民族體育品牌,它們的產(chǎn)品定位差別不大,價格策略也非常相似,對其產(chǎn)品的銷售不存在決定性的影響。渠道和促銷兩個方面對它們網(wǎng)絡(luò)營銷之路的質(zhì)量和效益有著更大的影響,促銷手段（promotion）將會對其銷量有直接的影響,而渠道（place）作為營銷組合中一個重要的組成部分,能較直觀地突顯企業(yè)的整體營銷策略,更是成為衡量企業(yè)發(fā)展好壞的一個標(biāo)準(zhǔn)。

4.1 李寧與安踏網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷手段對比

促銷本質(zhì)上來說是一種企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通活動,銷售者把有利于刺激消費(fèi)的各種信息傳遞給消費(fèi)者,以影響其態(tài)度和行為,以達(dá)到促進(jìn)銷售量的目的。筆者選擇通過觀察“李寧旗艦店”和“安踏旗艦店”在天貓商城平臺上的促銷手段來進(jìn)行對比與分析。

天貓商城,原名淘寶天貓,是阿里巴巴旗下的網(wǎng)站,與淘寶不同,有工商營銷執(zhí)照、注冊商標(biāo)注冊公司、有實(shí)體店的商才能獲取在天貓商城進(jìn)行注冊的資格。自2008年商城成立以來,眾多品牌包括kappa、levi’s、聯(lián)想、惠普、迪士尼等在天貓設(shè)立了官方的旗艦店,都收到了消費(fèi)者的熱烈追捧。迄今為止,天貓商城擁有了超過四億的買家、超過五萬的商戶、超過七萬個品牌,由此可見,大多企業(yè)對天貓商城這一資源十分重視,通過觀察“李寧旗艦店”和“安踏旗艦店”在天貓商城平臺的促銷手段進(jìn)行分析,是具有代表性的。（見表1）

4.1.1 李寧旗艦店數(shù)據(jù)的整理統(tǒng)計

打開李寧官方旗艦店的首頁,可以看到三條醒目的促銷廣告:（1）每滿350元立減70元。（2）每滿200元減20元。（3）折后滿280元免郵。以百分比打著方式換算,每滿350元立減70元相當(dāng)于打8折,每滿200元立減20元即相當(dāng)于打9折,而折后滿280元免郵即打完折以后滿280元可以享受免郵費(fèi)的優(yōu)惠。筆者選取李寧旗艦店上銷售量前十的商品進(jìn)行排列,并通過統(tǒng)計和計算把數(shù)據(jù)制作成表,（見表1）。

有整理后數(shù)據(jù)可以得出,在銷售前十的商品當(dāng)中最高價格為199元,價格最低為119元,平均價格為159.2元。其中價格最低的商品銷量是2970件,價格最高的商品有兩件,銷量分別是2489件和1938件,銷量最高的商品銷量是5156件,最低銷量是1836件,平均銷量達(dá)到3119件,顧客評分方面,最高評分為4.77,最低評分為4.56,平均評分為4.694。

4.1.2 安踏旗艦店打折的方式與李寧旗艦店有所不同

其首頁打出了這樣的廣告標(biāo)語:全場商品打5～8折、春裝3～5折、夏裝買滿兩件減30元。筆者同樣抽出安踏旗艦店的銷量排前十的商品進(jìn)行統(tǒng)計分析,并制作成表（見表2）。

安踏旗艦店銷量前十的商品當(dāng)中價格最高的為219元,價格最低的為169元,平均價格是194.5元。其中,最高價格的商品有兩件,銷量分別為4167件和3178件,最低價格商品銷售量為3719件。銷量前十的商品中,銷量最高的是5134件,銷量最低的是2571件,平均銷量為3537.5件。最低評分為4.65,最高評分為4.82,平均評分為4.722。

4.2 李寧與安踏網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷手段對比分析

筆者通過搜集李寧和安踏的網(wǎng)絡(luò)旗艦店的頁面展示出的內(nèi)容,并結(jié)合筆者之前統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)制作了出了表3,以便更清晰的將李寧與安踏網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷手段進(jìn)行分析。

如表3所示,李寧的促銷活動中沒有價格為200元的商品,最接近200元的商品定價為199元,因此，消費(fèi)者需要買兩件以上商品才能享受打折優(yōu)惠。通過這種特殊的定價策略,李寧的銷售量會得到一定程度上的增加。此外,李寧旗艦店在部分商品備注說明后加注了該商品的專柜價格,專柜價格是指該商品在促銷前所展示的最低價格。通過比較商品促銷前后的價格,可以發(fā)現(xiàn),商品促銷價格相比專柜價有大幅度下降,總體降低40%～55%不等。在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行買滿即送的活動,促銷力度不可謂不大。安踏并沒有采取跟李寧一樣的促銷策略,而是直接打折,而且價格很少有199元這樣的特殊價格,其打折方式相對簡單。雖然促銷打折方式迥異,但是客戶對他們兩家品牌的促銷活動普片還是持支持態(tài)度的,這點(diǎn)從客戶的評分中可以看出,李寧、安踏兩家品牌的平均評分都在4.5分以上。

對比兩者的平均價格,安踏高出李寧約40元,但是銷量和好評度都比李寧高。這個現(xiàn)象可以某程度上說明,安踏的直接打折的促銷方式比李寧買滿即送更具優(yōu)勢,更容易讓消費(fèi)者接受。因此,筆者得出直接的促銷打折可能勝過了買滿就送的促銷手段,安踏的促銷優(yōu)于李寧;李寧和安踏的消費(fèi)者的滿意度和忠誠度相比較可能也是安踏略勝一籌。

4.3 李寧與安踏的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的定性分析

筆者通過搜集整理CNKI的網(wǎng)絡(luò)資料,制作出表3,總結(jié)出李寧與安踏的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對比的一些區(qū)別。

目前,李寧在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上越發(fā)重視網(wǎng)絡(luò)營銷,通過了幾年的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè),對網(wǎng)絡(luò)市場有了獨(dú)特的認(rèn)識,對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性有了更多熟悉,并想以渠道建設(shè)為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)來著重發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。李寧正在處于體育用品市場一個很尷尬的位置,上有耐克、阿迪的壓制,下有安踏的窮追猛打,網(wǎng)絡(luò)營銷被李寧看作用以打破僵局、開辟新市場的法寶之一。因此,李寧公司通過一系列活動,了解分析消費(fèi)者的心理、行為、態(tài)度等,來調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,滿足消費(fèi)者需求,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度,促進(jìn)消費(fèi)者對李寧產(chǎn)品的滿意度,最終達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略目的,提高盈利。

之前,安踏在體育運(yùn)動品牌中一直扮演著市場跟隨著的角色,緊隨市場主導(dǎo)者李寧的步法,而又與其他國內(nèi)品牌保持著一定的距離。但從網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展開始,安踏的發(fā)展勢頭越發(fā)兇猛,甚至一度超越并替代李寧成為中國運(yùn)動品牌市場中銷量最好的企業(yè),這不得不歸功于安踏在網(wǎng)絡(luò)營銷上獨(dú)特的渠道構(gòu)建方式。它體現(xiàn)在其廠家到商家,店員培訓(xùn)到消費(fèi)者服務(wù)等等上,通過利益投資來獲得企業(yè)品牌無形價值的飆升。安踏積極建設(shè)線下的實(shí)體店,擴(kuò)大店鋪范圍,同時在網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)張上下足了功夫,網(wǎng)店的淘汰也同時進(jìn)行。因此,安踏的網(wǎng)絡(luò)營銷越來越趨于成熟。此外,安踏在渠道經(jīng)營上更靠近經(jīng)銷商,滿足經(jīng)銷商的利益,雙方共同發(fā)展,獲得自己想要的最終目的,創(chuàng)造顧客價值。

綜上所述,筆者對比李寧和安踏的渠道后得出:李寧將主要精力放在網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)上,想通過一個新的渠道開辟新的市場,擴(kuò)大宣傳范圍,增加銷售額。安踏則主要建設(shè)線下渠道,積極擴(kuò)展銷售門店,同時保證線上渠道正常發(fā)展,與經(jīng)銷商的利益綁定,共進(jìn)退,供應(yīng)虧。

5 結(jié)語

在該文中,筆者整理了李寧與安踏的部分網(wǎng)絡(luò)營銷資料,并對其進(jìn)行了對比和分析。李寧為了吸引消費(fèi)者的注意,滿足消費(fèi)者的需求,在網(wǎng)絡(luò)營銷上加大了人力財力的投入,想通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷開辟新道路。與此同時,李寧品牌在網(wǎng)絡(luò)促銷上也加大了力度,但是實(shí)際效益并不比安踏的網(wǎng)絡(luò)營銷做得好。雖然李寧網(wǎng)絡(luò)促銷上并未順風(fēng)順?biāo)?但是在某些方面還是取得了一定的成效,比如在互動營銷策略,從顧客評分評論可以側(cè)面反映這一點(diǎn)。相比較而言,安踏對于網(wǎng)絡(luò)營銷在近些年的投入不如李寧,他始終保持著保守前進(jìn)的姿態(tài)。在積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷的同時,安踏的中心還是放在傳統(tǒng)營銷模式下的銷售方式,并卻重視經(jīng)銷商和消費(fèi)者的感受,因此獲得經(jīng)銷商的信任度和消費(fèi)者的滿意度。在網(wǎng)絡(luò)營銷上,李寧和安踏各有特點(diǎn),各有成效,李寧求快,安踏求穩(wěn)。以各自企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的出發(fā)點(diǎn)來看,某程度上都想著正確的方向行走,但從暫時的銷售業(yè)績來看,安踏公司則更勝一籌。

6 建議

通過對比、分析,筆者對李寧和安踏的網(wǎng)絡(luò)營銷各總結(jié)出幾點(diǎn)建議。

對于李寧,筆者覺得李寧應(yīng)該繼續(xù)堅持網(wǎng)絡(luò)營銷這條路,但是不能急于求成,在原有優(yōu)勢上開發(fā)品牌的專利技術(shù),也許更能解決目前銷售不利的狀況。網(wǎng)絡(luò)有利有弊,李寧應(yīng)該繼續(xù)扎實(shí)傳統(tǒng)門店,建立可靠的銷售渠道,然后再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷上的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)營銷上,李寧不宜太過急進(jìn),應(yīng)該更多注重市場需求及消費(fèi)者心理。這樣,線上銷售配合線下,兩頭不輕視,這樣李寧才不至于出現(xiàn)斷臂自救的情況。

對于安踏,筆者覺得安踏可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷大力發(fā)展,突破瓶頸,成為國內(nèi)第一品牌。安踏以往更多表現(xiàn)為求穩(wěn)發(fā)展,但目前的線下銷售的基礎(chǔ)已經(jīng)較為結(jié)實(shí),面對快速發(fā)展的新媒體、面對社會進(jìn)入信息化,安踏在保持市場敏感度,隨時作好應(yīng)對領(lǐng)先者和跟隨著的準(zhǔn)備的同時,是時候通過網(wǎng)絡(luò)營銷向新目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)了。

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