□劉艷輝

中西部地區(qū)縣域農(nóng)行機構(gòu)定位思考

□劉艷輝

農(nóng)業(yè)銀行絕大部分機構(gòu)在縣域和中西部地區(qū)，其經(jīng)營好壞關(guān)系農(nóng)行發(fā)展成敗。然而，隨著競爭的日益加劇，部分中西部地區(qū)縣域農(nóng)行機構(gòu)正面臨前所未有的壓力。究其原因，除部分歷史遺留問題外，定位不清晰是一些機構(gòu)的“通病”。為此，農(nóng)業(yè)銀行高層在多個場合都提到過“定位”問題，關(guān)于定位的宏觀戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)重點、客戶群體等都有表述。那么，具體到中西部地區(qū)縣域農(nóng)行機構(gòu)該如何定位呢？本文嘗試論述新常態(tài)下，中西部地區(qū)縣域農(nóng)行機構(gòu)如何準(zhǔn)確定位以尋求發(fā)展之道。

一、中西部地區(qū)關(guān)乎農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展大局

新世紀(jì)以來，為促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，我國政府相繼出臺并實施了西部大開發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進中部地區(qū)崛起等重大戰(zhàn)略決策。2015年政府工作報告將西部大開發(fā)、東北振興、中部崛起和東部率先發(fā)展概括為“四大板塊”，把“一帶一路”、長江經(jīng)濟帶和京津冀協(xié)同發(fā)展明確為“三大支撐帶”，這些戰(zhàn)略都涉及中西部地區(qū)，為其發(fā)展提供了廣闊的空間。

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2013年東部、中部、西部和東北地區(qū)生產(chǎn)總值分別占全國的51.2%、20.2%、20%和8.6%，與2008年相比，東部地區(qū)所占比重下降3.1個百分點，中部和西部地區(qū)分別提高0.9和2.2個百分點。

當(dāng)前，中西部地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展態(tài)勢持續(xù)向好。國家發(fā)改委網(wǎng)站2015年5月6日發(fā)表文章《區(qū)域經(jīng)濟亮點紛呈增添經(jīng)濟發(fā)展活力》稱，一季度，增速領(lǐng)先的省份仍主要集中在中西部，重慶、貴州等省市GDP繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，其中，重慶市GDP同比增長10.7%，位居全國第一，西部地區(qū)中，內(nèi)蒙古、云南、新疆、青海、西藏和寧夏等6省區(qū)的投資增速明顯回升。

農(nóng)業(yè)銀行的差異化競爭優(yōu)勢在縣域，主要分支機構(gòu)也遍布中西部地區(qū)。在全國，農(nóng)業(yè)銀行有1萬多個機構(gòu)在縣域，22萬名員工長期工作在縣域和農(nóng)村以及邊遠(yuǎn)地區(qū)。從目前發(fā)展趨勢來看，縣域及中西部地區(qū)的金融業(yè)務(wù)關(guān)乎農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展大計。

為加強縣域支行的競爭力，2012年3月，農(nóng)業(yè)銀行啟動重點縣域支行“121工程”，其中在200家重點推進行中，有120家來自中西部地區(qū)，足見農(nóng)業(yè)銀行對中西部地區(qū)的重視。

二、中西部地區(qū)縣域農(nóng)行機構(gòu)存在的問題

（一）農(nóng)業(yè)銀行正面臨越來越多的競爭對手，“藍(lán)?！笔袌稣鸩阶?yōu)椤盎鸷！?。?dāng)前，在中西部縣域，農(nóng)業(yè)銀行的主要競爭對手為農(nóng)信社（農(nóng)商行），與它們相比，農(nóng)業(yè)銀行在網(wǎng)點數(shù)量、人員數(shù)量和業(yè)務(wù)總量上差距較大。同時，國有大型上市銀行、股份制銀行也加速布局中西部縣域地區(qū)，縣域市場競爭日益加劇。

1996年，農(nóng)村信用社與農(nóng)業(yè)銀行脫離行政隸屬關(guān)系；同時期，農(nóng)業(yè)銀行成規(guī)模撤并鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，造成一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有農(nóng)行機構(gòu)，與農(nóng)信社相比，競爭力明顯不足。筆者在中西部選取6?。ㄊ校┳鳛閰⒖?，比較農(nóng)業(yè)銀行與農(nóng)信社在網(wǎng)點、員工數(shù)量，以及存貸款業(yè)務(wù)方面的差距（見表1）。

表1 2014年末農(nóng)業(yè)銀行與農(nóng)信社比較

湖北湖北省農(nóng)村信用社聯(lián)合社2128個/ 2.95萬人農(nóng)行湖北省分行4997億元/ 3087億元936個/ 2萬多人云南省農(nóng)信社云南4600億元/ 2280億元2431個/ 2.3萬多人農(nóng)行云南省分行5596億元/ 3319億元662個/ 1.39萬人重慶農(nóng)村商業(yè)銀行重慶3169億元/ 2295億元1772個/ 1.6萬人4000億元/ 2400億元460多個/ 0.9萬多人甘肅2807億元/ 2437億元2265個/ 1.5萬多人農(nóng)行重慶市分行甘肅省農(nóng)村信用社聯(lián)合社農(nóng)行甘肅省分行3000余億元/ 2500余億元587個/ 1.09萬人2010億元/ 1041億元

（中西部地區(qū)6省市樣本，農(nóng)信社數(shù)據(jù)來自其官方網(wǎng)站，農(nóng)行數(shù)據(jù)由中國城鄉(xiāng)金融報相關(guān)記者站提供）

由上表可見，在中西部地區(qū)，大部分農(nóng)信社無論是從網(wǎng)點數(shù)量、人員數(shù)量，還是存貸款規(guī)模上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過農(nóng)行。不過，從點均和人均上對比，農(nóng)行則占據(jù)絕對優(yōu)勢，而湖北、重慶等地農(nóng)業(yè)銀行與農(nóng)信社差距不大，重慶分行在網(wǎng)點數(shù)量、員工人數(shù)均處劣勢的情況下，貸款余額與重慶農(nóng)村商業(yè)銀行不相上下。所以，中西部地區(qū)縣域農(nóng)業(yè)銀行尚有潛力可挖，關(guān)鍵是如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，促進業(yè)務(wù)提升。

與其他國有大型上市銀行相比，農(nóng)業(yè)銀行在中西部縣域地區(qū)的網(wǎng)點數(shù)量具有一定優(yōu)勢。截至2013年末，農(nóng)業(yè)銀行在中部、西部和東北地區(qū)縣域共有物理網(wǎng)點8410個，較工、中、建行總和還多1079個。不過，近年來由于國有大型商業(yè)銀行如工行、建行等重返縣域，以及農(nóng)信社、城商行的加速擴張，農(nóng)業(yè)銀行在中西部縣域面臨的競爭越來越激烈。

（二）發(fā)展定位不清晰，表現(xiàn)為“不工不農(nóng)”，有被邊緣化的危險。在中西部縣域，一些競爭力較弱的農(nóng)行分支機構(gòu)，城市業(yè)務(wù)比不過工行、建行，農(nóng)村業(yè)務(wù)比不過信用社或者城商行。西部地區(qū)一位基層行長將部分縣域農(nóng)業(yè)銀行半開玩笑地定位為“農(nóng)民工二代”，意指少數(shù)農(nóng)業(yè)銀行機構(gòu)既無法融入城市生活，也難以適應(yīng)農(nóng)村環(huán)境。

探究原因，首先，越來越多的銀行業(yè)金融機構(gòu)參與到縣域“藍(lán)?！笔袌?，蠶食和瓜分了部分農(nóng)業(yè)銀行業(yè)務(wù)。其次，農(nóng)業(yè)銀行人員老化問題較為突出，造成人員結(jié)構(gòu)不合理。筆者2014年曾做過《關(guān)于農(nóng)業(yè)銀行支持革命老區(qū)發(fā)展的調(diào)研報告》，選取了9家革命老區(qū)農(nóng)行機構(gòu)作為試點，發(fā)現(xiàn)員工平均年齡在40歲以上的居多（見表2），部分員工思想觀念老化，對當(dāng)前市場競爭和發(fā)展趨勢不靈敏，業(yè)務(wù)素質(zhì)跟不上發(fā)展需要。再次，農(nóng)行基層網(wǎng)點受權(quán)限影響，創(chuàng)新能力不足，部分產(chǎn)品競爭力不強。在中西部縣域，農(nóng)信社或者城商行“船小好調(diào)頭”，自主權(quán)利較大，產(chǎn)品靈活多樣，能有效吸引客戶。

表2 革命老區(qū)樣本支行員工平均年齡（2014年數(shù)據(jù)）

三、中西部縣域農(nóng)行機構(gòu)定位策略分析

針對上述問題，新常態(tài)下，農(nóng)業(yè)銀行如何在中西部縣域占據(jù)優(yōu)勢，如何實現(xiàn)自身發(fā)展？筆者認(rèn)為，在網(wǎng)點及人員數(shù)量不占優(yōu)勢的情況下，農(nóng)業(yè)銀行必須另辟蹊徑尋找發(fā)展之道，而清晰的定位是實現(xiàn)突破的關(guān)鍵。清晰的定位會帶來消費者對品牌的認(rèn)知，更可以成為消費者的首選。定位理論認(rèn)為：定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控客戶心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。換言之，就是找到自己的長處，并將自己的優(yōu)勢不斷放大，完全占據(jù)客戶的內(nèi)心，贏得客戶心智。唯如此，方能在競爭激烈的中西部縣域市場中立于不敗。

（一）明確服務(wù)“三農(nóng)”定位要堅定。“三農(nóng)”是農(nóng)行差異化競爭優(yōu)勢之一，需要堅定不移地一以貫之。在服務(wù)“三農(nóng)”工作中，各級行應(yīng)步調(diào)一致、整體聯(lián)動，加大對中西部地區(qū)農(nóng)行機構(gòu)的資源傾斜力度。

農(nóng)業(yè)銀行長期扎根縣域，在一些中西部欠發(fā)達地區(qū)，農(nóng)業(yè)銀行就等同于“農(nóng)民的銀行”——這是農(nóng)業(yè)銀行優(yōu)勢所在，要充分發(fā)揮客戶心智中這一印象。然而，由于多方面原因，農(nóng)業(yè)銀行這一最大優(yōu)勢并沒有完全發(fā)揮出來。究其原因，前期撤并網(wǎng)點和粗放式經(jīng)營，造成很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有農(nóng)業(yè)銀行機構(gòu)，一些分支機構(gòu)被叫停“三農(nóng)”信貸業(yè)務(wù)。由此，農(nóng)業(yè)銀行品牌受到影響。

一些中西部農(nóng)行機構(gòu)正在進行有益探索，比如：甘肅分行推出的雙聯(lián)惠農(nóng)貸款、西藏分行推出的“鉆金銀銅”四卡業(yè)務(wù)、內(nèi)蒙古分行的金融扶貧富民貸款，均引入政府增信、財政貼息，體現(xiàn)了大行整體協(xié)調(diào)的優(yōu)勢。

近年來，農(nóng)業(yè)銀行逐步加大對中西部地區(qū)網(wǎng)點建設(shè)力度。公開數(shù)據(jù)表明，2012年至2013年間，農(nóng)業(yè)銀行共新設(shè)網(wǎng)點143個，其中中西部地區(qū)新設(shè)網(wǎng)點96個，在全行新設(shè)網(wǎng)點中占比達67%。目前，農(nóng)行建制縣（市）網(wǎng)點覆蓋率基本達到100%。筆者認(rèn)為，應(yīng)保持這種良好的發(fā)展勢頭，有計劃地增加中西部地區(qū)重點縣的網(wǎng)點建設(shè)。對于中西部縣域農(nóng)行機構(gòu)而言，應(yīng)積極爭取新設(shè)網(wǎng)點，如條件不成熟，可以考慮開設(shè)“三農(nóng)”金融服務(wù)站，拓展“金穗惠農(nóng)通”服務(wù)點等，延伸服務(wù)半徑，讓農(nóng)民感受到農(nóng)行服務(wù)的便利性和可獲得性。

（二）突出服務(wù)“三農(nóng)”定位要鮮明。使公司強大的不是規(guī)模，是品牌在心智中的地位。相比農(nóng)信社，中西部縣域農(nóng)行在規(guī)模上有差距，但可以突出管理規(guī)范、科技領(lǐng)先、服務(wù)綜合等特點，將服務(wù)“三農(nóng)”的定位做鮮明，用明顯的優(yōu)勢確立鮮明的定位。

在縣域金融機構(gòu)中，管理規(guī)范是農(nóng)業(yè)銀行的特點，以此衍生出的“國有、安全”等標(biāo)簽都是農(nóng)業(yè)銀行的優(yōu)勢所在，要突出客戶心中這一“烙印”。筆者曾在甘肅省某縣城走訪調(diào)研，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟較為落后，金融需求主要為存貸款業(yè)務(wù)，他們除了對利率價格信息敏感外，對存款的安全性要求是最高的。

科技領(lǐng)先、服務(wù)綜合，也是農(nóng)業(yè)銀行可以突出的“三農(nóng)”服務(wù)特色。舉例來講，重慶某縣支行曾遭受中小銀行針對某大企業(yè)的價格“偷襲戰(zhàn)”，農(nóng)行并未因此降低貸款利率，而是通過綜合服務(wù)吸引、黏住客戶，并曉之以理，強調(diào)大企業(yè)、大銀行的長遠(yuǎn)互惠發(fā)展。農(nóng)業(yè)銀行的國有大行背景、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)最終留住了客戶。

此外，加強與政府有關(guān)部門的合作，加大扶貧貼息貸款的推進力度，擴大農(nóng)戶小額貸款覆蓋面，讓更多的百姓享受到便捷的金融服務(wù)，分享國家的惠農(nóng)政策，這些做法都能將“真心實意服務(wù)三農(nóng)”的形象深植客戶心中。

（三）鞏固服務(wù)“三農(nóng)”定位要持久。農(nóng)行資金雄厚、網(wǎng)點遍布城鄉(xiāng)、風(fēng)控能力強等，都是持久“開展”三農(nóng)金融服務(wù)的保證。應(yīng)持續(xù)加強對實體經(jīng)濟、“三農(nóng)”、小微企業(yè)的支持力度，鞏固農(nóng)業(yè)銀行在農(nóng)村金融領(lǐng)域“國家隊”和“主力軍”的地位。

相比其他農(nóng)村金融機構(gòu)，在農(nóng)戶貸款方面，農(nóng)業(yè)銀行執(zhí)行較低的貸款利率，在一些中西部地區(qū)能起到平抑價格的作用，在一定程度上可以緩解農(nóng)村地區(qū)貸款貴的問題，這為農(nóng)業(yè)銀行贏得客戶口碑、持續(xù)開展“三農(nóng)”金融服務(wù)提供了可能。

新常態(tài)下，國家加大了對中西部的投資力度，比如城鎮(zhèn)化、中西部鐵路建設(shè)等，這其中的金融機遇較為廣闊，也為農(nóng)業(yè)銀行開拓市場、鞏固服務(wù)“三農(nóng)”定位提供了機遇。如，農(nóng)行湖北大冶支行，他們結(jié)合當(dāng)?shù)匦∥⑵髽I(yè)眾多的實際，推出了個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，在小微企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域贏得了良好口碑。重慶榮昌縣支行隨市場變化，推出了個人住房貸款業(yè)務(wù)，經(jīng)過幾年的拓展，已經(jīng)基本上占領(lǐng)了這一市場。甘肅天?？h支行大力拓展雙聯(lián)惠農(nóng)貸款業(yè)務(wù)，以資產(chǎn)業(yè)務(wù)帶動負(fù)債業(yè)務(wù)發(fā)展，在網(wǎng)點和人員不占優(yōu)勢的情況下，與農(nóng)信社的差距正逐步縮小。

四、小結(jié)

農(nóng)業(yè)銀行面向“三農(nóng)”的定位，是黨和政府的要求，是歷史的選擇，是農(nóng)民的期盼。對于中西部縣域農(nóng)行機構(gòu)而言，“三農(nóng)”業(yè)務(wù)是安身立命之本，一定要堅持面向“三農(nóng)”的市場定位不動搖，加大資源投入，做實做好“三農(nóng)”金融服務(wù)；利用農(nóng)業(yè)銀行科技、網(wǎng)絡(luò)、資金等優(yōu)勢，強調(diào)服務(wù)“三農(nóng)”的優(yōu)勢，突出服務(wù)“三農(nóng)”的定位；展現(xiàn)大行責(zé)任擔(dān)當(dāng)，服務(wù)實體經(jīng)濟和民生領(lǐng)域，鞏固農(nóng)業(yè)銀行“三農(nóng)”市場地位。

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（作者單位：農(nóng)銀報業(yè)有限公司）