曹 娟

學術期刊讀者調查問卷的設計與調查方法分析

曹 娟

學術期刊常采用讀者問卷調查的方式來了解讀者需求。針對學術期刊讀者群的特點，對調查問卷設計和調查方法進行分析，為學術期刊進行讀者調查提供理論依據。

調查問卷；問題設計；調查方法

[作 者]曹娟，《中國園林》雜志社。

人們在日常生活中經常接觸各種各樣的問卷，想當然地認為自己可以輕而易舉地設計出一份問卷，并且立即可用來去收集數(shù)據。但事實是，問卷的編制涉及社會調查、心理測量、概率論等多門學科的重要理論和方法，是一門綜合學科。筆者所在的刊物《中國園林》之前就走了不少彎路，進行了幾次問卷調查，但回復率相當?shù)停瑪?shù)據幾乎無法使用。在此對關鍵節(jié)點進行總結，與大家分享過程中的經驗。

讀者調查最先起源于美國，最近20年在我國真正受到重視并快速發(fā)展[1]。期刊為了更好地把握辦刊方向，了解讀者需求，更好地為讀者服務，常常需要進行讀者調查。傳統(tǒng)的讀者調查采用座談會、讀者來信等方式。座談會只能有少部分讀者參加；而讀者來信只是單向地反映意見，并且也只有少部分讀者參加，不具代表性，因此廣泛的讀者調查應運而生。讀者調查能收集到大量的數(shù)據，并可在此基礎上進行分析。

調查問卷并無定式，問什么，如何問，都應根據需要來設定。設計不佳的問卷常常收不到理想的效果。本文從學術期刊編輯的角度，探討調查問卷的設計和調查方法。

一、問卷的設計

（一）問卷編制的原則

1.可接受性原則。問卷是為被調查者設計的，因此被調查者對問卷的接納和認可是保證問卷質量的前提。

2.目的性原則。問卷內容的設計和編制要符合研究目的。目的性原則是編制問卷的關鍵，設計時要考慮如下問題：首先，應明白問卷要解決的首要問題。通常容易犯的錯誤是同時調查辦刊方針與廣告經營方面的需求，而這是兩個完全不同的興趣點，讀者會因為只想回答某一類問題而忽略另一類，最后導致問卷填寫不完整而無法進行統(tǒng)計，成為廢卷。其次，應明確問題設計包括幾大主題。一般調查的內容有訂閱心理、辦刊方向等。訂閱心理主要是為了了解讀者對刊物的忠誠度，也是便于刊物的定位。辦刊方向多針對刊物的具體問題，如欄目設置、文章內容、刊物評價等，這些問題是最核心的內容，能幫助刊物了解讀者的愛好、評價，從而改進工作。還有的刊物專注于優(yōu)秀論文評選，依據投票數(shù)得出文章的受歡迎程度。再次，確定每一主題下的分項?？梢詫⑾雴柕膯栴}都列上，然后排出優(yōu)先次序。哪些是非問不可的問題，哪些是可有可無的？哪些是重復表達的？保留必要的問題，其他則可以去掉。問題不要有設計者的傾向性意見。

3.操作性原則。問卷資料應易于操作，便于處理和統(tǒng)計。

4.經濟性原則。以數(shù)量最少的問題獲得最大的信息量，在文字表述、內容編排等方面做到簡明扼要、填寫方便、節(jié)省時間[2]。

（二）問卷的組成

1.問卷容量。問卷的容量一般在2頁以內，或者能在20分鐘內完成，這樣的長度比較容易令被調查者接受，否則會引起被調查者的厭煩和畏難情緒，影響調查質量[4]。

2.問卷內容。調查問卷的主要組成是：卷首語、指導語、問題與回答、問題編碼和結束語[4]。為調動受訪者參與的積極性，還可隨調查問卷一同發(fā)出一封具有很強說服力的說明信，對激發(fā)受訪者的參與積極性有很大的作用。

卷首語：是寫給調查對象的一封短信，主要是向被調查者簡單介紹問卷調查的主要目的、意義、內容以及研究者身份等，引起被調查者的重視和興趣。要特別明確地向調查對象說明問卷是否為匿名的以及保證為被調查者保密，對調查對象人身權益不會造成任何損害[5－6]。卷首語包括調查者的身份說明、調查的目的與內容、調查對象選取方式和資料保密措施、致謝與署名[4]。

指導語：是用來指導被調查者填寫問卷的說明，包括填寫方式、注意事項、專業(yè)術語的解釋限定等。當有些問題還需要特殊提示，或者某個特定問題有別于總體說明時，可在該問題前進行單獨說明。有時候，可用具體的例子來幫助說明問題的[4]。

問題與回答：是問卷的主體。按問題的回答方式，可以將問卷中的問題分為封閉型、半封閉型和開放型3種形式。大多數(shù)問題必須是封閉性問題。按主題，還可將問題分為背景性問題和主題性問題。背景性問題有助于刊物確定讀者群，從而明確辦刊方針。背景性問題主要針對被調查者的個人資料，可包括性別、年齡、學歷、收入、職業(yè)、居住地等，做問卷分析時可能影響主題性問題的各項因素。主題性問題依據各調查目的不同來設定，內容非常廣泛[4]。

問題編碼：編碼是調查問卷的附屬內容，但也必不可少。編碼是指問卷調查中的每一份問卷、問卷中的每一個題目和問題的每一個答案，都需要編制一個唯一的代碼。有了代碼才便于將收回的問卷內容輸入計算機，并轉換成相應數(shù)據，用相關軟件進行數(shù)據處理和統(tǒng)計分析。為了滿足數(shù)據處理的需要且方便輸入，一般編碼都是由A、B、C等字母或1、2、3等數(shù)字組成[4]。

結束語：包括被調查者的地址或單位（可編號）、調查員姓名、調查時間、致謝語等。

其他：一般調查時會同時給出回郵信封，但為避免信封丟失，問卷上也要印上回執(zhí)地址，還要寫上聯(lián)系電話，便于受訪者咨詢。如果通過Email或通過網上問答，則讀者直接回復郵件或網上答題后直接上傳即可。

（三）問題與選項的設置技巧

1.問題排列的主要規(guī)則。（1）先問較容易回答的問題，后問較難回答的問題；（2）先問次要問題，后問主要問題；（3）同類問題相近（相同主題或內容的問題排列在一起）；（4）問題設計要盡量簡短而具體。避免“雙管式提問”——在一個問題里問兩件事情。還要注意模糊限定詞的使用。

2.答案選項設置的原則。（1）答案選項表應當是詳盡的，但不能太長；（2）表中答案選項之間相互不能意思重疊；（3）相應情況下，答案選項表應當允許受訪者復選；（4）適當?shù)那闆r下，答案選項表應當有一個“其他”選項；（5）應當傾注充足的時間對每個問題的答案選項進行設計和測試[3]。

3.開放性問題與封閉式問題。問卷的問題設計，是為了采集到有效的數(shù)據以進行統(tǒng)計分析。所以，封閉式問題和開放式問題的答案相比，更易于數(shù)字化并運用統(tǒng)計分析的方法與軟件，且定量的數(shù)據較定性的數(shù)據易于深入分析。因此，應盡量設置標準化、定量化的選項。在封閉式問題中，除了常見的單選或多選式問題外，還常用矩陣式問題。矩陣式問題即將同一類型的若干個問題集中在一起，共用一組答案，從而形成一個系列的表述方式。矩陣式問題能有效地利用問卷頁面，這一類型的問題也是受訪者比較樂意回答的類型，且答案對比性也更強。需要留意的是，為了避免答題時的思維慣性，比如不假思索，就全選“很滿意”或“一般”，在組織問題時可以微調，通過輪流使用不同傾向的問題和簡短清晰的句子的方法來改善。例如，關于滿意度的矩陣式問題見表1。通過語意差異（semantic differential）量表[4]，比如滿意度，調查讀者對刊物的評價。

表1：您對本刊在以下各方面的評價如何？

4.背景信息。讀者背景信息的問題一般放在問卷的最后部分。許多人認為讀者背景信息問題枯燥乏味。如果以枯燥乏味的問題開頭，會有可能打擊受訪者的參與積極性。另外，許多受訪者把年齡這樣的人口統(tǒng)計信息看作非常隱私的問題，如果讓受訪者從不愿意回答的問題開始去回答一份問卷，就會降低受訪者完成問卷、返還問卷的可能性[3]。

（四）問卷的版式設計

1.版式。如果為了讓問卷顯得短些，而將所有的問題擠在一張紙的兩面上，問題間沒有行間距，頁邊距很小或根本沒有，在尋找和區(qū)分答案選項上遇到很大的麻煩，這樣是不可取的。在問卷陳述中，行距和內容一樣重要。能縱排時盡量縱排。設計時，從版式上最好也將各部分有所區(qū)別，比如空格、編碼或其他方式。這樣讀者填寫問卷時也會思路清晰，易于接受一些。

2.編碼。每個題目前面可以加上編碼，這樣既方便后期數(shù)據統(tǒng)計和分析，也便于讀者填寫時注意，盡量不會漏掉題目。另外，問題的每個答案前面也需要編碼，以便于后期統(tǒng)計數(shù)據。如果因為版式等因素考慮，問卷中沒有設計問題和選項的編碼，后期統(tǒng)計數(shù)據時也可以補充，但可能會增加后期統(tǒng)計的一些工作量。

縱觀學者給出的定義，雖然對于跨文化能力的具體表述還存在諸多差異，但是在其基本要素和核心標準方面國內外的學者還是形成了一定的共識：充足的跨文化知識、積極的交際動機以及有效的交際技能是其基本要素；有效性和得體性則是該概念的核心標準[10-12]。正是在其基本要素和核心標準基礎上，根據對這一定義的不同理解，學者就跨文化能力的模型、框架、模式或量具從不同的學術視角和研究需要進行了探討和設計。為了便于研究，本文在很多場合把以上的不同表述統(tǒng)稱為“指標體系”，即“跨文化能力指標體系”。

3.字體及電子版問卷設計。不建議使用斜體字，也不鼓勵采用加陰影的做法，也不建議大量采用黑體字。電子問卷在設計時應便于讀者選擇答案，在一個頁面回答完后有保存標志，點擊翻頁選項時同時有保存及未答題提示，在末頁答完時有回答完成及提交選項。一次未完成下次可繼續(xù)回答。

二、調查過程

調查的過程中也有很多方面將對問卷調查的質量產生重要影響，值得深入探討。

（一）試調查

為了盡可能減少設計的問題影響調查質量，應該在大范圍正式調查之前，先選擇小范圍的受訪者進行問卷試填，從中發(fā)現(xiàn)問題并加以改正，即問卷的試用過程。比如，先請周圍方便的10位受訪者填寫問卷，從中既可以發(fā)現(xiàn)自己未曾意識到的問題、受訪者對問卷的理解差異，也可以測試受訪者填寫該份問卷所需的時間，以確定問卷的容量。因此，問卷的試用過程對提高整體調查質量非常有幫助，在時間和條件許可時，不應該被忽視或省略[4]。

（二）調查時間選擇

調查時應避開寒暑假。寒暑假大部分讀者無法及時收到問卷，因此會影響整體回復率。一般9月是郵局征訂登記開始時間，所以年初做問卷調查，到年中得到數(shù)據分析，能有效地指導下一年的刊物發(fā)行。

（三）調查方法

1.全面普查。期刊一般采用普遍調查，即向所有讀者發(fā)送調查問卷。全體范圍的調查通常稱為普遍調查（簡稱普查），比如人口普查、經濟普查等[4]。但是，不是所有讀者都愿意自付郵費將問卷返回，而如果由雜志社負擔，這也是一筆不小的費用。而回復率過低，會影響結果可信度。如果采用電子問卷，可能有讀者不會操作。

2.抽樣調查。在全面普查回復率較低的情況下，可以考慮采取抽樣調查。抽樣調查是指從全體被研究對象（總體）之中，按照一定的方法抽取一部分對象作為代表（樣本），并以對樣本調查的結果來推論全體被研究對象的一種調查方法[5]。在決定抽樣調查的樣本數(shù)時，必須考慮抽樣的精度、總體的規(guī)模、總體的異質性程度和調查方的人力、物力和時間等眾多因素。像美國定期進行的全國民意調查，在調查總體近1億人中，樣本通常不超過3000人[4]。《社會調查方法》一書中給出了經驗樣本確定的范圍（表2）。

表2：經驗確定樣本數(shù)的大致范圍[6]

3.調查對象。在選擇調查對象時，可采用超出抽樣要求的方法，有目的地做出選擇和努力?？梢愿鶕行д{查樣本數(shù)，預計問卷的回收率和問卷的有效率，推算出需要向抽樣人群發(fā)出的問卷總數(shù)，即N/（R·K）（N——通過抽樣確定的有效調查樣本數(shù)；R——預計問卷的回收率；K——預計問卷的有效率[2]）。舉例如下：

如果通過特定抽樣方式確定的有效調查樣本人數(shù)為N=500人，采用報刊問卷方式，問卷的回復率預計為20%，問卷的有效率預計為60%，則應向抽樣人群發(fā)出的問卷總數(shù)為：

N/（R·K）=500/（0.2×0.6）=4167份

（四）問卷的回收

1.回復率?；貜吐剩╮esponse rate），即那些在規(guī)定時間里完成并返回問卷的受訪者的比例。問卷回復率是受訪者樣本代表性的一項指標。較高的回復率，反映總體情況的誤差小于較低的回復率。經驗認為，問卷回復率至少要有50%才是足夠的；至少達到60%的回復率才算是好的：而達到70%就算非常好了[8]。影響回復率的因素有很多，比如問卷的回收方式、獎勵措施、問卷的篇幅及難度等[4]。關于各種問卷調查方式回復率的經驗數(shù)值見表3。提高回復率是問卷調查中受到普遍關注的熱點問題。

表3：問卷調查方式回復率經驗比較[7]

2.回收方式。紙面和網絡同步調查的方式，網絡回復比紙面回復踴躍，但是有些填寫網絡問卷的可能不是刊物的固定讀者，對刊物只是略有了解，回答的問卷結果與預期目標會有差距。但隨著期刊的發(fā)展，網絡調查可能是將來的發(fā)展方向。影響回復率的因素中，選擇適當?shù)幕厥辗绞椒浅Ｖ匾?。受訪者如果感到回收方式便捷，將有效地提高回復率。在前期調查問卷回復率不理想的情況下，還有在后期改變成回復率較高的調查方式，補發(fā)一批問卷的做法[4]。有些期刊，每月都隨刊發(fā)送問卷調查表，如此能適當提高回收率。

3.問卷內容和獎勵對回復的影響。問卷應盡量精練，降低讀者的畏難情緒，超過1頁的問卷應盡量避免。雖然一些開放式問題（需要讀者自己提供答案）對于獲取信息很重要，但是由于增加了難度，因此應盡量控制。適當?shù)莫剟顚τ谔岣呋厥章适怯斜匾?，對部分答題者給予一定的物質獎勵是刺激回收率的有效方法。

三、學術期刊進行讀者問卷調查的困惑

學術期刊進行讀者問卷調查時的常見問題有：（1）問卷設計：問題設置不能滿足調查目的，沒有囊括重要的調查內容，問卷不夠精練，選項設置不太合適，等等。（2）調查操作：如何選擇調查群體？如何確定樣本數(shù)？如何選擇有效的發(fā)放回收方式？如何提高回復率？有資料證明，如果不采取任何措施，回應率可能不超過20%[3]。（3）結果使用：如何分析數(shù)據？如何得出有效的結論？

四、結語

文章討論了問卷的設計與調查調查方法。在完成問卷設計并發(fā)出后，要做的就是等待問卷回復并進行數(shù)據處理。數(shù)據處理是另一項非常重要的工作，在此由于篇幅所限，不進行展開，將另行撰文論述。

[1]蘇林森.金融危機下的全球報業(yè)及其應對措施[J].中國報業(yè)，2009（3）.

[2]王君，趙世明.問卷編制指導[M].北京：教育科學出版社，2006.

[3]琳達·B.鮑克，伊夫·P.菲爾德.自填式問卷調查和郵寄問卷調查[M].李大偉，譯.北京：中國勞動社會保障出版社，2004.

[4]戴菲，章俊華.規(guī)劃設計學中的調查方法（10）——問卷調查法（理論篇）[J].中國園林，2008（10）：82-87.