毛宇飛，李 偉

（北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083）

基于Logistic模型的寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞購買意愿影響因素研究

毛宇飛，李 偉

（北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083）

隨著我國居民生活水平的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)無公害、綠色和有機(jī)枸杞產(chǎn)品的需求量也越來越高。通過對(duì)消費(fèi)者實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探討了消費(fèi)者個(gè)人特征、家庭情況、品牌忠誠以及價(jià)格變動(dòng)對(duì)購買寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞意愿的影響作用。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)開拓寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞的消費(fèi)市場(chǎng)、提升優(yōu)質(zhì)枸杞的品牌知名度、促進(jìn)優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展提出了相關(guān)建議。

寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞；產(chǎn)品購銷；購買意愿；消費(fèi)心理；Logistic模型

隨著我國居民生活水平的不斷提高以及政府食品安全管理制度的日益完善，消費(fèi)者防病保健意識(shí)普遍增強(qiáng)，對(duì)食品質(zhì)量的要求也越來越高，人們開始寄希望于純天然、無污染的綠色保健食品。寧夏枸杞作為藥食兼用的經(jīng)濟(jì)作物，其營養(yǎng)保健功能得到消費(fèi)者的廣泛青睞。近年來，無公害、綠色和有機(jī)枸杞（以下將三者合稱優(yōu)質(zhì)枸杞）產(chǎn)品因其生產(chǎn)過程中不使用化學(xué)農(nóng)藥和肥料、對(duì)土壤環(huán)境具有改良效果以及改善生態(tài)環(huán)境等優(yōu)勢(shì)，需求量也日益增加，國內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞的認(rèn)可度也逐漸提高[1]。寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞的購買消費(fèi)既是枸杞產(chǎn)業(yè)鏈的終端，也是現(xiàn)代化農(nóng)林產(chǎn)業(yè)中以消費(fèi)為目的建立枸杞產(chǎn)業(yè)生態(tài)化體系的起點(diǎn)。因此，研究寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞的消費(fèi)問題對(duì)于指導(dǎo)枸杞產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展具有重要意義。

關(guān)于優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)問題，國內(nèi)學(xué)者已進(jìn)行了大量的實(shí)證研究，并取得一定的成果。周潔紅（2004）的研究表明，蔬菜安全信息對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度有較大影響，消費(fèi)者愿意為蔬菜的安全支付額外費(fèi)用，且溢價(jià)幅度為10%～20%[2]。周靜等（2006）將消費(fèi)者的收入、年齡、性別、文化程度以及綠色食品標(biāo)志、類型與價(jià)格等因素作為解釋變量，將綠色食品消費(fèi)的認(rèn)知程度、綠色食品營銷組合作為被解釋變量進(jìn)行灰色關(guān)聯(lián)度分析，并得出相應(yīng)的結(jié)論[3]。張小霞等（2006）通過對(duì)消費(fèi)者綠色大米認(rèn)知和購買影響因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入以及對(duì)綠色食品的認(rèn)知會(huì)對(duì)其較顯著的影響[4]。王軍等（2009）對(duì)消費(fèi)者購買優(yōu)質(zhì)安全人參產(chǎn)品的意愿及其影響因素的實(shí)證分析，得出了消費(fèi)者的年齡、家庭收入、優(yōu)質(zhì)安全人參產(chǎn)品溢價(jià)程度等因素影響消費(fèi)者的購買意愿[5]。綜上可知，由于綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品屬性的不同以及消費(fèi)群體的差異等因素會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)論有所不同，然而可以確定的是，消費(fèi)者的個(gè)體特征、家庭特征以及消費(fèi)心理等因素對(duì)綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有著一定的影響作用。為突出寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞的特點(diǎn)，本文分別研究關(guān)于寧夏枸杞購、寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞購買意愿的影響因素，從中找出兩者影響因素共同部分以及差異之處，旨在為開拓寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞的消費(fèi)市場(chǎng)、提升優(yōu)質(zhì)枸杞的品牌知名度、促進(jìn)優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展等提供依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來源及變量描述

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文所采用的數(shù)據(jù)，來源于2013年7月北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的學(xué)生暑期返鄉(xiāng)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行的實(shí)地調(diào)研，調(diào)查范圍包括河北、湖北、山西、浙江、河南、廣東、寧夏、內(nèi)蒙古共8個(gè)省份，地理位置方面涉及東、中、西部地區(qū)，并且這些地區(qū)的居民在經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、飲食生活情況及消費(fèi)購買能力等方面均能較好地反映消費(fèi)者對(duì)于枸杞的認(rèn)知情況和消費(fèi)意愿。調(diào)查問卷內(nèi)容主要包括被訪者的個(gè)體特征情況、家庭基本信息、消費(fèi)水平情況、消費(fèi)心理特征以及枸杞購買意愿等方面信息。本次調(diào)查共發(fā)出問卷320份，收回有效樣本272份，有效率為85%。

1.2 變量描述

根據(jù)實(shí)地調(diào)研收集一手資料對(duì)研究變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述。其中，被調(diào)查對(duì)象的性別、寧夏枸杞產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品的購買意愿采用分類變量，而其余變量均采用5級(jí)利克特量表進(jìn)行測(cè)量，1表示完全不贊同，5表示完全贊同。分析中所涉及變量的具體解釋、均值及標(biāo)準(zhǔn)差詳見下表1。

由上表分析結(jié)果可知，在寧夏枸杞購買意愿方面，愿意購買的消費(fèi)者比例為72.1%，說明寧夏枸杞已經(jīng)占據(jù)較大的市場(chǎng)空間，受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和青睞。優(yōu)質(zhì)枸杞購買意愿均值為1.640，反映出消費(fèi)者的購買意愿處于愿意到不確定狀態(tài)，說明優(yōu)質(zhì)枸杞銷售推廣仍有一定的空間。在消費(fèi)者個(gè)人特征方面，被調(diào)查者平均年齡為45歲左右，男性占總?cè)藬?shù)比例的54.8%，平均受教育程度為中專到高中水平，對(duì)自身健康狀況自評(píng)結(jié)果都在一般以上；在家庭情況方面，平均家庭人口數(shù)為3～4人，月人均消費(fèi)在1 500～3 500元；在枸杞實(shí)際消費(fèi)情況方面，消費(fèi)者每年用于購買枸杞產(chǎn)品的平均費(fèi)用在100～150元；在品牌忠誠度方面，品牌資產(chǎn)的平均值為2.99，處于一般水平，而價(jià)值資產(chǎn)、轉(zhuǎn)移成本的平均值分別為3.44和3.41，處于一般以上水平；而在價(jià)格變動(dòng)方面溢價(jià)幅度和差價(jià)幅度平均值分別為2.64和3.36，均處于一般以上水平。

表1 變量描述Table 1 Description of variables

2 寧夏枸杞及優(yōu)質(zhì)枸杞購買意愿的影響因素分析

2.1 消費(fèi)者購買寧夏枸杞產(chǎn)品的影響因素分析

將消費(fèi)者是否愿意購買寧夏枸杞作為被解釋變量，由于購買意愿為二分類定性變量，因此采用二元Logistic回歸模型進(jìn)行分析。假設(shè)p為消費(fèi)者愿意購買寧夏枸杞的概率（y=1表示愿意購買，y=0表示不愿意購買），將p看作是影響因素xi的多元線性函數(shù)，并引入p的Logit變換，即：

運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件將各變量進(jìn)行分析，得到模型回歸結(jié)果及模型檢驗(yàn)如下表2所示：

表2 Logistic模型回歸系數(shù)?Table 2 Regression coefficients of Logistic model

上表中列出了各變量與消費(fèi)者寧夏枸杞購買意愿的Logistic模型回歸結(jié)果，兩種檢驗(yàn)的R方分別為0.496和0.690，并且卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯著，說明模型整體有效。其中各變量系數(shù)表示發(fā)生比，即消費(fèi)者愿意購買的概率與不愿意購買的概率的比值。在消費(fèi)者個(gè)人特征方面，除個(gè)人健康狀況對(duì)寧夏枸杞的購買意愿不顯著之外，消費(fèi)者性別、教育程度及健康狀況變量均對(duì)其有顯著影響作用，年齡和教育程度對(duì)其有正向影響作用，并且在其他條件不變時(shí)，當(dāng)年齡和教育程度增加一個(gè)單位，消費(fèi)者購買寧夏枸杞的意愿與不購買意愿的比例分別增加為原來的1.705和1.946倍，而性別對(duì)其影響為負(fù)，說明女性對(duì)于寧夏枸杞購買意愿要高于男性。在家庭情況和枸杞實(shí)際消費(fèi)方面，家庭人口數(shù)的影響作用為負(fù)，家庭月人均消費(fèi)的影響作用為正，說明家庭成員的數(shù)量越少、月人均消費(fèi)越多的則更愿意購買寧夏枸杞產(chǎn)品，而枸杞的實(shí)際消費(fèi)情況對(duì)于寧夏枸杞的購買意愿并沒有顯著的影響作用。在品牌忠誠方面，品牌資產(chǎn)、價(jià)值資產(chǎn)及轉(zhuǎn)移成本3個(gè)維度回歸系數(shù)均為正，并且品牌資產(chǎn)和轉(zhuǎn)移成本有顯著影響作用，說明消費(fèi)者對(duì)于固定品牌產(chǎn)品的青睞、認(rèn)可某一種品牌的產(chǎn)品能夠積極的促進(jìn)寧夏枸杞產(chǎn)品的購買意愿。在價(jià)格變動(dòng)方面，溢價(jià)幅度對(duì)消費(fèi)者購買寧夏枸杞的意愿有顯著負(fù)向影響作用，而差價(jià)幅度對(duì)其有顯著正向影響作用，并且變化系數(shù)較大，說明當(dāng)枸杞產(chǎn)品價(jià)格降低時(shí)消費(fèi)者的購買意愿會(huì)增加，更傾向于去購買寧夏枸杞產(chǎn)品。

2.2 消費(fèi)者購買寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品影響因素分析

在研究寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品購買意愿的影響因素方面，結(jié)合實(shí)際情況將消費(fèi)者的寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞購買意愿分為三個(gè)層次，即愿意購買、不確定以及不愿意購買，根據(jù)研究內(nèi)容和目標(biāo)，消費(fèi)者購買意愿的多元Logistic模型可表述為：

對(duì)等式兩邊同時(shí)求e的指數(shù)，可得：

式中，p為消費(fèi)者做出某種選擇的概率，xk為即影響消費(fèi)者購買的主要因素，包括消費(fèi)者的基本特征、綠色或有機(jī)枸杞產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)特征等。根據(jù)以上分析方法，對(duì)寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞購買意愿的影響因素進(jìn)行多元Logistic分析，以消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)枸杞的購買意愿中“不愿意購買”（y=3）作為參照組，得到模型整體檢驗(yàn)及回歸系數(shù)結(jié)果如表3所示。由表下方的檢驗(yàn)結(jié)果可知，偽R方為0.348，卡方檢驗(yàn)P值小于0.05，說明模型整體效果較好。

表中系數(shù)為相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)比率（Relative Risk Ratio，簡記為RRR），表示某一選項(xiàng)相對(duì)于參照選項(xiàng)發(fā)生概率的比。在被解釋變量為“愿意購買”（y=1）的選項(xiàng)組中，對(duì)其有顯著影響作用的變量有消費(fèi)者年齡、家庭人口數(shù)、月人均消費(fèi)、價(jià)值資產(chǎn)、溢價(jià)幅度和差價(jià)幅度，當(dāng)發(fā)生比系數(shù)大于1時(shí)，說明增加該變量能夠引起消費(fèi)者購買意愿的增加，而當(dāng)系數(shù)小于1時(shí)該變量的變動(dòng)會(huì)引起購買意愿的減小。其中，消費(fèi)者年齡、家庭人口數(shù)和溢價(jià)幅度的增加會(huì)引起消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)枸杞購買意愿的降低，說明消費(fèi)者年齡較小、家庭成員數(shù)量較少的消費(fèi)者更傾向于購買優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品，并且若寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品的價(jià)格上漲會(huì)在一定程度上削弱消費(fèi)者的購買意愿。而消費(fèi)者的月人均消費(fèi)、價(jià)值資產(chǎn)以及差價(jià)幅度對(duì)于消費(fèi)者枸杞購買意愿有正向促進(jìn)作用，說明消費(fèi)者家庭月人均收入越高、認(rèn)為優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品具有一定價(jià)值則購買意愿越大，并且一定的降價(jià)策略能夠引起消費(fèi)者購買意愿的增加。而在被解釋變量為“不確定購買”（y=2）的選項(xiàng)組中，有顯著影響作用的同樣為這些變量，說明以上因素對(duì)于消費(fèi)者購買寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞的意愿有著決定性作用，可以通過相關(guān)干預(yù)手段和營銷策略來提升消費(fèi)者購買意愿。

表3 多元Logistic回歸系數(shù)?Table 3 Regression coefficients of multinomial Logistic model

3 研究結(jié)論及政策建議

通過以上研究不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于寧夏枸杞認(rèn)可度較高，愿意購買的消費(fèi)者數(shù)量超過70%以上，而對(duì)于寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品，有55%以上的消費(fèi)者愿意購買，由于產(chǎn)品定位、宣傳推廣及銷售策略的不足，使得仍有24%左右的消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品持觀望狀態(tài)，但從總體來看，其市場(chǎng)前景可觀，擁有一定的發(fā)展?jié)摿?。在寧夏枸杞的購買意愿方面，對(duì)于年齡較大、教育程度越高、家庭人口數(shù)較少，每月消費(fèi)水平及枸杞品牌轉(zhuǎn)移成本較高的消費(fèi)者來說更傾向于購買寧夏枸杞產(chǎn)品，并且女性消費(fèi)者的購買意愿要高于男性，通過促銷手段適當(dāng)?shù)亟档彤a(chǎn)品價(jià)格，也可以促進(jìn)寧夏枸杞銷量的增加。在寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞的購買意愿方面，年齡較小、家庭人口數(shù)較少、月均消費(fèi)較多、認(rèn)為枸杞產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用價(jià)值較高的消費(fèi)者更傾向于購買優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品，同時(shí)，通過高端價(jià)位來定位優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品會(huì)削減一部分消費(fèi)者購買意愿，而適當(dāng)?shù)夭扇〗祪r(jià)促銷手段會(huì)增加消費(fèi)者的購買意愿。具體建議如下：

1.保證寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞的產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品的宣傳，并針對(duì)不同群體采取多元化營銷策略。相對(duì)于已有堅(jiān)實(shí)品牌基礎(chǔ)的寧夏枸杞而言，寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞主打無公害、綠色和有機(jī)的健康安全產(chǎn)品理念，并且具有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益等優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際調(diào)查中有許多消費(fèi)者反映對(duì)優(yōu)質(zhì)枸杞的宣傳力度不足，尤其是在其安全性、環(huán)保性以及加工生產(chǎn)流程等方面沒有為大眾消費(fèi)者所熟識(shí)。因此，各級(jí)單位需要在優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品的認(rèn)證、生產(chǎn)和流通、監(jiān)管等各領(lǐng)域繼續(xù)努力，切實(shí)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)要通過多種渠道進(jìn)行品牌宣傳，以提升優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品的知名度，并且針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)群體采取多元化營銷方案，以增加銷量和拓寬市場(chǎng)渠道。

2.提高消費(fèi)者收入水平、推出家庭優(yōu)惠套裝產(chǎn)品以及合理確定優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品價(jià)位。消費(fèi)者的收入、品牌忠誠度及價(jià)格變動(dòng)等是影響消費(fèi)者購買優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品的主要因素，因此，不斷提高消費(fèi)者收入水平、提升枸杞產(chǎn)品的質(zhì)量以及合理確定枸杞產(chǎn)品價(jià)位是政府和企業(yè)所必須關(guān)注的問題。由于對(duì)于家庭人數(shù)較少的消費(fèi)者更傾向于購買優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品，并且價(jià)格的變動(dòng)會(huì)對(duì)購買意愿帶來較大的影響作用，由此可見，相關(guān)企業(yè)可以增加優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品的種類，推出一系列的家庭優(yōu)惠套裝產(chǎn)品，降低優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大分銷渠道，積極開展優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。同時(shí)，相關(guān)企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，制定切實(shí)可行的營銷策略，通過采取降價(jià)促銷手段以增加消費(fèi)者的購買意愿。

3.政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)扶持政策以促進(jìn)寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？傮w來看，寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)品市場(chǎng)前景可觀，反映了未來保健食品的發(fā)展趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)枸杞因無公害、綠色、有機(jī)、營養(yǎng)以健康等核心特點(diǎn)，會(huì)受到更多消費(fèi)者的歡迎，同時(shí)也會(huì)吸引更多的廠家加入優(yōu)質(zhì)枸杞行業(yè)的供應(yīng)體系。再加之發(fā)展優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)業(yè)具有正向外部性，會(huì)給社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等方面帶來較多益處，政府定相應(yīng)政策促進(jìn)優(yōu)質(zhì)枸杞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而開拓寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞的消費(fèi)市場(chǎng)、提升優(yōu)質(zhì)枸杞的品牌知名度創(chuàng)造有利條件。

[1] 潘國慶,李容榕. 有機(jī)枸杞市場(chǎng)發(fā)展前景分析[J]. 青海科技,2010, (5): 15-17.

[2] 周潔紅. 農(nóng)戶蔬菜質(zhì)量安全控制行為及其影響因素分析——基于浙江省396戶菜農(nóng)的實(shí)證分析[J]. 中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì), 2006,(11): 25-34.

[3] 周 靜,周 虹. 綠色食品消費(fèi)影響因素分析——基于對(duì)遼寧省的調(diào)查[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2007, (1): 75-77.

[4] 張小霞,于 冷. 綠色食品的消費(fèi)者行為研究——基于上海市消費(fèi)者的實(shí)證分析[J]. 農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì), 2006, (6): 30-35.

[5] 王 軍,張?jiān)浇? 參農(nóng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)安全人參行為的實(shí)證分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題, 2009, (7): 26-30.

Research on affecting factors of purchase willingness to Ningxia highquality wolfberry based on Logistic model

MAO Yu-fei, LI Wei
(School of Economics & Management, Beijing Forestry University, Beijing 100083, China)

With the continuous improvement of people’s living standards, consumer demands for pollution-free, green and organic Ningxia wolfberry products are increasing. Based on the analysis of the fi eld research data of customers, the inf l uences of the consumer’s personal characteristics, family situation, brand loyalty and price changes affecting on the purchase willingness on Ningxia high-quality wolfberry were explored. On this basis, the relevant recommendations to develop Ningxia high-quality wolfberry market, enhance the quality wolfberry brand awareness and promote the development of Ningxia high-quality wolfberry industrial ecology were put forward.

high-quality wolfberry produced by Ningxia Hui Autonomous Region; product purchase and sale; purchase willingness;consumer psychology; Logistic model

S7-9；S727.3

A

1673-923X(2015)06-0134-05

10.14067/j.cnki.1673-923x.2015.06.025

2014-11-06

國家林業(yè)局林業(yè)公益性行業(yè)科研專項(xiàng)（201204107）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（09YJA910001）；“森林碳匯的經(jīng)濟(jì)核算及其市場(chǎng)化研究”

毛宇飛，碩士研究生 通訊作者：李 偉，博士研究生，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師；E-mail：bjliwei@moe.edu.cn

毛宇飛,李 偉. 基于Logistic模型的寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞購買意愿影響因素研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào),2015,35(6):134-138.

[本文編校：吳 彬]