周蘇源范 坤

(1.南京師范大學泰州學院體育系，江蘇 泰州 225300；2.句容碧桂園國際學校，212426 ）

南京市體育彩票消費者的行為特征分析?

周蘇源1范 坤2

(1.南京師范大學泰州學院體育系，江蘇 泰州 225300；2.句容碧桂園國際學校，212426 ）

通過運用訪談法、問卷調査法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法，結合消費者行為學、經濟學相關理論知識，對南京市體育彩票消費者的構成特點、不同基本情況下的行為特征、購買影響因素進行分析。分析不同類型彩民在購彩行為、購彩動機、購彩態(tài)度方面的差異, 對南京市體育彩票消費者的行為特征進行探索，為體育彩票機構決策的提出提供參考依據。

體育彩票；消費行為特征；影響因素；動機

從目前的發(fā)行規(guī)模、市場覆蓋面、資金的數(shù)額來看，體育彩票已成為體育產業(yè)的支柱產業(yè)之一[1]。但在銷售和發(fā)行方法上與發(fā)達國家相比還是有較大的差距，在發(fā)展的過程中還是存在一系列問題，例如體制問題、彩票玩法較單一、市場發(fā)展不均衡等等。本研究以南京市體育彩票消費者行為特征為研究對象，調查分析南京市體育彩票消費者購彩行為特征、購彩動機、購彩態(tài)度的基本情況,分析不同類型體育彩民在購彩行為特征和購彩動機、購彩態(tài)度方面的差異。對南京市體育彩票消費者的構成特點、不同基本情況下的行為特征、購買影響因素進行分析。從而有針對性的提出相對應的建議，并根據消費者的消費行為，堅持理論與實踐相結合，提出適當?shù)臓I銷對策，為南京市體育彩票事業(yè)的經營發(fā)展提供一定的參考。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

南京市體育彩票消費者的行為特征。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調查法

閱讀、分析相關文獻資料，在此基礎上設計問卷，并征求專家意見，修改并完成正式問卷。

1.2.2 數(shù)理統(tǒng)計法

用SPSS工具對問卷收集的數(shù)據資料進行數(shù)理統(tǒng)計。

2 結果與分析

2.1 體育彩票消費者基本情況

體育彩票消費者以男性居多。在購買體育彩票的消費者中,男性占被調查對象的85.8%,女性占14.2%,男女消費者的比例為6：1?？梢钥闯?南京市體育彩票消費者中男性明顯多于女性?？赡苡幸韵聨追矫嬖?(1)男性具有天生的愛冒險精神，會尋求刺激，勇于接受挑戰(zhàn)。使得男性具有較強的博彩意識[2]。（2）女性的比例較低很有可能是由于我國悠久的文化傳統(tǒng)。在我國，女性主內。接觸的多數(shù)是生活瑣事和家庭消費品。這也就致使女性在購買力上不及男性，消費觀念上比較顧及家庭。（3）由于體育彩票所包含的體育屬性，男性對球賽或者賽事相比較比女性感興趣。對各個聯(lián)賽的認知比較熟悉。比較容易掌握玩法，也比較容易形成興趣。這可能是另一個重要原因。(4)一般情況下，男性的收入是一家的主要收入來源，有較高的資金支配能力。而且男性也希望通過體育彩票能使得自己中得獎金來增加收入。

表1 樣本年齡統(tǒng)計情況

由表1可以看出：人數(shù)最多的年齡階段是21-40歲年齡段。約占總調查人數(shù)的71.9%，可以看出人群以中青年群體為主。在此年齡段的人，正常來說都已經有了一定的事業(yè)基礎，收入較穩(wěn)定。有較強的資金支配能力。61歲以上年齡段的人數(shù)較少，比例約為5% 。這個年齡段的消費者隨著年齡的增長,數(shù)量逐漸下降。這部分人的消費態(tài)度比較保守,不愿接受新事物。一般情況下這個群體有充足的資金存儲,也有充足的時間。所以說,他們也是一個不容忽視的消費群體。

表2 樣本受教育程度統(tǒng)計情況

由表2可以看出：南京體育彩票消費者中不同文化層次所占的比例中高中以下人數(shù)最多，約占總調查人數(shù)的60.4%，從整體上來看，南京市體育彩票消費者的整體文化素質偏低。

表3 樣本收入情況統(tǒng)計

由表3可以看出：在體育彩票購買者中以低收入者居多,其中月收入3000元以內的占調查總人數(shù)的67.9%；然而較高收入者的人數(shù)隨著收入的增加而減少?？赡苁怯捎隗w育彩票的特殊屬性，具有以小博大、一夜暴富的可能性。這對于低收入者來說是一種擺脫貧困的方式。而高收入者基本滿足基本生活狀態(tài)。購買彩票是一種具有累退稅的性質的符號消費方式,隨著家庭或個人收入的提高,彩票支出占其收入的比例是下降的,中低收入階層在進行“微笑納稅”的同時也往往會造成“擠出效應”。[3]因為這類家庭可支配的閑散資金非常少,彩票的購買往往會擠出個人或家庭的基本消費。高收入者的占比甚小，讓他們成為成熟的體育彩票消費者，將是我們今后的工作的重點之一。

2.2 體育彩票消費者行為基本特征

2.2.1 體育彩票消費者購買體育彩票的時間

表4 樣本購買彩票時間

體育彩票消費者在購彩時間上多數(shù)是超過1年。只有16.3%的人不到半年，并且購彩2年以上的體育彩票消費者比例達到了48.4%,這些成熟的體育消費者對于體育彩票的生存和發(fā)展是基礎性的。怎么樣讓他們繼續(xù)購買、影響身邊的人來購買以及吸引福利彩票消費者來購買都是體育彩票發(fā)行部門迫切需要解決的問題。

2.2.2 體育彩票消費者購買頻率高

表5 樣本購買頻數(shù)統(tǒng)計情況

由表5可以看出,78.4%的消費者每周1-2次以上購買體育彩票,說明購買體育彩票已經成為他們生活中的一部分，久而久之就會培養(yǎng)成習慣。這可能與體育彩票玩法規(guī)則有較大的關系，例如開獎的頻率、玩法的及時性等等。

2.2.3 體育彩票消費者大多是“兩棲”消費者

表 6 樣本購買福彩的調查情況

從表6中可以看出，有一半的南京市體育彩票消費者在購買體育彩票的同時也在購買福利彩票。究其原因主要是體育彩票和福利彩票的同質化比較嚴重。現(xiàn)在體育彩票市場上，與體育有關的包括足球彩票、籃球彩票以及其他間斷性的賽事競猜彩票，但是這些彩票在體育彩票的總份額占比上還是很小。并且，這些賽事型彩票和中國體育沒有很多直接聯(lián)系，多數(shù)是國外的賽事，體育彩票的特有屬性沒有真正展現(xiàn)出來。[4]這些體育彩票消費者在彩票種類選擇上具有不穩(wěn)定性。這需要發(fā)行部門要結合體育的內含特征來發(fā)行彩票，吸引這部分消費者。

2.2.4 體育彩票消費者每周購買金額集中在200元錢以內

表7 樣本購彩金額的調查統(tǒng)計情況

南京市區(qū)體育彩票消費者每周購買金額集中在200元錢以內,而每次消費200元以上的15.7%的消費群體值得引起注意,這部分消費者是開發(fā)競猜型和復式投注的潛在群體。

2.2.5 體育彩票消費者購買“視頻即開型彩票”最多消費者購買視頻即開型“11選5”的比例最大,其次是“競猜型”和“超級大樂透”。按照玩法來看，體育彩票消費者更熱衷于中獎率高的玩法。“11選5”開獎頻率快，返獎率高，是消費者喜歡的主要原因。相對來說，大多數(shù)體育彩票消費者都是收入較低，生活水平較低的群體。如果有可能用較少的獎金獲取較大的效用，他們就會更加喜歡中獎率較高而獎金相對較低的玩法

表8 樣本購買彩票種類的調查情況

2.3 南京市體育彩票消費者的購買方式

2.3.1 不同性別體育彩票消費者的購買方式

圖1 不同性別體育彩票消費者的購買方式

從圖1中可以看出，不同性別的體育彩票消費者在購買彩票次數(shù)上存在差異,男性體育彩票消費者大多數(shù)在銷售點購買,且其他方式多樣。女性體育彩票消費者則較為單一，基本只在銷售點購買。說明銷售點購買還是主要的銷售方式，大家對其有相當定的認可度。

2.3.2 不同年齡體育彩票消費者的購買方式

從圖2中分析可以看出,大多數(shù)體育彩票消費者還是會選擇銷售點購買。其中在21-40歲年齡段占有很大的比重。其他電話委托購買、網上購買等因素也占有一定的比重。這說明青年人在購彩方式上的選擇方式較多。這可能與該年齡段的群體個性有關。處于這個年齡段的體育彩票消費者,青年人具有時尚新穎性和好奇性的心理，會嘗試多種方法。

圖2 不同年齡體育彩票消費者的購買方式

2.3.3 不同職業(yè)體育彩票消費者的購買方式

圖3 不同職業(yè)體育彩票消費者的購買方式

從圖3中可以看出:政府機關工作人員和事業(yè)單位員工占有重大比重。其中對銷售點購買還是出現(xiàn)統(tǒng)一認可的現(xiàn)象。政府機關工作人員和事業(yè)單位員還會有網上購買的方式。

2.3.4 不同收入體育彩票消費者的購買方式

圖4 不同收入體育彩票消費者的購買方式

從圖4中可以看出:不同收入的體育彩票消費者都對銷售點購買情有獨鐘，占有很大的比重。其中在1500元以下的收入者當中，購彩方式比較單一。而中等收入者網上購買的比重也比較明顯。在高收入者中，除了傳統(tǒng)的銷售點購買，多數(shù)是網上購買，這與一定的經濟能力導致的消費選擇方式的增多有關。

2.4 南京市體育彩票消費者的購買金額

2.4.1 不同性別體育彩票消費者的購買金額

圖5 不同性別體育彩票消費者的購買金額

由圖5分析可以看出：南京不同性別的體育彩票消費者在購買體育彩票的金額上有著明顯差別，男性消費者是體育彩票的主要購買群體，且購買金額占比大，女性消費者購買金額占比較小。這也與之前的研究相吻合,因為南京體育彩票消費者中主要以男性為主,這樣導致在購彩金額上男性要顯著高于女性。從投資的角度分析,多數(shù)男性體育彩票消費者會認為一次購買的金額越多，認為會更刺激，中獎的概率可能會越大，中獎金額可能會越多。

2.4.2 不同年齡體育彩票消費者的購買金額

圖6 不同年齡體育彩票消費者的購買金額

由圖6分析可以看出,不同年齡段的體育彩票消費者在購買彩票金額上存在明顯差別,其中在每周購彩金額21-40歲之間的人數(shù)最多。且購買的金額主要在50-200元之間。體現(xiàn)出南京市體育彩票消費者購彩比較理智的一面。

2.4.3 不同職業(yè)體育彩票消費者的購買金額

圖7 不同職業(yè)體育彩票消費者的購買金額

由圖7分析可以看出,不同職業(yè)的體育彩票消費者在購買彩票金額上存在明顯差別。其中事業(yè)單位員工在購買100-200元間的數(shù)量明顯多于其他職業(yè)體育彩票消費者的人數(shù)，訪談中了解到這些員工群體對彩票的獎金有著更加強烈的追求和欲望?？赡苁怯捎谟捎谔幱诠ぷ饕痪€且收入不高等一些職業(yè)原因，購買彩票不僅給生活帶來富裕的希望，還可以豐富生活內容、緩解工作壓力。

2.4.4 不同收入體育彩票消費者的購買金額

圖8 不同收入體育彩票消費者的購買金額

在一定程度上，認為一個人的購彩是否理性，可以通過購彩支出占其總收入的比值來衡量。本文做了這樣一個界定：比值到達5%左右，可以認為其行為是合理的；比值超過20%，則可以認為是不合理的。由圖8分析表明, 南京體育彩票消費者中不同收入的體育彩票消費者在購買體育彩票的金額上存在明顯差別。一般來說,人們收入水平決定了購彩的消費水平，收入水平越高,購買能力就越強，反之,收入水平越低,購買能力就越弱。但體育彩票因為有著獨特的自身屬性，彩票消費者不會隨收入的增加而增加購買的金額。

在1501-3000元之間人數(shù)最多，反映出中低收入人群對物質的追求及改變經濟狀況的強烈愿望。高收入的體育彩票消費者購買彩票的金額占比較低，可能與高收入人群對于中得獎金的欲望不是很強烈有關。周均花費在200元以上的消費人群,但大多希望能夠通過購買復式彩票的方式加大中獎概率,贏取更多的利潤,也希望用最少成本獲得最大利益。

3 結語

在關注到中低收入的消費者群體購買金額的同時也要考慮到很多病態(tài)現(xiàn)象和問題，如體育彩票消費者等相關問題，另外如何引導體育彩票消費者理智消費也是需要關注的問題。

[1]WWW.LOTTERY.GOV.CN

[2]林妮.重慶市體育彩票發(fā)展狀況調査與分析[D].重慶:重慶大學,2009.

[3]皮智文.武漢市體育彩票消費者消費行為及其營銷策略研究[D].武漢漢體育學院,2009.

[4]楊柳.全國“三高”體育彩票消費者購買體育彩票的心理與行為特征調查研究[D].中國學位論文全文數(shù)據庫,2011,5.

[5]宮海麗.城市居民體育彩票消費者行為特征及影響因素研究[J].中國經貿導刊,2009,20.

[6]李婷.彩票營銷創(chuàng)新和博彩業(yè)探索研究中國學位論文全文數(shù)據庫.2009,6.

[7]鮑志宏，吉艷霞.中國體育彩票市場消費者經濟行為的心理研究[J].經濟與管理,2004,18.

Behavior Characteristics of Sports Lottery Consumers in Nanjing

ZHOU Su-yuan, etal.
(PE Dept. of Taizhou College, Nanjing Normal University, Taizhou 225300, Jiangsu, China)

Using interviews, questionnaires, statistics and other research methods, combined with related knowledge of consumer behavior, economics and other, the constitute characteristics, behavioral characteristics in different base case, purchase influencing factors of Nanjing sports lottery consumers are analyzed, to provide reference for the decision of sports lottery agency.

sports lottery; consumer behavior characteristics; influencing factors; motivation

周蘇源（1981-），江蘇泰州人，碩士，講師，研究方向：運動生物力學和體育信息學。