莊巍

品牌基因存在于所有企業(yè)中，它與企業(yè)成長(zhǎng)息息相關(guān)，企業(yè)越強(qiáng)大品牌基因也就越有力，所有成功的企業(yè)，都是因?yàn)閾碛辛俗銐驈?qiáng)大的品牌基因才得以壯大，借助這種力量不斷地向社會(huì)證明自己存在的價(jià)值。

品牌基因不是生來就完整的，它是受企業(yè)發(fā)展需求的影響而不斷演變而成的。而CSR作為企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展不可或缺的驅(qū)動(dòng)元素，與品牌基因有著本源的聯(lián)系，它不是由企業(yè)規(guī)模或發(fā)展階段來決定存在與否的，而是與生俱來的品牌天然基因。但是這種基因要釋放出完整的基因形態(tài)并成為品牌的核心，同樣需要經(jīng)歷復(fù)雜的再造過程。

CSR與品牌發(fā)展同步的切入點(diǎn)

CSR成為品牌內(nèi)核中的基因，有著屬于自己的表達(dá)方式，如企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展觀，社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵，公正與透明的行為準(zhǔn)則，利益相關(guān)方訴求與價(jià)值共享的形象表達(dá)等等。它既是一種態(tài)度，也是一種標(biāo)準(zhǔn)，它是綠色的、溫暖的、健康而明亮的，如清新的空氣一般。這些都是企業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)程中最價(jià)值的品牌資產(chǎn)。在現(xiàn)今這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如果企業(yè)忽視它存在的價(jià)值，其品牌必然是有缺陷的，為此會(huì)付出代價(jià)是遲早的事。

我們多數(shù)企業(yè)在CSR融入品牌建設(shè)方面，還處在摸索階段，因缺乏以CSR為內(nèi)核的品牌核心價(jià)值、品牌內(nèi)涵及品牌形象等基因體，無法在利益相關(guān)方心目中建立清晰的責(zé)任價(jià)值認(rèn)知，更無法讓CSR助力企業(yè)品牌建設(shè)，為提升品牌溝通效率發(fā)揮獨(dú)有的驅(qū)動(dòng)作用，因而錯(cuò)失了最佳的溝通先機(jī)。其主要原因就在于企業(yè)缺乏將CSR與品牌發(fā)展同步的切入點(diǎn)。對(duì)此，將CSR理念植入企業(yè)品牌，打造具有可持續(xù)發(fā)展理念的責(zé)任品牌基因，其實(shí)是最直接和最高效的發(fā)展路徑，尤其在現(xiàn)階段很多行業(yè)在CSR領(lǐng)域均存在不同程度的品牌基因真空。

目前，有很多企業(yè)仍然還在考慮CSR在企業(yè)發(fā)展中應(yīng)該扮演什么樣的角色，或者怎樣才能發(fā)揮作用。也有部分企業(yè)經(jīng)過多年實(shí)踐探索，逐步將CSR在融入公司戰(zhàn)略、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)管理、客戶溝通等方面，并摸索出了屬于自己的發(fā)展方法和路徑。但盡管如此，當(dāng)企業(yè)涉及CSR植入企業(yè)品牌，借助品牌力量最大限度的拓展利益相關(guān)方溝通，提升社會(huì)責(zé)任影響力和品牌聲譽(yù)時(shí)，仍然一籌莫展。

其實(shí)，品牌基因原本就具有責(zé)任屬性，同樣也存在于利益相關(guān)方的潛意識(shí)里，受到外部環(huán)境壓力的影響，被喚醒是遲早的事情。這個(gè)時(shí)候，如果消費(fèi)者及利益相關(guān)方感受不到品牌內(nèi)核中釋放的責(zé)任基因，或者對(duì)此基因的感受度降低了。這時(shí)企業(yè)就要注意了，因?yàn)槟呐缕髽I(yè)出現(xiàn)一點(diǎn)狀況，都可能引發(fā)嚴(yán)重危機(jī)反應(yīng)。

我曾聽到有企業(yè)抱怨說，“我們做過很多社會(huì)責(zé)任的事情，但是工作中出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)事，客戶滿意度立刻降到了最低，一切就都白做了”。簡(jiǎn)單來說，這是他的企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念認(rèn)知有問題，再有就是與利益相關(guān)方在溝通方面存在問題。其實(shí)還有個(gè)最根本的問題，就是其公司的品牌中缺乏一個(gè)堅(jiān)實(shí)的責(zé)任基因，而這種基因能幫助企業(yè)在消費(fèi)者的腦海中產(chǎn)生品牌好感意識(shí)，形成緩沖地帶，就像減緩危機(jī)的剎車片。

打造有價(jià)值的責(zé)任品牌基因

企業(yè)要讓利益相關(guān)方清楚地感知在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域所做的承諾，首要解決的就是將社會(huì)責(zé)任觀植入企業(yè)品牌的精神層面，從根本上作用于品牌核心價(jià)值與品牌內(nèi)涵之中，在品牌戰(zhàn)略、目標(biāo)、定位及組織機(jī)制等方面加以體現(xiàn)與推進(jìn)，并通過企業(yè)的文化、形象及行為表達(dá)出來，讓利益相關(guān)方感知到。

首先，多數(shù)在推進(jìn)CSR建設(shè)的企業(yè)，每年都會(huì)編制一本CSR報(bào)告或可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，而這本報(bào)告可能就是該企業(yè)最重要CSR工作。所以報(bào)告就成為CSR走向品牌化的啟始，也是打造責(zé)任品牌基因最快速的著眼點(diǎn)。在報(bào)告編制之前，企業(yè)就應(yīng)將責(zé)任品牌基因考慮進(jìn)去，比如報(bào)告中的封面，篇章頁及導(dǎo)讀圖標(biāo)等元素的形象表現(xiàn)，其實(shí)都是可通過優(yōu)化，形成系統(tǒng)的、具有視覺識(shí)別性的，帶有社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的品牌形象基因。還有報(bào)告中涉及向利益相關(guān)方訴說或傳遞的理念性文案，其實(shí)是最具價(jià)值的品牌理念基因，通過一段時(shí)間內(nèi)與各利益相關(guān)方形成穩(wěn)固而持續(xù)溝通，就會(huì)產(chǎn)生積極的品牌影響。

當(dāng)然，僅靠著打造兩個(gè)方面的品牌基因是不夠的，企業(yè)還需要將這種品牌基因融入企業(yè)運(yùn)營中，進(jìn)入產(chǎn)品、包裝、研發(fā)、物流、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，才能真正發(fā)揮品牌基因應(yīng)有的驅(qū)動(dòng)價(jià)值，推動(dòng)品牌從內(nèi)核文化到外核形象，從理念到行為的高度一致性和滲透性。

目前，在這方面走的比較靠前的大多是能源企業(yè)，比如GE公司在全球的“夢(mèng)想啟動(dòng)未來”，以創(chuàng)新科技和環(huán)保為核心的品牌理念，以及在中國推出的 “綠色創(chuàng)想”和“健康創(chuàng)想”兩大戰(zhàn)略，切實(shí)將可持續(xù)發(fā)展的理念基因融入了產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)價(jià)值環(huán)節(jié)之中。并塑造出一整套用于利益相關(guān)方溝通的形象基因，將自然與科技完美的融合在一起。通過企業(yè)官網(wǎng)、行業(yè)交流、媒體傳播等形式，對(duì)各利益相關(guān)方實(shí)施全方位的品牌滲透和覆蓋，打造出獨(dú)具特色的品牌基因感知體系。

在CSR與品牌融合的過程中，為企業(yè)打造責(zé)任文化基因，同樣是CSR品牌發(fā)展的重要路徑。在這方面國內(nèi)某些大型央企具有很好的借鑒性，他們希望成為世界一流企業(yè)，看重公司在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的價(jià)值體現(xiàn)和品牌表達(dá)。首先以社會(huì)責(zé)任理念為企業(yè)重塑品牌價(jià)值觀和品牌內(nèi)涵，建構(gòu)起具有獨(dú)特責(zé)任理念的文化體系，將文化基因傳導(dǎo)給每一個(gè)員工和基層管理者，讓他們都意識(shí)到社會(huì)責(zé)任與各自業(yè)務(wù)之間具有的相關(guān)性和重要性。再通過開展外部社會(huì)責(zé)任實(shí)踐和文化傳播，讓利益相關(guān)方真正感受到企業(yè)發(fā)生的變化，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)在文化驅(qū)動(dòng)向外在形象驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化與貫通。同時(shí)，借助企業(yè)黨建的組織力量，保障了品牌管理機(jī)制的運(yùn)營。形成了符合企業(yè)自身發(fā)展的，以品牌發(fā)展責(zé)任文化，以責(zé)任文化推動(dòng)CSR品牌建設(shè)的發(fā)展模式。

企業(yè)都在竭盡所能地培植品牌，為的就是希望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌森林里，競(jìng)得一方屬于自己的品牌花園。現(xiàn)如今，這片花園又多了一種更具競(jìng)爭(zhēng)力的生長(zhǎng)基因，這就是享有可持續(xù)發(fā)展價(jià)值的責(zé)任品牌基因，已豁然呈現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)的面前。（作者是責(zé)揚(yáng)天下（北京）品牌文化傳播有限公司首席策略官）

編輯|李長(zhǎng)海 ?changhai.li@wtoguide.net