全球打響無縫零售之戰(zhàn)

文/埃森哲

埃森哲結(jié)合2014～2015年全球無縫零售消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)的中國消費者需求變化，為傳統(tǒng)零售企業(yè)總結(jié)了三條錦囊，幫助打贏這場“逆襲”之戰(zhàn)。

無論是專注線上的電商企業(yè)，還是扎根實體的傳統(tǒng)零售企業(yè)，未來能真正以消費者體驗為中心，調(diào)動一切技術(shù)手段做到線上與線下資源整合，才能最終從這輪無縫零售大戰(zhàn)中勝出。

實體店打響 “逆襲” 之戰(zhàn)

1995年亞馬遜在美國成立，拉開了全球電商蓬勃發(fā)展的大幕。隨后，中國的電子商務(wù)浪潮順勢開啟，2003年“淘寶”成立，2004年“京東”成立，2008年“1號店”成立……至2010年前后，越來越多的國內(nèi)電商平臺破土而出，前赴后繼地殺入網(wǎng)絡(luò)購物這片樂土，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了巨大的沖擊波。

如今，伴隨著不斷更迭的數(shù)字技術(shù)和被“伺候”得愈發(fā)挑剔的消費者，中國零售市場已然發(fā)生了巨變，實體店業(yè)務(wù)急速萎縮，消費者需求瞬息萬變，大量傳統(tǒng)零售企業(yè)陸續(xù)做出關(guān)閉門店的痛苦抉擇。甚至有人認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)已被互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆了，實體店終將被電商全面接管。真的會這樣嗎？2015年，埃森哲連續(xù)第三年發(fā)布了全球無縫零售消費者調(diào)研。針對中國零售消費者的消費行為，我們發(fā)現(xiàn)了幾組有趣數(shù)據(jù)：

1.網(wǎng)絡(luò)購物仍是大勢所趨。

過去的一年中，只有32%的中國消費者增加了在實體店購物的頻率，與其相對應(yīng)的88%的中國消費者，增加了在PC端的網(wǎng)購行為，59%增加了在平板電腦端的購物。

2.移動購物繼續(xù)爆發(fā)增長。

2014年，80%的中國消費者增加了手機(jī)移動端的購物頻率，移動購物交易規(guī)模占在線購物的比例達(dá)到33%。另據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，2014年中國移動購物交易規(guī)模超過9千億元。未來幾年，仍將繼續(xù)保持較快增長，預(yù)計2018年移動購物市場交易規(guī)模有望超過4萬億元。從以上數(shù)據(jù)來看，實體店的未來，似乎真的不容樂觀。

但是，另一組最新的數(shù)據(jù)又顯示，實體店的未來，依然掌握在他們自己的手中。此次調(diào)研中，有59%的受訪者認(rèn)為在實體店購物非常方便；而覺得移動購物非常方便的消費者只有33%。“非常方便”是一種用戶體驗，而提升用戶體驗又是所有零售商的畢生追求，透過這組數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，實體店正坐擁著這一重要優(yōu)勢。

實體店出路何在

作為實體店聚合平臺的購物中心，依然保持著增長勢頭。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)研究院統(tǒng)計，2014年全國新增購物中心總數(shù)達(dá)到歷史最高水平，一線城市仍有較大發(fā)展空間，預(yù)計到2015年底，“北上廣深”等中國四大城市的購物中心面積將增加約40%，而16個較小城市的供給量將翻番，其中增長最快的是武漢、重慶、成都，至少增加1.5倍。除了數(shù)量上的增加，商業(yè)地產(chǎn)也出現(xiàn)了明顯的變革趨勢。隨著電商等業(yè)態(tài)的興起，實體店的價格競爭已經(jīng)不具備優(yōu)勢，但是線上無法提供的休閑娛樂體驗，逐步成為線下商業(yè)發(fā)展的重點。消費者更愿意為體驗、環(huán)境、服務(wù)買單。

注重體驗式消費，正是中國商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)前的變化趨勢。經(jīng)過過去十年爆發(fā)式的投資增長之后，中國商業(yè)地產(chǎn)已進(jìn)入“去粗存精”階段，開發(fā)商已從傳統(tǒng)的“關(guān)注業(yè)績勝于關(guān)注消費者”，轉(zhuǎn)向“重視消費者研究”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者購物行為發(fā)生了顯著變化：購物空間立體化（全渠道購物）、購物時間碎片化、購物方式移動化、信息傳播社交化。購物行為的這些變化，直接顛覆了原先在某一固定時間、固定場所進(jìn)行商業(yè)消費的購物習(xí)慣。商業(yè)地產(chǎn)面臨這種購物習(xí)慣轉(zhuǎn)變的沖擊，開始出現(xiàn)兩大變化趨勢：一是大力發(fā)展O2O，利用互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)顧客的線下消費需求；二是加強(qiáng)體驗式產(chǎn)品，與網(wǎng)上購物形成差異化競爭。

埃森哲認(rèn)為，這些變化趨勢即是實體店捍衛(wèi)自己未來的重要方式—在保持“非常方便” 這種用戶體驗優(yōu)勢的同時，借鑒并融合電商所長。具體而言，移動端購物的發(fā)展、實體店持續(xù)回歸的趨勢、更多元的購物渠道需求以及消費者對最后一公里的極致追求，將合力推動“電商”和“店商”走向新一階段的競爭與合作。

埃森哲結(jié)合2014～2015年全球無縫零售消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)的中國消費者需求變化，為傳統(tǒng)零售企業(yè)總結(jié)了三條錦囊妙計，幫助打贏這場“逆襲”之戰(zhàn)。

錦囊妙計之一： 務(wù)實投資數(shù)字技術(shù)

移動購物雖然發(fā)展很快，但端到端的體驗并不令人滿意。受限于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、手機(jī)屏幕大小。移動端下單雖然方便，但商品信息描述、促銷信息的瀏覽，仍不及PC端和實體店高效。在埃森哲的調(diào)研中，只有33%的消費者認(rèn)為手機(jī)端購物非常方便；而認(rèn)為實體店和PC端購物更方便的消費者比例，分別為59%和48%。這一發(fā)現(xiàn)提示零售企業(yè)，除了積極利用數(shù)字技術(shù)繼續(xù)提高移動端購物的便捷性，更要擅于通過其他渠道—特別是實體門店—來彌補(bǔ)移動端購物體驗的不足。

埃森哲在去年的《轉(zhuǎn)型無縫零售》報告中曾提出，數(shù)字技術(shù)不僅僅支持著移動端的購物， 更可用來提升門店購物體驗。今年我們?nèi)匀豢吹搅诉@一趨勢，消費者對五大可以提升門店購物便利性的移動數(shù)字服務(wù)表示十分地期待。零售企業(yè)若能在這五大數(shù)字服務(wù)上加大投資，便可通過提升店內(nèi)移動購物體驗來增加銷售收入。

這五大數(shù)字服務(wù)分別是：1.店內(nèi)網(wǎng)購：在門店內(nèi)掃描購物，商品直接配送到家。2.店內(nèi)導(dǎo)航：在手機(jī)屏幕上顯示門店全景，幫助顧客尋找所需商品。3.店內(nèi)上網(wǎng)：在門店內(nèi)提供免費Wifi。4.店內(nèi)移動支付：在店內(nèi)用手機(jī)自助結(jié)賬，避免排隊。5.店內(nèi)推送：在店內(nèi)用手機(jī)獲取實時促銷信息。

需要提醒的是，并非所有數(shù)字技術(shù)投資都能獲得消費者的認(rèn)可。對于下面這些數(shù)字服務(wù)，只有1%～2%的消費者表示感興趣，大部分消費者并不買賬。

國內(nèi)外很多零售商都在嘗試?yán)眯录夹g(shù)手段，提升顧客在實體店內(nèi)的購物體驗。如美國的梅西百貨（Macy's）、沃爾瑪，英國的維特羅斯超市（Waitrose）、樂購等利用iBeacons技術(shù)，對店內(nèi)顧客進(jìn)行信息推送服務(wù)商品，當(dāng)消費者在店內(nèi)瀏覽相應(yīng)區(qū)域時，商家就會向顧客的手機(jī)發(fā)送相關(guān)商品信息、促銷信息和優(yōu)惠券；維特羅斯還使用該技術(shù)讓消費者掃描條碼，最后通過移動錢包進(jìn)行支付。

國內(nèi)零售商也正在積極布局移動支付，如永輝超市、物美、卜蜂蓮花和家樂福等以及一些區(qū)域性零售商（如武漢中百、蘇果便利店等）已陸續(xù)接入微信支付或支付寶等第三方支付服務(wù)。 其中，永輝超市推出的微店App還支持線上下單支付、線下提貨和線下門店購物、手機(jī)線上付款這兩種“快速通道”服務(wù)。

支持高精度店內(nèi)導(dǎo)航和互動的iBeacons等技術(shù)，目前在中國零售企業(yè)中尚不普及。不過令人期待的是，阿里已聯(lián)手一些實體商場（如銀泰百貨）通力推廣逛街神器“喵街”，這是一款不僅支持商場導(dǎo)航、停車找位等傳統(tǒng)購物導(dǎo)航功能，而且還可以支持店內(nèi)導(dǎo)航、餐飲排隊等新服務(wù)的一站式購物服務(wù)App。雖然實戰(zhàn)效果和消費者的接受程度還有待時間證實，但這種電商平臺與實體店零售商打通線上線下資源、謀求攜手共贏的合作之路，無疑是未來零售企業(yè)打造無縫零售的主要方向之一。

錦囊妙計之二：360度包圍消費者

移動端的發(fā)展和實體店的回歸，使中國消費者的購物渠道變得更加多元。一方面，各電商和零售商大平臺戰(zhàn)略的廝殺使消費者可以很簡單地從一家零售商轉(zhuǎn)換到另一家，削弱了零售商的品牌力量；另一方面，消費者分散和復(fù)雜的購物觸點，也使零售商面臨更大的客戶流失的風(fēng)險。

在任何一個觸點，零售商可能只有不到1秒的時間與消費者建立聯(lián)系以打動他們，讓他們產(chǎn)生購買的決定。同樣，在任何一個觸點，消費者都可能因購物體驗不滿意而改變消費決定。

我們來看看，如果消費者打算從某一零售商處購買商品，但其門店不在營業(yè)時間內(nèi)，他們會有怎樣的期待？

·只有6%的消費者愿意等到第二天門店開門；

·69%的消費者期望能從該零售商的網(wǎng)站或手機(jī)App上購買，這一比例遠(yuǎn)高于全球的43%；

·與去年相比，接受“線上購買送貨上門”這種傳統(tǒng)電商服務(wù)的消費者比例，從59%下滑至44%，而傾向于“在手機(jī)APP或網(wǎng)上購買后去實體店自提”的消費者比例，則增加了一倍；

·另外還有25%的價格敏感消費者，會因為零售商不在營業(yè)時間內(nèi)而放棄該零售商，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上尋找最優(yōu)價格。這部分人群的比例，比去年提高了5%。

零售生態(tài)系統(tǒng)上任一觸點的體驗偏差都可能導(dǎo)致顧客選擇其競爭對手的網(wǎng)絡(luò)。要留住消費者，零售商需要在每一節(jié)點周密考量可能發(fā)生的所有消費場景，用360度的無縫體驗去包圍消費者，滿足他們不間斷購物的需求—即通過動態(tài)、開放、尤其是連續(xù)的多渠道途徑，實現(xiàn)無障礙購物。

作為無縫體驗的重要一環(huán)，零售商尤其需要建立實時和透明的庫存管理體系，重新預(yù)估各個渠道的分配貨物量，打通供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)。

在上一年度的調(diào)研中，大部分中國消費者還更喜歡送貨上門服務(wù)，而在本年度的調(diào)查中我們卻發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)或愿意采用先在線購物再前往實體店提貨的消費者比例，較去年提升了整整一倍；同時，近一半的消費者在去實體店之前有興趣在線或者用手機(jī)了解產(chǎn)品的庫存情況。但中國零售商能為消費者提供實時庫存信息的卻寥寥無幾。我們考察了國內(nèi)24家不同品類的零售商，發(fā)現(xiàn)無一配備銷售人員可以幫助消費者預(yù)訂缺貨商品。

中國的消費者恐怕是全球最挑剔的消費者。近幾年，物流和配送服務(wù)的飛速發(fā)展使中國消費者對配送時間預(yù)約和代收點的要求越來越高。調(diào)研中，近一半受訪的消費者期待所購買的商品可以當(dāng)天到達(dá)，90%希望可以預(yù)約配送時間，33%希望附近有代收點。消費者對配送速度和配送靈活性的挑剔，對傳統(tǒng)零售商可能意味著更多的機(jī)會，這也是零售商需要極其重視并提升的購物體驗之一。未來，電商需要在城市和社區(qū)部署配送和倉儲資源，或者與線下零售商合作才能滿足消費者更高的需求；而線下零售商則可以通過前店后倉，開發(fā)增值服務(wù)等舉措，激活門店的多元化功能，把線上和線下的最后一公里同時做得更好。

錦囊妙計之三：抓住“挑剔”經(jīng)濟(jì)商機(jī)

為我互聯(lián)時代，消費者變得越來越“挑剔”，他們追求極致的用戶體驗。誰能滿足消費者的 “挑剔”，誰就抓住了一個新的市場機(jī)會。我們發(fā)現(xiàn)，零售市場上的“價格戰(zhàn)”正逐漸被“品類戰(zhàn)”所取代，消費者對線上線下的價格差已不如以前那樣敏感，購物的方便性和更加豐富的商品種類，正在成為決定消費者購買行為的兩大關(guān)鍵因素。因此，零售商應(yīng)充分圍繞這兩個關(guān)鍵點，挖掘增值服務(wù)的潛力，從“商品搬運工”向“服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)變。

例如，中國消費者喜歡“定期購”服務(wù)，如果熟悉的零售商可提供定期購服務(wù)，超過90%的消費者會增加在該零售商購買日常用品。因此，1號店已率先推出“定期購計劃”，加入定期購計劃的消費者不僅可以享受價格就低的原則—無論商品的市場價格如何變化，消費者均享受最低價格，而且可獲得極大的購物便利性，一次性設(shè)定所需商品、購買周期和訂單時間，商家就會定期自動地提供送貨上門服務(wù)。

除了購物的便利性，消費者做出購買決定的另一個要素是豐富的商品種類。在埃森哲連續(xù)三年進(jìn)行的無縫零售全球消費者調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)不同于歐美市場消費者偏向線上線下同價格同品類同促銷，中國消費者在線上線下價格、品類和促銷的偏好呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的一面，尤其是越來越多的消費者期望線下零售商，提供更多品類的商品。另外，零售商還可根據(jù)消費者的個性化需求開發(fā)特定的產(chǎn)品和增值服務(wù)，例如“聚美優(yōu)品”推出的閃購、全球購提供了更加優(yōu)惠的商品價格和更加豐富的產(chǎn)品種類；“優(yōu)衣庫”和“H&M”則推出舊衣回收計劃，力推可持續(xù)時尚的概念，顧客可以將閑置的舊衣服打包送回門店回收，同時還可以獲得一張購物優(yōu)惠券，獲得此優(yōu)惠券的消費者大多數(shù)都選擇了現(xiàn)場繼續(xù)購物。

回歸初心—消費者體驗至上

中國傳統(tǒng)零售商從感受到電商的強(qiáng)烈沖擊，到“摸石頭過河”式的嘗試，發(fā)展電子渠道，再到探究多渠道戰(zhàn)略，最后發(fā)展到如今的從競爭走向競合，唯一不變的初心便是—以消費者體驗為中心。面對疲軟的消費環(huán)境和更加挑剔的消費者，如何更好地以消費者體驗為中心調(diào)動線上線下的所有資源，抓住每一次銷售機(jī)會，是傳統(tǒng)零售商增加收入獲得可持續(xù)競爭力的關(guān)鍵。

為我互聯(lián)：企業(yè)需要將每一名消費者都視為獨特的個體，有著不同的偏好、習(xí)慣和目標(biāo)。因此，必須設(shè)計出針對這些特定需要的產(chǎn)品和服務(wù)，切實滿足廣大客戶的預(yù)期。

體驗至上：企業(yè)僅僅通過新渠道來提供服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須確保恰當(dāng)、有效地利用各種新渠道，充分預(yù)計各種場景，貫徹將客戶和體驗放在首位的宗旨。技術(shù)也必須務(wù)實，基于體驗之上的技術(shù)才能為零售商帶來真正的價值。

生態(tài)系統(tǒng)：沒有企業(yè)能夠獨自掌控整個端到端的體驗，所有企業(yè)都必須看清自身優(yōu)勢的來源，同時與生態(tài)系統(tǒng)中的其他組織緊密配合，從而為客戶打造最為出色的全面體驗。

差異取勝：線上線下零售商的生態(tài)系統(tǒng)越來越同質(zhì)化，如何在各大平臺競爭中突穎而出，差異化發(fā)展將是傳統(tǒng)零售商打造競爭力的關(guān)鍵。

給中國零售商的啟示

·線上零售商與傳統(tǒng)零售商的同質(zhì)化趨勢，正使零售商的品牌力量越來越弱，與之相比，360度的無縫體驗已成為決定消費者購買的關(guān)鍵；

·傳統(tǒng)零售商品牌需要快速布局多渠道，保證每一觸點和場景的客戶體驗；

·無縫購物對零售商的供應(yīng)鏈管理提出了更高的需求，包括實時透明的庫存管理體系、可預(yù)約的送貨時間和送貨地點、靈活的退換貨處理等等；

·激烈的最后一公里競爭，正使線上線下零售資源進(jìn)入下一階段的融合，而門店是傳統(tǒng)零售商在無縫零售下半場競爭中獲勝的籌碼。零售商不僅要從前端對門店進(jìn)行體驗式改造，更需要從后端供應(yīng)鏈出發(fā)，進(jìn)行前店后倉、開發(fā)增值服務(wù)等多元化改造，才能獲得競爭優(yōu)勢；

·雖然移動購物仍將保持強(qiáng)勁增長，但其它購物渠道同樣不容忽視，尤其是實體店；

·借數(shù)字技術(shù)和移動技術(shù)提升實體店內(nèi)的購物體驗，和提升移動端本身的購物體驗同等重要；

·在眾多移動技術(shù)中，零售商在場景化購物方面（店內(nèi)移動支付、店內(nèi)導(dǎo)航）的技術(shù)投資需要加快步伐；

·零售企業(yè)在數(shù)字技術(shù)上的投資要務(wù)實，并非越炫酷或者越創(chuàng)新就越好，緊密圍繞客戶體驗、基于消費者需求的技術(shù)投資，才能為零售商帶來真正的價值；

·挑剔的消費者帶來挑戰(zhàn)，也意味著商機(jī)。零售商應(yīng)調(diào)動一切線上線下資源，抓住挑剔經(jīng)濟(jì)下的增長機(jī)遇；

·不要陷入“價格戰(zhàn)”或“移動戰(zhàn)”的誤區(qū)，真正以消費者體驗為中心，通過增值服務(wù)為消費者創(chuàng)造更多價值，才能贏得無縫零售之戰(zhàn)；

·隨著傳統(tǒng)零售商與電商的競爭從“游牧戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“地面戰(zhàn)”，未來電商與傳統(tǒng)零售商通過積極合作，才能揚長避短，滿足消費者更高的需求。

責(zé)任編輯：吳崝

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