沈國(guó)梁

噯呵在市場(chǎng)推廣上非常突破，首先取決于定位之破。

1972年，美國(guó)最具影響力的營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》刊登了“定位時(shí)代來臨”系列文章，定位理論開始成為被世界企業(yè)奉為圭臬的營(yíng)銷法則，今天，40多年過去了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，跨界創(chuàng)新時(shí)代的到來，對(duì)定位理論的適應(yīng)性提出了許多創(chuàng)新挑戰(zhàn)，定位依然是企業(yè)需要的一個(gè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，只不過傳統(tǒng)的定位也需要“互聯(lián)網(wǎng)+”，需要跨界而定。

噯呵以“歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理倡導(dǎo)者”的差異化聚焦定位，跨界占位中高端母嬰用品新品類市場(chǎng)，在強(qiáng)生這樣的行業(yè)巨頭身邊，尋找到了一塊可切割可獨(dú)享的大蛋糕。這就是跨界性定位對(duì)品牌飛躍成長(zhǎng)的巨大戰(zhàn)略先決性驅(qū)動(dòng)力量。

定位跨界的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：消費(fèi)者洞察

事實(shí)上，同傳統(tǒng)定位一樣，跨界定位的基礎(chǔ)也是消費(fèi)者洞察。消費(fèi)者洞察是經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起點(diǎn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，只有讓消費(fèi)者感覺到差異，才有可能贏得競(jìng)爭(zhēng)。

傳統(tǒng)定位理論認(rèn)為，人類的頭腦有五大缺陷：一是腦容量有限，二是厭惡混亂，三是缺乏安全感，四是已經(jīng)裝到大腦里的事情不會(huì)輕易改變，五是經(jīng)常會(huì)喪失焦點(diǎn)?？缃缍ㄎ坏氖滓康模彩且獙⒆陨砥放凭劢剐缘刂踩氲较M(fèi)者心智中，成為某一個(gè)目標(biāo)或訴求領(lǐng)域的“第一”，甚至是通過品類性的開創(chuàng)和引導(dǎo)來重塑市場(chǎng)格局。只是這種目標(biāo)聚焦和品類創(chuàng)新，需要打破一定的企業(yè)或行業(yè)界限，需要一種市場(chǎng)位置的自我重構(gòu)，這就是定位跨界的理念要義。

精準(zhǔn)和系統(tǒng)：定位跨界的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

一個(gè)產(chǎn)品或品牌的跨界定位，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是精準(zhǔn)，二是系統(tǒng)。

精準(zhǔn)的定位首先需要“看透”產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品自身優(yōu)劣勢(shì)，要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行深度的心理把脈，要尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)弱點(diǎn)，從而找到一個(gè)建構(gòu)在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上的有力市場(chǎng)空隙或突破口。無論是噯呵，還是云南白藥牙膏、片仔癀化妝品、輝山乳業(yè)等凱納所依托跨界創(chuàng)新戰(zhàn)略取得市場(chǎng)突破的產(chǎn)品，都是從精準(zhǔn)的定位探討和探尋開始的，這是最基礎(chǔ)的一步，也是最重要的一步。

定位也是一個(gè)系統(tǒng)工程，我們需要為一個(gè)已確定的定位構(gòu)建相應(yīng)的訴求體系，尤其是要尋求一個(gè)可靠的定位證明——信任狀，這種信任狀可能是產(chǎn)業(yè)或企業(yè)自身內(nèi)部的，如確切的產(chǎn)品功效成分、確實(shí)的產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證；也可能是一種外部的信任加碼，如代言人的尋找，與權(quán)威機(jī)構(gòu)的推廣合作。定位的系統(tǒng)性還體現(xiàn)在定位的營(yíng)銷傳播整合執(zhí)行上，要將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上，要有足夠精準(zhǔn)的強(qiáng)勢(shì)影響力資源整合，將定位植入顧客的心智。

總之，在今天的時(shí)代，跨界創(chuàng)新將成為企業(yè)開辟新藍(lán)海、撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)有力支點(diǎn)，每一個(gè)中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該也可以通過跨界創(chuàng)新創(chuàng)造屬于自己的發(fā)展奇跡。而中國(guó)企業(yè)首先需要做的，就是要敢跨界、會(huì)跨界，要在跨界中實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)飛躍。