◎汪 艷 李華英

微信新聞傳播的現(xiàn)狀與前景

◎汪 艷 李華英

微信作為手機(jī)移動通訊軟件中的一匹“黑馬”，通過迅速迭代席卷了亞洲市場。微信同時也是一個媒體平臺，其新聞主要通過公共平臺推送、朋友圈分享以及好友互通信息三種模式進(jìn)行傳播，筆者在文中著重對微信新聞的碎片化、準(zhǔn)實名化和病毒式傳播等特征進(jìn)行分析，進(jìn)而得出其新聞缺乏深度與思考、同質(zhì)化和垃圾新聞泛濫等問題。只有不斷完善對微信的監(jiān)管制度、技術(shù)體系，提高傳者和受眾的素質(zhì)，微信才能成為成為“大數(shù)據(jù)新聞”時代的先鋒。

微信新聞 大數(shù)據(jù) 碎片化 熟人傳播

微信是騰訊公司2011年1月推出的為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，它同時提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過 “搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，并能將精彩內(nèi)容分分享給好友及朋友圈。

短短幾年時間，微信不斷迭代迅速占領(lǐng)了市場，根據(jù)2014年8月14日騰訊發(fā)布的最新財報顯示 （圖1），第二季度末微信及其海外版（wechat）合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)4.38億，成為亞洲地區(qū)用戶群體最大的移動即時通訊軟件。用戶的不斷激增，讓微信成為新聞行業(yè)激烈爭奪的新媒體重地。

一、微信新聞的傳播機(jī)制

圖1：wechat月活躍賬戶數(shù)

與傳統(tǒng)新聞媒介單一的大眾傳播方式不同，微信新聞傳播將點對面以及點對點的人際傳播結(jié)合起來，其傳播方式大致可以分為:公共平臺推送、朋友圈分享以及好友相互傳播三大類。

1.公共平臺推送。

微信公眾平臺分成訂閱號和服務(wù)號兩種類型。訂閱號每天可以群發(fā)一條消息，訂閱號發(fā)給用戶的消息后，用戶不會收到即時消息提醒，消息將會顯示在用戶的訂閱號文件夾中；服務(wù)號一個月內(nèi)可以群發(fā)四條消息，服務(wù)號在發(fā)送消息給用戶時，用戶將收到即時的消息提醒。并且會顯示在用戶的聊天列表中。

2.朋友圈分享。

微信4.0版本2012年4月19日更新時推出了朋友圈的功能，用戶可以通過朋友圈發(fā)表文字和圖片，同時可通過其他軟件將新聞分享到朋友圈。此外，用戶還能對好友新發(fā)的新聞進(jìn)行“評論”或“贊”，但是只能看到相同好友的評論或贊。2014年6月，中國青年報社會調(diào)查中心通過民意中國網(wǎng)和問卷網(wǎng)，對2503人進(jìn)行了一項調(diào)查顯示，63.4%的受訪者表示自己經(jīng)常使用微信 “朋友圈”，28.9%的受訪者偶爾使用。其中，90后所占比例為17.9%，80后49.1%，70后及其他為33.0%，63.4%受訪者表示微信朋友圈和實際交際圈基本吻合。

3.好友間發(fā)送消息。

用戶可以向任何好友或者自己所加入的群發(fā)送消息，這是微信的一項基本功能。

圖2：微信用戶年齡分布（圖片來自CNNIC）

圖3：微信用戶職業(yè)分布（圖片來自CNNIC）

二、微信新聞的傳播特性

1.新聞閱讀碎片化。

所謂碎片化，就是指人們對工作之外的零散時間加以利用的一種生活方式。隨著媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步以及生活節(jié)奏的不斷加快，選擇開辟長時間持續(xù)集中閱讀新聞的人已寥寥無幾，而大部分人都會利用手機(jī)等移動終端在休息、排隊、餐前等零碎時間里快速瀏覽幾條小新聞。微信就是一種典型的碎片化應(yīng)用，它不僅分散了人們閱讀新聞的時間，也讓人們閱讀新聞的模式走向無場景依賴。

2.使用群體年輕化知識化。

從年齡段分布來看（圖2），0—30歲的用戶占到了總用戶數(shù)量的90%，其中20—30歲的用戶占總體用戶的74%。從用戶職業(yè)分布來看（圖3），大學(xué)生，IT行業(yè)和白領(lǐng)占據(jù)了絕大部分的比例，微信用戶總體呈現(xiàn)出年輕化知識化的特征。由此可以推斷，微信的使用群體不僅具有較強(qiáng)的新聞傳播接收能力，而且對新聞的質(zhì)量亦有一定程度的要求。

3.傳播主體準(zhǔn)實名化。

從下圖4中可以看出：微信的用戶好友主要源自其母體“騰訊QQ”以及個人的手機(jī)通訊錄，相對于聯(lián)絡(luò)頻率參差不齊的QQ好友，微信好友與個人手機(jī)通訊錄的重疊率更高。由于個人的微信賬號通常都與其手機(jī)號碼和QQ號碼綁定，不僅手機(jī)號碼具有高度的實名化特征，QQ號碼中也存在著豐富的個人資料和圖片信息。下圖5的調(diào)查內(nèi)容表明，微信的注冊用戶，大都使用了真實的頭像、姓名和地區(qū)信息，具有準(zhǔn)實名化的特征。微信的準(zhǔn)實名化，成為其邁入大數(shù)據(jù)時代的“巨人肩膀”。

4.傳受關(guān)系熟人化。

以往的熟人傳播往往是建立在原始的人際關(guān)系的基礎(chǔ)之上，如今的熟人傳播則開始更多地依賴于人們之間的媒介關(guān)系。微信傳播就是這樣一種依靠媒介存在的熟人傳播。熟人傳播的特殊之處在于，它是一種信任型傳播，其傳授雙方基于對彼此的信任和了解產(chǎn)生的傳播行為，不僅能夠使信息的個性和針對性最大限度的保留，而且傳播的安全性也大為提高。

與此同時，傳播者在傳播交流的過程中往往會轉(zhuǎn)換成被傳播者，身兼雙職，體現(xiàn)了微信的自媒體特征，自媒體是指為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。平民化是自媒體傳播的的一個重要表現(xiàn)，任何人都可以借助微信搖生一變成為一個信息平臺，成為一個媒體。

5.傳播方式病毒化。

微信新聞依靠其所在的社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，形成了病毒式的傳播態(tài)勢，構(gòu)成了目前微信新聞傳播所形成的自發(fā)傳播的推廣方式。當(dāng)某個用戶看到好的新聞的時候，一個簡單地 “分享給好友”或者“點贊”的動作就能把傳播信息輻射到自己周圍所有的好友，好友再傳給好友，以此類推，播數(shù)量呈幾何倍的增長。

三、微信新聞的傳播現(xiàn)狀及存在的問題

1.缺乏深度與思考。

網(wǎng)絡(luò)時代新聞閱讀已經(jīng)趨向快餐化，由微信所引領(lǐng)的碎片化的新聞閱讀模式，它更加強(qiáng)調(diào)對新聞的快速瀏覽，這種瀏覽確實有助于信息的民主化傳播和知識的大眾化普及，但同時也會使人疲于思考、懶于探究，對信息的攝取變得量化、平面、膚淺，缺少深度。

圖4：微信好友的添加方式調(diào)查（圖片來自CNNIC）

圖5：微信用戶使用真實資料調(diào)查（圖片來自CNNIC）

2.新聞同質(zhì)化嚴(yán)重。

微信上的新聞報道，大多數(shù)都給人似曾相識的感覺，這就是因為大多數(shù)媒體在編排手法和文風(fēng)上面都重疊和趨同，甚至有很多媒體直接照搬照抄，炒別家媒體的“剩飯”。而更深層的原因在于，媒體對于微信新聞目標(biāo)受眾缺乏細(xì)分，一點面向全面盲目傳播，自然就造成了千篇一律的媒體產(chǎn)品。

3.垃圾新聞泛濫。

微信推出公眾平臺和朋友圈功能之后，以營銷、炒作、謠言、惡搞等為目的的“垃圾新聞”紛紛相伴而生。對此，騰訊方面曾指出：新聞謠言，已經(jīng)成為影響社會發(fā)展的毒瘤，在生活、工作的方方面面都在被它侵透，微信也不例外。但是微信，以及整個騰訊，都絕對不會坐視，放任這顆毒瘤的侵蝕，否則不僅會影響到用戶的信任度，也會對整個平臺產(chǎn)生負(fù)面影響。除此之外，很多媒體把微信公眾平臺和朋友圈視作“營銷神器”，借著新聞的幌子做起了軟廣告，沒有新聞也要制造新聞。其中的微信公共平臺，由于個人和機(jī)構(gòu)都可以比較容易建立平臺賬號，每天定時推送大量無關(guān)痛癢的垃圾新聞，使得用戶不得不去面對和消化這些垃圾信息的打擾，既浪費時間精力，又影響心情。

4.傳播力的先天局限。

微信新聞雖然擁有多種傳播方式，但是在傳播范圍、頻率和用戶體驗上都存在一定的局限性。首先，微信這種熟人傳播模式，用戶個人對于信息的傳播范圍僅限于自己的朋友圈子，可以覆蓋的人群相當(dāng)有限。其實，微信公共平臺賬號雖然可以贏得眾多粉絲的青睞，但是平臺每天的新聞發(fā)送數(shù)量受到嚴(yán)格的控制，即使像騰訊新聞這樣的“老本家”，每天也只能定時發(fā)送兩條新聞，其大眾傳播功效受到了嚴(yán)重限制。

四、微信新聞傳播的前景探討

1.完善監(jiān)管制度體系。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前微信公眾平臺上有580萬公眾賬號，其中新聞公眾平臺不在少數(shù)，利用新聞散布謠言、營銷等現(xiàn)象頻頻發(fā)生。監(jiān)管體系的不健全制約了微信新聞的健康傳播。

從我國目前的情況來看，雖然有關(guān)部門頒布了大量規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為的行政規(guī)章、制度，這些規(guī)制的內(nèi)容基本上能夠?qū)ξ⑿偶右员O(jiān)管，但是專門針對微信的法規(guī)仍長期處于空白狀態(tài)。直到2014年8月11日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室召開新聞發(fā)布會，發(fā)布《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，規(guī)定自公布之日起施行，規(guī)范以微信為代表的即時通信工具公眾信息服務(wù)。并要求即時通信工具服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)取得法律法規(guī)規(guī)定的相關(guān)資質(zhì)。即時通信工具服務(wù)提供者從事公眾信息服務(wù)活動，應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)。規(guī)定還要求，即時通信工具服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)對可以發(fā)布或轉(zhuǎn)載時政類新聞的公眾賬號加注標(biāo)識。艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅在接受記者采訪時表示，“國家網(wǎng)信辦出臺這一規(guī)定的目的有兩點，一是對網(wǎng)絡(luò)信息安全的管理，而是對微信公眾平臺等營銷亂象進(jìn)行監(jiān)管,微信本身也在做這方面的監(jiān)管，而這次出臺的監(jiān)管規(guī)定背后都有法律法規(guī)的支撐，在微信還沒出現(xiàn)大問題之前出臺政策，可以使微信走得更遠(yuǎn)一些?！贬槍ξ⑿胖{言盛行問題，騰訊表明：“我們將在相關(guān)信息被權(quán)威機(jī)構(gòu)判定不實，或者接到用戶舉報并核實舉報內(nèi)容屬實后，積極提供協(xié)助阻斷這些信息的進(jìn)一步傳播。在此，我們也呼吁大家遵守相關(guān)的法律法規(guī)，尊重社會公眾道德底線，不造謠，不傳謠，不信謠，共同建設(shè)健康、安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?！?/p>

2.加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管。

與傳統(tǒng)的實時通訊工具不同，微信大量使用語音、圖片、視頻等多媒體信息，而以往的關(guān)鍵詞檢索方式顯然已經(jīng)不再適用，使得技術(shù)監(jiān)管難度大大增加。但在監(jiān)管技術(shù)進(jìn)化的斷層期，監(jiān)管機(jī)構(gòu)并非無計可施，加大抽查頻次，加大對媒體違規(guī)違紀(jì)行為的懲戒力度，無疑也是有效的監(jiān)管手段。

3.強(qiáng)化個人、媒體自律。

與法制和技術(shù)監(jiān)管相比，自律機(jī)制是一種更為根本有效的處理方式。

作為個人，應(yīng)該嚴(yán)守道德底線，文明傳播，不信謠造謠，不為個人利益?zhèn)鞑ボ洀V告假新聞。

作為媒體人，必須養(yǎng)成良好的新聞職業(yè)精神。真實是新聞的生命之源，誠信是媒體人的素質(zhì)根基。正如 “救死扶傷”是醫(yī)生的天職、“教書育人”是教師的責(zé)任一樣，為社會提供真實可信的信息是新聞工作者的職責(zé)。“鐵肩擔(dān)道義，妙筆著文章”既是我國新聞戰(zhàn)線延續(xù)至今的優(yōu)良傳統(tǒng)，又是對新聞工作者職業(yè)道德的形象詮釋。借新聞推銷或以假新聞惑眾，不僅會導(dǎo)致新聞媒體的公信力嚴(yán)重受損，也讓新聞工作者的正面形象大打折扣。

成為“大數(shù)據(jù)新聞”時代的先鋒

在我們所“大數(shù)據(jù)”時代里，每個人的行為習(xí)慣都被轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)記錄，積累到一定時間就可以分析出基本規(guī)。微信的準(zhǔn)實名制特征能夠準(zhǔn)確地提供用戶個人信息，其閉環(huán)交流模式能夠有效規(guī)避外界信息干擾，因此其產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)可信度非常之高。同時，微信作為移動應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)的 “黑馬”，如今已有7億多用戶，這7億多人每時每刻都在產(chǎn)生各種各樣文本、視頻、圖片、地理位置等非結(jié)構(gòu)信息，通過對不同用戶的行為習(xí)慣信息進(jìn)行深度智能分析，就能實現(xiàn)針對不同個體的個性化定制推送新聞。

正如Frog Design咨詢公司時尚觀察家所言：“我們正離開信息時代，邁入推薦時代?！毙畔⑼扑褪俏⑿殴财脚_的一大特色，但是新聞機(jī)構(gòu)對這一平臺的利用效果并不理想，目前大多數(shù)媒體還深陷同質(zhì)化傳播的誤區(qū)，平面膚淺、內(nèi)容格式雷同的新聞相互撞車是常有之事。而在信息爆炸的今天，信息的成功傳播不再是難事，只有從紛繁的信息世界中找到有用戶所需的深度信息并及時推送，才是媒體的終極勝利。

[1]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社1999年版

[3]陳力丹，曹文星：《2012年新媒體技術(shù)與應(yīng)用走勢分析》，《編輯之友》2013年第2期

（湖北廣電臺經(jīng)視頻道）